前幾天看到一張照片，有商家打出招牌，搞重陽節(jié)敬老，邀請“1992年之前出生的中老年人”到店領(lǐng)紅包。

這讓我聯(lián)想起年初看到的一份報告，摩根士丹利發(fā)布了一份消費報告中分析，基于收入、人口特性、技術(shù)、政策和文化層面，到2030年，中國消費的主要人群將從現(xiàn)在的“年輕消費者”轉(zhuǎn)向為“家庭需求和退休消費”，購買力將由35-44歲的中年群體和55歲以上的老年群體（1960年代出生的第一代嬰兒潮及其子女）主導(dǎo)。

掰手指頭算了一下，不過細(xì)算下來，2030年35-44歲的中年群體，不就是現(xiàn)在的85后、90后主流消費青年嗎？問題是，當(dāng)下爆火的新消費也是指向這幫中青年的，那合著現(xiàn)在和將來的消費賽道邏輯，是光逮著一個羊薅毛??？

其實出生于1980到1995的這一代人，曾經(jīng)被冠以叛逆、潮流的標(biāo)簽，甚至被稱為中國版“垮掉的一代”，歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)從無到有的十年，移動互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)的十年。與上一代人無條件的奉獻(xiàn)精神不同，這一代熱衷于實現(xiàn)自我認(rèn)可的意義，且轉(zhuǎn)變迅速，不拖泥帶水。

當(dāng)這一代人不再年輕，時代投射在他們身上的注意力，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到更年輕的95后、00后的Z世代，去年娃哈哈甚至換掉連續(xù)為其代言22年的王力宏，并非他不再有名，理由只是因為“太老了”。但往長遠(yuǎn)里看，如果年輕人越來越少，甚至逐漸滑向低欲望社會，將來手握財富的80-95一代人，重新成為社會消費的焦點，也許只需要吹一吹風(fēng)。

80后95前，新一代中年消費主力軍

乍一看，大摩這份報告明顯與當(dāng)下主流消費和投資邏輯相悖。

長久以來，無論是投資還是創(chuàng)業(yè)，年輕人總是被捧到神壇的群體，以B站、泡泡瑪特為代表的年輕社區(qū)和消費品牌，估值被抬到了天上，To C公司的年報和BP中，也總是以年輕用戶占比高為主要賣點，比如B站二季報電話會顯示，用戶平均年齡為22.8歲，接近人均00后的水平，相比之下，19歲以下用戶僅占比3.56%的直男自留地虎撲，連資本市場也不待見，兩次上市均鎩羽而歸。

被各種調(diào)侃的“中老年人”

不過這個邏輯倒也容易理解，主要原因其實就三點：

1.這群人最有錢，完整享受到改革紅利的60后們，作為當(dāng)下社會最具權(quán)勢和財富的群體，還是他們的父母輩。

2.這群人最多，對比95年后出生，尤其是2018年“二胎潮”過后的這幾年，人口總量差距明顯。

3.無論從經(jīng)濟(jì)增速、房價水平，還是從消費習(xí)慣、發(fā)展前景等因素來看，年輕人很難比他們更有錢了。

第一點毋庸置疑，2018年廣發(fā)銀行曾聯(lián)合西南財經(jīng)大學(xué)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，中國家庭總收入的前三個年齡段分別為，31-40歲、41-50歲和23-30歲，由此可見掌握財富的密碼依然是收入+積累，過去的20年中國經(jīng)濟(jì)增長有目共睹，GDP從不到9萬億元，增長至2020年的超過100萬萬億元，增長超過10倍，1980-1995年出生的這一代人，毫無疑問全部或部分享受到了這一紅利。

來源：2010年國家第六次人口普查（各段年齡+10）

第二點涉及我國人口年齡結(jié)構(gòu)，2020年“七普”詳細(xì)數(shù)據(jù)還未公布，但將2010年“六普”數(shù)據(jù)的年齡+10，除去65歲以上會因為死亡等原因，數(shù)據(jù)有所失真以外，其他各年齡層與“七普”數(shù)據(jù)應(yīng)差距不大。圖中可以看到，25-39歲、45-59歲這兩個年齡段的人數(shù)占比，明顯高出其他年齡段不少。

一個有趣的現(xiàn)象是，在一些視頻號、抖音、B站等財經(jīng)、知識類自媒體中，只要話題中涉及人口危機、少子化等主題，很大概率會從平淡的播放量中異軍突起，似乎只要解決了物質(zhì)與精神壓力的問題，孩子就能自動生出來一樣。

但參考?xì)W洲，尤其是北歐高福利國家，即使給予育齡夫婦大量的補貼與假期，以及完善的養(yǎng)育機構(gòu)，生育率依然沒有超過2.1的更替線。在超低生育率國家中，唯有德國通過一系列政策，將生育率從1.3拉升至1.5~1.6的水平。

第三點是有些""喪""，不過現(xiàn)實是殘酷的，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長，內(nèi)卷已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。更進(jìn)一步，“喪”、躺平等文化的流行，也與年輕一代逐漸喪失階層躍升的希望息息相關(guān)，不過這個話題即使討論再多，最終也只能以包裝成“追求更有意義的生活”為結(jié)尾。

總結(jié)下來，新一代中年群體人多、有錢，消費觀念也比老一輩人群先進(jìn)得多，愿意為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和商品買單，摩根史丹利預(yù)計，中國的消費市場規(guī)模將在下一個十年中翻倍，達(dá)到12.7萬億美元，成為全球消費市場規(guī)模增長最快的國家之一，與家庭消費相關(guān)的服務(wù)類消費占比將顯著提高。

投資圈能否刮起中年風(fēng)？

一提到中老年賽道，似乎總是局限在養(yǎng)老、健康產(chǎn)業(yè)，這自然不能說是錯，只是在未來10年的經(jīng)濟(jì)和人口結(jié)構(gòu)下，就算是55歲以上的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，賽道邏輯與如今也不可同日而語，只是在傳統(tǒng)消費市場，除足力健老人鞋這類生意，養(yǎng)老機構(gòu)、保健品、旅游等賽道不是風(fēng)險太高，就是有進(jìn)入門檻，向來不受資本待見。

也有一些公司找到了比較“刁鉆”的角度，成為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”中創(chuàng)新的典型，比如美篇就是一家專注于解決老年人精神需求和表達(dá)的在線社區(qū)，其APP月活已達(dá)1200萬，也獲得了真格、經(jīng)緯等一線機構(gòu)的多輪融資。如百度、滴滴、微博等一線大廠，也紛紛上線了專門針對老年人優(yōu)化的“大字版”APP。一方面也是這些互聯(lián)網(wǎng)公司的流量焦慮，老年人觸網(wǎng)的錢景也是十分可觀，另一方面這也是互聯(lián)網(wǎng)公司亟需的“政治正確”。

紅杉資本在2019年發(fā)布的《城市養(yǎng)老消費洞察報告》顯示，66%的受訪老年群體，會把1/4以上的自由時間花費在移動互聯(lián)網(wǎng)上，依賴度較高；在使用移動互聯(lián)網(wǎng)的老年群體中，社交類應(yīng)用使用占比已高達(dá)92%，與此群體匹配度高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尚處在稀缺狀態(tài)。未來十年，當(dāng)目前45-59歲，這一中國目前最龐大，且比上一代更“先進(jìn)”的群體逐漸步入老年時，伴隨而來的消費潛力可想而知。

來源：紅杉中國

至于到時候35-50歲的中年人，一方面手握最多的財富，又是最大規(guī)模的消費群體，沒理由現(xiàn)在不重視起來。

懷疑中年人的消費意愿也大可不必，他們的受教育程度遠(yuǎn)超上代，容易接受新鮮事物，更是被消費觀念和市場經(jīng)濟(jì)培育起來的一代，而且就看雙減前這代人為孩子花錢的沖勁，如果沒能成功從他們兜里掏出錢來，一定是你沒擊中他們的消費痛點。

摩根士丹利報告中所說的家庭需求服務(wù)類消費，是指機構(gòu)化的服務(wù)（教育，集成平臺，醫(yī)療保健，養(yǎng)老服務(wù)，醫(yī)療保險，供應(yīng)鏈管理），智慧生活（數(shù)字化物業(yè)管理，智能家居，和電動汽車），生活體驗增強服務(wù)/產(chǎn)品（情感伴侶類，比如寵物，玩具，康復(fù)醫(yī)療服務(wù)，服務(wù)機器人，和社交平臺）。

中國銀行研究院則認(rèn)為，少子化背景下的中青年人，將在寵物、小家電等領(lǐng)域加大消費，并將從過去的注重物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向注重精神滿足，同時小鎮(zhèn)青年將成為下沉市場消費主要力量。

單純看報告隔靴搔癢不夠直接，直接上案例。中年男性常被調(diào)侃消費能力“不如狗”，但在跑圈，消費的主力確實30多歲的中年“大叔”。此前的一項統(tǒng)計顯示，30-39歲中年男性，占男性跑圈的43.2%，20-29歲的青年群體占比30.8%，淘寶大數(shù)據(jù)顯示，運動領(lǐng)域是少數(shù)“男性購買力強于女性”的消費板塊，而購買跑步裝備的男性比女性多14%。

類似的賽道還有釣魚，“天元鄧剛”有多受歡迎就不用說了，抖音粉絲已經(jīng)超過2500萬，帶貨能力比一線明星也不遑多讓，幾十塊錢的魚食售出超過幾十萬件，幾百上千元不等魚竿也售出了數(shù)萬件之多。因此運動健康消費品牌不一定非要追求“年輕化”，中年大叔更值得維護(hù)。

一家名為KOOYO的保健品公司，三個月內(nèi)連續(xù)完成三輪融資，投資方包括險峰長青、寬窄創(chuàng)投等多家一線機構(gòu)，與“腦白金”“善存片”等傳統(tǒng)主打老年或兒童保健品不同，KOOYO初始就主推針對25-40歲中青年人群的產(chǎn)品，其中NMN THE ONE特針對需上班提神人士、CHEERS THE ONE主打應(yīng)酬解酒、SLEEP THE ONE則對焦晚上需助眠的人群。顯而易見，KOOYO目的是培養(yǎng)未來主流人群的消費習(xí)慣。

更下沉的也有，比如在B站頗受歡迎的一個管家服務(wù)公司，一群年輕人為中產(chǎn)提供包括深度清潔、物品收納、“斷舍離”等高端家居服務(wù)，犄角旮旯全部清理干凈，一次高達(dá)數(shù)千上萬元的保潔費用，還供不應(yīng)求，團(tuán)隊月入六位數(shù)的收入也驗證了市場的需求。前文提到的小家電、智能家居等家庭消費自然也大有前景，只是如果盲目打著年輕化的牌，最終可能失掉真正的目標(biāo)用戶。

談及人口話題，難免沉重。多年重度老齡化的日本，近7成沒有創(chuàng)業(yè)意愿，在世界33個國家和地區(qū)中墊底，“草食族”不戀愛不結(jié)婚，低欲望蔓延到社會的每個角落。如今中國朝氣尚存，如何避免日本式的陷阱，還需要整個社會共同討論和參與，但對于資本和創(chuàng)業(yè)者來說，為了在未來十年有更充裕的立足之地，都在提前做功課。

從今天開始，請重視中年人。

關(guān)鍵詞： 年前 出生 生的 商家