《魷魚(yú)游戲》提振了奈飛的用戶增長(zhǎng)和業(yè)績(jī)。

美東時(shí)間10月19日盤(pán)后，流媒體巨頭奈飛公布了2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，奈飛第三季度營(yíng)收為74.83億美元，較上年同期的64.36億美元增長(zhǎng)16.3%；凈利潤(rùn)為14.49億美元，較上年同期的7.90億美元增長(zhǎng)83.4%，每股收益3.19億美元，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的2.56美元。

在奈飛“收入=用戶數(shù)??會(huì)員費(fèi)”的商業(yè)模式下，新增付費(fèi)用戶增長(zhǎng)是財(cái)報(bào)中最關(guān)鍵的指標(biāo)。此前由奈飛推出的韓劇《魷魚(yú)游戲》大火，引起了觀影熱潮，更是拉動(dòng)了奈飛的全球付費(fèi)用戶數(shù)超預(yù)期增長(zhǎng)。

第三季度，奈飛全球新增流媒體播放服務(wù)付費(fèi)用戶人數(shù)為438萬(wàn)人，去年同期為 220萬(wàn)人，這一數(shù)據(jù)超出分析師此前預(yù)期的372萬(wàn)和公司官方指引的350萬(wàn)，也令其季末全球流媒體付費(fèi)用戶總數(shù)升至2.14億，高于分析師預(yù)期的2.13億，與它最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迪士尼Plus最近公布的用戶數(shù)量為1.16億。

相較于疲軟的二季度財(cái)報(bào)，奈飛三季度用戶增長(zhǎng)大超預(yù)期。二季度，奈飛增加了150萬(wàn)新增用戶，而2021年上半年，奈飛只增加了550萬(wàn)新增用戶，為2013年以來(lái)最低。

《魷魚(yú)游戲》的爆火多少也有些意料之外，人們的質(zhì)疑聲在于，驚喜過(guò)后奈飛還能夠持續(xù)贏得增長(zhǎng)嗎？

全球化野心下的神來(lái)之筆

“奈飛現(xiàn)在做的實(shí)際上是將本地內(nèi)容全球化，”曼哈頓風(fēng)險(xiǎn)投資合伙人（Manhattan Venture Partners）研究主管桑托什·拉奧（Santosh Rao）在財(cái)報(bào)公布后接受媒體采訪時(shí)也表示，“在美國(guó)以外生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容具備低成本的好處，畢竟奈飛在國(guó)際市場(chǎng)的滲透率只有10%?！?/p>

在三季度末超預(yù)期大火的《魷魚(yú)游戲》，即是奈飛將本地內(nèi)容全球化最典型的例子，奈飛聯(lián)合首席執(zhí)行官兼首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯并沒(méi)有直接參與其制作，而是建立起一個(gè)高度分散的系統(tǒng)，為創(chuàng)作者們營(yíng)造了一個(gè)有助于制作出偉大作品的自由環(huán)境，從劇本創(chuàng)作、導(dǎo)演、選角到拍攝，《魷魚(yú)游戲》都是由韓國(guó)本土的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作。

實(shí)際上，奈飛從2016年就開(kāi)啟了大舉出海的全球化戰(zhàn)略，推動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)，而這背后，是在面臨北美市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)飽和的危機(jī)。

自疫情逐步常態(tài)化后，全球“宅經(jīng)濟(jì)”紅利退去，北美作為奈飛市場(chǎng)滲透率較高和營(yíng)收的主要地區(qū)，前有迪士尼+、AT&T的HBO Max、NBC環(huán)球的Peacock等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，后臨YouTube、TikTok等后起之秀，用戶增長(zhǎng)似乎已觸及天花板。

從2020年Q3開(kāi)始，奈飛在美國(guó)本土及加拿大地區(qū)連續(xù)四個(gè)季度凈增付費(fèi)用戶同比下滑，今年二季度，美國(guó)和加拿大地區(qū)凈增用戶出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，流失用戶達(dá)43萬(wàn)人。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，9月奈飛在滲透最高的美國(guó)本土電視市場(chǎng)，市占率仍然不到10%，相比6月還下降了1個(gè)點(diǎn)。

在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，拓寬全球化新興市場(chǎng)成為奈飛必走的路徑之一。

財(cái)報(bào)顯示，奈飛上半年亞太地區(qū)付費(fèi)用戶達(dá)2788萬(wàn)人，較上年同期增長(zhǎng)23.9%。三季度奈飛全球總營(yíng)收達(dá)74億美元，亞太地區(qū)營(yíng)收僅為8.34億美元，卻成為了三季度增量客戶和網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量提升的重要來(lái)源，原因是第三季度亞太地區(qū)付費(fèi)用戶實(shí)現(xiàn)了218萬(wàn)的凈增，占奈飛該季度凈增付費(fèi)用戶總量的一半。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為新增用戶的大幅增長(zhǎng)要?dú)w功于三季度推出的優(yōu)質(zhì)劇，尤其是火爆全球的爆款韓劇《魷魚(yú)游戲》，它目前已經(jīng)創(chuàng)造了8.9億美元（約合人民幣57億元）的價(jià)值，但制作成本僅有2140萬(wàn)美元，同時(shí)登頂了94個(gè)國(guó)家的“今日收視榜”，在上映后的前四周內(nèi)，全球收視戶數(shù)已超1.42億，超過(guò)了前期紀(jì)錄保持者《布里奇頓》（Bridgerton）28天內(nèi)的8200萬(wàn)戶觀眾。

《魷魚(yú)游戲》的火爆也提前點(diǎn)燃了投資者的熱情。9月17日，《魷魚(yú)游戲》播出之日奈飛收盤(pán)股價(jià)為589.35美元，截止10月19日三季度財(cái)報(bào)公布后，奈飛股價(jià)漲至639美元，漲幅超8%，接近歷史最高峰點(diǎn)。在過(guò)去的一年里，奈飛的股票漲幅達(dá)29.9%，高于標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)16.7%近一倍的總回報(bào)率。

爆款劇集的提振同時(shí)體現(xiàn)在北美市場(chǎng)的凈增回升數(shù)據(jù)上。在經(jīng)歷了第二季度的環(huán)比下降后，三季度美加的流媒體視頻服務(wù)用戶凈增數(shù)再度回升，付費(fèi)用戶總數(shù)為7402萬(wàn)人，增加7.3萬(wàn)人，這也離不開(kāi)《魷魚(yú)游戲》創(chuàng)造的1.42億個(gè)賬戶觀看至少2分鐘的紀(jì)錄帶來(lái)的影響。

根據(jù)財(cái)報(bào)，除了韓國(guó)等亞太地區(qū)，奈飛在歐洲、中東和非洲地區(qū)三季度付費(fèi)用戶凈增加了180萬(wàn)，而這些地區(qū)第二季度的凈增用戶僅為18.8萬(wàn)。奈飛在這些地區(qū)同樣打造了非常成功的熱門(mén)劇集案例，比如在西班牙地區(qū)爆火的《紙鈔屋（La Casa de Papel）》、法國(guó)的《亞森·羅賓（Lupin）》、德國(guó)的電影《血色天劫（Blood Red Sky）》、英國(guó)的《性愛(ài)自修室 （Sex Education）》。還有一些是在其他國(guó)家很少聽(tīng)聞卻在當(dāng)?shù)胤浅；鸨膭〖绲湹摹逗?（The Chestnut Man）》。

奈飛并不掩飾出海的戰(zhàn)略野心，在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，奈飛表示，今年已在約45個(gè)國(guó)家制作節(jié)目，但明年會(huì)增加到超過(guò)50個(gè)。摩根士丹利（Morgan Stanley）分析師本杰明·斯文伯恩表示，預(yù)計(jì)奈飛在2022年將有2500萬(wàn)凈增加用戶數(shù)，尤其是在歐洲和亞洲。

再下一步IP變現(xiàn)大棋

為了防止?jié)撛诘膬?nèi)容創(chuàng)作等更多瓶頸出現(xiàn)，保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)的穩(wěn)定性，奈飛將目光放在了傳統(tǒng)會(huì)員付費(fèi)模式之外——開(kāi)始押寶游戲和電商等產(chǎn)業(yè)，并借此建立人們對(duì)奈飛主要作品的興趣，研究如何為粉絲擴(kuò)展它的故事世界和IP價(jià)值。

在世界范圍內(nèi)，奈飛流媒體視頻非英語(yǔ)內(nèi)容的觀看量自2008年開(kāi)始制作自制內(nèi)容以來(lái)翻了三倍。但在游戲、動(dòng)畫(huà)、最大化實(shí)現(xiàn)旗下IP的商業(yè)價(jià)值領(lǐng)域，奈飛要走的路才剛剛開(kāi)始。

消費(fèi)品和IP是加強(qiáng)內(nèi)容和粉絲關(guān)系的優(yōu)質(zhì)方式。和其他大熱的作品一樣，《魷魚(yú)游戲》成為了新的IP潮流話題，在TikTok上推出的《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》（Saturday Night Live）的短劇和表情包/剪輯，點(diǎn)擊量超過(guò)420億次，與其相關(guān)的消費(fèi)品需求也非常火熱。

在國(guó)內(nèi)諸多電商平臺(tái)上搜索“魷魚(yú)游戲”，排在前列的都是月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的同款綠色運(yùn)動(dòng)服、紅色連體衣、糖餅挑戰(zhàn)圖案餅干，木頭人面具等服飾和套裝。10月12日，奈飛與沃爾瑪達(dá)成合作，沃爾瑪將在官網(wǎng)上為奈飛開(kāi)辟一個(gè)專門(mén)銷(xiāo)售與《怪奇物語(yǔ)》《魷魚(yú)游戲》等熱門(mén)節(jié)目相關(guān)的商品的領(lǐng)域。登陸奈飛今年6月開(kāi)辦的電商平臺(tái)Netflix.shop官網(wǎng)，也可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上早已掛上了紫紅、綠色等衛(wèi)衣和T恤等周邊銷(xiāo)售產(chǎn)品。

就連奈飛的聯(lián)合首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議采訪中，也興奮的穿上了劇中同款綠色運(yùn)動(dòng)服。

《魷魚(yú)游戲》甚至還間接影響了韓國(guó)食品在印度流行的外賣(mài)應(yīng)用上的銷(xiāo)售，印度外賣(mài)平臺(tái)Zomato表示，自《魷魚(yú)游戲》首次在流媒體服務(wù)上播出以來(lái)，泡菜炒飯、炒面和拌飯等韓國(guó)菜點(diǎn)餐數(shù)量在其平臺(tái)上增加了45%以上。

“想象一下，三年后《魷魚(yú)游戲》的續(xù)集即將發(fā)布，用戶將有機(jī)會(huì)嘗試一系列相關(guān)的交互式游戲，而這些游戲又是直接內(nèi)嵌在奈飛系統(tǒng)中的，當(dāng)然，大家也有機(jī)會(huì)體驗(yàn)?zāi)物w系統(tǒng)之外的產(chǎn)品，包括我們正在打算推出的消費(fèi)者產(chǎn)品等，一應(yīng)俱全。”從服裝、玩具到身臨其境的活動(dòng)和游戲，奈飛進(jìn)軍電商和視頻游戲等新賽道的野心十足。

奈飛表示，已開(kāi)始在一些國(guó)家測(cè)試游戲，但仍處于早期階段。奈飛此前稱，將根據(jù)原創(chuàng)電視節(jié)目和電影來(lái)制作游戲，也將對(duì)外授權(quán)，而游戲業(yè)務(wù)則會(huì)包含在會(huì)員的每月訂閱價(jià)格內(nèi)，無(wú)需額外付費(fèi)。

公司三季度完成的兩項(xiàng)收購(gòu)業(yè)務(wù)，也驗(yàn)證了其謀求將故事和IP在游戲、兒童文學(xué)、出版和消費(fèi)者產(chǎn)品領(lǐng)域帶來(lái)變現(xiàn)價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

9月28日，奈飛宣布正式收購(gòu)游戲開(kāi)發(fā)商N(yùn)ight School Studios，其旗下有全球銷(xiāo)量100萬(wàn)套的作品《OxenFree》，奈飛認(rèn)為Night School Studios所在做的嘗試并探索將敘事與說(shuō)故事作為游戲的核心，與奈飛的目標(biāo)不謀而合，并在歐洲市場(chǎng)的波蘭、意大利、西班牙國(guó)家推出了五款手游；同時(shí)收購(gòu)Roald Dahl Story（羅爾德.達(dá)爾故事公司），用于擴(kuò)充奈飛的兒童作品IP庫(kù)。

四季度或?qū)?/strong>“內(nèi)容供給最強(qiáng)”

有分析人士指出，“《魷魚(yú)游戲》內(nèi)容爆款是一次投機(jī)事件，但背后體現(xiàn)的是不斷加大內(nèi)容投入和拓寬不同文化區(qū)域創(chuàng)造的成果，只要奈飛維持這樣的創(chuàng)作模式，就很有可能打造出這樣的爆款劇集，鞏固內(nèi)容為王的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。”

作為奈飛真正的核心壁壘，目前奈飛的獨(dú)有自制劇內(nèi)容占比提升到了52%，自有內(nèi)容資產(chǎn)達(dá)到歷史新高。《魷魚(yú)游戲》等精品自制劇的穩(wěn)定產(chǎn)出、以及在全球范圍內(nèi)的亮眼表現(xiàn)，驗(yàn)證了奈飛的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引付費(fèi)用戶增長(zhǎng)”的長(zhǎng)期邏輯。摩根大通預(yù)計(jì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將提振奈飛未來(lái)的收益，Q4應(yīng)該是奈飛有史以來(lái)內(nèi)容最為強(qiáng)勁的季度。

奈飛稱，四季度安排了“積壓的重磅內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃”。9月中發(fā)布的《魷魚(yú)游戲》將帶給四季度一波強(qiáng)有力的用戶和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，已經(jīng)上線的《你》第三季目前已經(jīng)打破了《魷魚(yú)游戲》的霸榜，11月和12月將陸續(xù)推出《紅色通緝令》、《紙鈔屋》第五季下部、《The Unforgivable》、《獵魔人》第二季、《艾米麗在巴黎》、《Don t Look Up》和《眼鏡蛇》第四季等內(nèi)容。

在歐洲與亞太地區(qū)，奈飛將繼續(xù)發(fā)布一些有望受到本土觀眾的熱愛(ài)的劇集，第四季度將迎來(lái)印度版《找我經(jīng)紀(jì)人（Call My Agent）》的衍生版本、意大利電影《上帝之手》。同時(shí)，奈飛也將為用戶增長(zhǎng)放緩的拉丁美洲用戶制作他們喜歡的劇集，例如即將發(fā)布最大型的巴西本土劇集《街角少年 （Sintonia）第二季》，墨西哥新一季的《路易斯·米格爾（Luis Miguel: La Serie）》等重量級(jí)的劇集，試圖在拉美地區(qū)重燃增長(zhǎng)勁頭。

這些熱門(mén)劇續(xù)集的推出，有望進(jìn)一步推動(dòng)訂閱用戶數(shù)增長(zhǎng)。2022年，《怪奇物語(yǔ)》、《皇冠》、《奧扎克》等熱門(mén)IP也將計(jì)劃續(xù)集陸續(xù)上新。

奈飛的盈利模式和亞馬遜、谷歌等不同，并不急于追求內(nèi)容帶來(lái)的短期變現(xiàn)，而是一直將重點(diǎn)放在用戶和探索最棒的作品上。從現(xiàn)金流上來(lái)看，2020年之前，奈飛經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流是負(fù)的，最高負(fù)債時(shí)甚至達(dá)81%，需要舉債融資來(lái)支持經(jīng)營(yíng)創(chuàng)作。

由于今年四季度奈飛推遲了大內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃，導(dǎo)致內(nèi)容成本增加，奈飛預(yù)期四季度凈利潤(rùn)會(huì)降至3.65億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約為6.5%，而去年第四季度利潤(rùn)率為14%，并預(yù)計(jì)2021年全年現(xiàn)金流將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，從2022年開(kāi)始現(xiàn)金流才能開(kāi)始為正。

然而展望四季度，奈飛依舊充滿信心，奈飛聯(lián)合首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯做出了積極的預(yù)期，預(yù)計(jì)第四季度訂戶將增加850萬(wàn)，而華爾街的估計(jì)為832萬(wàn)，“我們所推出的內(nèi)容是前所未有地豐富，我們會(huì)走一步看一步，這種強(qiáng)勢(shì)的勁頭也將持續(xù)到明年?！?/p>

與此同時(shí)，多家華爾街投行發(fā)布研報(bào)，上調(diào)奈飛的目標(biāo)價(jià)，預(yù)期奈飛Q4新增訂閱用戶將恢復(fù)此前的增長(zhǎng)軌跡。

Pivotal Research分析師Jeffrey Wlodarczak將奈飛目標(biāo)股價(jià)從700美元上調(diào)至750美元，并維持對(duì)該股的“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

Stifel分析師Scott Devitt將奈飛的目標(biāo)股價(jià)從650美元上調(diào)至690美元，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，并告訴投資者，奈飛“穩(wěn)步恢復(fù)其年度用戶增長(zhǎng)的正常節(jié)奏”后，他“越來(lái)越有信心”，并維持自己對(duì)奈飛第四季度付費(fèi)用戶凈增長(zhǎng)1010萬(wàn)的預(yù)期。