文 | 王毓嬋 編輯 | 張信宇

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紅利吃完了，超前點(diǎn)播的反對(duì)聲太大，反壟斷又把合并的苗頭掐死了，文化監(jiān)管空前嚴(yán)格——中國(guó)流媒體平臺(tái)如果想要活下去，似乎只剩下出海一條路。

2021 年秋天，經(jīng)歷了“堅(jiān)決抵制耽改之風(fēng)”、“禁止偶像養(yǎng)成類節(jié)目”、“杜絕包裝炒作明星子女”、“禁用問(wèn)題藝人”以及在中消協(xié)推動(dòng)下“取消劇集超前點(diǎn)播”后，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果 TV 的出海步伐被迫加快。

愛(ài)奇藝的原創(chuàng)韓劇作品《智異山》即將在海外站上線，它由《鬼怪》的導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，韓國(guó)女明星全智賢出演。這部劇尚無(wú)計(jì)劃在國(guó)內(nèi)播放，主要面向東南亞市場(chǎng)?，F(xiàn)在，愛(ài)奇藝共有四部韓劇、兩部菲律賓自制劇正在制作中。

騰訊視頻海外版（WeTV）則是面向東南亞推出了由泰國(guó)演員出演的《致我們暖暖的小時(shí)光（泰國(guó)版）》，并拿下了《數(shù)到 10 就親親你》《天才槍手》《是朋友還是男朋友》《黑幫少爺愛(ài)上我》等多部熱門泰劇的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。

《致我們暖暖的小時(shí)光（泰國(guó)版）》

早在 2019 年，愛(ài)優(yōu)騰芒就曾有過(guò)一波“集體出海”動(dòng)作。彼時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)用戶增速大大放緩，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)明顯被吞噬殆盡。走向海外尋找新市場(chǎng)幾乎是各家平臺(tái)同時(shí)作出的決定。

2019 年 6 月，愛(ài)奇藝和騰訊視頻同步推出了海外版應(yīng)用，芒果 TV 也宣布了出海戰(zhàn)略，并且它們都把目光放在了內(nèi)容供小于求的東南亞市場(chǎng)。優(yōu)酷則是僅在 2019 年上半年就向海外輸出了近十部劇集，一些賣給了 Netflix，一些在 YouTube 上播放。

但過(guò)去兩年，愛(ài)優(yōu)騰芒的出海之路走得非常緩慢。相比短視頻應(yīng)用 TikTok 和游戲應(yīng)用《原神》在全球市場(chǎng)摧枯拉朽的征戰(zhàn)，長(zhǎng)視頻應(yīng)用卻仍然纏斗在東南亞的洼地。這背后既有生意本身的局限，也有命運(yùn)的偶然。

長(zhǎng)視頻的“世界難題”與“中國(guó)特色”

說(shuō)“命運(yùn)的偶然”一點(diǎn)也不夸張。

2019 年，就在愛(ài)奇藝和騰訊視頻推出海外版應(yīng)用的那個(gè)月，一部現(xiàn)象級(jí)的耽改劇開播，讓陷入泥潭的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)突然掀起駭浪。

《陳情令》不僅是古裝耽改潮流的開山之作，還創(chuàng)造了一種新的付費(fèi)模式。臨近大結(jié)局時(shí)，騰訊視頻將剩余劇集以一集 6 元，打包價(jià) 30 元的價(jià)格進(jìn)行售賣。該劇的付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá) 520 萬(wàn)人次，超前付費(fèi)總金額達(dá) 1.56 億元，僅點(diǎn)播收入就超過(guò)了《上海堡壘》的票房。

《陳情令》海報(bào)

“超前點(diǎn)播”讓原本認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)逼近天花板的長(zhǎng)視頻平臺(tái)看到了新的希望，出海的緊迫程度也就可以緩一緩了。

愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和芒果很快學(xué)了起來(lái)。2019 年底，《慶余年》開啟超前點(diǎn)播。以最后 6 集解鎖前的 400 萬(wàn)播放、每人 50 元打包價(jià)計(jì)算，《慶余年》一部劇的超前點(diǎn)播至少讓愛(ài)奇藝入賬 2 億元。這對(duì)于成本高企的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是久旱甘霖。

內(nèi)容制作成本高是全球所有流媒體平臺(tái)都要面臨的共同難題，但 Netflix 與愛(ài)優(yōu)騰芒走的是兩條完全不同的道路——Netflix 沒(méi)有廣告，走的是高會(huì)員費(fèi)+全球市場(chǎng)的道路，它覆蓋 190 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員費(fèi)為 13.99 美元（約合人民幣 90 元）；愛(ài)優(yōu)騰芒扎根在中國(guó)，收入主要靠低會(huì)員費(fèi)+廣告，會(huì)員費(fèi)僅 20 元/月。

大部分人的“低會(huì)員費(fèi)”+少部分人的“超前點(diǎn)播”確實(shí)是中國(guó)流媒體開創(chuàng)且中國(guó)僅有的特色，它某種程度上類似國(guó)產(chǎn)手機(jī)游戲的收入模式——大部分人不氪或低氪+少部分人高額付費(fèi)。

2019 年邁出的那一條出海之路，也許本有機(jī)會(huì)把愛(ài)優(yōu)騰引向一個(gè)更健康的收入模式。但事實(shí)是，一來(lái)海外自制內(nèi)容需要從頭摸索，門檻不低，打新市場(chǎng)屬于hard模式；二來(lái)幾家平臺(tái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又找到了新的希望，所以原本計(jì)劃的“國(guó)產(chǎn)內(nèi)容海外播放+海外自制/采購(gòu)本土內(nèi)容”的兩條腿變成了一條腿大一條腿小，海外站的內(nèi)容主力還是國(guó)產(chǎn)劇。

10 月 4 日，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷與騰訊視頻同日宣布取消劇集超前點(diǎn)播，一種受到用戶廣泛詬病、卻曾被視為有望拯救國(guó)內(nèi)流媒體的“創(chuàng)新”營(yíng)收模式成為歷史。出海的緊迫性被提升到了前所未有的高度。

現(xiàn)在出海，會(huì)怎樣？

東南亞確實(shí)有不少觀眾對(duì)華語(yǔ)劇集很有感情——《延禧攻略》《甄嬛傳》《陳情令》等國(guó)產(chǎn)古裝劇在越南擁有不少觀眾，但如今的海外市場(chǎng)早已不是當(dāng)年，愛(ài)優(yōu)騰芒會(huì)遇上更加強(qiáng)勁的對(duì)手。

Netflix 在 2016 年開啟了全球化戰(zhàn)略，基于美國(guó)市場(chǎng)持續(xù)供應(yīng)的穩(wěn)定現(xiàn)金流，Netflix 在全球市場(chǎng)斥巨資采購(gòu)內(nèi)容、吸引全球用戶，實(shí)力今非昔比。

以今年在全球爆火的韓劇《魷魚游戲》為例，它是 Netflix 在韓國(guó)持續(xù)多年投資 7700 億韓元（約合人民幣 42 億）、雇傭 16000 名當(dāng)?shù)貑T工、制作多部影視劇廣撒網(wǎng)撈大魚的必然結(jié)果。

《魷魚游戲》

參考愛(ài)優(yōu)騰現(xiàn)在的營(yíng)收情況，實(shí)在很難走 Netflix 的路。2015-2020 年，愛(ài)奇藝凈虧損分別為 25.75 億元、30.74 億元、37.37 億元、90 億元、103 億元和 70 億元，6 年累計(jì)虧損已經(jīng)超過(guò) 350 億元。沒(méi)有獨(dú)立上市的優(yōu)酷和騰訊視頻并未公布最近一年的財(cái)務(wù)數(shù)字，但 2019 年騰訊視頻運(yùn)營(yíng)虧損 30 億，阿里大文娛（以優(yōu)酷視頻為核心）虧損 158 億。

大開大合的打法不適合愛(ài)優(yōu)騰，未來(lái)更可能還是小步快跑。以愛(ài)奇藝為例，愛(ài)奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉在接受 36 氪采訪時(shí)稱，除了原創(chuàng)韓劇作品《智異山》，今年還有四部韓劇、兩部菲律賓自制劇正在做?！澳壳绊n劇的制作成本與國(guó)產(chǎn)劇差異不大。”

“我們想，出海的第一步肯定要先站穩(wěn)跟東方文化比較近的周邊國(guó)家，然后再研究怎么去西方滲透，讓西方人想看最好的華語(yǔ)劇、東亞和東南亞劇就到愛(ài)奇藝看，這是兩個(gè)前置的目標(biāo)。第三，我們要拍他們本土的劇，比如到中東去拍適合伊斯蘭文化的劇。”王曉暉說(shuō)。“這些都是有可能的，只不過(guò)我們想分步走，走得更扎實(shí)一點(diǎn)?！?/p>

騰訊視頻的打法類似，也是瞄準(zhǔn)東南亞，同時(shí)延續(xù)了騰訊一貫“投資占位”的風(fēng)格。WeTV 已經(jīng)與泰國(guó) CH3 電視頻道（簡(jiǎn)稱：泰國(guó)3臺(tái)）運(yùn)營(yíng)商 BEC World、馬來(lái)西亞首要媒體集團(tuán)（Media Prima）等達(dá)成了合作。預(yù)計(jì)未來(lái)兩家平臺(tái)在東南亞也必有一戰(zhàn)。

東南亞市場(chǎng)對(duì)華語(yǔ)內(nèi)容的接受程度雖高，卻也有致命缺點(diǎn)——對(duì)愛(ài)優(yōu)騰來(lái)說(shuō)，很難在人均收入水平不高的地區(qū)向用戶收取高訂閱費(fèi)。目前愛(ài)奇藝和騰訊視頻海外站的 VIP 價(jià)格都與國(guó)內(nèi)一致。

去年 11 月愛(ài)奇藝會(huì)員費(fèi)漲價(jià)后，后續(xù)一個(gè)季度的付費(fèi)用戶數(shù)量略微下滑，證明還是有很多人不能接受從 15 元到 19 元僅僅 4 元一月的漲幅。中國(guó)大陸如此，東南亞恐怕也不會(huì)有太大不同。

另外，中國(guó)的嚴(yán)格監(jiān)管也決定了愛(ài)優(yōu)騰要比 Netflix 的生意難做得多。Netflix 自制的韓劇《魷魚游戲》可以覆蓋全球市場(chǎng)快速收回成本，而愛(ài)優(yōu)騰在海外做的劇集要拿回國(guó)內(nèi)上映還需走一套審查流程。如果不能讓海外自制劇登陸用戶最集中的中國(guó)大本營(yíng)，那么收回成本的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大提高，周期也會(huì)大大拉長(zhǎng)。目前幾家平臺(tái)自制的臺(tái)劇、韓劇、泰劇確實(shí)沒(méi)拿到在國(guó)內(nèi)上線的許可。

這決定了像《智異山》這樣的韓劇項(xiàng)目，愛(ài)奇藝只能小心謹(jǐn)慎地逐步推進(jìn)，不可能像 Netflix 那樣大規(guī)模投資。

目前可以確定的是，已在國(guó)內(nèi)上線的國(guó)產(chǎn)劇，可以不受限制地在海外播出。但是，未通過(guò)國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門審核的國(guó)產(chǎn)劇，可能也無(wú)法直接去海外上線。廣電總局“堅(jiān)決抵制耽改之風(fēng)”后，很多聲音猜測(cè)《皓衣行》《張公案》《左肩有你》等劇將出走海外，但目前似乎各平臺(tái)仍在觀望態(tài)度。

文娛媒體“捕娛記”曾引用一位不愿透露姓名的廣電系統(tǒng)內(nèi)部人員的話稱，耽改劇海外上線的可能性不大，“劇集和綜藝有很大不同，且所有面對(duì)海外發(fā)行的電視劇首先也要經(jīng)過(guò)廣電總局拿到發(fā)行許可證?！?/p>

可以預(yù)料的是，相比往年，長(zhǎng)視頻出海一定會(huì)有更加大膽的動(dòng)作。但被迫出海的愛(ài)優(yōu)騰芒，一旦走出中國(guó)本土的舒適區(qū)，也將會(huì)在陌生的市場(chǎng)面臨更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)鍵詞： 愛(ài)優(yōu) 被迫 出征 東南亞