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又有被薅羊毛到哭的故事新鮮出爐。

每次充滿戲劇性的占便宜狂歡，以及津津樂道計算品牌的“損失規(guī)?！保倳环旁诰酃鉄粝路磸?fù)查看，混雜著貪婪、狂歡、遺憾和質(zhì)疑，構(gòu)成了天然的熱搜體質(zhì)，接受著各方的吐槽和質(zhì)疑。當薅羊毛熱搜越來越套路，質(zhì)疑的聲音就不絕于耳。

11月2日凌晨，王飽飽麥片被微博、小紅書平臺的發(fā)券黨、薅羊黨抓住了優(yōu)惠活動漏洞，簡單一點來說，王飽飽的高端產(chǎn)品早餐麥片，在平臺提供的優(yōu)惠政策及復(fù)雜的平臺優(yōu)惠計算規(guī)則的加持下，可以以三分之一的價格“薅”下六包。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，8小時內(nèi)，僅通過淘寶單鏈接的銷量，就接近150萬包，品牌損失約855萬。

前段時間某知名氣泡水品牌的“羊毛門”還在一地雞毛之中，對于王飽飽這次的失誤，聲音自然更為雜亂，“王飽飽贏麻了”的聲音也甚囂塵上，懷疑是營銷的核心，就是傳播數(shù)據(jù)的爆發(fā)。

根據(jù)微信品牌名搜索指數(shù)，王飽飽的搜索指數(shù)環(huán)比增長了20倍；微博搜索指數(shù)環(huán)比也有11倍的增長，小紅書更是半天之內(nèi)出現(xiàn)了400余篇薅羊毛筆記，相比如此重磅的傳播數(shù)據(jù)，實際的損失從營銷角度反倒成了優(yōu)秀的投資。

官方曖昧不清的態(tài)度更像是對質(zhì)疑營銷的證明，在當天發(fā)布“聽說我被薅了？”的博文后，又迅速調(diào)整了鏈接，改為了預(yù)售，同時還發(fā)布了“挺禿然的”、“我先冷靜一下”的微博，根本不像出現(xiàn)重大損失的樣子。

醒醒，現(xiàn)在被薅羊毛的品牌，基本都不是“老實人”了。

游戲兩端，都是聰明人

薅羊毛并不是什么新鮮事，早期確實是伴隨著電商發(fā)展的不完善和規(guī)則漏洞出現(xiàn)，給商家造成大大小小的損失，但現(xiàn)代電商早就設(shè)立了專門的風險控制崗，針對的就是以薅羊毛為特色的，通過規(guī)則和漏洞對商家運營造成嚴重損害的行為，真正可以鉆的漏洞早就鳳毛麟角，即使有，也很難形成大規(guī)模傳播利用。

另一個關(guān)鍵是，現(xiàn)代的“薅羊毛”，面對的根本不是普通消費者，這也是為什么公眾得知優(yōu)惠，往往是在事件結(jié)束之后。成規(guī)模，有組織、有渠道的專業(yè)羊毛組織，在普通消費者發(fā)現(xiàn)之前就能將優(yōu)惠洗劫一空，對于值得大量下單的產(chǎn)品，早就形成了完善的，從下單到轉(zhuǎn)賣的一條龍服務(wù)。

更重要的是，即使是普通消費者，在見識過商家的各種套路后，也早就告別了“見便宜就沾”。

遠的不說，前段時間氣泡水的“羊毛門”上熱搜三四次，質(zhì)疑的聲音一次比一次大，且不說該品牌當初“出道”的時候，就已經(jīng)用過類似的套路“出圈”，收割了一波種子用戶，再來一次顯然不甚合理，更嚴重的是品牌和產(chǎn)品本身受到的質(zhì)疑，在被質(zhì)疑的聲音中被越放越大。最后活動不了了之，各方一地雞毛。

這場游戲的兩端，沒有老實人，都是聰明人。

本質(zhì)上，商家面對的是一場風險極高的游戲，在這場不確定的輿論狂歡中，自家的產(chǎn)品、服務(wù)，甚至代言人的選擇，歷史上的黑點都會被拿出來重新檢視，最大的不確定性則是豐盈可人的“羊毛量”，稍有不注意，指數(shù)級爆發(fā)的訂單就會對企業(yè)的庫存和資金流水造成嚴重的沖擊。

但它的好處也是明確的：確實會有一批消費者能夠獲得真正優(yōu)惠，而且“占便宜”這種天然的誘餌，對于營銷是天然的興奮劑，對于好的產(chǎn)品和品牌來說，破圈幾乎是這種營銷方式正向輸出的必然。

王飽飽從這個角度講幾乎是一個典型案例：400多篇小紅書分享，其中有大量的用戶在講王飽飽的“食用方法”，泡咖啡、泡牛奶，甚至做奶茶的撒料……一次營銷將王飽飽和麥片，甚至健康早餐結(jié)實的綁在一起。

王飽飽確實是聰明人，而且“贏麻了”。

薅羊毛的贏家

新消費品牌是這幾年薅羊毛營銷的最大擁躉。

其核心動機很明顯：新消費品牌大多有獨特的產(chǎn)品，但沒有營銷包袱，相反，快速的出圈才是保持上升勢頭最好的方式，因此在品牌站穩(wěn)腳跟之后，一波“羊毛營銷”是新消費品牌敢于和樂于下注的奇招，無論好壞，對品牌來說總有加成。

這種營銷方式對風口里的入局者、競爭者和被裹挾者來說，無疑于雙刃劍，流量和銷量一時的裹挾，背后是對于這種模式是否良性的質(zhì)疑，和對于消費者“留存度”的終極考驗。

以長期主義自居的新消費品牌，真的能靠“羊毛營銷”贏下賽跑嗎？

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，在天貓平臺上入駐的新消費品牌，1年存活率不到30%，且有持續(xù)下降的趨勢，曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象越來越明顯。

從品牌端看到的戰(zhàn)況則更為慘烈，某大快消品牌亞太區(qū)營銷負責人曾表示，他們觀察了一百多個新品牌，只有9%能存活下去，且增長并不可觀。

這其中的玩家，并沒有少用過“羊毛營銷”，甚至以流量為導向，在營銷上花樣百出，但在品牌長期價值的評估中，流量化的營銷打法只適用一時，對于真正樹立品牌區(qū)隔度，形成獨特標簽毫無益處。

新消費品牌去掉那個新品類，新玩法的新字，核心還是消費品牌，這個邏輯永遠不會改變。

王飽飽這次賠掉的855萬，相比曖昧不清的損失，更怕只是營銷的滿意投資，甚至可能是和平臺聯(lián)手的一波營銷套路，只能希望，新消費品牌別把薅羊毛的故事當做萬能靈藥。

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