美東時(shí)間10月27日美股盤前，可口可樂公布了第三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，可口可樂Q3營收飆升16%至100.42億美元，上年同期為86.52億美元，超出97.5億美元的預(yù)期。

盡管與去年相比營銷支出“顯著增加”，但凈利潤增長了11%，達(dá)到29億美元，歸屬凈利潤為24.71億美元，同比增長42%?；竞蛿偙『竺抗墒找鏋?.57美元，調(diào)整后每股盈利0.65美元，優(yōu)于市場預(yù)期的0.58美元，而去年同期每股收益0.40美元，全球單箱銷量增長了6%。

數(shù)據(jù)顯示，在過去12個(gè)季度中（不計(jì)2021年三季度），可口可樂已有9個(gè)季度的營收和11個(gè)季度的利潤超過預(yù)期。

但將時(shí)間拉長，可口可樂的營業(yè)成績單曾一度低迷：自2012年可口可樂年收入達(dá)到480億美元的高峰后，營收便一路下滑。2017年，可口可樂營收首次跌破400億美元至362.12億美元，凈利潤同比下滑超八成，2018年，可口可樂營收同比下滑10%至343億美元。

2020年?duì)I收下滑到歷史最低330.14億美元，同時(shí)宣布裁員減崗，而計(jì)劃裁掉4000名美國、加拿大、波多黎等地的員工的消息更是一時(shí)間備受大眾爭議。

三季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，令不少投資者振奮。這是自疫情爆發(fā)以來，可口可樂第三季度的銷售量首次超過了2019年，營收和利潤也雙雙超出華爾街預(yù)期。

截止10月28日美股收盤，可口可樂股價(jià)已連續(xù)3個(gè)交易日上漲，收報(bào)56.04美元，較7月21日創(chuàng)下的52周高點(diǎn)（57.56美元）只低1.52美元，接近近期股價(jià)高位。

瞄準(zhǔn)Z世代，中國區(qū)“全品類”布局加速

第三季度，盡管可口可樂與餐廳相關(guān)的業(yè)務(wù)份額尚未恢復(fù)到2019年的水平，但排除收購、資產(chǎn)剝離和外匯影響的有機(jī)收入增長了14%，全球單箱銷量也增長了6%（剔除貨幣和價(jià)格變化影響），高于疫情前的2019年銷量水平。

其中，亞太地區(qū)營收為13.74億美元，有機(jī)增長率為2%，單箱銷量同比增長了3%，抵消了新興市場和發(fā)展中市場增長導(dǎo)致的價(jià)格/組合下降，增速超過發(fā)達(dá)市場，單箱銷量追平了2019年同期表現(xiàn)，主要受中國和印度市場驅(qū)動(dòng)。

“全品類飲料”戰(zhàn)略成效顯著。三季度的亮點(diǎn)就包括可口可樂零糖新配方已在50多個(gè)國家推出，并在過去三個(gè)月加速增長。其中可口可樂的起泡軟飲料部門，包括同名蘇打水、補(bǔ)水、運(yùn)動(dòng)、咖啡和茶分部等碳酸飲料第三季度銷量增長了6%。營養(yǎng)品、果汁、乳制品和植物性飲料業(yè)務(wù)的銷量增長了12%，部分要?dú)w功于美汁源果汁（Minute Maid Pulpy）在中國的強(qiáng)勁銷售表現(xiàn)。受英國Costa咖啡館持續(xù)重新開業(yè)的推動(dòng)，咖啡品增長了19%。

在中國市場，可口可樂更是加快了“全品類飲料”戰(zhàn)略的步伐，將重心放在了受Z世代年輕人喜歡的低度酒和低溫奶等新消費(fèi)品類。

2017年橫空出世的0糖0卡氣泡水“黑馬”元?dú)馍?，掀起了最近兩年國?nèi)氣泡水飲料的熱潮。2021年，農(nóng)夫山泉、百事可樂等傳統(tǒng)巨頭相繼在中國市場推出氣泡水產(chǎn)品，可口可樂今年4月也在中國市場推出了AHHA小宇宙氣泡水。

據(jù)2021中國食品消費(fèi)趨勢白皮書，相對于傳統(tǒng)的白酒，改良的低度酒更符合年輕人的需求。天貓數(shù)據(jù)顯示，“微醺”“果酒”等產(chǎn)品的關(guān)鍵詞搜索量同比增長了70%左右。伴隨著Z世代愛喝低度果酒的潮流，可口可樂今年6月和9月在中國分別推出了“Topo—chico”硬蘇打氣泡酒和檸檬道（Lemon—Dou）日式檸檬氣泡酒。

對于此次可口可樂在中國推出的酒精飲料，香頌資本董事沈萌認(rèn)為，“蘇打氣泡酒是一個(gè)新興的品類，沒有形成穩(wěn)定的份額格局，可口可樂進(jìn)軍該市場，在一定程度上可以推動(dòng)中國含酒精飲料市場發(fā)展?！?/p>

今年9月，可口可樂正式進(jìn)軍中國國內(nèi)低溫奶市場，與蒙牛合資企業(yè)—可牛了乳制品有限公司推出了“鮮菲樂”品牌，主打全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款產(chǎn)品。低溫奶是當(dāng)下國內(nèi)諸多乳企的競爭焦點(diǎn)，對保質(zhì)期、運(yùn)輸距離和冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施的要求很高，目前國內(nèi)的低溫奶市場份額僅為14%，遠(yuǎn)低于美國、日本低溫奶99.7%、99.3%的市場份額。

其實(shí)早在2016年，可口可樂就提出了做“全品類飲料公司”的戰(zhàn)略。2017年收購了誕生于1895年的墨西哥氣泡水品牌Topo—chico，宣布加入日本chu-hi氣泡酒市場；2018年將在全球7擁有4000家零售店的Costa咖啡收入了囊中，獲得了在歐洲、亞太、中東和非洲的咖啡業(yè)務(wù)市場；2020年1月，宣布從合資伙伴Select Milk Producers手中收購美國的成熟乳制品品牌fairlife剩余57.5%股份。

“公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型讓我們能有效應(yīng)對外部環(huán)境的變化，在疫情后得以強(qiáng)勁崛起?！笨煽诳蓸肥紫瘓?zhí)行官詹姆斯昆西表示，“雖然全球市場復(fù)蘇的節(jié)奏并不同步，但我們?nèi)栽诔掷m(xù)投資，強(qiáng)大的系統(tǒng)協(xié)同性和網(wǎng)絡(luò)型組織正助力我們的品牌和市場釋放更大潛力?！?/p>

供應(yīng)鏈短缺只是“地震”和“打地鼠”游戲

根據(jù)財(cái)報(bào)，可口可樂今年Q3的營收增長主要是由于銷量的大漲和價(jià)格上調(diào)抵消了商品和運(yùn)費(fèi)上漲帶來的影響。

隨著新冠疫情相關(guān)的不確定性正在減弱，餐廳和電影院消費(fèi)逐步復(fù)蘇，消費(fèi)者們重出家門，帶動(dòng)了可口可樂第三季度銷量大增。另一方面，通貨膨脹推動(dòng)了大宗商品原材料成本的上漲，使得可口可樂的塑料瓶、鋁罐包裝材料和高果糖漿原漿等原材料成本顯著上漲，可口可樂在今年4月宣布漲價(jià)，將價(jià)格上漲的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，以提升利潤空間。

這是可口可樂時(shí)隔三年后的再次提價(jià)，上一次漲價(jià)是在2018年，當(dāng)時(shí)公司給出的官方原因是時(shí)任總統(tǒng)特朗普提高了罐裝原材料鋁的關(guān)稅價(jià)格。今年全球其他食品和飲料公司巨頭也對產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。以麥當(dāng)勞為例，三季度財(cái)報(bào)顯示，麥當(dāng)勞凈利潤21.5億美元，高于去年同期的17.6億美元，同樣受到了美國大客戶訂單和菜單的價(jià)格上漲的影響。

然而，當(dāng)前食品企業(yè)面臨的成本壓力絕不僅僅是來自于原材料的價(jià)格上漲，更深層次的原因在于供應(yīng)鏈危機(jī)。

空前的供應(yīng)鏈混亂正在全球各個(gè)行業(yè)上演，今年全球汽車行業(yè)因芯片短缺損失約2100億美元，食品飲料行業(yè)也被波及。供應(yīng)鏈危機(jī)導(dǎo)致包裝、物流、能源等供不應(yīng)求、價(jià)格上漲，這與大宗商品價(jià)格上漲和糧食供應(yīng)短缺疊加，更加導(dǎo)致企業(yè)不得不通過漲價(jià)抵消成本的上漲。

和其他零售公司一樣，可口可樂在供應(yīng)鏈中的混亂和商品成本上漲的現(xiàn)狀中，遭遇了供應(yīng)短缺。此前據(jù)外媒報(bào)道，由于“鋁罐短缺”造成供應(yīng)鏈危機(jī)，可口可樂在英國和歐洲大陸的裝瓶業(yè)務(wù)正面臨壓力。新冠疫情和英國脫歐加劇大型貨運(yùn)卡車司機(jī)的短缺，使批發(fā)商難以將貨物送到商店，帶了一系列物流挑戰(zhàn)。

當(dāng)下可口可樂供應(yīng)緊張的問題還在持續(xù)發(fā)酵。

一方面，美國零售商來自亞洲的生命線正在遭遇麻煩，近期中國的電力供應(yīng)緊縮，越南和印度尼西亞等國的新冠疫情卷土重來。其次，供應(yīng)鏈危機(jī)的影響也即將凸顯在快要來臨的美國“黑五”假期經(jīng)濟(jì)中。由于銷售加快，服裝和配飾零售商的庫存在下降，美國消費(fèi)者們對商品售罄感到擔(dān)憂，并開始在假日來臨之前提前消費(fèi)，隨著美國節(jié)日購物狂潮的臨近，市場供應(yīng)愈加緊張。

零售咨詢公司戰(zhàn)略資源集團(tuán)董事總經(jīng)理伯特弗利金格（Burt Flickinger）表示，至少有20-25%滯留在船上的貨物不太可能在11月26日“黑五”假期購物季開始前及時(shí)上架。

可口可樂首席執(zhí)行官詹姆斯昆西10月27日在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到，“現(xiàn)在就像是地震，雖然短缺可能會(huì)持續(xù)到明年，但隨著情況的改善，供應(yīng)鏈短缺的重要性可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而減少?！?/p>

他預(yù)計(jì)到2022年可口可樂旗下的部分商品在貨架上只會(huì)出現(xiàn)零星短缺，并表示可口可樂將利用其全球規(guī)模和長期合作伙伴關(guān)系來解決其供應(yīng)鏈中的問題，但是，不可能減輕所有挑戰(zhàn)。

詹姆斯昆西形象地將供應(yīng)鏈問題比作打地鼠游戲，“有些問題是持續(xù)性和結(jié)構(gòu)性的，有些問題出現(xiàn)了一個(gè)季度，然后又消失了。”例如，在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，詹姆斯昆西列提到了三季度出現(xiàn)的勞動(dòng)力短缺、歐洲天然氣成本飆升和巴西一家塑料廠起火等問題。

這一點(diǎn)不是特例。百事可樂近期也表示，除了原材料緊張之外，勞動(dòng)力短缺，航空港口關(guān)閉、邊境限制等不定時(shí)出現(xiàn)的物流挑戰(zhàn)同樣對供應(yīng)鏈造成了不利影響。

從目前的三季度業(yè)績數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者似乎沒有理會(huì)全球巨頭食品和飲料公司漲價(jià)和供應(yīng)鏈短缺的影響，還助力可口可樂在第三季度提高了利潤，度過了這段不確定的時(shí)期。

那這是否意味著，像可口可樂這樣具有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)的公司，無需過于擔(dān)心供應(yīng)短缺、價(jià)格上漲會(huì)帶來低迷的客戶需求等消極影響？Edward Jones分析師John Boylan指出，“雖然可口可樂也不能完全不受通脹影響，明年可能會(huì)出現(xiàn)更多通脹，但其運(yùn)營改善和新產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)有助于至少部分抵消成本上升帶來的影響?！?/strong>

營銷費(fèi)用翻倍，但收益將遠(yuǎn)高于去年

財(cái)報(bào)表示，營銷和廣告支出的顯著增加，將是推動(dòng)可口可樂業(yè)績卷土重來不可忽視的一大因素。

可口可樂的首席財(cái)務(wù)官約翰墨菲表示，可口可樂今年的營銷預(yù)算與一年前相比幾乎翻了一番。尤其是在今年9月，可口可樂為其商標(biāo)蘇打水品牌推出了名為“Real Magic”的廣告活動(dòng)，這是自2016年以來首次煥新品牌理念，同時(shí)推出了經(jīng)典標(biāo)志的全新呈現(xiàn)形式——擁抱標(biāo)志（“Hug”logo）。

“Real Magic”設(shè)計(jì)在具有立體感標(biāo)志的圓弧包裝上，呼吁人們團(tuán)結(jié)振奮的積極精神，盡情享受和擁抱人生閃光的時(shí)刻，并試圖為Z世代量身定制一系列體驗(yàn)，利用游戲、體育和音樂等激情場景來吸引新一代的飲酒人士，挖掘可口可樂核心商業(yè)場景的機(jī)會(huì)，希望將全新品牌理念帶到日常工作和學(xué)習(xí)活動(dòng)的休息場合，包括餐館、超市、小店鋪等產(chǎn)品可能出現(xiàn)的每一個(gè)地方。

伴隨著全新品牌理念的發(fā)布，可口可樂在10月8日的中國市場推出了——“One Coke Away From Each Other 不分你我，分享可口可樂”——互動(dòng)體驗(yàn)營銷活動(dòng)和同名廣告片。同時(shí)還將收購而來的Costa咖啡與瓶裝商合作，跨平臺擴(kuò)展到新的市場，提高品牌知名度。

不過對于像可口可樂這樣的大品牌來說，現(xiàn)在還將大量支出用來做廣告的意義在哪呢?

在新冠疫情爆發(fā)初始，可口可樂和其他大多數(shù)公司一樣，大幅削減成本以節(jié)省現(xiàn)金?；屎髮W(xué)院(Queens College)媒體研究教授瑪拉·愛因斯坦(Mara Einstein)表示，首先被削減的是營銷預(yù)算。

“憑直覺，你會(huì)想，‘這是我撤掉廣告的最佳時(shí)機(jī)，是一種確保我的利潤看起來不錯(cuò)的方式，’而所有這些——實(shí)際上恰恰相反，”她說，“相反，品牌，即使是像可口可樂這樣的大品牌，也應(yīng)該在營銷他們的產(chǎn)品上投入更多?！?/strong>

換句話說，營銷支出的上升在向消費(fèi)者表明，可口可樂并沒有坐以待斃，而是提醒人們消費(fèi)與關(guān)注越來越多更新和改進(jìn)后的跨界產(chǎn)品。

可口可樂董事長詹姆斯昆西在電話會(huì)議中表示，隨著營銷支出回到2019年的水平，可口可樂在2021年的營銷收益將遠(yuǎn)高于2020年。第四季度預(yù)計(jì)繼續(xù)將面向消費(fèi)者的營銷支出提高到與2019年類似的水平，同時(shí)提高支出質(zhì)量，并以更有針對性的方式分配支出。

與此同時(shí)，進(jìn)入四季度以來，美股標(biāo)普500在短暫的修正后創(chuàng)下歷史新高，已突破4500點(diǎn)大關(guān)，機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為美股在觸頂?shù)那闆r下仍在保持高位。詹姆斯昆西預(yù)計(jì)可口可樂今年的業(yè)務(wù)將保持良好的增長勢頭，并上調(diào)了全年業(yè)績收益指引，預(yù)計(jì)全年可比每股收益將增長15%至17%，而此前的預(yù)期為13%至15%。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜天鵬）

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