作者｜謝孤白

編輯｜趙元

超前點(diǎn)播，一個(gè)剛被騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷探索出來(lái)的創(chuàng)收路徑被封死了。

超前點(diǎn)播的風(fēng)起于2019年1月，愛(ài)奇藝的自制網(wǎng)劇《獨(dú)家記憶》，興于騰訊視頻的《陳情令》，該劇的付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)520萬(wàn)人次，超前付費(fèi)總金額達(dá)1.56億元。

這一付費(fèi)模式，后來(lái)成了三大視頻平臺(tái)的標(biāo)配。今年一季度上新的網(wǎng)絡(luò)劇有效播放前十中，應(yīng)用超前點(diǎn)播模式的超過(guò)8成，點(diǎn)播集數(shù)占全劇的比例主要集中在30%-50%。

對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，超前點(diǎn)播讓平臺(tái)看到了賺錢的希望。

不過(guò)用戶對(duì)這種付費(fèi)模式抱有懷疑甚至抵觸情緒，他們不想在已經(jīng)是會(huì)員的前提下還要額外花錢來(lái)購(gòu)買新的權(quán)益，而且還必須逐集解鎖。

如今這種模式已經(jīng)走向了終點(diǎn)。國(guó)慶期間，三大視頻平臺(tái)相繼表態(tài)，取消超前點(diǎn)播。

這一舉措對(duì)他們最直接的影響，是一個(gè)剛被探索出來(lái)的營(yíng)收路徑被封死，再深一些，則是長(zhǎng)視頻平臺(tái)在未來(lái)的商業(yè)化探索，需要更加謹(jǐn)慎和理性。

今年以來(lái)，廣電總局嚴(yán)控耽改劇、整治飯圈文化，愛(ài)奇藝此前已宣布，將取消未來(lái)幾年的偶像選秀節(jié)目和任何場(chǎng)外投票環(huán)節(jié)。

對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們面臨著比以往更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，一方面是視頻內(nèi)容來(lái)到理性時(shí)代，另一方面，他們長(zhǎng)期虧損的局面，在短期內(nèi)難以改善。

01 一夜回到原點(diǎn)

愛(ài)優(yōu)騰當(dāng)下處于怎樣的局面？這需要理解兩個(gè)問(wèn)題：一是他們整體活得怎么樣；二是偶像綜藝、超前點(diǎn)播這些嘗試為他們帶來(lái)了什么。

先來(lái)看第一個(gè)問(wèn)題。

長(zhǎng)視頻的行業(yè)格局在2016年初步穩(wěn)固，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻分別背靠百度、阿里和騰訊，他們圍繞用戶和用戶時(shí)長(zhǎng)，展開(kāi)了一輪新的戰(zhàn)事。有媒體報(bào)道，過(guò)去幾年，愛(ài)優(yōu)騰們?cè)蚁铝顺^(guò)1000億人民幣。

重金砸下的錢，并沒(méi)有收到理想效果，長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。

愛(ài)奇藝是長(zhǎng)視頻平臺(tái)中唯一單獨(dú)上市的公司，過(guò)去五年，它的營(yíng)收在漲，虧損額也在漲。

騰訊和優(yōu)酷也面臨著類似的局面。騰訊視頻業(yè)務(wù)在2019年的營(yíng)運(yùn)虧損為30億元，阿里大文娛長(zhǎng)期處于虧損狀況，雖然有所收窄，但減虧是通過(guò)內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)投資和付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃的變化來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而且從2016年開(kāi)始，優(yōu)酷明顯在頭部平臺(tái)中掉隊(duì)，它現(xiàn)在的月活僅為愛(ài)奇藝和騰訊視頻的一半水平。

內(nèi)部難逃虧損的同時(shí)，愛(ài)優(yōu)騰們還面臨著短視頻的分流沖擊。

一方面，短視頻以短、平、快的特點(diǎn)，迅速擠占用戶時(shí)長(zhǎng)；另一方面，抖音、快手等短視頻平臺(tái)加速商業(yè)化，廣告主的投放預(yù)算在不斷向他們傾斜。

短視頻分走更多的廣告主預(yù)算是趨勢(shì)使然，長(zhǎng)視頻平臺(tái)將減虧的希望寄托在了會(huì)員增值服務(wù)上，路徑無(wú)非兩條：吸引更多的會(huì)員、提升ARPU（每用戶平均收入）值。

較為直接的做法是漲價(jià)。去年11月及今年4月，愛(ài)奇藝與騰訊視頻分別上調(diào)了會(huì)員價(jià)格。

另外的路徑，則是基于內(nèi)容及會(huì)員收費(fèi)機(jī)制的模式探索，如2018年偶像綜藝在國(guó)內(nèi)的火爆、2019年的超前點(diǎn)播。

市值榜此前在《誰(shuí)在“炮制”飯圈文化》一文中曾提及，43.8%的《創(chuàng)造101》觀眾購(gòu)買了騰訊會(huì)員，35.3%的《偶像練習(xí)生》觀眾購(gòu)買了愛(ài)奇藝的會(huì)員。也是在2018年，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員收入首次突破了百億元。

偶像綜藝節(jié)目的播出過(guò)程中，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們推出了對(duì)粉絲貢獻(xiàn)值進(jìn)行排名的機(jī)制，引導(dǎo)粉絲進(jìn)行打榜、購(gòu)物等，聯(lián)合廣告商推出場(chǎng)外投票等玩法，實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)量和ARPU值的雙增。

超前點(diǎn)播也是如此，平臺(tái)們巧妙利用了會(huì)員用戶的追劇欲望，對(duì)單一內(nèi)容兩次收費(fèi)，為的也是從會(huì)員手里賺到更多的錢。

只是如今，他們的這些嘗試都被按下了暫停鍵。對(duì)本就蒙受巨虧的視頻平臺(tái)，無(wú)異于雪上加霜。

02 愛(ài)優(yōu)騰為什么不賺錢？

長(zhǎng)視頻平臺(tái)主要的營(yíng)收路徑是會(huì)員和廣告，這個(gè)商業(yè)模式成立的前提，是有足夠多的用戶基數(shù)，現(xiàn)在他們都具備這個(gè)前提：截至今年5月，愛(ài)奇藝和騰訊視頻的月活超過(guò)5億，優(yōu)酷和芒果TV的月活也在2億以上。

用戶基礎(chǔ)之上，這個(gè)商業(yè)模式的內(nèi)核，其實(shí)是內(nèi)容。

這恰恰是當(dāng)前長(zhǎng)視頻平臺(tái)最大的矛盾：即通過(guò)會(huì)員和廣告獲得的營(yíng)收，無(wú)法覆蓋居高不下的內(nèi)容成本。

最大的成本支出是購(gòu)買內(nèi)容版權(quán)，而要保持內(nèi)容的差異化，那拿到的版權(quán)最好是獨(dú)家的，這就導(dǎo)致了比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。2016年，騰訊為了拿下《如懿傳》的獨(dú)家播放權(quán)，花了13億，而這部劇的制作費(fèi)是3億元。

它們重金投入版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的原因可以概括為幾點(diǎn)：

第一，單一爆款內(nèi)容對(duì)會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)是顯而易見(jiàn)的。

比如，2018年《扶搖》和《如懿傳》為騰訊視頻帶來(lái)了接近2000萬(wàn)的會(huì)員；今年2月，愛(ài)奇藝上線爆款獨(dú)播劇《贅婿》，收官時(shí)這部劇的會(huì)員賬號(hào)超過(guò)6400萬(wàn)，占一季度總會(huì)員數(shù)的60.8%。

第二，用戶的使用偏好始終跟著內(nèi)容走，對(duì)單一平臺(tái)的忠誠(chéng)度并不牢固，平臺(tái)需要花更多的錢、出更多的爆款，來(lái)維護(hù)用戶的忠誠(chéng)度。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)更像是一款包含內(nèi)容的工具應(yīng)用，由于社交屬性弱，用戶停留在平臺(tái)上就是為了看劇，看完即走，也可能因?yàn)閮?nèi)容轉(zhuǎn)向別的平臺(tái)。

爆款的偶然性特征決定了，愛(ài)優(yōu)騰們?nèi)鱿碌闹亟?，并不是每一個(gè)都能聽(tīng)到響。

第三，好資源具有稀缺性，這個(gè)錢它們得花。畢竟，花更多的錢增加產(chǎn)出下一個(gè)爆款的概率，好過(guò)將資源拱手讓給對(duì)手。

無(wú)止無(wú)休的版權(quán)之爭(zhēng)中，暗含著另一個(gè)矛盾：長(zhǎng)視頻平臺(tái)并非典型的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，視頻內(nèi)容非標(biāo)且生產(chǎn)周期長(zhǎng)，用戶數(shù)據(jù)很難直接反饋并影響內(nèi)容生產(chǎn)，這一不確定性下，生產(chǎn)能力而非用戶規(guī)模，才是長(zhǎng)視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三大平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn)，它們的內(nèi)容產(chǎn)出機(jī)制，正在逐步從外購(gòu)版權(quán)轉(zhuǎn)向自制，包括自制劇、自制綜藝、分賬劇等方式。這也是為什么，愛(ài)奇藝在2018年以后，虧損有所收窄。

苦版權(quán)久矣的大環(huán)境下，未來(lái)這個(gè)趨勢(shì)會(huì)愈發(fā)明顯。

但轉(zhuǎn)向自制就能讓它們擺脫虧損困境嗎？很可能并非如此。很重要的一個(gè)潛在因素在于，它們的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)接近天花板。

如上圖所示，愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)量和會(huì)員收入，自去年開(kāi)始便進(jìn)入了增長(zhǎng)疲軟期，存在負(fù)增長(zhǎng)的情況。

這意味著，在短期內(nèi)，平臺(tái)要想賺到錢，要么進(jìn)一步縮減內(nèi)容成本，要么對(duì)會(huì)員費(fèi)用進(jìn)行漲價(jià)。

而無(wú)論是縮減內(nèi)容成本還是漲價(jià)，都勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致會(huì)員用戶的流失。愛(ài)優(yōu)騰們像是走進(jìn)了一條死胡同。

03 奈飛和B站，是他們的出路？

長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展到現(xiàn)在，在用戶側(cè)、平臺(tái)側(cè)，有兩點(diǎn)可以明確：

1.用戶付費(fèi)習(xí)慣正在逐漸建立，他們只是不愿意為平庸、劣質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)；

2.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的生命線；

國(guó)外流媒體巨頭奈飛（Netflix）的成長(zhǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)具有啟示意義。去年一季度，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。

相比之下，奈飛在內(nèi)容成本上的投入絕對(duì)值更高，2019年它在原創(chuàng)內(nèi)容上的投入就達(dá)到了153億美元。而且它沒(méi)有廣告，全靠用戶付費(fèi)。

奈飛的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于，其已經(jīng)培養(yǎng)出持續(xù)產(chǎn)出爆款內(nèi)容的能力，并在此基礎(chǔ)上率先實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)。

具體來(lái)看，奈飛憑借在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，在對(duì)訂閱費(fèi)用進(jìn)行漲價(jià)時(shí)更容易被用戶接受，在這種模式下，內(nèi)容閾值效應(yīng)和盈利能力向上彈性逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是單付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)收入，與單付費(fèi)用戶的內(nèi)容現(xiàn)金成本投入之間的差距進(jìn)一步拉大。

最近在奈飛上熱播的《鯰魚(yú)游戲》，已經(jīng)成為史上收視率最高的非英語(yǔ)原創(chuàng)劇。

而愛(ài)優(yōu)騰們，還遠(yuǎn)未到可以依托內(nèi)容實(shí)現(xiàn)服務(wù)與營(yíng)收正向循環(huán)的階段。這是由長(zhǎng)期以來(lái)畸形發(fā)展的產(chǎn)業(yè)利益分配機(jī)制、以及產(chǎn)業(yè)還未真正從流量運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思維所決定的。

一方面，內(nèi)容制作方出于播放量等數(shù)據(jù)考量，更喜歡選用流量明星進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，這讓收視率有所保證，但也可能會(huì)犧牲內(nèi)容本身的質(zhì)量；

另一方面，我國(guó)娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)尚未完善，觀眾的消費(fèi)傾向和審美口味也不成熟，經(jīng)紀(jì)公司、影視內(nèi)容公司也不夠成熟，這導(dǎo)致他們?cè)诹髁棵餍敲媲叭狈ψh價(jià)能力，最終的結(jié)果便是，視頻平臺(tái)投入了巨額內(nèi)容成本，但真正用在劇集制作上的比重，很可能并不高。

2018年廣電總局出臺(tái)限薪令讓情況有所緩和，但整體大環(huán)境的改善，很難在短期內(nèi)便出現(xiàn)質(zhì)變，這是一個(gè)長(zhǎng)期的培育過(guò)程。

奈飛之外，芒果TV是我國(guó)幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)中唯一實(shí)現(xiàn)盈利的玩家，但它背靠湖南衛(wèi)視，后者有著豐富的高質(zhì)量綜藝、影視劇片庫(kù)，芒果TV能以較小的版權(quán)成本實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)，這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)很難被復(fù)制。

另一個(gè)能夠給愛(ài)優(yōu)騰們帶來(lái)借鑒意義的是嗶哩嗶哩，它是一個(gè)泛視頻平臺(tái)，通過(guò)豐富的UGC、PUGC生態(tài)吸引用戶，再以其獨(dú)特的文化氛圍留住用戶。

B站現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始加大了對(duì)長(zhǎng)視頻的布局力度，其去年以5.13億港元投資了歡喜傳媒，又獨(dú)家上線了網(wǎng)劇《風(fēng)犬少年的天空》。有媒體報(bào)道，B站正積極與影視制作團(tuán)隊(duì)接洽，策劃自制劇內(nèi)容。

這對(duì)愛(ài)優(yōu)騰們也是一個(gè)潛在的威脅。因?yàn)锽站在做的事情，是打造一個(gè)社區(qū)型產(chǎn)品，長(zhǎng)視頻只是其中一個(gè)板塊，起到的是補(bǔ)充內(nèi)容生態(tài)的作用。

它的變現(xiàn)手段也更加多樣，包括電商、游戲、廣告、會(huì)員等，這意味著它比長(zhǎng)視頻平臺(tái)更容易做好用戶體驗(yàn)。目前它整體的廣告加載率是5%。

對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們真正能夠從B站學(xué)到的，是其在用戶運(yùn)營(yíng)上的能力，即怎么讓用戶真正留在平臺(tái)上，并愿意為他們的內(nèi)容持續(xù)付費(fèi)。

往回看，愛(ài)優(yōu)騰纏斗多年，燒了很多錢，試過(guò)很多次轉(zhuǎn)型，甚至一度看到了盈利小火苗，但很快就熄滅了。往前看，他們太需要找到另一簇小火苗，向團(tuán)隊(duì)、向投資人證明自己還有希望。

只要戰(zhàn)事不結(jié)束，他們就無(wú)法停下。

關(guān)鍵詞： 黑天 天鵝 飛過(guò) 撲滅