10月30日，小米第10000家之家門店在深圳歡樂海岸盛大開業(yè)?！斑@對小米新零售發(fā)展是一個(gè)巨大的里程碑，也創(chuàng)造了中國零售的新奇跡?！毙∶缀匣锶耍袊鴧^(qū)、國際部總裁盧偉冰表示。

之前用五年開出2000家線下店摸索探路，現(xiàn)在用一年時(shí)間開出8000家加速布局新零售，小米在線下渠道的模式逐漸成熟，這個(gè)過程是雷軍互聯(lián)網(wǎng)思維下的實(shí)踐。作為執(zhí)行層面的主導(dǎo)者，盧偉冰透露，未來三年將達(dá)成3萬家，這是小米線下的新目標(biāo)，背后則是小米品牌的價(jià)值觀以及沖擊市場第一的野望。

小米之新：

新思維、新模式、新工具

小米是當(dāng)下手機(jī)品牌里最不同的一家，看上去與其它品牌一樣都是在賣手機(jī)，但是以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的定位落地、從線上渠道起家的小米無論是做手機(jī)還是賣手機(jī)，都是從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，效率為先。

小米開始做線下店面時(shí)，市場中手機(jī)線下渠道其實(shí)已經(jīng)非常龐大，并且經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)擁有一套完整的層級代理體制。小米作為新進(jìn)入者，也作為互聯(lián)網(wǎng)流派的代表，不可能按照傳統(tǒng)模式去做。所謂新零售，就是要用新技術(shù)、新工具，新模式去迎合用戶新的需求，迎合市場的變化。所以，新零售并無定式，不是想出來的，也不是規(guī)劃出來的，是打出來的?？梢哉f，小米線下從第一家到第一萬家，都是“打”的過程。摸索、調(diào)整、優(yōu)化，這個(gè)過程并不容易。

幾年下來，小米對于新零售的認(rèn)知也越來越清晰?！靶铝闶鄣暮诵陌ㄐ滤季S、新模式、新工具?！北R偉冰表示。

首先是新思維，以電商的模式做線下，打破信息不對稱。傳統(tǒng)的線下渠道與線上覆蓋人群不同，常常會出現(xiàn)兩套體系，對此小米并不認(rèn)同，盧偉冰表示：“我們堅(jiān)決反對線上線下分開，一個(gè)品牌同樣一個(gè)產(chǎn)品換個(gè)牌子、換個(gè)名字，一個(gè)賣線下，一個(gè)賣線上，相差一千塊錢。這肯定有問題，說明這個(gè)企業(yè)是兩套價(jià)值觀，這是我們堅(jiān)決反對的?！?/strong>此外，盧偉冰表示，基于電商模式，小米更關(guān)注流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)這些指標(biāo)，對線下體系的評判標(biāo)準(zhǔn)也與傳統(tǒng)渠道完全不同。

然后是新模式，即以最扁平的模式觸達(dá)用戶。傳統(tǒng)渠道都是層層分銷，效率在層層流轉(zhuǎn)中被消耗。而小米的新零售是在品牌與用戶之間建立最短路徑，中間的利潤全部讓利給用戶。

首先，小米沒有分銷、代理，只有直營店和授權(quán)店，都是“直達(dá)”用戶。其次，一定要做銷售和服務(wù)一體，到哪里買就到哪里修，這更符合消費(fèi)者購物習(xí)慣。第三就是用一套模式貫穿城市和農(nóng)村下沉市場。

最后是新工具，就是零售通。零售通是小米新零售體系的數(shù)字化體系，透過這一套系統(tǒng)，一切數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)可見，將科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，確保運(yùn)營效率最大化。

小米追求的是效率最大化，在小米這套體系中，毛利并不重要，重要的是ROI。“毛利率其實(shí)是沒有價(jià)值的，他給你放一個(gè)名義的毛利率，但是最后賺多少錢是兩回事?！北R偉冰說，今年上半年小米之家合作伙伴的ROI是34%，也即是一個(gè)合作伙伴投資100萬做小米之家的生意，一年下來可以賺34萬，這是一個(gè)非常好的投資回報(bào)。

與傳統(tǒng)渠道不同，小米新零售不是養(yǎng)渠道，而是建立直達(dá)消費(fèi)者的渠道。小米的新零售與傳統(tǒng)零售相比，擠掉了傳統(tǒng)零售模式中的灰色玩兒法，把傾銷、壓貨、倒提貨、吃返點(diǎn)等等這些對消費(fèi)者沒好處、但方便廠商玩數(shù)字的東西都砍掉——小米這套體系本質(zhì)上是真零售。

未來的三個(gè)關(guān)鍵詞

全場景，下沉，銷服一體

從市場整體情況來看，國內(nèi)線下手機(jī)渠道分為品牌店、綜合門店、夫妻店（小門店）、家電連鎖門店和運(yùn)營商門店五類。今天，品牌店正在成為主流，并且在市場中的份額還在不斷提高，這是一個(gè)行業(yè)進(jìn)化的趨勢。

小米從落地起就以品牌店為主，盧偉冰認(rèn)為小米對于未來渠道模式的演變是與小米自身的戰(zhàn)略相結(jié)合的。“以前大家說我到手機(jī)渠道去買一個(gè)手機(jī)，到電腦渠道去買電腦，這是以前消費(fèi)者的習(xí)慣，未來消費(fèi)者是一站式的全場景體驗(yàn)購買，這是我們一個(gè)很重要的判斷?！北R偉冰表示，品牌店已經(jīng)不是大家原來認(rèn)為的有白電品牌店、電視品牌店，而是基于多品類、全場景的。

在諸多手機(jī)廠商中，小米的IOT是起步最早、發(fā)展最快、品類最多的一家。我們知道，支撐一家線下店面良性運(yùn)轉(zhuǎn)很重要的一個(gè)因素就是SKU。手機(jī)是相對低頻消費(fèi)品，只依靠手機(jī)一個(gè)品類很難支撐一個(gè)店面的運(yùn)營。從這一點(diǎn)上看，品類是小米的優(yōu)勢，也是小米有底氣布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的依仗。據(jù)盧偉冰表示，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的模型里面大約有50%—60%的手機(jī)收入，有40%—50%來自非手機(jī)產(chǎn)品的收入，這樣以來小米之家就可以形成一個(gè)比較好的效應(yīng)。

其實(shí)換個(gè)角度來看，小米之家以全品類的方式向全國布局，也是讓小米諸多品類產(chǎn)品直達(dá)最深層的用戶端的有效手段。有了分布在全國的品牌店，小米任何新的品類都能快速覆蓋全國，比如小米的冰箱在線下銷售就非常好。再比如小米剛剛啟動的汽車項(xiàng)目，小米之家未來就要承擔(dān)小米汽車銷售和服務(wù)的責(zé)任，并且做好小米生態(tài)鏈基于用戶場景的聯(lián)動體驗(yàn)，所以肯定要開大店，才能把汽車放下。

從目前小米線下店的分布來看，1萬家小米之家中，有六千家在城市市場，并且覆蓋了近60%的Shopping Mall；有三千家店在縣級市場，并且也占據(jù)著縣里最好的Mall；另外還有接近一千家店在鎮(zhèn)級市場。

盧偉冰表示，小米未來一年的渠道重點(diǎn)是鎮(zhèn)級市場，計(jì)劃建一萬家鎮(zhèn)級門店。“全國有2800多個(gè)縣，差不多5萬個(gè)鎮(zhèn)，3萬人口以上的鎮(zhèn)大概在8000個(gè)左右，3萬人以上的鎮(zhèn)里面大約一個(gè)月手機(jī)的容量可能就是賣300臺左右，我們認(rèn)為這樣一個(gè)鎮(zhèn)基本上可以養(yǎng)活一個(gè)小米鎮(zhèn)級市場授權(quán)店的經(jīng)營?！?/p>

顯然，接下來小米的重點(diǎn)是下沉市場，這與城市市場的特點(diǎn)有所不同，尤其是鎮(zhèn)級市場的模型第一個(gè)很強(qiáng)的區(qū)別點(diǎn)是熟人經(jīng)濟(jì)，城市更多是基礎(chǔ)于信任經(jīng)濟(jì)，在鎮(zhèn)級市場更多是基于熟人之間的信任。所以小米在下沉市場采用授權(quán)模式，而這一模式的發(fā)展速度將更快，有助于小米快速實(shí)現(xiàn)1萬家鎮(zhèn)級店的目標(biāo)。

從長遠(yuǎn)的目標(biāo)來看，小米計(jì)劃以三萬家店能夠完成對中國市場的覆蓋，“我們希望能夠花2—3年的時(shí)間完成這個(gè)近期目標(biāo)，對這個(gè)目標(biāo)我們內(nèi)部也非常明確?！北R偉冰表示。

此外，盧偉冰透露小米下一步很重要的就是要做“銷服一體”，銷售滲透下去了，服務(wù)也一定要跟上。在品牌店運(yùn)營逐漸成熟的同時(shí)，小米開始探索一個(gè)更加高效、方便的用戶服務(wù)新模式?！斑@個(gè)行業(yè)里面從來沒有人干的，我們提出了銷服一體的概念，未來每個(gè)縣都要覆蓋到，都會有一個(gè)售后服務(wù)中心。”

新零售背后的價(jià)值觀和野望

今年年中，雷軍在小米MIX4的發(fā)布會上小米將在三年時(shí)間做到全球第一。最近，盧偉冰也公開表態(tài)，中國市場作為小米的大本營，也一定是以3年第一的目標(biāo)去規(guī)劃。“Flag既然立了，就要努力去實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)難才有挑戰(zhàn)的價(jià)值和意義。因?yàn)槿魏沃档锰魬?zhàn)的目標(biāo)都沒有捷徑，只有全力以赴！”

中國市場第一對于小米來講并不容易。小米Q3全球排名第三，超過OPPO、vivo在全球的市場份額，但是在中國市場卻排在OPPO與vivo之后，這中間的差距就是線下渠道。

中國市場龐大且復(fù)雜。小米最初以線上模式落地，雖然取得了很好的成績，但是線下依然有很大的市場無法覆蓋。一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，整個(gè)中國手機(jī)市場有近70%的銷量來自于線下。所以，在小米與市場第一之間，線下這道坎是必須要邁過去的。

“沒有強(qiáng)大的線下布局是無法到達(dá)第一的，故小米新零售在1萬家店的基礎(chǔ)上，在未來3年目標(biāo)3萬家店的總目標(biāo)，并且主要聚焦下沉市場（縣鎮(zhèn)）的擴(kuò)展?！北R偉冰表示小米要用3萬家店對標(biāo)友商線下20萬家店的覆蓋，核心在于效率二字，“我們就要用未來的三萬家店來超越今天友商在線下市場20萬家店的覆蓋，用新零售的高效率模型去打敗低效率的模型，用3—4倍的效率差去降維打擊?！?。

在懂懂看來，小米線下店面數(shù)量的增加，將對小米沖擊第一至關(guān)重要。一是補(bǔ)足線下短板，小米可以從線下70%的市場中挖掘更大的空間。從這個(gè)角度看，如果小米線下發(fā)展順利，市場份額還有很大的增長空間。第二是通過線下覆蓋補(bǔ)齊下沉市場對小米品牌的認(rèn)知，通過認(rèn)知的加深給小米帶來更多的流量、更多的銷售轉(zhuǎn)化。

小米探索新零售的這幾年，也是手機(jī)線下渠道大變局的幾年?？瓷先ナ馔就瑲w，大家的模式越來越像，但是在盧偉冰看來，雖然“形”同但“核”不同，“商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值觀的外化。小米新零售最難學(xué)的是思維，而思維的背后是價(jià)值觀。”

線下渠道發(fā)展多年，這其中有很多“潛規(guī)則”，比如今天手機(jī)行業(yè)存在的信息不對稱，所以會有一種特殊的“線下機(jī)”存在?！拔沂菑霓r(nóng)村出來的，非常清楚農(nóng)村是什么樣子，我希望通過我們的努力能夠縮小信息差，讓農(nóng)村的人跟城市里的人同樣享受美好的生活。”盧偉冰表示，小米的使命是讓這個(gè)世界上每個(gè)人都能平等的享受科技帶來的美好生活，美好的生活不應(yīng)該有距離，無論是城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。小米新零售也是踐行這個(gè)價(jià)值觀，消除城鄉(xiāng)二元的差別，“小米新零售，就是要打破這個(gè)距離。雖然任重而道遠(yuǎn)，但正確的事情永遠(yuǎn)沒有捷徑！”

在懂懂看來，每個(gè)企業(yè)對新零售有不同的解讀，也有不同的模式。什么樣的新零售能夠走得長久？本質(zhì)上是要順應(yīng)用戶的需求而變化。小米今天的模式，未必是最終的模式。但只要小米的價(jià)值觀不變，在不同階段通過不同的商業(yè)模式來外化價(jià)值觀，就能真正贏得用戶的認(rèn)可。