經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 高飛昌 北京時間10月8日凌晨，蔚來在德國首都柏林舉辦NIO Berlin發(fā)布會，宣布正式開啟歐洲計劃。蔚來帶去EL7（國內(nèi)名為ES7）、ET5、ET7三款車，將在德國、瑞典、荷蘭、丹麥四國開展業(yè)務。

(資料圖)

在柏林發(fā)布會之前，蔚來創(chuàng)始人、董事長李斌與蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪兩人提前抵達，他們“臨時起意”在歐洲來了一次10天2500公里的“自駕游”。兩人此行的目的既是對歐洲當?shù)仉妱榆囅M市場的考察，也成為其品牌進軍歐洲的一次“預熱”。

李斌在發(fā)布會后第二天與國內(nèi)媒體進行了視頻連線溝通。采訪中李斌表示，他從2004年之后就不再在網(wǎng)上寫游記了，但在十天自駕之行中又撿起筆重操舊業(yè)。比起純粹的商務活動，這種由公司創(chuàng)始人進行的融合了商務考察、自駕游并與網(wǎng)友保持互動的做法，展現(xiàn)出蔚來作為一家造車新勢力的特別之處，同時也透露出一絲其對于進入歐洲市場的謹慎態(tài)度。

近兩年間，中國車企遠渡重洋進入歐洲已經(jīng)蔚然成風，連續(xù)高增長的汽車出口數(shù)據(jù)說明了一切。而蔚來選擇在德國這一汽車工業(yè)的“家門口”辦發(fā)布會，寓意深刻。就是要在BBA（奔馳、寶馬、奧迪）這些傳統(tǒng)車企豪強的面前一展風采。

實際上，早在蔚來之前，中國車企中的上汽、比亞迪(002594)、東風、吉利等就已經(jīng)在歐洲市場試水。比起單純將產(chǎn)品亮相歐洲市場，只有牢牢扎根歐洲才算是真實力的體現(xiàn)，關于此目標目前眾多中國車企仍處于探索階段。

蔚來此番在歐洲四國推出了特別的銷售模式——“訂閱”，通俗而言是只租不賣。蔚來宣布，EL7的訂閱費用是1299歐元，ET7是1199歐元，ET5是999歐元。這一訂閱價格與保時捷、奔馳等車企的電動車在歐洲市場的月租金相當，這透露出蔚來在歐洲市場的定位，仍舊是做高端豪華電動車品牌。

蔚來歐洲

李斌表示，訂閱將是蔚接下來在歐洲的主要銷售方式，他稱訂閱實際上很考驗企業(yè)運營，而直接賣車卻是容易的。之所以堅持訂閱模式，是蔚來綜合歐洲汽車消費市場的特征與品牌自身的資源條件后所做出的決定。

在服務體系方面，蔚來大體上將在中國的運營模式照搬到了歐洲。蔚來表示，將在歐洲四個國家市場建立由產(chǎn)品和服務等構成的完整運營體系，打造以車為起點的用戶社區(qū)。李斌十分強調(diào)體系的作用，他希望蔚來的這一套體系能在歐洲起效。

為什么要訂閱

訂閱，在中國消費者的認知中大致是付費閱讀一類的詞匯，近幾年隨著智能汽車興起，訂閱一詞有了購買汽車軟以開啟新功能的含義。但蔚來的訂閱是指按需租賃。

據(jù)蔚來官方介紹，訂閱模式旨在為用戶提供足夠的靈活性和個性化，車輛訂閱期限從1個月至60個月不等。訂閱用戶除了使用車輛以外，還可以獲得安心無憂的服務體驗，包括全險、保養(yǎng)、換電服務，以及今后會提供的電池靈活升級服務。訂閱用戶將成為蔚來用戶社區(qū)的一員，參與蔚來舉辦的各類用戶活動，使用蔚來中心等。

在中國，消費者更習慣于購買一輛車，對于租賃汽車使用權并不十分接受。而據(jù)李斌解釋，在歐洲的汽車消費者當中，有相當一部分人看重汽的車使用權，并且歐洲的公司租賃模式能夠保障消費者以較低的價格享受到一輛車，這是訂閱模式能夠成立的基礎。

李斌表示，歐洲這四個國家，一個非常重要的傳統(tǒng)就是公司用車，在高端的D級、E級、F級車市場，對使用權的服務接近60%，蔚來聚焦這些人的需求推出訂閱模式。值得一提的是，蔚來此前已經(jīng)進入挪威市場，但在挪威采用了直接銷售汽車的模式。李斌解釋，這是由于挪威并沒有公司用車的傳統(tǒng)，挪威的稅制限制了當?shù)厝撕苌倌軌蛲ㄟ^公司用車來享受到一輛車的使用權。

在李斌看來，從智能電動汽車終極發(fā)展的角度，汽車本身會變成一項服務。圍繞著使用權和訂閱去做價值創(chuàng)造，提升效率，給用戶提供好的體驗，這里面還有非常大的空間。這一點實際上正是蔚來多年堅持推動買車租電池、可充可換可升級的BaaS服務的邏輯所在。

此外，促使蔚來堅持訂閱模式原因還包括蔚來的團隊資源成本。李斌說，他希望團隊初期能非常專注，不至于又搞訂閱又搞賣，因為這兩個東西完全是不同的邏輯。對于剩余40%堅持要買車的人，現(xiàn)階段只能舍棄。他認為，賣車相當于是一個永久訂閱，更容易做到。

換言之，蔚來或在合適的時間開啟直接銷售，但現(xiàn)階段聚焦訂閱。

事實上，在歐洲采用訂閱模式銷售，并非蔚來的首創(chuàng)。早在2020年，吉利旗下的中高端品牌領克落地其歐洲計劃時，就發(fā)布了訂閱模式。對比來看，領克的訂閱模式更加豐富和靈活，用戶可自行選擇訂閱式短租、長租或者直接購買車輛，還可以將車輛分享給其他人使用。

訂閱模式能給車企拓展歐洲市場帶來多少效益，還有待觀察。據(jù)領克官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，“訂閱制”會員已經(jīng)超過15萬。這與賣了15萬輛車有天壤之別。

做歐洲的新勢力？

歐洲是汽車工業(yè)發(fā)達的市場，消費者對于汽車的挑剔度很高，且對傳統(tǒng)汽車品牌有著很高的忠誠度，一個來自中國的不知名的電動車品牌又如何在此立足？這是擺在蔚來面前的首要挑戰(zhàn)。

在蔚來之前，許多中國車企都在歐洲有了布局，且擁有豐富的資源。如上文提到的領克，其可以依托同屬于吉利控股集團的沃爾沃汽車在歐洲的資源來開展業(yè)務。而上汽集團(600104)的MG品牌可以借助其源自英國的身份來快速推廣。比亞迪、東風等企業(yè)則通過多年的商用車出口，在歐洲有了一定的知名度。相對而言，蔚來則是一個全新的面孔。

但蔚來的信心恰好在于它的新勢力身份。在中國市場經(jīng)過幾年發(fā)展，蔚來已事實上躋身豪華汽車品牌行列，而促成這一結果的，是其通過智能技術形象、新服務模式塑造的全新品牌形象，并吸引了一部分新的消費群體。問題是，蔚來能否在歐洲復制自己的這一套打法？

當前全球車企包括歐洲老牌車企都在進行電動化轉(zhuǎn)型，歐洲的電動車銷量也在水漲船高。但與中國市場不同的是，對于新勢力車企至關重要的新技術差異化，歐洲消費者并不全然在意，他們反而更注重車輛本身。這從當?shù)仉妱榆囦N售榜單可以看出來，特斯拉等新企業(yè)的車型并非是最暢銷的車型，反而大眾ID系列、保時捷Taycan、奔馳EQ系列等來自傳統(tǒng)車企的電動車有著不少的擁躉。如此背景下，蔚來如何凸顯自己的智能技術形象，這一形象是否能被歐洲客戶接受，成了一個挑戰(zhàn)。

李斌自信地表示，將來的車長得可能都會很像蔚來的車，因為它合理。比如兩個裝在車頂上的800萬像素側前攝像頭，可以拼出車輛前面180度得視野，即使設計上變得有點怪，但因為更合理，因此（對歐洲消費者來說）需要有個了解的過程。

從提供產(chǎn)品和技術，到從服務體系方面跟進運作，以至于在當?shù)亟◤S生產(chǎn)，這是中國汽車多年來出海發(fā)展走出的一條進化路線。對蔚來而言，打造完善的服務體系，尤其是電動車的補能體系亦非常重要。

資料顯示，今年7月，蔚來在柏林建立了創(chuàng)新中心，用于智能座艙、自動駕駛以及能源技術的研發(fā)。今年9月，蔚來位于匈牙利佩斯州的蔚來能源歐洲工廠已經(jīng)完成了首座換電站下線。蔚來在基礎設施方面加大推進。

銷售服務方面，蔚來將在歐洲四國市場建立銷售和服務網(wǎng)絡。同時，蔚來將用戶社區(qū)引入歐洲。目前，歐洲的蔚來“用戶顧問團”已有270名成員，他們正在產(chǎn)品本土化體驗、服務質(zhì)量、加電網(wǎng)絡、門店體驗等方面持續(xù)提出建議，幫助蔚來不斷完善產(chǎn)品與服務。

充電體系方面，蔚來已經(jīng)在歐洲接入38萬根充電樁，并可使用蔚來NFC卡片直接訪問，蔚來歐洲版充電地圖也已經(jīng)投入使用。截至2022年底，蔚來計劃在歐洲建成20座換電站；2023年底，這一數(shù)字有望達到120座。目前，位于慕尼黑和斯圖加特之間的Zusmarshausen換電站已經(jīng)投入使用，位于柏林的換電站即將完工。到2025年，蔚來計劃在中國以外市場建成1000座換電站，其中大部分將分布在歐洲。

當下的機會與挑戰(zhàn)

近兩年來很多中國車企進入歐洲市場，都懷著成為一家全球車企的夢想。蔚來亦不例外。李斌表示，蔚來按照智能電動汽車發(fā)展的趨勢去構建產(chǎn)品、研發(fā)與供應鏈的體系，按照移動社交時代品牌如何去和用戶互動這么一個以車為起點的社區(qū)的方式去構建整個公司各方面的業(yè)務。這是蔚來與BBA正面抗衡的最大優(yōu)勢機會所在。

但困難同樣是巨大且顯而易見的。訂閱不同于銷售，類似于租賃的模式更注重周轉(zhuǎn)率和滿租率。對此秦力洪表示，訂閱相當于一個車隊的運營，要知道到底有多少車是閑著的。在短期內(nèi)決定資金效率，公司的運營效率。這同時也是蔚來在歐洲的新團隊要建立起整個運營能力的一部分。秦力洪說，蔚來給自己設定了比較高的車輛利用率的目標，但并未透露具體的數(shù)字。

此外，國際環(huán)境變化、跨國管理、不同文化之間的融合，也對蔚來提出了重重挑戰(zhàn)。此次蔚來柏林發(fā)布會的一個細節(jié)在于，蔚來把ES7更名為EL7在歐洲進行銷售，這或與來自奧迪的起訴有關。隨著諸多中國汽車品牌進入歐洲，歐洲本土車企有了提防和應對。今年6月，奧迪曾因為蔚來ES6與ES8的車名與奧迪S6、S8相似，在德國起訴蔚來商標侵權。

“總比沒人理睬好，這樣能熱鬧一點”。李斌表示，每個公司有自己的視角，蔚來非常尊重知識產(chǎn)權、技術創(chuàng)新，在這方面蔚來堅持非常高的標準。但每個公司有不同的視角，蔚來會尊重最終的法律的結果。

在中國車企紛紛遠赴歐洲市場的大潮中，蔚來是獨特的一個，這不僅因為它是中國新勢力車企的代表，它的成敗更是對新勢力的玩法在歐洲以至于全球市場是否仍舊通用的一次驗證。

秦力洪認為，挑戰(zhàn)肯定是很多的，但蔚來代表不了中國品牌，蔚來只能代表自己，蔚來相信一個底層邏輯就是好產(chǎn)品、好服務還有一個充滿正能量、人和人連接更緊密的一個社區(qū)，這三個東西是顛撲不破的。當然這里面因為國際各方面環(huán)境的變化，在歐洲的戰(zhàn)略和執(zhí)行會發(fā)生一些波動，但他判斷這個波動是階段性的。

李斌進一步指出，蔚來從2018年9月份上市起就持續(xù)收到國際政治變化的影響，這直接導致其在2019年的融資危機?！白鲋悄茈妱榆嚬静皇情_餐館，在每個地方去只能被動的去適應監(jiān)管，需要去解決很多想不到的困難。”

李斌相信蔚來的前途是光明的?！皬母叨耸袌龅慕嵌瓤?，中國占全球40%，歐洲與美國加起來接近50%，這是大數(shù)。如果做一個高端品牌，不在美國、歐洲有好的市場表現(xiàn)，要在全球獲得競爭力也是有點難。所以我們肯定毫無疑問，在歐洲、美國市場，都是長期要做的方向?！彼A測，蔚來在長期競爭中將占到全球高端市場的四分之一。

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