記者 | 劉心力

對(duì)于數(shù)千萬消費(fèi)者來說，雙11是否成功很容易判定。他們的關(guān)注點(diǎn)是每年在這個(gè)全球最大的購物節(jié)上購買手機(jī)、電視、服裝、化妝品、旅游度假以及其他產(chǎn)品服務(wù)時(shí)能否享受到切實(shí)的優(yōu)惠。

而對(duì)于零售商來說，雙11的成功標(biāo)準(zhǔn)曾經(jīng)也很簡單：企業(yè)只需以成交額作為整體收入指標(biāo)，顯示出自己平臺(tái)和行業(yè)整體的銷售增長——從2014年至2019年，隨著參與人數(shù)的增加，零售行業(yè)雙11成交額年復(fù)合增長率達(dá)到了35%。

但是現(xiàn)在，成功的定義不再像以前那樣直觀。從原本的光棍節(jié)發(fā)展成電商平臺(tái)上的銷售盛宴，雙11經(jīng)過了12年的演化，成交額繼續(xù)增長的機(jī)會(huì)已經(jīng)開始減少。一二線城市的大多數(shù)購物者早已加入了雙11購物大軍，甚至在低線城市也沒有多少購物者游離在外，更何況他們的錢包也不如一二線城市購物者的錢包厚實(shí)。因此，銷售增長將面臨雙重考驗(yàn)。

為了更好地了解今年雙11趨勢，貝恩公司聯(lián)合技術(shù)公司Toluna，對(duì)來自中國多個(gè)城市近3000位消費(fèi)者展開調(diào)查，發(fā)布了《中國零售：重新定義雙十一成功標(biāo)準(zhǔn)》報(bào)告（以下簡稱“《報(bào)告》”）。

01 2021年雙11主要趨勢

幾乎所有的受訪者（95%）表示他們打算參加今年的雙11活動(dòng)，大多數(shù)的受訪者（76%）對(duì)今年的活動(dòng)感到非常激動(dòng)。同時(shí)，在去年雙11平均支出達(dá)到2104元的前提下，超過半數(shù)的受訪者表示計(jì)劃在今年增加消費(fèi)支出，只有8%的受訪者表示會(huì)減少支出。女性消費(fèi)者在今年雙11活動(dòng)中增加消費(fèi)支出的可能性高于男性消費(fèi)者。

去年一些推動(dòng)成交額增長的主要趨勢在今年有望得到延續(xù)。例如，低線城市的滲透率有望繼續(xù)提升，突破象征性門檻。調(diào)查表明，今年三四五線城市中首次參加雙11活動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量將超過一二線城市。去年因?yàn)橐咔橛绊懚鴱?qiáng)勢增長的健康保健品類消費(fèi)支出同樣有可能延續(xù)到今年，尤其是化妝品和個(gè)人護(hù)理品類。

整體來看，很多雙11購物者表示強(qiáng)烈偏愛自己熟悉的品牌（超過70%）以及高性價(jià)比品牌（60%）。但是，對(duì)于雙11錢包份額的競爭早已十分激烈。

近幾年，在其他零售商紛紛入局，與雙11最初的發(fā)起者——阿里巴巴天貓平臺(tái)——共同將活動(dòng)推向新高度的同時(shí)，參與平臺(tái)數(shù)量的不斷增加使得銷售額逐步分散化。但這樣的分散化趨勢正中購物者下懷。《報(bào)告》顯示，超過50%的消費(fèi)者表示計(jì)劃在今年雙11去三個(gè)或更多的平臺(tái)購物。

“很多消費(fèi)者不介意在雙11更換零售商。對(duì)他們而言，雙11優(yōu)惠并沒有讓他們忠于某個(gè)單一平臺(tái)。他們有太多選擇，有足夠的空間去貨比三家。零售商不能面對(duì)消費(fèi)者的需求無動(dòng)于衷，但僅靠優(yōu)惠無法保證它們能在新的游戲規(guī)則下勝出。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席鄭碩懷表示。

零售商有可能通過深入挖掘找到堅(jiān)定的核心用戶，這些純正的粉絲是重新建立戰(zhàn)略差異化優(yōu)勢的基礎(chǔ)。調(diào)查表明，那些在雙11活動(dòng)中大力支持零售商的消費(fèi)者全年在同一平臺(tái)上的消費(fèi)支出都很高。

02 這是一場忠誠度爭奪戰(zhàn)

價(jià)格依然是非常重要的元素之一，即便是零售商瞄準(zhǔn)的深層核心粉絲也十分看重價(jià)格。購物者對(duì)于大幅度優(yōu)惠的鐘愛不可能在短期內(nèi)得到改變，這無疑加大了提高利潤率的難度。

不過，一些領(lǐng)先零售商已經(jīng)在培養(yǎng)雙11客戶擁護(hù)度方面取得了一定進(jìn)展，消費(fèi)者追隨這些平臺(tái)的原因不再局限于“這里東西賣得好便宜”這樣淺顯的理由，為零售商建立更持久的差異化優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。

例如，阿里巴巴在建立客戶忠誠度方面不斷創(chuàng)新和投資，以期提升客戶體驗(yàn)。其中一項(xiàng)舉措是提高自己忠誠度項(xiàng)目88VIP的吸引力，通過整個(gè)阿里巴巴生態(tài)體系為會(huì)員提供福利，包括免費(fèi)優(yōu)酷會(huì)員、餓了么外賣配送費(fèi)用減免、飛豬旅游返優(yōu)惠券。

此外，雖然阿里巴巴與品牌商和制造商之間緊密的合作關(guān)系不能直接產(chǎn)生效果，但也是提高客戶忠誠度的利器之一。品牌商從阿里巴巴獲得了大量的數(shù)據(jù)和解析工具，從而提升購物體驗(yàn)，將顧客與平臺(tái)更緊密地綁定在一起。

無獨(dú)有偶，制造商從阿里巴巴獲取的購物者信息能夠幫助它們了解消費(fèi)者的具體需求并據(jù)此量身制造產(chǎn)品，滿足客戶需求。忠誠度能夠帶來雙重好處：購物者在阿里巴巴平臺(tái)看到更多想買的產(chǎn)品，而且有越來越多的產(chǎn)品是在其他平臺(tái)上買不到的。

京東也是雙11客戶忠誠度領(lǐng)先的平臺(tái)之一。最狂熱的京東粉絲一直將京東出色的售后服務(wù)支持掛在嘴邊。例如：購物者可以享受30天保價(jià)承諾、180天質(zhì)量問題包換貨以及安裝服務(wù)。另外，京東利用AI工具和其他技術(shù)創(chuàng)新提高客戶服務(wù)效率。同樣值得稱贊的還有京東迅速、可靠的配送——這歸功于京東對(duì)自有物流持續(xù)不斷的投資（很難復(fù)制）。

還有一家零售商雖然沒有在雙11中占據(jù)突出地位，但在客戶忠誠度方面卻是不折不扣的領(lǐng)先者。它就是山姆會(huì)員店。身為沃爾瑪旗下品牌，山姆會(huì)員店持續(xù)專注于為核心客戶群創(chuàng)造價(jià)值，將會(huì)員費(fèi)變?yōu)槔麧檨碓粗?，成功地與母公司實(shí)現(xiàn)了差異化。

而超過300萬中國山姆會(huì)員店會(huì)員也足以說明這不是一項(xiàng)小眾業(yè)務(wù)。讓這些會(huì)員保持忠誠的秘訣有哪些？首先是產(chǎn)品質(zhì)量，包括不斷發(fā)展壯大的私有品牌大軍。其他因素包括強(qiáng)化的卓越會(huì)員特權(quán)，比如洗車、牙科護(hù)理、眼科檢查等。這些差異化增值服務(wù)能夠讓其全年保持吸引力。

“盡管消費(fèi)者對(duì)于大幅度優(yōu)惠的鐘愛不可能在短期內(nèi)得到改變，但一些領(lǐng)先的零售商已經(jīng)在培養(yǎng)雙11客戶擁護(hù)度方面取得了一定進(jìn)展，消費(fèi)者追隨這些平臺(tái)的原因不再局限于‘這里東西賣得好便宜’這樣淺顯的理由，為零售商建立更持久的差異化優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。”貝恩公司全球合伙人楊大坤指出。

03 雙11怎樣贏？

現(xiàn)階段的中國零售行業(yè)正在逼近一個(gè)節(jié)點(diǎn)，要求任何增長策略都必須包含忠誠度策略。在新階段占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)看重的不僅僅是成交額、月均用戶數(shù)和用戶平均收入貢獻(xiàn)，而是范圍更廣、數(shù)量更多的指標(biāo)。它們也會(huì)利用NPS（凈推薦值）、客戶留存率、運(yùn)營利潤和客戶生命周期價(jià)值等指標(biāo)評(píng)估自己的表現(xiàn)。

這些企業(yè)不再過度依賴雙11，因?yàn)槿旮啻黉N活動(dòng)的崛起讓它們有了更多的投資選擇和目標(biāo)。為了加快向忠誠度主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)變，高管團(tuán)隊(duì)需要將目光放到雙11之外，思考三個(gè)方面的問題:

我們?cè)陔p11活動(dòng)中采用的方法在更廣的時(shí)間范圍內(nèi)能發(fā)揮多大功效？我們的雙11交易是否瞄準(zhǔn)了最有價(jià)值的客戶？如何將雙11主張從單純的功能要素轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\度建立要素？

我們是否將忠誠度設(shè)為我們一切行動(dòng)的核心？我們是否對(duì)客戶生命周期價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)化衡量和追蹤？我們對(duì)最有價(jià)值的客戶以及他們與我們的互動(dòng)方式的了解程度有多深？我們的客戶在各個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)的滿意度有多高？

我們是否正在重塑業(yè)務(wù)以建立差異化優(yōu)勢，削弱對(duì)于促銷的依賴？投資是否以最有價(jià)值的客戶為目標(biāo)？投資帶來的好處能否持續(xù)全年，而不只是局限在促銷節(jié)階段？

思考這些問題并以此展開行動(dòng)的零售商有可能在2022年雙11周期中占據(jù)更有利的位置。

關(guān)鍵詞： 邁入 13年 幾點(diǎn) 轉(zhuǎn)變