國(guó)慶長(zhǎng)假之后，“小紅書真的害人”這個(gè)關(guān)鍵詞就上了熱搜，畢竟在旅游時(shí)，大家多多少少都會(huì)參考一點(diǎn)小紅書的攻略，但問題是，你在小紅書上看到那絕美的旅游地，私藏的小眾景點(diǎn)，真的如博主分享的照片一樣嗎？

實(shí)際上可能并不。一個(gè)博主的吐槽帶火了關(guān)于小紅書“照騙”的話題，多層濾鏡之下，小紅書里面所分享出來的內(nèi)容，大概率是貨不對(duì)板的。

粉色沙灘有可能只是荒郊野外，而藏在大海深處的藍(lán)色小屋，精修圖和實(shí)物圖的對(duì)比更是沒法看，一個(gè)博主的吐槽引起了連鎖反應(yīng)，于是粉絲們才發(fā)現(xiàn)，或許小紅書的“照騙”早已無處不在。

加上濾鏡的小紅書，到底是誰的生活？

小紅書的slogan是“標(biāo)記我的生活”，真實(shí)分享是小紅書社區(qū)的內(nèi)核，也是一切“種草”的起源。正因?yàn)檫@種獨(dú)特性，小紅書曾一度飛快的成長(zhǎng)，18-19年間，僅一年時(shí)間內(nèi)，小紅書的用戶數(shù)就從1億突破至3億，更被稱為中國(guó)版Instagram。

但隨著用戶數(shù)量的激增，在內(nèi)容管理這款的問題也隨之而來。最先被吐槽的是小紅書的虛假筆記，正常來說，用戶基于自己的體驗(yàn)分享生活日常，這是沒問題的。

但如果筆記的分享并非基于真實(shí)體驗(yàn)，而是和商家合作的有償行為，這種有償?shù)姆?wù)或者商品推薦，便不再是真實(shí)分享，而應(yīng)被視為廣告行為，但在當(dāng)時(shí)，不少博主在內(nèi)容分享上打了擦邊球，而小紅書也并沒有做好廣告跟筆記的嚴(yán)格區(qū)分。

除此之外，小紅書上的內(nèi)容筆記，也一直讓人感到“真假難辨”。小紅書上大部分的博主，似乎都在過著這樣的精彩生活：五星級(jí)酒店下午茶、不同款的奢侈品包包，天天都到網(wǎng)紅拍照地打卡……

而這樣看似精致的照片背后，也被媒體曝光是“黑產(chǎn)筆記一條龍”，通過網(wǎng)上盜圖、閑魚購買大牌護(hù)膚品空瓶，以及“小紅書素材包”等方式就能偽造虛假小紅書筆記，甚至是營(yíng)造名媛貴婦等各種人設(shè)。

小紅書里，人設(shè)尤為重要，最近被曝光的“照騙”，正是博主們?yōu)榱顺尸F(xiàn)自己的精致生活，而硬加上的“濾鏡”，因?yàn)檫@一點(diǎn)對(duì)小紅書的內(nèi)容曝光量來說，有著關(guān)鍵影響。

小紅書發(fā)展之初，是通過UGC做分享購物指南，主打海淘經(jīng)驗(yàn)分享的平臺(tái)，其目標(biāo)受眾是具有海外購物習(xí)慣的女性，相對(duì)來說，其消費(fèi)者定位會(huì)相對(duì)更高。

而小紅書發(fā)展至今日，仍是以這種精致生活作為內(nèi)核，而不斷融合更多新的消費(fèi)感覺，所以，在小紅書的內(nèi)容機(jī)制上，它跟抖音這種通過信息流直接刷出內(nèi)容的方式不同，標(biāo)題和封面圖片都需要吸引，才能引來粉絲瀏覽。

就跟朋友圈一樣，精致、美好的東西肯定會(huì)喚起人的欲望，而這也是博主們?yōu)楹谓g盡腦汁要在圖片上加上濾鏡，甚至在自己生活中加上濾鏡的原因之一。

內(nèi)容和商業(yè)之間，小紅書難取平衡

對(duì)于精致的追求，本就讓小紅書有了一層濾鏡，而當(dāng)種草和廣告之間的界限變得越來越模糊，這正是小紅書讓人感到“真假難辨”的最終原因。

但本質(zhì)上，內(nèi)容（種草）跟商業(yè)（廣告）之間，就存在著天然的博弈。為什么這么說？因?yàn)樾〖t書是屬于社區(qū)網(wǎng)站，這跟門戶網(wǎng)站是有著天然的不同。

我們以微博跟小紅書之間的不同來說明，通常一個(gè)平臺(tái)上，都會(huì)包含“寫內(nèi)容”和“看內(nèi)容”的人，在微博之上，寫內(nèi)容和看內(nèi)容的人，大多數(shù)情況下，它們是沒有強(qiáng)交互的，比如明星是微博上被關(guān)注最多的“內(nèi)容創(chuàng)作者”，而粉絲們通常是作為“看內(nèi)容的人”。

但在小紅書里，這個(gè)情況就不同了，博主乃至素人，都有可能同時(shí)是“寫內(nèi)容”和“看內(nèi)容”的人，兩者之間會(huì)互相轉(zhuǎn)化。

因此，假如小紅書的內(nèi)容太商業(yè)化，就會(huì)讓大多數(shù)用戶都成為“看內(nèi)容”的人，而失去了創(chuàng)作的激情；而假如小紅書的內(nèi)容太社區(qū)化，則又會(huì)變成了像早期的豆瓣、天涯，純用戶參與的社區(qū)，沒有商業(yè)資源的流入和變現(xiàn)，社區(qū)最終也會(huì)逐漸降溫，甚至垮掉。

因此，內(nèi)容和商業(yè)之間，兩者就必須維持在同一個(gè)天平之上，作為運(yùn)營(yíng)者的小紅書得努力端平這碗水，也才能讓社區(qū)一直“活下去”。

那么小紅書做的如何了？事實(shí)上，小紅書一直都在致力杜絕博主“打擦邊球”發(fā)廣告的做法。今年4月，小紅書推出《社區(qū)公約》，要求博主走官方的蒲公英平臺(tái)來接商單，即便是普通的小合作，也需要在文案中注明利益關(guān)聯(lián)。

而屬于廣告投放的筆記，都會(huì)在展現(xiàn)時(shí)出現(xiàn)“廣告”這樣的字眼，而且，近半年來，也有博主透露小紅書對(duì)內(nèi)容增加了更多人工審核，以減少“擦邊球廣告”的出現(xiàn)。

這是小紅書面對(duì)“商業(yè)內(nèi)容”做的管理，而對(duì)于博主創(chuàng)作的“社區(qū)內(nèi)容”，小紅書則試圖通過增加對(duì)素人博主流量的傾斜，而將平臺(tái)屬性從“美妝”導(dǎo)向“綜合生活”方面。

從去年開始，常用小紅書的朋友可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，現(xiàn)在打開小紅書，首頁推薦的不再是頭部KOL，更多是一些素人博主的生活筆記，比如情感、裝修、美食等，其流量的分發(fā)機(jī)制也對(duì)這些素人博主有所傾斜。

這也跟商業(yè)平臺(tái)在小紅書上的投放決策有關(guān)系，有小紅書博主透露，雖然大家覺得小紅書種草廣告很多，但其實(shí)很多品牌還是喜歡只有兩三千粉絲的素人博主，他們要的就是看起來的“真實(shí)性”。

從小紅書垂直KOL的分布中，我們也能看出，除了時(shí)尚美妝以外，其他領(lǐng)域KOL的數(shù)量也在逐漸增加，而小紅書這種在內(nèi)容管理上的轉(zhuǎn)變，其實(shí)也是“商業(yè)”影響“內(nèi)容”的一個(gè)表現(xiàn)，小紅書正努力在內(nèi)容和商業(yè)之間平衡。

商業(yè)變現(xiàn)，還有其他途徑嗎？

當(dāng)然，從整體來看，“擦邊球廣告”最終難以實(shí)現(xiàn)完全杜絕，而在對(duì)博主的管理上，增加“綜合生活類型”博主也只是小紅書嘗試的方向之一，基于“種草”而生的小紅書，不可能，也不會(huì)丟掉“種草”這個(gè)屬性。

所以，在筆記之上的濾鏡，可能很難完全消失，除非用戶本身也厭倦了這種分享，畢竟，小紅書還是內(nèi)容導(dǎo)向的平臺(tái)，用戶喜歡看什么內(nèi)容，博主就會(huì)積極產(chǎn)生這些內(nèi)容的筆記。

既然如此，除了接廣告之外的小紅書，還能走怎樣的“變現(xiàn)”之路？

電商是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。事實(shí)上，以“海淘筆記”定位誕生的小紅書，在2014年獲得首輪融資之后，也曾往電商方向發(fā)展過。

小紅書的“種草屬性”跟“電商平臺(tái)”兩者可以做一個(gè)很完美的閉環(huán)嫁接，理想情況下，消費(fèi)者可以看完小紅書的種草筆記，然后馬上在小紅書商城里下單。

但小紅書自營(yíng)的跨境電商平臺(tái)“福利社”，卻走得不太順暢。由于電商經(jīng)驗(yàn)空白，平臺(tái)供應(yīng)鏈、人才、貨源真假等問題頻頻爆發(fā)，加上在阿里和其他跨境電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張下，小紅書的“福利社”即便引入了第三方平臺(tái)和品牌商家加以補(bǔ)充，其GMV仍一直沒有達(dá)標(biāo)。

據(jù)公開報(bào)道稱，小紅書2018、2019兩年電商GMV目標(biāo)，均未達(dá)目標(biāo)。另有數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收約占其總營(yíng)收的80%，電商業(yè)務(wù)收入約占總營(yíng)收的15%-20%。

在這個(gè)背景下，小紅書更多還是保留了“種草”屬性作為平臺(tái)的核心，而沒有徹底走上“電商化”的發(fā)展。不過，小紅書也未完全放棄電商，而是開始嘗試在社交電商平臺(tái)上，通過直播帶貨尋找增量。

社交平臺(tái)電商這個(gè)模式，實(shí)際上已經(jīng)在抖音、快手等平臺(tái)上被驗(yàn)證過了，無論最終能實(shí)現(xiàn)多少的GMV，直播都是電商銷售中最高效的流量變現(xiàn)方式之一。

去年4月，小紅書直播終于正式上線，也邀請(qǐng)LV進(jìn)行直播首秀，噱頭十足，但從目前的發(fā)展情況來看，小紅書短期內(nèi)仍無法孵化如薇婭、李佳琦等頭部主播，要跟頭部電商平臺(tái)去競(jìng)爭(zhēng)，只能走差異化之路了。

目前來看，小紅書仍有著頭號(hào)種草機(jī)器之稱，擁有垂直、女性、高活躍度、強(qiáng)粘性的社區(qū)特性，其中，90后的用戶數(shù)量更是超過70%。

小紅書只有一個(gè)，這正是小紅書的優(yōu)勢(shì)，而千千萬萬普通用戶，也是小紅書的核心價(jià)值，能否用好這部分龐大的用戶流量，不管是充當(dāng)博主還是播主，都可能是小紅書下一個(gè)突破點(diǎn)。

關(guān)鍵詞： 困在 照騙 小紅 變現(xiàn)