文｜AI財(cái)經(jīng)社 張夢依

編輯｜楊潔

說起這個(gè)月最火的“女明星”，非迪士尼最新IP“玲娜貝兒”莫屬。

自9月29日初次亮相以來，這只粉色的小狐貍便常駐熱搜，吸引了大批粉絲，更成為各大當(dāng)紅偶像明星們爭相合照的對(duì)象，可謂紅到發(fā)紫。在上海迪士尼樂園，她的熱度碾壓了其他一眾知名IP，所有周邊全部都能賣到斷貨，甚至有粉絲為了購買一只玲娜貝兒玩偶，排隊(duì)七個(gè)小時(shí)。黃牛們也聞風(fēng)而動(dòng)，在二手市場上，一只普通玩偶的價(jià)格能炒到原價(jià)的三到四倍。

由于上海迪士尼樂園位于浦東川沙鎮(zhèn)，玲娜貝兒還被網(wǎng)友起了個(gè)響亮的稱號(hào)——“川沙妲己”。紅顏禍水、傾國傾城，堪與北京環(huán)球影城的實(shí)力“男頂流”威震天相較。

兩位“明星”，扛起了上海迪士尼和北京環(huán)球影城兩大主題樂園的流量。營銷人氣“IP”，成了主題樂園們的“財(cái)富密碼”。比起威震天身為知名作品《變形金剛》霸天虎統(tǒng)帥的身份，玲娜貝兒堪稱“沒有作品、空有顏值”，但是這段時(shí)間以來，關(guān)于它的熱搜幾乎天天不斷，在微博上的熱度已經(jīng)碾壓了前者。

威震天到底輸在了哪里？這屆“IP”，僅僅靠顏值和營銷就能出圈了嗎？

頂流“川沙妲己”，新的財(cái)富密碼

玲娜貝兒究竟什么來頭，為何一問世便成為全網(wǎng)頂流？

在此之前，迪士尼已經(jīng)有了一支“偶像團(tuán)隊(duì)”達(dá)菲家族，其中包括“迪士尼小熊”達(dá)菲、小貓咪杰拉多尼，以及玲娜貝兒之前的“人氣王”小兔子星黛露等。

今年9月17日，迪士尼曾放出一支預(yù)告片，介紹了玲娜貝兒這個(gè)新人物。在9月29日，玲娜貝兒在上海迪士尼樂園首次亮相，達(dá)菲、雪莉枚、杰拉多尼、星黛露等達(dá)菲家族成員紛紛為玲娜貝兒舉行歡迎儀式。

在官方設(shè)定中，玲娜貝兒充滿好奇心、喜歡探險(xiǎn)、熱愛思考，人設(shè)活潑靈動(dòng)，十分討喜。她有著忽閃忽閃的藍(lán)眼睛、短圓的臉蛋，粉色的毛絨大尾巴高高翹起，看上去十分可愛。這只美貌的小狐貍一經(jīng)問世，便迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，被不少網(wǎng)友稱為“迪士尼頂流女明星”、“新的圈錢巨頭”。

如今的玲娜貝兒，已經(jīng)成為流量女明星心目中的“偶像”。在迪士尼周邊還未正式開賣時(shí)，就有白鹿、金晨、周雨彤、趙露思等女星曬出和玲娜貝兒的合照。自從問世后，無論是她的自拍、比愛心、還是做的美甲等話題，都能迅速?zèng)_上熱搜。截至目前，微博話題“玲娜貝兒”已經(jīng)獲得2.9億閱讀量、146.8萬討論量。在小紅書平臺(tái)上，玲娜貝兒相關(guān)的筆記已經(jīng)超過1萬篇。

小齊告訴AI財(cái)經(jīng)社，她最早是在微博上刷到玲娜貝兒的動(dòng)圖，覺得她長得很可愛，后來又在抖音上看了很多短視頻，發(fā)現(xiàn)她會(huì)給粉絲唱生日歌、上班“營業(yè)”蹦蹦跳跳、元?dú)馐?，就徹底喜歡上了。她表示：“玲娜貝兒本身的顏值和性格足夠討喜，一個(gè)友好、可愛、漂亮的人即使在生活中也是受歡迎的。而且玲娜貝兒現(xiàn)在成了一種時(shí)髦的象征，在我周圍，如果誰能夠收到閨蜜或者男朋友送的玩偶，或者能去迪士尼拍一張和玲娜貝兒的合照，是足以讓所有人都羨慕的事。”

在上海迪士尼樂園內(nèi)，玲娜貝兒的毛絨玩具、發(fā)箍、文具、家具等周邊產(chǎn)品也全都能賣到脫銷。有網(wǎng)友透露，在9月29日開售當(dāng)天，自己排了整整七個(gè)小時(shí)的隊(duì)，才買到玲娜貝兒的周邊。在迪士尼樂園里，平均排隊(duì)時(shí)長在四個(gè)小時(shí)左右。

玲娜貝兒不僅是迪士尼的“圈錢”主力。這一IP的爆火，甚至帶動(dòng)了其他平臺(tái)上眾多給玲娜貝兒周邊制作“周邊”的商家，同時(shí)也養(yǎng)活了一眾黃牛，堪稱“財(cái)富密碼”。

玲娜貝兒周邊供不應(yīng)求，黃牛們聞風(fēng)而動(dòng)。AI財(cái)經(jīng)社注意到，在二手交易平臺(tái)上，各類玲娜貝兒周邊售價(jià)大多翻了三到四倍。其中玲娜貝兒原價(jià)99元的一個(gè)掛件，被炒到了388元、488元；原價(jià)219元的一個(gè)中號(hào)玩偶被炒到了500元上下，還有部分黃牛將價(jià)格抬高到了888元。

目前在二手平臺(tái)上，也有不少玲娜貝兒的掛件、中號(hào)玩偶等熱門周邊處于缺貨狀態(tài)。一位閑魚賣家告訴AI財(cái)經(jīng)社，這些周邊在迪士尼樂園商店也已經(jīng)是斷貨狀態(tài)，暫時(shí)沒有現(xiàn)貨，因此只接受預(yù)訂，“確認(rèn)不急著要再拍”，但具體補(bǔ)貨時(shí)間仍是“待定”。

狂炒價(jià)格之外，甚至部分黃牛還學(xué)著愛馬仕等奢侈品大牌，玩起了“配貨”的套路，即要求用戶購買其他周邊產(chǎn)品達(dá)到一定金額后，才能買一只玲娜貝兒。對(duì)于玲娜貝兒是否限購等質(zhì)疑，迪士尼對(duì)外回應(yīng)稱，玲娜貝兒常規(guī)款不限購，限定款一人一次性只能購買兩個(gè)，目前玲娜貝兒熱銷款斷貨了，黃牛才弄起了配貨。

潮玩圈里，給玩偶改妝的“改娃”和制作“娃衣”的賣家們，也紛紛蹭起了玲娜貝兒的熱度。

在閑魚等二手交易平臺(tái)，有不少賣家表示，可以提供改娃服務(wù)，比如買家可以在原有的娃體上添加身體鋁絲骨架，讓娃娃“動(dòng)起來”。此外，他們還可以提供五花八門的服務(wù)，比如可以改變娃娃的五官，更換眼珠、耳朵、改變嘴型，畫上腮紅和日系甜美妝容。

“我家的改娃服務(wù)很豐富，娃娃的嘴可以改成微笑嘴、委屈嘴、吐舌頭，耳朵也可以根據(jù)需要變成長耳、短耳、羊耳、貓耳，我可以給娃娃修容、畫腮紅，包括換眼珠、裝飾都沒問題?！币晃毁u家熱情地向AI財(cái)經(jīng)社介紹。

為了滿足鐵桿粉絲們給娃娃換裝的需求，一些手作賣家還賣起了玲娜貝兒的娃衣“著替”，比如可以給娃娃提供洋裝、連衣裙、JK制服、斗篷等各種不同風(fēng)格的服飾。這些周邊產(chǎn)品同樣售價(jià)并不算低，普通的非官方“著替”基本可以賣到150-300元左右。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，還有賣家盯上了玲娜貝兒這棵搖錢樹，賣起了仿品。

在一家網(wǎng)店中，一只仿制“玲娜貝兒”現(xiàn)貨僅售價(jià)138元，為官方定價(jià)的一半左右，但其月銷量已經(jīng)超過700件。

靠達(dá)菲家族的玲娜貝兒，迪士尼打了翻身仗

迪士尼一直是打造IP的好手。迪士尼成功打造的米老鼠、唐老鴨、維尼小熊等經(jīng)典卡通IP，通過生動(dòng)幽默的動(dòng)畫片和電影，讓這些動(dòng)畫形象傳遍世界各地，成為一代又一代人的童年回憶。除了售賣電影、動(dòng)畫片、書籍等文娛產(chǎn)品，迪士尼還探索出了IP變現(xiàn)的另一路徑——建造主題樂園，1955年迪士尼在美國加州開的世界上第一家主題樂園“阿納海姆迪士尼樂園”大獲成功，迪士尼又在美國佛羅里達(dá)等地建造了主題樂園。隨后，迪士尼樂園走向全球，在東京、巴黎、上海等城市落地開花。

迪士尼打造的IP形象，為主題樂園提供了強(qiáng)有力的支撐。大量的粉絲涌入主題樂園，在迪士尼樂園內(nèi)，消費(fèi)者可以獲得童話世界般的沉浸式娛樂體驗(yàn)，與米奇、唐老鴨、黛絲、高飛等IP形象互動(dòng)；迪士尼樂園還提供了大量沉浸式、有趣味感的消費(fèi)場景，游客能夠在“米奇廚房”、“托尼餐廳”、“黛絲咖啡屋”等主題餐廳就餐，購買IP周邊產(chǎn)品。

有了它們，迪士尼門票有了“漲價(jià)”的合理理由，利潤空間更大，也更能激發(fā)游客的二次消費(fèi)能力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，迪士尼主題樂園70%左右的收入都來自于衍生消費(fèi)品以及酒店、餐飲，即二次消費(fèi)，而非門票收入。

公開數(shù)據(jù)顯示，迪士尼主題樂園的業(yè)務(wù)收入主要分為五大類，包括門票、商品和食品飲料、度假區(qū)、商品授權(quán)與零售、公園牌照及其他。其中，商品授權(quán)與零售占比最高，高達(dá)25.36%；門票收入位居第二，占比24.37%；商品、食品和飲料以及度假村的收入約占比20%。

而迪士尼的IP形象，大多也是基于其美國公司推出的“故事”內(nèi)容，從而走向全球的。但在東亞，“達(dá)菲家族”橫空出世，打破了這一傳統(tǒng)。

2002年，迪士尼推出達(dá)菲熊的IP形象。這只小熊最初沒有名字，但在熱愛“萌文化”的日本，它被取名為達(dá)菲，并擁有了新的命運(yùn)。據(jù)官方介紹，它是米奇的玩偶，有一天米奇突發(fā)奇想，“如果能跟這只熊一起散步該有多好”，于是奇妙仙子往達(dá)菲身上灑下了奇妙星粉，玩偶熊通過魔法獲得了生命。達(dá)菲小熊也打扮得更為精致，穿上了水手服、戴上了小禮帽。

這只并不受美國迪士尼重視的達(dá)菲小熊靠著可愛的外表“逆天改命”，一舉俘獲了無數(shù)日本少女的心，迅速成為東京迪士尼樂園中人氣最高的IP，不少人為了和達(dá)菲熊合影，甘愿排隊(duì)三四個(gè)小時(shí)。

于是，達(dá)菲熊家族隊(duì)伍不斷壯大，2010年，達(dá)菲有了官配女伴“雪莉玫”，一只有著蝴蝶結(jié)和長睫毛的美麗小熊。后來，“社交牛逼癥”患者達(dá)菲熊又交了一幫新朋友，包括小狗“可琦安”、烏龜“奧樂米拉”和愛跳芭蕾舞的小兔子“星黛露”、以及今年9月閃亮登場的小狐貍“玲娜貝兒”。

日益壯大的達(dá)菲家族漸漸成為迪士尼最具吸金能力的“搶錢天團(tuán)”。據(jù)上海迪士尼度假區(qū)5周年之際公布的數(shù)據(jù)，自開園以來，園區(qū)已累計(jì)售出毛絨玩具超過577萬個(gè)，相當(dāng)于每4位上海市民中就有一位擁有至少一個(gè)迪士尼毛絨玩具。

玲娜貝兒誕生之前，小兔子星黛露是不折不扣的“圈錢王”。在迪士尼樂園中，星黛露完全復(fù)制了“老網(wǎng)紅”達(dá)菲熊的成功之路，靠著甜美的顏值，星黛露擁有了強(qiáng)大的吸粉能力，并創(chuàng)下了多項(xiàng)銷售記錄。據(jù)媒體報(bào)道，如果把2018年至今銷售的星黛露主題商品疊加起來，其總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰，2020年迪士尼財(cái)報(bào)還顯示，星黛露是公司銷量增速最快的商品。

事實(shí)上，在國內(nèi)市場上，星黛露的限定款商品也常年處于溢價(jià)狀態(tài)。在不久前的中秋節(jié)，一款中秋版限定星黛露兔子玩偶在迪士尼上架兩天就宣告售罄，這款原價(jià)359元的玩偶在二手市場一度被炒出2000多元的高價(jià)。

IP成為主題樂園們“圈錢”的不二法寶。各主題樂園中，安排影視和動(dòng)漫角色與游客合影、互動(dòng)，開設(shè)主題園區(qū)和餐廳，售賣周邊商品，成為各大樂園們的主要經(jīng)營手段。

今年9月，北京環(huán)球影城正式運(yùn)營。除了哈利波特主題樂園吸引了大批前往霍格沃茨報(bào)到的“巫師”之外，變形金剛主題的“話癆”威震天也一炮而紅，大批游客慕名前往，包括AngelaBaby等明星也專程趕去與其合照。

2020年疫情的影響，給迪士尼樂園的運(yùn)營帶來了危機(jī)。這一年，上海迪士尼樂園的客流量下滑了將近50%；2018年登陸上海迪士尼的星黛露也已經(jīng)漸漸“過氣”。北京環(huán)球影城和威震天的“走紅”，無疑給上海迪士尼也帶來了壓力。

但是，玲娜貝兒的橫空出世，扭轉(zhuǎn)了形勢。不同于威震天背后“變形金剛”經(jīng)典IP的深厚積累，“川沙妲己”僅靠美貌和賣萌，就簡單俘獲了粉絲。

沒有“故事”的女同學(xué)，力壓威震天？

在玲娜貝兒“火到出圈”之后，網(wǎng)上開始流傳出一種“陰謀論”：北京環(huán)球影城的成功，讓迪士尼“失去理智”，在微博熱搜上打起了營銷大戰(zhàn)。不少網(wǎng)友還認(rèn)真地討論起了這個(gè)問題：“實(shí)力男演員”威震天，為什么會(huì)在網(wǎng)絡(luò)聲量上被后來者“沒有作品”的“女愛豆”玲娜貝兒迎頭趕上？

威震天的火爆不是沒有原因。這個(gè)角色是知名IP《變形金剛》系列作品中的頭號(hào)反派，經(jīng)過了多年沉淀，自帶了一定粉絲基礎(chǔ)和人氣。而北京環(huán)球影城首度開園，正是最具新鮮感和話題度的時(shí)期；再加上這個(gè)“真人威震天”獨(dú)特的話癆人設(shè)，因而能迅速成為社交網(wǎng)絡(luò)上的討論熱點(diǎn)，并不難理解。

環(huán)球影城中，集聚了哈利波特、小黃人等大量知名IP。威震天的走紅，實(shí)際上，更像是一個(gè)“偶然”。

但在迪士尼，達(dá)菲家族的搶錢能力，已經(jīng)持續(xù)多年。它們也不再有背后“故事”的支撐，迪士尼也形成了新的套路：只要抓住了人設(shè)和營銷兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，就可以打造爆款。

“顏值”成為打造爆款I(lǐng)P首當(dāng)其沖的要素。IP能不能火，先要看“臉”。從近些年出圈的星黛露、玲娜貝兒可以看出，越是可愛、漂亮的玩偶，成為爆款的概率越大。她們的每一項(xiàng)細(xì)節(jié)和設(shè)計(jì)，都直戳玩偶主要消費(fèi)群體女性用戶的“少女心”。有了顏值，就有了征服人心的基礎(chǔ)。

在顏值之外，打造一個(gè)女性群體喜愛的人設(shè)形象也至關(guān)重要。迪士尼對(duì)于如何打造一個(gè)打破刻板印象、有反差感和新奇感的人設(shè)，早已輕車熟路。在動(dòng)畫影片《冰雪奇緣》中，迪士尼就曾塑造過不依靠王子的強(qiáng)大公主形象，并拋棄了傳統(tǒng)的王子公主組合，打造雙女主CP。這個(gè)套路也被用在了“達(dá)菲家族”上，外表甜美的星黛露心懷舞蹈夢想，而可愛的玲娜貝兒喜歡探索世界、舉止像個(gè)假小子，迎合當(dāng)下女性追求獨(dú)立的形象，加速了她們的“出圈”速度。

無論是星黛露還是玲娜貝兒，都沒有連貫的背景故事。迪士尼為她們做出了定期曝光的營銷策略，她們的人設(shè)也是不斷放出的“碎片”。在微博上，近段時(shí)間不斷有玲娜貝兒相關(guān)的動(dòng)圖發(fā)布，用戶可以連續(xù)地看到玲娜貝兒用手指發(fā)射小愛心、在空氣里雙手比心，上班營業(yè)前還會(huì)化妝、涂指甲油；還有粉絲不定期放出寵粉互動(dòng)小視頻，玲娜貝兒會(huì)給粉絲按腿，送粉絲想象中的小花，還會(huì)在和粉絲合照前擦臉。一個(gè)可愛暖心的形象，在碎片化的細(xì)節(jié)中被展現(xiàn)得活靈活現(xiàn)。對(duì)于粉絲們而言，這些瞬間，都可以稱作是玲娜貝兒的“作品”。

程雨是通過朋友聊天認(rèn)識(shí)的玲娜貝兒。她說，朋友常常會(huì)給她發(fā)玲娜貝兒的表情包，這只小狐貍也是她在社交時(shí)的一個(gè)重要話題。“大家都經(jīng)常談?wù)摿崮蓉悆?，說她可愛。我覺得，玲娜貝兒這么火，一方面是由于年輕人之間流行收集潮玩的風(fēng)氣，同時(shí)也是由于迪士尼的營銷和運(yùn)營做得很好。只要踏入迪士尼，人人都仿佛進(jìn)入了童話世界，買玲娜貝兒周邊就是成年人童心的一種體現(xiàn)。實(shí)際上，我覺得，沒有故事的IP對(duì)粉絲來說門檻更低，只要戳中了你的審美，你就會(huì)喜歡上她?！?/p>

因此，玲娜貝兒吸收粉絲的速度和熱度都十分驚人。粉絲從這些設(shè)定中各取所需，打造自己心目中的人物形象和故事，并且進(jìn)行了熱情滿滿的二次創(chuàng)作，包括制作表情包、為她做衣服、畫插畫等，也滋生了一批相關(guān)的生意。

玲娜貝兒不斷地通過和明星合照，刷出了知名度。在具備了一定粉絲的基礎(chǔ)上，微博上各種“玲娜貝兒、星黛露自拍”、“玲娜貝兒星黛露好像賈玲張小斐“、“誰才是迪士尼真正的女明星”話題不斷出現(xiàn)，激發(fā)了兩大IP粉絲們評(píng)論的熱情，讓兩方粉絲暗暗較勁，維持話題的討論熱度。

周邊的斷貨搶購也形成了“饑餓營銷”的效果，消費(fèi)者排長隊(duì)也買不到，加價(jià)五六倍也買不到現(xiàn)貨，但卻更加激發(fā)了用戶的搶購熱情。

這一套打法下來，和娛樂產(chǎn)業(yè)通過維持話題度和營銷熱度打造流量明星的方式，已經(jīng)相差無幾。玲娜貝兒也不愧于“女明星”的稱呼。

從以泡泡瑪特為代表的盲盒興起，IP背后是否需要故事，就成為新的討論熱點(diǎn)。年輕的Z世代們，習(xí)慣了碎片化的信息獲取方式和快餐式娛樂，短視頻平臺(tái)上可以片段式追劇、社交平臺(tái)上可以讀完一本書、熱搜上可以追一位流量明星。一個(gè)角色有了人設(shè)和背景，在這個(gè)社交媒體極度發(fā)達(dá)的時(shí)代，每個(gè)年輕人都可以作為創(chuàng)作者，以這個(gè)形象為主角，去完成和發(fā)布一個(gè)屬于自己的故事。

所以，Z世代們喜歡上一個(gè)可愛的小兔子和小狐貍，似乎也沒有必要非得看完一部片子才行。對(duì)玲娜貝兒的追捧，也可能是他們對(duì)自己愛上她時(shí)那種“情緒”的反應(yīng)。

對(duì)于迪士尼和環(huán)球影城來說，都并不缺乏大IP。但是比起費(fèi)力地拍攝影視劇和動(dòng)漫作品、創(chuàng)造故事情節(jié)和塑造人物來，“憑空”打造迎合大眾的IP人設(shè)，就簡單得多，并且節(jié)省成本。

但這也未免引起了不少消費(fèi)者的疑問：沒有故事的IP，依賴于消費(fèi)者的“情緒化消費(fèi)”，那么它的熱度又能夠維持多久？

或者，這可能只是這個(gè)信息化時(shí)代才有的消費(fèi)現(xiàn)象。但對(duì)迪士尼來說，這并不是問題。就算一個(gè)偶像熱度消退、生命力耗盡，它也可以零成本、批量化地生產(chǎn)再造無數(shù)個(gè)偶像。更何況，經(jīng)過了三年時(shí)間，星黛露的流量仍舊沒有徹底消退。不管怎么說，畢竟粉絲們，是最愿意為了自己的快樂付費(fèi)的。

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