撰文/ AI財(cái)經(jīng)社 周享玥

編輯/ 孫靜

2018年3月，B站在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市時(shí)，很少人會(huì)預(yù)想到，社區(qū)平臺(tái)的價(jià)值會(huì)迎來(lái)大爆發(fā)。

近兩年，尤其是2021年以來(lái)，各類社區(qū)平臺(tái)備受資本追捧，已經(jīng)成為一個(gè)普遍趨勢(shì)。2月現(xiàn)身港股的快手，上市之初狂攬萬(wàn)億市值；3月敲鐘納斯達(dá)克的知乎，同月赴港二次上市的B站，且一度市場(chǎng)超過(guò)了500億美元。

近期同為社區(qū)平臺(tái)的小紅書(shū)也再次受到資本熱捧。

有媒體報(bào)道，小紅書(shū)已經(jīng)完成新一輪融資，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投，投后估值高達(dá)200億美元。對(duì)此，小紅書(shū)方面回應(yīng)稱，本輪融資以?股東增持為主。

一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，今年3月底，小紅書(shū)被頻繁傳出IPO傳聞時(shí)，市場(chǎng)上流傳出的小紅書(shū)估值約為100億美元。這也意味著，僅用了半年多時(shí)間，小紅書(shū)的估值就已經(jīng)翻了一番。200億美元，僅次于B站市值，是微博市值的2倍、知乎的3倍多。

事實(shí)上，資本熱捧社區(qū)平臺(tái)背后的邏輯是什么？小紅書(shū)又是如何支撐起200億美元高估值？

“社區(qū)”生意為什么獲得資本青睞？

B站上市時(shí)，很多人并不看好。

那時(shí)，B站被頻繁冠以的概念是“90后第一股”、“二次元第一股”，而非“中國(guó)社區(qū)”概念股。在資本市場(chǎng)上，B站的股價(jià)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)一直都像一條水平線，保持著極其緩慢的上升速度。一直到了去年10月，B站股價(jià)“突飛猛漲”，一路攀升到最高157.66美元。

這背后是“社區(qū)平臺(tái)”的價(jià)值凸顯。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸見(jiàn)頂，爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)的重要性開(kāi)始凸顯，B站、知乎、小紅書(shū)等擁有穩(wěn)定流量盤(pán)子的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)類產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)被逐漸放大。資本開(kāi)始迅速涌向社區(qū)。

2018年6月，小紅書(shū)宣布拿下阿里領(lǐng)投的3億美元融資，估值達(dá)到30億美元；同年7月，知乎完成2.7億美元E輪融資，虎撲則在2019年6月獲得了來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)12.6億元的Pre-IPO輪融資。

華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧卻在2019年12月的一次公開(kāi)演講中表示，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的價(jià)值還未被充分挖掘。

資本市場(chǎng)的估值邏輯，向來(lái)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即投資人看好的并非是其當(dāng)下階段的營(yíng)收規(guī)模和盈利水平，而是看其模式是否能代表未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

在劉佳寧看來(lái)，社區(qū)有兩點(diǎn)非常獨(dú)特的價(jià)值，其一在于，社區(qū)是唯??個(gè)能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容?產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的東?；另外一個(gè)則在于，社區(qū)具備滿足未來(lái)以00后為主流的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者細(xì)分和圈層需求的能力，能夠讓有共同的興趣愛(ài)好和文化屬性的人聚集在?起。

這實(shí)際上也是社區(qū)產(chǎn)品被資本看好的底層邏輯之一。在社區(qū)里，每個(gè)人都是內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者，用戶因相近的價(jià)值觀而聚集，又因向上生長(zhǎng)的共同目標(biāo)而接近彼此，并進(jìn)行互動(dòng)，因而更具備粘性、忠誠(chéng)度和活躍度。

在這種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)下，社區(qū)產(chǎn)品近兩年在資本市場(chǎng)持續(xù)被看好。

一份來(lái)自CIC的報(bào)告顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2015年的386億元人民幣迅速增加至了2019年的2758億元人民幣，且預(yù)計(jì)到2025年，將達(dá)到1.3萬(wàn)億元人民幣。與之對(duì)應(yīng)的，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)用戶群也已經(jīng)從2015年的5.162億大幅增加到了2019年的7.73億，并預(yù)計(jì)到2025年將進(jìn)一步增加到10億。

2020年以來(lái)，社區(qū)平臺(tái)的價(jià)值確實(shí)凸顯。B站股價(jià)飛漲、快手知乎接連上市、小紅書(shū)估值翻一倍。

資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，也間接印證了劉佳寧所作判斷，資本看重的還是未來(lái)趨勢(shì)。內(nèi)容社區(qū)最終還是要靠產(chǎn)品活性說(shuō)話。

破圈，小紅書(shū)的新命題

實(shí)際上，在社區(qū)平臺(tái)發(fā)展進(jìn)程里，小紅書(shū)也不斷地調(diào)整自己。

曾經(jīng)立志“找到全世界的好東西”的slogan，如今已經(jīng)演變?yōu)榱恕皹?biāo)記我的生活”。

這個(gè)背后的主題叫做“破圈”。正如B站CEO陳睿曾在談起B(yǎng)站破圈的初衷時(shí)所說(shuō)，“小國(guó)寡民固然好，但一定抵擋不了堅(jiān)船利炮。世外桃源是美好的愿望，但是很快都會(huì)消亡。”

小紅書(shū)此前以美妝內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)，破圈即意味著擴(kuò)容。此后，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾不止一次提到，“小紅書(shū)的下一站，是要建成一座更真實(shí)、美好和多元的虛擬城市”，以吸引海量年輕人在這里分享日常生活，找到歸屬感并且留下來(lái)，共建這座“城市”。

具體到“破圈”成效上。這是從2020年開(kāi)始。2020年3月，85后男演員尹正入駐小紅書(shū)，開(kāi)始分享健身減脂內(nèi)容，并在幾天后應(yīng)網(wǎng)友請(qǐng)求曬出其獨(dú)創(chuàng)的燜菜制作方法，很快引發(fā)網(wǎng)友模仿學(xué)習(xí)，并迅速擴(kuò)散到微博、豆瓣以及短視頻等其他內(nèi)容平臺(tái)。

無(wú)獨(dú)有偶，被網(wǎng)友稱為“野餐元年”的2020年，同樣緣起于小紅書(shū)上大量相關(guān)筆記的誕生。僅2020年4月的一個(gè)月內(nèi)，相關(guān)筆記發(fā)布量就增長(zhǎng)了13.6倍，還帶動(dòng)了同期電商平臺(tái)上野餐墊的銷量暴漲，“種草社區(qū)”的名號(hào)實(shí)至名歸。

除此之外，用戶也在破圈。7月，小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童向外透露了一個(gè)數(shù)據(jù)——小紅書(shū)用戶構(gòu)成中男性已經(jīng)達(dá)到30%。

天元鄧剛、劉志強(qiáng)釣魚(yú)、野行濤哥等人氣垂釣博主入駐小紅書(shū)

事實(shí)上，小紅書(shū)目前的社區(qū)內(nèi)容已經(jīng)十分廣泛，覆蓋了美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝、科技數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)生活方式領(lǐng)域。而據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書(shū)?戶全年筆記發(fā)布數(shù)同比增長(zhǎng)超150%。其中，體育賽事??內(nèi)容同比增長(zhǎng)率超過(guò)1100%，?宿、科技數(shù)碼同?增?率則超過(guò)500%，美食類筆記發(fā)布量則同?增?超過(guò)230%。

這里面包含了內(nèi)容平臺(tái)的一個(gè)根本邏輯，即大量新用戶的增加，會(huì)帶來(lái)內(nèi)容品類的泛化和數(shù)量的急速增長(zhǎng)；而更多內(nèi)容的出現(xiàn)，則會(huì)反過(guò)來(lái)吸引更多用戶的涌入，二者相輔相成。

一個(gè)明顯的數(shù)據(jù)對(duì)比是，小紅書(shū)只用了一年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了過(guò)去五年的超四倍月活。根據(jù)第三方平臺(tái)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年8月小紅書(shū)月活用戶約1.6億，同比2020年1月增長(zhǎng)97%，日活用戶同比增長(zhǎng)110%。

今天，小紅書(shū)的“破圈”仍在繼續(xù)。

200億美金估值，小紅書(shū)憑什么？

200億美元估值，是個(gè)什么概念？

單從月活用戶數(shù)來(lái)看，小紅書(shū)月活1.6億，估值200億美元（約合1278億元人民幣）；而剛在9月宣布月活突破1億的知乎對(duì)應(yīng)的最新市值是約50億美元（約合319億元人民幣），今年二季度平均月活2.37億的B站和5.13億的快手，對(duì)應(yīng)的最新港股市值則分別約為2348億元、3859億元。

對(duì)比下來(lái)，小紅書(shū)的估值確實(shí)不低。支撐這個(gè)社區(qū)平臺(tái)200億估值的，到底是什么？

這其中離不開(kāi)內(nèi)容+新消費(fèi)的想象力。換句話說(shuō)，就是圍繞小紅書(shū)天然的種草能力形成的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，以及其對(duì)于新消費(fèi)品牌孵化進(jìn)程的迅速助推能力。而這同樣也是小紅書(shū)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

在新消費(fèi)時(shí)代，得內(nèi)容者得天下，早已經(jīng)成為一個(gè)共識(shí)。而面對(duì)迅速崛起成為主流，卻不再迷信電視或硬廣，而是更相信達(dá)人推薦的Z世代，原來(lái)那種單純憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)賣(mài)貨的方法顯然已經(jīng)難以適用。

相比曾經(jīng)的消費(fèi)主流70后和80后，Z世代個(gè)性鮮明，有著更強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望，且更加注重體驗(yàn)，偏愛(ài)自己認(rèn)可的事物。這直接決定了，Z世代更?；钴S于一個(gè)普通人既可以是內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者，也可以是消費(fèi)者的社區(qū)平臺(tái)。在這里，每個(gè)人都可以認(rèn)可身邊的任何人，被他們感染，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，也可以反過(guò)來(lái)成為被認(rèn)可的人，感染并帶動(dòng)他人消費(fèi)。

于是，消費(fèi)?式被重塑，“種草經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始流?，品牌的打法也隨之變化。

而與生俱來(lái)便帶有“種草基因”的小紅書(shū)，顯然對(duì)此擁有天然的優(yōu)勢(shì)和適配性，也決定了小紅書(shū)成為爆款產(chǎn)品和未來(lái)品牌的孵化器的可能性。

最為典型的例子是美妝護(hù)膚品牌完美日記。對(duì)于與小紅書(shū)之間的淵源，完美日記曾如此復(fù)盤(pán)：團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)有用戶在小紅書(shū)上自發(fā)分享試色和種草內(nèi)容，引發(fā)了熱度和討論，于是從2018年2月開(kāi)始順勢(shì)在小紅書(shū)上展開(kāi)了“金字塔”型的投放策略，投放了各個(gè)量級(jí)的明星和KOL。

靠著KOC大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享和推薦，完美日記在小紅書(shū)內(nèi)迅速樹(shù)立起了自己的品牌形象，并將這種效應(yīng)外溢到了電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了銷售額的快速增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)駐小紅書(shū)四個(gè)月后，完美日記的銷售額就已經(jīng)接近5000萬(wàn)，2018年雙十一當(dāng)天，更是直接成為了第一個(gè)破億的彩妝品牌。

據(jù)小紅書(shū)官方披露的信息，截至2020年12月，小紅書(shū)社區(qū)已有全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)近8萬(wàn)個(gè)品牌。其中，國(guó)貨品牌數(shù)量超4.5萬(wàn)個(gè)。除了完美日記，自然之名、谷雨、花西子、Ubras、鐘薛高等新消費(fèi)品牌走紅背后，也不乏小紅書(shū)的身影。甚至一度有媒體報(bào)道，一些專注于新消費(fèi)的VC投資人，常常會(huì)泡在小紅書(shū)中尋找項(xiàng)目。

從段子里也能感受到小紅書(shū)的重要性——“5000篇小紅書(shū)KOC測(cè)評(píng)+2000篇知乎問(wèn)答+搞定李佳琦/薇婭=一個(gè)新品牌”。在此之外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的警惕同樣可以說(shuō)明。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音目前就已經(jīng)成立了一個(gè)機(jī)密專項(xiàng)組，專門(mén)研究小紅書(shū)，且在競(jìng)對(duì)的戰(zhàn)略重要性上，小紅書(shū)被上升到了與快手一樣的位置。

實(shí)際上，小紅書(shū)已成為助推新品牌成長(zhǎng)的平臺(tái)。在剛過(guò)去的進(jìn)博會(huì)虹橋論壇上，小紅書(shū)的創(chuàng)始人瞿芳在“雙循環(huán)新發(fā)展格局下的消費(fèi)新趨勢(shì)”分論壇表示，最近幾年，小紅書(shū)見(jiàn)證和陪伴了一大批優(yōu)秀國(guó)潮新品牌的誕生和崛起。

“我們自己非常榮幸，小紅書(shū)這樣的生活方式平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)，能夠幫助更多國(guó)貨更快的在沒(méi)有實(shí)體店的地方被更多的年輕人知道，甚至可以幫助他們出海，可以走向全世界。”瞿芳說(shuō)。

今年9月，小紅書(shū)基于平臺(tái)與新消費(fèi)和新品牌的關(guān)聯(lián)，發(fā)起2021Will未來(lái)品牌大賞的活動(dòng)。小紅書(shū)通過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，讓更多植根于用戶細(xì)分需求、但受限團(tuán)隊(duì)規(guī)模的國(guó)潮新品牌、好品牌被看見(jiàn)。也正是在這場(chǎng)活動(dòng)里，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森、泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧、完美日記創(chuàng)始人黃錦峰、茶顏悅色創(chuàng)始人小蔥等4名新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人，首次齊聚，與瞿芳以“未來(lái)品牌”為主題，共同探討國(guó)貨品牌意味著什么，他們的未來(lái)是什么。

200億估值的小紅書(shū)，不僅是平臺(tái)自己在長(zhǎng)大，與之相隨的，也是瞿芳那句，“愿意盡全力陪伴更多品牌一起長(zhǎng)大”。

關(guān)鍵詞： 小紅書(shū) 社區(qū) b站 平臺(tái) 內(nèi)容 品牌 用戶 新消費(fèi) 資本 瞿芳