作者｜緣木

編輯｜伊頁

“Shopping blitz Singles" Day”——在外媒的報道中，國內(nèi)的雙11因為時間短、節(jié)奏快而被稱為“光棍節(jié)的購物閃電戰(zhàn)”。

雖然從去年開始不斷拉長周期，有了從閃電戰(zhàn)演變?yōu)槔彂?zhàn)的趨勢，但雙11依然是迄今為止中國電商市場上眾多購物節(jié)中，時間節(jié)奏緊張、參與人數(shù)眾多、各方面玩家投入資源空前的一決勝負(fù)之地。

從2009年的5000萬銷售額、參與商家僅有27家，到2020年的僅淘系電商平臺成交額就突破3723億元，吸引25萬品牌、500萬商家參與。雙11的參與平臺也從早期的主流電商平臺逐漸擴展為電商平臺＋短視頻平臺＋內(nèi)容社區(qū)平臺。

對于參與雙11的消費者、商家、平臺三方來說，最終的勝利果實雖然主要集中在11月11日這24小時里，但這一天最終的結(jié)果，則取決于參與各方在戰(zhàn)爭開始前的競爭準(zhǔn)備，也即戰(zhàn)爭理論中的“養(yǎng)兵千日，用兵一時”。

養(yǎng)兵階段即雙11前夕，參與各方的動作頻頻。以主要平臺方為例，淘系電商升級直播入口，加大流量投入；京東則是加碼小時購，完善同城布局；抖音升級安心購，強調(diào)售后服務(wù)；快手則是開啟116品質(zhì)購物節(jié)，強調(diào)領(lǐng)跑雙11。

然而據(jù)《晚點LatePost》報道，快手電商近日將2021年的GMV目標(biāo)從7500億～8000億元下調(diào)至6500億元，下調(diào)幅度13.3%～18.8%。相比之下，抖音今年GMV目標(biāo)則為1萬億元。

一方面在雙11的備戰(zhàn)階段，突然宣布下調(diào)電商業(yè)務(wù)整體GMV；另一方面，快手同步進(jìn)行了新的組織架構(gòu)調(diào)整，聯(lián)席CEO制度結(jié)束，進(jìn)入掌門人管理時代。

一系列的動作背后，可能是一向以“慢”著稱的快手，終于發(fā)現(xiàn)自己不適應(yīng)閃電戰(zhàn)的模式。

PART.

01

佛系快手天生的慢基因

盡管名字中有一個“快”字，但是快手卻是一家攜帶著“慢基因”的公司，當(dāng)然也有人稱之為佛系快手。

佛系的叫法主要集中在2011年~2016年，但這段時間是快手悄無聲息高速增長的階段。

成立于2011年的快手，理念是讓每一位用戶都有機會表達(dá)自我需求。隨后花了足足五年時間，實現(xiàn)了用戶即內(nèi)容的生產(chǎn)模式。產(chǎn)品形態(tài)也跟隨趨勢變化，從最開始的動圖制作工具演變?yōu)槎桃曨l內(nèi)容社區(qū)。

依靠著移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢和這種“自生產(chǎn)”模式，2015年1月，在沒花一分錢運營的情況下，靠著用戶自主傳播，快手的日活用戶突破了千萬。

不過因為用戶群體一直處于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的聚光燈之外，在市場上并沒有發(fā)出多少聲音。直到2016年的一篇《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農(nóng)村》出圈，快手開始廣為人知。此時，大家才了解到，這款幾乎沒有印象的產(chǎn)品是中國當(dāng)時第四大超級APP。

當(dāng)時創(chuàng)業(yè)黑馬社群大會對于快手的頒獎詞是：“與其說是快手發(fā)現(xiàn)了一個隱秘的巨大人群，不如說是這個人群發(fā)現(xiàn)了快手?！边@個頒獎詞成為了佛系快手最大的褒獎。

作為這個頒獎詞的注腳，廣為流傳的一個段子是：2016年下半年，快手才開始招聘推廣人員。當(dāng)時有人問宿華，你們每個月投多少廣告，宿華回了一句“快手不投廣告”。

早期的技術(shù)和趨勢紅利中，放養(yǎng)了五年的快手增長，很快迎來了強競爭的短視頻紅海。在抖音的競爭之下，2018年快手陷入增長停滯，2019年快手發(fā)布內(nèi)部信，其中佛系快手所代表的慢基因被高層痛斥。

這封由宿華、程一笑聯(lián)署的內(nèi)部信明確要變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，并開啟面向未來的“戰(zhàn)斗模式”。

戰(zhàn)斗的第一目標(biāo)就是，在2020年春節(jié)以前，實現(xiàn)主站3億DAU。其中，一二線城市用戶和南方用戶是快手拉新的重點。這一戰(zhàn)斗，在快手歷史上又被稱為K3戰(zhàn)役。

K3戰(zhàn)役最終借助春節(jié)晚會紅包實現(xiàn)了第一目標(biāo)，不過短視頻的格局卻依然沒有發(fā)生轉(zhuǎn)變，快手從被追趕者退居為第二名的追趕者。其中的主要原因，快手內(nèi)部顯然更加清楚。

還是那封內(nèi)部信中，快手的慢基因，以“平庸的公司沒有未來”、“我們對現(xiàn)狀很不滿意，松散的組織、佛系的態(tài)度，慢公司正在成為我們的標(biāo)簽”等措辭嚴(yán)厲的形式，被直白表現(xiàn)出來。

從佛系快手變?yōu)槁焓?，一個殘酷的現(xiàn)實就是，初心情懷終究抵不過商業(yè)市場上的競爭。

PART.

02

一步慢，步步慢

同樣難以避免的市場競爭，如今正在從內(nèi)容流量的主業(yè)演變到商業(yè)變現(xiàn)的生存上。

2020年，快手發(fā)起K3戰(zhàn)役的終點也是直播電商行業(yè)迅速崛起的起點，同年，抖音、快手兩大短視頻內(nèi)容平臺直播帶貨的崛起，使得這一年被稱為直播電商元年。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，淘寶、抖音、快手占據(jù)了中國直播電商行業(yè)99%的市場份額，GMV分別達(dá)到4000億、5000億和3812億。

在短視頻內(nèi)容主業(yè)上后發(fā)制勝的抖音，在直播電商領(lǐng)域同樣后來居上，成為快手最具威脅力的競爭對手。

2020年初，抖音定下的電商GMV目標(biāo)只有1000億～1500億元，后來增長太快，上調(diào)到了2500億元。最終，抖音全年GMV超過5000億元，與2019年相比翻了3倍多，是快手的1.3倍。

2021年，野心勃勃的抖音進(jìn)一步加碼，將GMV目標(biāo)定在了1萬億元，在上一年的基礎(chǔ)上直接翻番，相當(dāng)于快手最新目標(biāo)的1.54倍。

據(jù)中國平安的一份研報，2021年7月，抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長392%，而快手Q2的增速只有100%左右，遠(yuǎn)低于抖音。

在直播電商的勢頭上，毫無疑問快手依然慢了。如此大局競爭弱勢之下，也就不難理解，在雙11閃電戰(zhàn)前夕，快手下調(diào)GMV預(yù)期的原因。

如果再往前看，不止直播電商，2020年快手對于廣告變現(xiàn)的市場樂觀預(yù)期同樣也保持謹(jǐn)慎。

2020年2月10日，騰訊新聞《一線》報道快手視頻2019年的廣告收益為130億，而且2020年總體目標(biāo)為400億美元。針對騰訊新聞曝光的400億總體預(yù)期，快手官方表示所述數(shù)據(jù)信息不實。

一方面調(diào)低預(yù)期，減輕內(nèi)部壓力的同時降低市場期望，作為上市企業(yè)給到股價受挫緩沖期；另一方面，下調(diào)GMV避戰(zhàn)雙11閃電戰(zhàn)的同時，快手也沒坐以待斃。

10月27號發(fā)布的《快手電商直播白皮書》，推出“STAGE直播電商運營方法論”；次日，2021年快手磁力大會現(xiàn)場，快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬表示，基于快手獨特的生態(tài)基因，構(gòu)建了獨一無二的新市井商業(yè)生態(tài)。

快手試圖推出新的作戰(zhàn)打法，尋找適合其慢基因發(fā)揮的戰(zhàn)場。

PART.

03

慢戰(zhàn)場上的長期主義？

對于新市井商業(yè)，在快手電商負(fù)責(zé)人笑古看來，是以“信任”為核，以“好貨”為養(yǎng)料，品牌的好貨將在快手獲得確定性成長，實現(xiàn)慢快手的煙火氣和商業(yè)生態(tài)的共存。

宏觀的概念之外，在產(chǎn)品的具象化上，快手新市井商業(yè)生態(tài)對應(yīng)著私域和公域的信任綜合體。快手的發(fā)現(xiàn)頁、精選頁分別對應(yīng)公域形態(tài)的市集和商街；關(guān)注頁和主頁則對應(yīng)私域形態(tài)的社區(qū)和店鋪。

通過公域獲得規(guī)模增長，在私域完成強關(guān)系沉淀，最終實現(xiàn)快手的信任電商，也即快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬概括的六大特點——包容、近、活力、信任、供給充足、交易高頻。

新市井電商生態(tài)，對于快手的來說的意義是：效率不一定是最高的，但長遠(yuǎn)的力量一定是深刻的。此次推出，也意味著快手準(zhǔn)備以自己的慢基因長處應(yīng)對抖音的算法效率基因。

更早一些時候，3月26日的2021快手電商引力大會上，快手電商用戶運營中心負(fù)責(zé)人張一鵬在談及GMV目標(biāo)時表示：“GMV不是我們的目標(biāo)”。

一方面調(diào)低GMV，甚至去GMV化；另一方面發(fā)揮慢基因的優(yōu)勢，強調(diào)經(jīng)營的長期價值。但是快手能否在實打?qū)嵉呢攬髷?shù)字面前，有多少人會關(guān)注快手所謂的“水大魚大”的情懷和“長期主義”的信念。

畢竟對于投資者來說，GMV的增長速度和變現(xiàn)能力才是貨真價實的資金效率。另一方面，強調(diào)長期價值的快手，是不是在轉(zhuǎn)移增長瓶頸的矛盾也不好說。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2021年6月，抖音MAU（64485萬）加上抖音極速版MAU（17314萬），合計8.18億；快手MAU加快手極速版MAU合計近6億。今年二季度的平均DAU減少至2.93億，一年時間900萬每日活躍用戶消失。

對于一個善戰(zhàn)者來說，關(guān)注長期終局目標(biāo)的同時，短期沖刺依然保持不掉隊，才是真正的價值主義，打不了短期閃電戰(zhàn)的快手顯然還不合格。

不過值得注意的是，雖然在增長和變現(xiàn)方面難以短期沖刺，強調(diào)長期價值，但是在上市階段快手僅用了92天完成了閃電上市，搶下短視頻第一股的名頭。

快還是慢，這是一個問題

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