去年“雙11”電商大促銷當(dāng)天，上海市勞動模范吳怡恩完成了人生第一次直播帶貨。這位浦東第一八佰伴專柜的“金牌表哥”，在短短10分鐘內(nèi)賣出12塊均價千元以上的手表，帶貨能力連他自己都覺得有點不可思議。他笑言：“上場前對直播一點底都沒有，結(jié)果比想象中好太多了。”

當(dāng)數(shù)字化浪潮席卷商業(yè)，它覆蓋的每一個品牌、每一家商場都會因此而改變：專攻線下的店員成了直播鏡頭里的帶貨導(dǎo)購，線下商場有了孿生的數(shù)字化“云店”;數(shù)字化改造前端營銷場景，也賦能中臺管理效率，讓商場從物理空間的束縛中抽身，在人、貨、場的重構(gòu)中獲得經(jīng)濟新動能。

今年首個工作日，市委、市政府發(fā)布《關(guān)于全面推進上海城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意見》，明確提出，到2035年，成為具有世界影響力的國際數(shù)字之都。數(shù)字鋪路，經(jīng)濟搭橋，全面推進城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也需要在商貿(mào)等領(lǐng)域強化數(shù)字賦能和生態(tài)營造。市商務(wù)委表示，“十四五”時期，將充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟的新引擎作用，全力打響上海“云購物”品牌，賦能“十四五”規(guī)劃確立的國際消費中心城市建設(shè)目標(biāo)。

轉(zhuǎn)型數(shù)字化，找準(zhǔn)“方向感”

吳怡恩今年四十多歲，在浦東第一八佰伴手表專柜工作了十多年，對各種品牌產(chǎn)品、款式如數(shù)家珍。多年專注線下銷售服務(wù)積累了豐富的經(jīng)驗，他眼光極準(zhǔn)，與客人聊上三兩句，就能推薦最合適的商品，也能料定生意成不成。

但是，這套經(jīng)驗法則在線上則不太管用。“緊張到連留言也來不及看，更看不到消費者的表情。”吳怡恩如此形容直播帶貨時的狀態(tài)，因為從“一對一”服務(wù)變成了“一對多”營銷，他只能把對產(chǎn)品的描述“像倒豆子一樣”濃縮在介紹中，因為無法讀取消費者的微表情，他猜不到帶貨結(jié)果——這種焦慮感，正是傳統(tǒng)柜員面對數(shù)字化浪潮時的真實心態(tài)。

傳統(tǒng)商業(yè)要實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，身處其間的每個人都需要轉(zhuǎn)變思維。過去幾年，吳怡恩和同事們“刷”了好幾波數(shù)字化培訓(xùn)課程，臨到直播前又做了一次突擊培訓(xùn)，整個建戶、上新、創(chuàng)建活動、直播、開單、回復(fù)、發(fā)貨的流程獨立完成一遍。他發(fā)現(xiàn)，用數(shù)字化視角重新審視商業(yè)，不僅要培養(yǎng)和運用互聯(lián)網(wǎng)思維，還應(yīng)該與線下商業(yè)經(jīng)驗相結(jié)合，闖出一條全新的經(jīng)營之路。

比如，門店店員通常有極高的專業(yè)度，相對于普通主播有比較優(yōu)勢。吳怡恩所在的第一八佰伴勞模工作室，將短視頻作為線上營銷的突破口，寫腳本、選品、平臺溝通……一條手表開箱專業(yè)內(nèi)容投放到B站、抖音等平臺上，能產(chǎn)生極高的點擊量，通過線上“種草”賦能線下實體經(jīng)濟。

“既是創(chuàng)新者，也是繼承者”——這是百聯(lián)集團近年來數(shù)字化轉(zhuǎn)型中找到的“方向感”。在董事長葉永明看來，傳統(tǒng)商業(yè)有自身優(yōu)勢，即在遍布上海的多業(yè)態(tài)門店基礎(chǔ)上，順著數(shù)字化趨勢向線上遷移，創(chuàng)新并不能一味模仿、丟棄歷史?！粝罗D(zhuǎn)第二版

(上接第一版)

內(nèi)建“一盤貨”，筑好“新基建”

吳怡恩直播帶貨所使用的平臺叫“云店”，是百聯(lián)集團旗下“i百聯(lián)”全渠道平臺上的數(shù)字化門店體系。2016年5月，“i百聯(lián)”平臺上線，標(biāo)志著這艘“商業(yè)航母”向全渠道零售商“破冰”;2019年3月，第一八佰伴接入“云店”，有了自己的數(shù)字孿生體。兩年來，“云店”版本的不斷迭代、擴容，正是傳統(tǒng)商業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟不斷磨合的寫照。

這其中，建立“線上線下一盤貨”是線下商業(yè)數(shù)字化區(qū)別于純電商的最重要特征，也是“從無到有”的探索。負責(zé)“云店”業(yè)務(wù)的員工介紹，“i百聯(lián)”希望開在平臺上的每一家數(shù)字化門店都能實現(xiàn)線上線下同款、同碼、同價，這對門店及中臺系統(tǒng)都提出了挑戰(zhàn)，產(chǎn)生“協(xié)同效應(yīng)”起先需要72小時，經(jīng)過多次磨合，后來縮短為24小時內(nèi)就能產(chǎn)生“同頻共振”。開了“云店”之后，員工們發(fā)現(xiàn)，需要同步評估線上直播、大促等做好備貨，如今則已習(xí)慣成自然，備貨數(shù)量能夠做到八九不離十。

也正是這些鋪排在先的數(shù)字化“水電煤”基礎(chǔ)，為去年上海商業(yè)在疫情沖擊下的迅速復(fù)蘇提供了巨大支撐。直播帶貨就是i百聯(lián)在疫情時期迅速“長”出的數(shù)字化工具，讓傳統(tǒng)商業(yè)在直播與場景化的結(jié)合中，抓住“云購”“云逛”新機遇，并在自有體系內(nèi)形成營銷閉環(huán)。第一八佰伴的數(shù)據(jù)顯示，去年僅線上化妝品業(yè)務(wù)銷售額同比上年增長120%。首屆“五五購物節(jié)”期間，百聯(lián)集團全渠道同比增長16.95%，其中“云店”同比增長55.33%，是現(xiàn)有數(shù)字化能力的一次“集結(jié)式練兵”。

業(yè)內(nèi)專家表示，商業(yè)數(shù)字化有內(nèi)外兩面：對外，應(yīng)是玲瓏的多面體，著力于幻化出多樣的數(shù)字化營銷方式;對內(nèi)，與實體商業(yè)融合，力求扎根成為數(shù)字化“新基建”，這是隨商業(yè)格局變化而動態(tài)演進的過程。

重構(gòu)生態(tài)圈，建立“引領(lǐng)力”

走過“十三五”，上海已成為商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“策源地”和“競技場”，大量新零售項目在這里率先試水，大批在線新經(jīng)濟平臺落地與商業(yè)場景相融。“十四五”開局之年，上海實施商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，依然要利用5G、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等創(chuàng)新技術(shù)重組商業(yè)價值鏈，重構(gòu)商業(yè)生態(tài)圈。

去年“五五購物節(jié)”落幕后，“云店爆品”業(yè)務(wù)成為i百聯(lián)平臺上的新嘗試。第一八佰伴項目負責(zé)人王佳還記得團隊最近推的一款即插即用水壺，銷售額可占當(dāng)天“云店”的七成。“云店爆品”背后的業(yè)務(wù)邏輯，是通過不同品類的單品爆款，在私域流量池中形成用戶黏性相互交叉的體驗，在帶動復(fù)購率的同時打通數(shù)字會員體系。

王佳提到了一個細節(jié)：“云店爆品”啟動之初，團隊不知道如何尋找線上客群，動用朋友圈、社區(qū)群，甚至同學(xué)群進行推廣。如今半年過去，“廣撒網(wǎng)”成了“精準(zhǔn)投送”，“云店”會在每個單品預(yù)告過程中有針對性地建立社群，逐漸積淀成為實體商業(yè)的“數(shù)字資產(chǎn)”。百聯(lián)股份副總經(jīng)理曹海倫透露，包括企業(yè)微信在內(nèi)的社群是用戶管理數(shù)字化的一個重要環(huán)節(jié)，也是百聯(lián)股份正在著力推廣的工作，它將與員工數(shù)字化在線、業(yè)務(wù)場景數(shù)字化在線、商品數(shù)字化在線等一起，形成數(shù)字化生態(tài)圈，幫助傳統(tǒng)商業(yè)再度飛躍。

今年上海將實施的“消費升級行動計劃”將推進商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型列為一大抓手。據(jù)悉，上海今年將發(fā)布 “商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實施方案”，推動在線新經(jīng)濟企業(yè)與實體商業(yè)合作，同時建設(shè)南京路步行街、虹橋商圈等數(shù)字商圈街示范項目。

在上海社會科學(xué)院城市與人口發(fā)展研究所研究員鄧智團看來，加快傳統(tǒng)線下商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是上海商業(yè)不斷突破瓶頸、刷新高度的積極嘗試。通過數(shù)字化的覆蓋廣度、傳播速度和挖掘深度，“上海購物”這張金名片就能夠打破場域限制，越擦越亮。當(dāng)前，上海要做的或正在做的，就是積極為商業(yè)數(shù)字化發(fā)展?fàn)I造最佳營商環(huán)境，打造國內(nèi)商業(yè)數(shù)字化發(fā)展高地，打響上海“云購物”品牌。(徐晶卉)

關(guān)鍵詞： 賦能 云購物