嘗到甜頭后，超市的直播風(fēng)正愈演愈烈。北京商報(bào)記者了解到，經(jīng)過(guò)一個(gè)月左右的試水后，物美、家樂(lè)福、永輝等多家超市拿出的直播業(yè)績(jī)頗為亮眼。更為重要的是，超市企業(yè)發(fā)現(xiàn)，雖然單場(chǎng)直播僅貢獻(xiàn)10萬(wàn)-20萬(wàn)元的銷售額，但后續(xù)周末或假日的同產(chǎn)品帶動(dòng)卻極為可觀。有分析認(rèn)為，從短期看，更低的價(jià)格成為超市拓展流量的常用手段，確實(shí)給超市帶來(lái)一定的流量。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，僅僅依靠渠道創(chuàng)新在同質(zhì)化商品中進(jìn)行價(jià)格廝殺無(wú)法真正捆綁消費(fèi)者，要想將流量轉(zhuǎn)化為私域流量，商品和服務(wù)終究是核心。

直播：增量的“萬(wàn)金油”

在疫情的催化下，直播成為各行各業(yè)的“萬(wàn)金油”。超市也不例外。

北京商報(bào)記者4月23日從北京物美&多點(diǎn)Dmall了解到，在最近結(jié)束的一場(chǎng)直播活動(dòng)中，該超市一小時(shí)售出1019盒半成品小龍蝦。更為重要的是，直播帶動(dòng)北京物美周末檔大促小龍蝦銷售39萬(wàn)元。

繼北京物美直播首秀后，多點(diǎn)Dmall將直播帶貨模式復(fù)制到華東物美、重百新世紀(jì)超市、新百連超、中百倉(cāng)儲(chǔ)、美食林、嘉榮、山東圣豪、勝大超市等區(qū)域性超市。多點(diǎn)Dmall提供的數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)多月內(nèi)，多點(diǎn)聯(lián)合多家商超做了51場(chǎng)直播，累計(jì)觸達(dá)66萬(wàn)消費(fèi)者。

自3月以來(lái)，超市行業(yè)掀起了一波直播熱潮。家樂(lè)福、永輝等一線品牌超市陸續(xù)推出自己的直播活動(dòng)。4月18日，蘇寧家樂(lè)福華北區(qū)總裁鄒國(guó)發(fā)上陣，半小時(shí)觀看量60萬(wàn);永輝“女神節(jié)”直播時(shí)有20萬(wàn)觀看量。

一家超市相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，其實(shí)就單場(chǎng)直播的銷售額而言，在超市全天的營(yíng)業(yè)額中占比還是一小部分，但是超市對(duì)于這種新嘗試還是比較興奮的，畢竟這個(gè)全新的模式帶來(lái)了新的增量。“在超市試水初期，用極少的成本就能帶來(lái)5萬(wàn)增量的銷售量。未來(lái)，如果能通過(guò)不斷聚集和培育出私域流量的話，還有很大的展望空間。”

直播無(wú)疑成為當(dāng)前最熱門的風(fēng)口。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2020年中國(guó)企業(yè)直播服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告》，2019年中國(guó)企業(yè)直播服務(wù)市場(chǎng)收入規(guī)模破10億元大關(guān)，達(dá)14.8億元，2020年中國(guó)企業(yè)直播服務(wù)市場(chǎng)收入規(guī)模有望突破35億元，企業(yè)直播服務(wù)市場(chǎng)體量持續(xù)增大。

瓶頸：難獲私域流量

直播帶貨作為一種營(yíng)銷方式，本質(zhì)上還是抓住消費(fèi)者的心理誘導(dǎo)顧客購(gòu)買。超市作為直播界的新手，沒(méi)有成熟流量的直播平臺(tái)、沒(méi)有網(wǎng)紅主播的直播間，低價(jià)成為超市直播帶貨中常用的手段。

從效果來(lái)看，直播的確也為超市帶來(lái)了一定的流量，但在高速?gòu)?fù)制的時(shí)代，面臨著同質(zhì)化的商品競(jìng)爭(zhēng)，這些究竟是私域流量還是一波薅羊毛的游客?這門生意是否還會(huì)持續(xù)下去?

從目前來(lái)看，初嘗甜頭的超市們紛紛表態(tài)會(huì)將直播常態(tài)化運(yùn)營(yíng)下去。在采訪中，鄒國(guó)發(fā)表示，家樂(lè)福計(jì)劃繼續(xù)多層次、多維度、常態(tài)化的直播運(yùn)營(yíng)模式。物美則正在推動(dòng)更專業(yè)化的直播。北京商報(bào)記者注意到，物美集團(tuán)在其招標(biāo)辦公眾號(hào)上發(fā)布了“物美集團(tuán)2020年網(wǎng)絡(luò)直播設(shè)備采購(gòu)項(xiàng)目招標(biāo)公告”，此次采購(gòu)包含直播機(jī)、推流器、調(diào)音臺(tái)等一整套直播設(shè)備及硬件。

有分析認(rèn)為，作為后入局的超市，在常規(guī)手段下，難以獲得爆發(fā)式的流量增長(zhǎng)，只能通過(guò)細(xì)火慢燉的方式來(lái)慢慢培育。僅僅依靠渠道創(chuàng)新在同質(zhì)化商品中進(jìn)行價(jià)格廝殺無(wú)法真正捆綁消費(fèi)者。

與此同時(shí)，超市終究是渠道零售商，超市直播帶貨僅僅是為品牌商搭臺(tái)做嫁衣，那對(duì)于超市的意義何在?正如最近火熱的錘子創(chuàng)始人羅永浩，即便銷量再高，終究是別人的產(chǎn)品。

精益零售理論創(chuàng)始人龔胤全認(rèn)為，無(wú)論在營(yíng)銷手段上做出什么創(chuàng)新，商品和服務(wù)終究是核心。所謂的私域流量就是忠實(shí)消費(fèi)者，能否培養(yǎng)私域流量并獲得頻繁復(fù)購(gòu)取決于商家是否具有消費(fèi)者想要的商品和服務(wù)。

模式：轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈之爭(zhēng)

從圈地鄰里3公里，到銷往天南海北，超市的在線帶貨功底還需磨練。

“直播帶貨并不能單純給超市增加新的利潤(rùn)來(lái)源渠道，更多的是超市擺脫顧客進(jìn)店路徑依賴和信息傳播媒介依賴的嘗試。”電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)商超服務(wù)往往覆蓋周圍3-5公里內(nèi)的人群，而電商平臺(tái)服務(wù)的則是天南海北的顧客，兩種不同的銷售渠道，其規(guī)則差別非常大。

事實(shí)上，對(duì)于盒馬鮮生、蘇寧家樂(lè)福等有互聯(lián)網(wǎng)背景的企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播帶貨的手段也為其拓寬了目標(biāo)人群，觸及到了更多的消費(fèi)者。不過(guò)仍有不少超市線上環(huán)節(jié)還相對(duì)薄弱。要想利用好直播這枚棋子，在線上平臺(tái)搭建及物流配送方面還需要進(jìn)一步完善。

此外，零售業(yè)最難做的地方在于顧客的需求變化太快，傳統(tǒng)零售業(yè)面對(duì)顧客需求的變化反饋給制造商的溝通協(xié)調(diào)存在信息傳遞的時(shí)效性延誤。而制造型零售業(yè)可以快速響應(yīng)顧客需求，及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，并且能創(chuàng)造出顧客未來(lái)的需求。

龔胤全認(rèn)為，中國(guó)零售在科技創(chuàng)新方面領(lǐng)先日本5-10年，但在原創(chuàng)商品開發(fā)的制造型零售方面還有待提高。此番直播帶貨的時(shí)機(jī)，也將會(huì)加速超市開發(fā)自有品牌商品的進(jìn)程。與此同時(shí)，未來(lái)零售業(yè)應(yīng)該與供應(yīng)商、原料商、物流商結(jié)成穩(wěn)固的制售同盟關(guān)系，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也將上升到供應(yīng)鏈之爭(zhēng)。(記者 王曉然 趙馳)

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