海底撈創(chuàng)始人張勇是個警醒的商人?！盀槭裁粗熬W(wǎng)上炒作海底撈制度很牛逼？因為被業(yè)績給掩蓋了。而且我每次說有問題，大家都說我是謙虛?！?/p>

在今年6月與投資者的一次交流會上，張勇直言，自己非常反感海底撈被大家神話。雖然他本人不希望公司被過多關(guān)注，但事與愿違，只要海底撈有任何風(fēng)吹草動，就會以最快的速度沖上熱搜。

比如11月5日下午，海底撈國際控股有限公司發(fā)布一則公告，宣布在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右客流量相對較低及經(jīng)營業(yè)績不如預(yù)期的海底撈門店，并強調(diào)公司不會裁員。

海底撈主動“斷舍離”釋放出一個信號：放棄以擴張換增長的規(guī)?；Ｊ?，重新追求經(jīng)營效率，比如創(chuàng)始人意志也無法撼動的硬指標——平均4次/天的翻臺率。

不過，僅憑關(guān)店，能否止住海底撈墜向“海底”的擔(dān)憂？

海底撈為何斷舍離？

對于海底撈作出的關(guān)店決策，業(yè)內(nèi)人士并不意外。

2020年6月，張勇判斷疫情3個月后就會結(jié)束，并拍板作出一項自信的決策：逆勢擴張。

很多人對疫情給餐飲企業(yè)帶來的打擊記憶猶新。就在張勇思量大干一場的時候，同行西貝老板賈國龍正為現(xiàn)金流枯竭而四處奔走呼吁。疫情為餐飲行業(yè)帶來洗牌，與此同時各地商業(yè)點位的租金也出現(xiàn)下降趨勢。

中國商業(yè)史確實不乏逆勢擴張的先例，比如慣于在刀尖上行走的融創(chuàng)， 于2008年樓市蕭條時拿下西山壹號院地塊，就此擠入一線房企。但成功往往離不開審時度勢。按照張勇的說法，海底撈的問題恰在于對疫情形勢判斷失誤。他意識到出了問題是在今年1月，作出反應(yīng)則要到3月以后。

如此推算，這一時間也與資本市場首次放棄對海底撈狂熱神話的時間相吻合。此前，海底撈被投資人視作“火鍋中的茅臺”，整個二級市場甚至都在期待中國能出現(xiàn)自己的“百勝”。2021年2月，海底撈一度創(chuàng)下85.75港元/股的紀錄，總市值接近4700億港元，市盈率更是達到令人瞠目的780倍。

但是，今年3月份，海底撈2020年財報的發(fā)布讓很多人趨于冷靜。過去一個財年，海底撈門店數(shù)量比2019年增長69%，達到了1298家，2019年門店數(shù)量僅為768家。而在2017年-2019年，海底撈每年新增門店分別為99、193、302家，基本以60%-70%左右的增速擴張。

不過這種表面繁榮并沒有給海底撈的業(yè)績帶來飛升，反而成為拖累。財報顯示，海底撈集團全年收入286億元，同比增長7.8%；凈利潤為3.09億元，同比下降86.8%，營收是2016年的4倍，但凈利潤不及該年的一半。

盡管海底撈管理層在報告中解釋，疫情對整個行業(yè)影響巨大，年內(nèi)集團利潤出現(xiàn)大幅下滑，暴露了管理短板和應(yīng)對能力不足的缺陷，管理層會進行深刻反思，但在敏感的資本市場，滑坡即是“罪過”。這份年報之后，海底撈的股價也開始一路走低。

行業(yè)人士尤為重視的核心指標——翻臺率數(shù)據(jù)也在連年下滑。2017年與2018年，海底撈翻臺率達到5次/天，2020年的翻臺率已降至3.5次/天。

到今年上半年，情況依然沒有得到多大改善。從8月24日晚間海底撈披露的2021年中期報可以看出，上半年海底撈實現(xiàn)營收200.9億元，同比增長105.9%（注：去年上半年疫情影響），凈利潤為9452.9萬元，還未達到去年全年的1/3，也僅為2019年同期的1/10左右。此外，今年上半年，海底撈翻臺率僅為3次/天。

此后，海底撈股價墜向“海底”——截至11月5日收盤，其股價已跌至21.05港元/股，不及最高點的1/4，市值蒸發(fā)超過3600億港元。

問題出現(xiàn)在哪？張勇反思過，稱2020年6月作出的擴店計劃是“盲目自信”，這種自信帶來對人的管理問題。截至2021年上半年，海底撈門店數(shù)已到達1597家，一年中，門店數(shù)膨脹出662家。其中，三線及以下城市已成為門店數(shù)最多的地區(qū)。這意味著，600多家新店經(jīng)理沒有經(jīng)驗，而按張勇此前提到過的每家店100員工來計算，等于新增6萬多名新員工。這600多名新店經(jīng)理和6萬多新員工，如何融入海底撈文化、完成崗位培訓(xùn)再落地到服務(wù)，對海底撈管理層是個考驗。

圖/視覺中國

據(jù)界面新聞報道，海底撈在接受機構(gòu)調(diào)研時曾公布過一項數(shù)據(jù)，在人手充足的時候，一位有經(jīng)驗的店長接手新門店后，該門店的爬坡期在2-3個月，而新店長接手的門店爬坡期有可能長達1年。

一位在海底撈工作四年的員工告訴AI財經(jīng)社，之所以曾經(jīng)從別的行業(yè)轉(zhuǎn)行來到海底撈，就是因為待遇更好、發(fā)展空間更大。事實上，相比其他餐飲企業(yè)，海底撈的人事制度確實較為特殊，餐廳店長是通過內(nèi)部逐級晉升的，員工之間以師徒制來進行新人培訓(xùn)。

“在海底撈工作和在其他地方不太一樣，是需要學(xué)的，剛開始也不太適應(yīng)?！痹搯T工說。這意味著，海底撈的服務(wù)模式，需要時間積累去進行人才儲備。

此前有媒體報道，因?qū)嵅俳?jīng)驗不足，新人無法適應(yīng)海底撈的工作強度，造成新員工離職率提高，再加上中層干部嚴重缺失，導(dǎo)致了海底撈在人員層面出現(xiàn)嚴重缺失，直接造成新店爬坡期拉長，拖了業(yè)務(wù)后腿。

家住內(nèi)蒙古赤峰市的一位消費者向AI財經(jīng)社回憶，去年年底，當(dāng)?shù)匾惶幧虉隼镩_出了全市第一家海底撈門店。當(dāng)她興致勃勃去到門店就餐時，卻發(fā)現(xiàn)情況不太一樣，“服務(wù)沒有那么熱情，也沒有那么有耐心”。在大眾點評下，一位消費者表示，甚至有服務(wù)員不知道“黑海會員”（海底撈的一種會員服務(wù)）。

海底撈接受投資機構(gòu)調(diào)研的時候也承認，整體門店速度擴張過快，導(dǎo)致加密型門店翻臺率下降以及新店爬坡期拉長是造成業(yè)績下滑的主要原因。

在回應(yīng)外界關(guān)切的“海底撈未來是否會維持業(yè)績的持續(xù)增長”時，張勇此前的回答頗為直率，“我作為海底撈的最?的股東，我是不抱有希望的。任何企業(yè)都不會持續(xù)增長………” 然而，這句大實話又被送上了熱搜。

危機四伏的海底撈

11月5日周五晚10點，北京朝陽區(qū)常營附近一家海底撈門口，依然有食客在排號。

店員透露，現(xiàn)在門店受疫情反復(fù)的影響，周末的客流已明顯減少。兩位客人在門外等位期間，服務(wù)員過來了三趟，殷勤地詢問要加點什么小零食。見客人脫下大衣，服務(wù)員馬上幫忙把衣物裝進布袋。十分鐘后，服務(wù)員拎著布袋，帶客人入座。

食客落座后，一位00后服務(wù)員不時過來給客人擺盤，把橫七豎八的菜盤擺得方方正正。還有專門送熱毛巾擦手的服務(wù)員，一小時內(nèi)給兩位客人送了四次毛巾。

“感覺自己沒有一點隱私”，一個年輕小伙一邊看著鍋里的鱸魚片，一邊向朋友吐槽。

“店里服務(wù)員密度有點大了，一抬手就有人跑過來詢問，一舉杯子水直接加滿了。甚至洗手間都有人把守，告訴你這里有漱口水、護手霜。很多時候感覺不是被服務(wù)，而是被監(jiān)視。”另一名海底撈食客劉瀟對此也感到心理壓力。

海底撈的服務(wù)過度問題，現(xiàn)在無處不在。在綜藝節(jié)目《非正式會談》一期節(jié)目中，主持人大佐曾提到，一次去海底撈就餐，剛過一樓旋轉(zhuǎn)門，一位服務(wù)員直接走過來告訴他“三樓V2”，而實際上樓上包廂中的朋友們并沒有要求服務(wù)員去接大佐，只是在聊天過程中提到了他的名字。

服務(wù)曾是海底撈的王牌，但現(xiàn)在也成了消費者的槽點之一，甚至它也一度成為競爭對手劍指海底撈的“靶子”。今年以來，巴奴毛肚火鍋圍繞全新口號——“服務(wù)不過度、樣樣都講究”大做文章。

伴隨著這次暗戳戳的“較量”，一時之間， 過度服務(wù)到底是熱情還是打擾也順勢成了熱門話題，在一份微博調(diào)查當(dāng)中，有49.5%網(wǎng)友認為海底撈過度服務(wù)。不少網(wǎng)友表示，過分熱情的服務(wù)讓自己當(dāng)場“社死”。

服務(wù)上的問題，只是海底撈諸多問題中的一個。

早在2018年，“人間清醒”的張勇向媒體坦陳自己對海底撈的擔(dān)憂，“組織、食品安全、供應(yīng)鏈……無數(shù)的擔(dān)憂，有很多意外的事情?！痹诩彼贁U張階段，危機也開始從食品管理、供應(yīng)鏈、門店運營等四面八方傳來，外在表現(xiàn)就是海底撈頻繁被送上熱搜。

今年初，海底撈先是陷入“包間安裝攝像頭”的風(fēng)波，被質(zhì)疑不尊重客人隱私；10月19日，海底撈又被曝出河南鄭州一門店在售“縮水毛肚”，一份72元約200g的撈派脆脆毛肚，上菜后卻少了62g。時隔半個月，海底撈上海一門店被執(zhí)法人員在抽查時發(fā)現(xiàn)存放過期豆花，被罰款2萬元。

如何保障食品質(zhì)量和安全的一致性，是海底撈這樣的連鎖餐飲一直以來的難題。而究其根本，它考驗的是餐飲品牌的供應(yīng)鏈和管理能力。

海底撈自身的供應(yīng)鏈并不弱，從供應(yīng)底料的頤海國際，到采購菜品的蜀海供應(yīng)鏈，還有蜀韻東方、海晟通等企業(yè)，對外合作過的行業(yè)大佬比比皆是。但海底撈2020年新開門店中，有一半是開到了三線以下城市的下沉市場，這時，供應(yīng)鏈的協(xié)同效應(yīng)有可能被減弱。

“我個人不花錢卻長期占據(jù)各大頭條，別人想上都上不了。我就用幾個店試點下新產(chǎn)品都能上頭條，很尷尬……”走上“神壇”后，海底撈的一舉一動都被拿著放大鏡查看，這一點讓創(chuàng)始人張勇也感到無奈。

11月5日，海底撈門店里店員為顧客慶生。圖/薛永瑋

海底撈走向何方？

與此同時，海底撈所處的行業(yè)正在洶涌向前。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國火鍋行業(yè)市場規(guī)模將達到4998億元，同比增長18%，預(yù)計2024年火鍋餐飲市場規(guī)模將達到6413億元。

前景看似很美好，但實際上火鍋品類行業(yè)集中度很低，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報告，中國火鍋市場行業(yè)集中度CR5僅為5.5%，巨頭如海底撈，不過才占據(jù)2.2%的市場份額，這注定是個水深火熱的市場。

“火鍋餐飲目前面臨最大的困局是同質(zhì)化嚴重，競爭激烈，所以火鍋類別已經(jīng)極度細分化，幾乎每一個單品都有主打的細分品牌?！?餐飲行業(yè)觀察者、“筷玩思維”創(chuàng)始人蘇鵬告訴AI財經(jīng)社，火鍋是中餐第一大品類，這個品類的賽道足夠?qū)?、市場容量很大、產(chǎn)業(yè)鏈條成熟易復(fù)制，在業(yè)態(tài)上又不需要廚師，標準化程度高，所以大家都往火鍋里扎堆。

圖/視覺中國

從產(chǎn)品角度看，與海底撈一樣狀態(tài)不佳的呷哺呷哺，靠著旗下高端火鍋品牌湊湊扳回一局，湊湊今年新推出的蟹粉黃魚鍋，以獵奇的配料獲得不少年輕消費者打卡關(guān)注；撈王則靠養(yǎng)生健康的細分品類粵式火鍋、進口菜品，收獲一眾擁躉。

虎視眈眈的老對頭巴奴，旗幟鮮明地強調(diào)產(chǎn)品主義，減少SKU、剔除大而全的菜品，專注毛肚，更是在北上廣一線城市的多個商場中直接把門店開在海底撈旁邊。巴奴創(chuàng)始人杜中兵還曾透露，海底撈主打的高消費群體，也是巴奴希望覆蓋的對象。

圖/視覺中國

新興的對手也在涌現(xiàn)，開始爭相玩起創(chuàng)意。“太二酸菜魚”母公司九毛九，于2020年8月進入火鍋行業(yè)第一大細分品類川渝火鍋，推出“慫重慶火鍋廠”，強調(diào)茶位不收費、紙巾不收費以及調(diào)料不收費。2020年9月，盒馬也注冊了“盒馬火鍋”商標，入局火鍋市場，主打酸蘿卜老鴨、泉水羊肉、羊排羊尾鍋底等創(chuàng)意鍋底。

火鍋店之外，零售火鍋也來勢洶洶。以鍋圈食匯為例，該品牌已開出7000余家門店，推行“在家吃火鍋”，稱其價格要比餐飲店低40%-60%，比超市低30%-40%，獲得招銀國際、天圖資本等資本下注。

很多品牌選擇從細分賽道切入，注重差異化經(jīng)營，而海底撈還是那個海底撈。在今年6月與投資人交流會上，就有投資人問張勇，海底撈服務(wù)好，但是味道一般，味道怎么考慮的？

張勇的回答是，“餐飲業(yè)和火箭上天是有差異的，火箭上天有標準，餐飲沒有標準。只不過是有些企業(yè)強調(diào)口味，我們不重視而已?？磮蟊?，我們的營銷費用是零?！毖韵轮?，海底撈只是沒有花錢為產(chǎn)品做推廣。

今年10月，戰(zhàn)略定位專家徐雄俊曾告訴媒體，火鍋品牌要想立于不敗之地，永遠應(yīng)以消費者為中心，提供高端的價值才是根本。如果只有高端的價格，但服務(wù)、管理、菜品、餐飲、標準化等跟不上，最終只能走向衰敗。

目前看，海底撈的價格體系在同類品牌中還是居高不下。根據(jù)公司財報，海底撈2020年的人均消費金額提高到了110元，一線城市則是達到116元。而2021年《火鍋市場生存報告》指出，在整個火鍋品類中，僅有33%的火鍋品牌人均消費在80-100元，46%的火鍋門店是50-80元的人均消費水平。

這一點，張勇曾在2018年就清醒地發(fā)現(xiàn)，“如果顧客說海底撈不好吃，其實可能是覺得價格太貴?！?2020年3月，疫情重創(chuàng)下停業(yè)兩個月的海底撈曾調(diào)高食材價格。一位北京的食客發(fā)現(xiàn)，半份血旺從16元漲到23元，半份土豆片13元，算下來一片土豆1.5元；自助調(diào)料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗。

從商業(yè)角度看，疫情期間成本上漲，海底撈漲價似乎合情合理，但消費者對價格又很敏感。事件曝出后，海底撈不得不延續(xù)了一貫的風(fēng)格，馬上出面道歉，表示此次漲價是管理層的錯誤決策，并把價格恢復(fù)到了停業(yè)前的水平。

根據(jù)海底撈今年中報數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，門店人均客單價已經(jīng)從去年同期的112.8元下降至107.3元。

從經(jīng)營維度來看，在決定調(diào)整收縮門店、平均翻臺率低于4次/天時不再規(guī)?；_新店的同時，漲價通道又比較狹窄，從同行的產(chǎn)品方向來比較，海底撈菜品相對很少出新，在細分領(lǐng)域仍未找到不可取代之處，現(xiàn)在更多還是靠服務(wù)和情懷繼續(xù)往前走。

但對于一部分食客而言，海底撈仍然是那個雖然缺少特色，但是也不會出錯的選擇。

11月5日晚上11點，北京東五環(huán)那家海底撈門店內(nèi)，響起了熟悉的生日祝福歌，店員們按照慣例舉著燈牌揮舞，帶著微笑幫顧客慶生。

餐桌上，年輕的食客們已經(jīng)對此并不驚喜，但至少，今夜將不出差錯地度過。

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