“早知驚鴻一場(chǎng)，何必情深一往，昨日人去樓空淚微涼”。一首發(fā)行不到兩個(gè)月時(shí)間的歌曲，是如何在短時(shí)間內(nèi)從抖音站內(nèi)火到全網(wǎng)的?

近日，小米科技創(chuàng)始人雷軍抖音官方賬號(hào)的一條短視頻火了，這支穿插雷軍的個(gè)人招聘和公開(kāi)活動(dòng)動(dòng)圖的短視頻，搭配新晉爆紅的歌曲《舊夢(mèng)一場(chǎng)》作為BGM，獲得了1.3萬(wàn)評(píng)論，超10萬(wàn)次贊。

今年4月21日，95后歌手阿悠悠在自己的抖音賬號(hào)上線了一條“錄音棚演唱版”的音樂(lè)短視頻，主要是演唱宣傳新歌《舊夢(mèng)一場(chǎng)》。這一條音樂(lè)短視頻上線后，阿悠悠迅速獲得11.8萬(wàn)個(gè)贊。隨后很快便有21.6萬(wàn)人使用該歌曲進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。

幾天后，活躍在抖音平臺(tái)上的音樂(lè)人沈念將歌曲改編為DJ版，以更加歡快的節(jié)奏與討喜的樂(lè)感使得歌曲的路人緣再次攀升，站內(nèi)使用量開(kāi)始上升。5月2日，阿悠悠再度使用該歌曲的DJ版本發(fā)布了一條抖音短視頻，點(diǎn)贊次數(shù)瞬間破百萬(wàn)，由此掀起了一場(chǎng)網(wǎng)友“夢(mèng)幻”BGM的短視頻拍攝創(chuàng)作浪潮。創(chuàng)意十足的網(wǎng)友們更是花式演繹出B-Box版、戲精版、方言版等海量版本。

目前，《舊夢(mèng)一場(chǎng)》已成為抖音平臺(tái)用戶使用率最高的BGM之一，在抖音平臺(tái)站內(nèi)投稿已超過(guò)531.4萬(wàn)次，播放量超過(guò)78億次。在站外，《舊夢(mèng)一場(chǎng)》在多個(gè)流媒體平臺(tái)均有強(qiáng)勢(shì)霸榜表現(xiàn)，已然成為《少年》之后的又一首國(guó)民歌曲。

2017年以來(lái)，越來(lái)越多歌曲憑借抖音走紅，不僅熱歌品質(zhì)整體在提升，而且玩法也更加的多樣化，這一切與抖音平臺(tái)已經(jīng)建立起的蓬勃音樂(lè)內(nèi)容與消費(fèi)生態(tài)分不開(kāi)。

從《舊夢(mèng)一場(chǎng)》在抖音走紅，如何看待這幾年來(lái)抖音在音樂(lè)宣發(fā)路徑上的迭代，這對(duì)于進(jìn)擊中的中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)又意味著什么?

熱歌不斷面世，驗(yàn)證可視化宣推思路

從垂直內(nèi)容品類的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，抖音早已涵蓋了音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、舞蹈等多達(dá)20個(gè)類別，但音樂(lè)始終是抖音的重中之重。

抖音也早在幾年前就開(kāi)始布局音樂(lè)了，音樂(lè)更是抖音垂類內(nèi)容中屢屢破圈到主流大眾，表現(xiàn)最為亮眼的內(nèi)容條線。

梳理去年年底到今年在抖音誕生的熱歌，不難發(fā)現(xiàn)，抖音面向大眾輸出的音樂(lè)調(diào)性悄然地發(fā)生了變化。

以上部分熱歌的副歌部分具有易于傳唱的特質(zhì)，且歌曲表達(dá)的情感強(qiáng)烈，易擊中人心。反過(guò)來(lái)配合到短視頻場(chǎng)景時(shí)，容易幫助短視頻創(chuàng)作者精準(zhǔn)地表達(dá)情感，繼而獲得大眾用戶的“點(diǎn)贊”。

在原創(chuàng)音樂(lè)宣發(fā)流量池的運(yùn)營(yíng)上，經(jīng)過(guò)觀察后總結(jié)如下：

“抖MV”式短視頻：MV時(shí)代，音樂(lè)視頻的制作成本高昂，但到如今抖MV式發(fā)布作品，不僅制作簡(jiǎn)單，也能在短時(shí)間內(nèi)積聚人氣，并易于傳播。例如，《舊夢(mèng)一場(chǎng)》短視頻作品，用戶只需“四張照片”配合一句歌詞，便可制作一支表達(dá)自己的音樂(lè)短視頻。

短旋律與歌詞：先推出十幾秒朗朗上口便于用戶記憶與傳播的短旋律，引導(dǎo)用戶去聽(tīng)完整的歌曲，從而將歌曲變成用戶手機(jī)歌單里的常聽(tīng)歌曲。

如《舊夢(mèng)一場(chǎng)》中“早知驚鴻一場(chǎng)，何必情深一往，昨日人去樓空淚微涼。”副歌部分在抖音站內(nèi)已被使用531.4萬(wàn)次。6月12日數(shù)據(jù)顯示，《舊夢(mèng)一場(chǎng)》居于QQ音樂(lè)熱歌榜第一，《舊夢(mèng)一場(chǎng)》(DJ沈念)版位于熱搜榜第七位。

創(chuàng)意站內(nèi)特效：背景分割、音樂(lè)濾鏡、AR貼紙、合拍搶鏡等特效功能，讓音樂(lè)與視頻模板有機(jī)融合，歌曲視頻的表達(dá)力大大增強(qiáng)。

舞蹈模仿潮：全民手顫舞、佛系少女手勢(shì)舞等全民挑戰(zhàn)賽，掀起了歌曲旋律的傳播潮，《舊夢(mèng)一場(chǎng)》也同樣上線了配合旋律的爵士舞和手勢(shì)舞。副歌片段被應(yīng)用在辦公室、室外等舞蹈場(chǎng)景。此外，在抖音站內(nèi)，也有《舊夢(mèng)一場(chǎng)》舞蹈分解動(dòng)作視頻，方便用戶學(xué)習(xí)。如擁有超千萬(wàn)訂閱粉絲的大號(hào)不齊舞團(tuán)上線了《舊夢(mèng)一場(chǎng)》的舞蹈短視頻。

劇情與情感的沉浸式表達(dá)：影視劇情片段與個(gè)人情感+音樂(lè)的沉浸式場(chǎng)景展現(xiàn)，《少年》《我和你》《處處吻》的走紅都在于歌曲無(wú)縫對(duì)接了短視頻創(chuàng)作者的情感表達(dá)，或者高度匹配影視劇作品碎片化劇情。最近熱播的網(wǎng)劇《傳聞中的陳芊芊》，以《舊夢(mèng)一場(chǎng)》為BGM，也感動(dòng)了無(wú)數(shù)劇迷。

大號(hào)帶動(dòng)歌曲傳播潮：無(wú)論是企業(yè)家雷軍使用《舊夢(mèng)一場(chǎng)》制作簡(jiǎn)單的音樂(lè)短視頻，還是一批明星使用《舊夢(mèng)一場(chǎng)》拍攝短視頻，站內(nèi)音樂(lè)大號(hào)也紛紛加入到翻唱潮。比如，在抖音擁有1553萬(wàn)粉絲的抖音音樂(lè)人小阿七、817萬(wàn)粉絲的年度巔峰主播季軍野小馬以及千萬(wàn)粉絲的不齊舞團(tuán)演繹這首歌，站內(nèi)大號(hào)對(duì)于《舊夢(mèng)一場(chǎng)》的大熱傳播起到了關(guān)鍵性的作用。

總的來(lái)說(shuō)，貼合情感表達(dá)的站內(nèi)選題在前，命題歌曲在后，抖音的可視化宣推思路以及面向大眾推紅音樂(lè)的平臺(tái)實(shí)力，再次在兩個(gè)月內(nèi)爆紅全網(wǎng)的《舊夢(mèng)一場(chǎng)》中得到驗(yàn)證。

強(qiáng)運(yùn)營(yíng)多元化內(nèi)容生態(tài)助推音樂(lè)產(chǎn)業(yè)B端繁榮

自2018年起，抖音開(kāi)始以短視頻為核心進(jìn)行外延式探索，在對(duì)于自身生態(tài)而言十分重要的音樂(lè)領(lǐng)域開(kāi)展多個(gè)不同形式、各有側(cè)重點(diǎn)的音樂(lè)項(xiàng)目。截至目前，其布局已經(jīng)十分多元化。

扶持原創(chuàng)音樂(lè)人：2018年，抖音推出“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，旨在從推廣資源、導(dǎo)師指導(dǎo)、單曲制作獎(jiǎng)金、定制MV等多個(gè)維度，幫助音樂(lè)人被看見(jiàn)。不斷引入優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人及音樂(lè)作品，擴(kuò)大平臺(tái)高品質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容供給。官方顯示，該計(jì)劃第一季共吸引1.4萬(wàn)音樂(lè)人參與，收到8萬(wàn)多首原創(chuàng)音樂(lè)作品，1.5億抖音用戶使用音樂(lè)拍攝短視頻。

2019年，抖音啟動(dòng)看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃第二季，并在去年的基礎(chǔ)上進(jìn)行了玩法升級(jí)。通過(guò)增加翻唱互動(dòng)規(guī)則，以半命題形式，為音樂(lè)創(chuàng)作定制熱門(mén)內(nèi)容。打通挖掘、宣發(fā)、簽約、直播、演出、商業(yè)化等多手段，開(kāi)啟了更多元的音樂(lè)內(nèi)容生態(tài)模式。

今年前半年，抖音則面向更廣泛的音樂(lè)愛(ài)好者，發(fā)起了“春暖花開(kāi)唱”和“愛(ài)唱者招集令”，在抖音平臺(tái)上傳過(guò)至少一首原創(chuàng)音樂(lè)作品，參與活動(dòng)即可有機(jī)會(huì)獲得站內(nèi)音樂(lè)推廣資源扶持。

關(guān)注國(guó)風(fēng)音樂(lè)：2019年《芒種》等國(guó)風(fēng)歌曲的走紅，讓業(yè)內(nèi)看到了國(guó)風(fēng)音樂(lè)所蘊(yùn)含的更多可能性。為了扶持更多的國(guó)風(fēng)音樂(lè)和音樂(lè)人，抖音發(fā)起了《國(guó)樂(lè)回潮》國(guó)風(fēng)音樂(lè)征集活動(dòng)。通過(guò)創(chuàng)意短視頻玩法，賦予了國(guó)風(fēng)音樂(lè)更加新潮的表現(xiàn)形式。

線上音樂(lè)會(huì)：在疫情使各行業(yè)掀起直播浪潮的背景下，抖音也迅速推出DOULive直播活動(dòng)，攜手華語(yǔ)樂(lè)壇歌手們，舉辦了逾80場(chǎng)音樂(lè)直播。將包括音樂(lè)、影視、綜藝、偶像等在內(nèi)的所有文娛新內(nèi)容，都與“直播云場(chǎng)景”相結(jié)合，打造了一站式的“云Live”直播IP“DOULive”。為處于探索初期的音樂(lè)直播，提供了一定的創(chuàng)新思路和參考意義。

有趣的是，在抖音不斷發(fā)力音樂(lè)的同時(shí)，近年來(lái)，我國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)亦正處于迅速發(fā)展階段。

IFPI數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)錄制音樂(lè)收入已連續(xù)增長(zhǎng)六年。2019年，中國(guó)錄制音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模為6.16億美元，以16%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，再次排名第七，并且與第六名韓國(guó)之間的距離正在不斷縮小。

因此，在客觀環(huán)境不斷改善的背景下，抖音作為國(guó)內(nèi)用戶量最龐大的頭部短視頻平臺(tái)，其愈發(fā)完善的音樂(lè)運(yùn)營(yíng)、宣發(fā)生態(tài)也逐漸反過(guò)來(lái)助推了音樂(lè)行業(yè)眾多歌曲的走紅。

甚至來(lái)自國(guó)外的小眾歌曲也不例外。今年3月，索尼音樂(lè)娛樂(lè)旗下小眾英文歌《DancingWithYourGhost》在抖音走紅，翻唱視頻隨處可見(jiàn)。而在抖音站內(nèi)的熱度，也同步影響到音樂(lè)流媒體平臺(tái)，隨即在酷狗音樂(lè)多個(gè)權(quán)威榜單連續(xù)奪冠，QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論數(shù)陸續(xù)破萬(wàn)，人氣翻唱視頻遍布各大社交平臺(tái)。

截至發(fā)稿前，《DancingWithYourGhost》在抖音的使用量超過(guò)1353萬(wàn)人。而在此之前，《ThatGirl》《DownInTheDm》等小眾英文歌曲也都在抖音走紅。

毫無(wú)疑問(wèn)，抖音已經(jīng)成為原創(chuàng)音樂(lè)宣發(fā)最重要的陣地，流行、民謠、嘻哈、搖滾、爵士等多元化音樂(lè)生態(tài)已經(jīng)形成。

據(jù)一位聚焦于原創(chuàng)音樂(lè)的唱片公司創(chuàng)始人反饋，目前旗下音樂(lè)人已經(jīng)全部入駐抖音，把抖音作為最重要的宣發(fā)陣地，從實(shí)際結(jié)果來(lái)看，抖音對(duì)于音樂(lè)作品的傳播量甚至超過(guò)了傳統(tǒng)渠道，抖音路人用戶給予音樂(lè)人歌曲的評(píng)論，反過(guò)來(lái)也給了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部很多啟發(fā)和思考。

在數(shù)據(jù)維度上，抖音的飆升榜和熱歌榜，也通過(guò)榜單形式展示了當(dāng)下音樂(lè)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，對(duì)歌曲起到了非常重要的引流作用。

一方面，在抖音平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的音樂(lè)人，面向華語(yǔ)樂(lè)壇輸送了源源不斷的人才，一定程度上扮演了“造星”的角色。截至目前，抖音上認(rèn)證的音樂(lè)人數(shù)量過(guò)萬(wàn)，貢獻(xiàn)了近10萬(wàn)首原創(chuàng)作品。另一方面，顯然，抖音音樂(lè)推動(dòng)民謠、流行、說(shuō)唱、世界音樂(lè)等各種類型的歌曲獲得流量與人氣，隨之推廣到全網(wǎng)、持續(xù)破圈，同時(shí)也培養(yǎng)了更多元、更具有自發(fā)性的音樂(lè)生態(tài)。

總的來(lái)看，抖音音樂(lè)的多元化發(fā)展，正在反哺音樂(lè)內(nèi)容行業(yè)，激發(fā)原創(chuàng)音樂(lè)的創(chuàng)造活力。這體現(xiàn)出抖音音樂(lè)對(duì)音樂(lè)人以及原創(chuàng)歌曲不遺余力的支持，實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)人、抖音音樂(lè)平臺(tái)和用戶的三方共贏。

這是抖音與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相互成就的過(guò)程。

無(wú)論如何，抖音的超級(jí)用戶和超級(jí)流量池，有效精準(zhǔn)的把原創(chuàng)音樂(lè)作品推廣到大眾用戶中，在話題頻道，“音樂(lè)”的播放量達(dá)到了1738.6億次，數(shù)百萬(wàn)音樂(lè)短視頻在日常生活中，影響著大眾用戶消費(fèi)音樂(lè)的習(xí)慣。

在音樂(lè)垂類領(lǐng)域中，抖音通過(guò)多維度、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、算法機(jī)制、站內(nèi)流量的方式助推優(yōu)質(zhì)音樂(lè)作品的走紅，這對(duì)于音樂(lè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，幫助音樂(lè)內(nèi)容方提升宣發(fā)效率，在傳播上也激發(fā)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新生。

抖音平臺(tái)對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的影響力，不僅幫助音樂(lè)內(nèi)容公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迎來(lái)“黃金時(shí)代”，也為平臺(tái)自身的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)。

在內(nèi)容生態(tài)的想象力上，通過(guò)增強(qiáng)娛樂(lè)性、互動(dòng)性、商業(yè)性的傳播方式，抖音構(gòu)建了一個(gè)生機(jī)勃勃的音樂(lè)生態(tài)，在內(nèi)容傳播與變現(xiàn)、內(nèi)容與用戶互動(dòng)之間的發(fā)展上，提供了較為廣闊的想象空間。

未來(lái)，優(yōu)質(zhì)音樂(lè)作品與短視頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)之間不斷融合，還將誕生更多的成功案例，值得關(guān)注。

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