沒人會否認(rèn)微博巨大的社會影響力。

國內(nèi)月活能穩(wěn)定在1億以上的APP保守估計不超過五十個，月活5億以上的更是鳳毛麟角。而細(xì)分到社交賽道里，騰訊系的微信、QQ常年霸占前兩名，這兩年大火的抖音屈居其后，第四名大概就是微博了。

即便地位已經(jīng)如此，但微博的投資價值并不像模式相似的海外社交平臺Facebook（現(xiàn)已更名Meta Platforms Inc）那樣高。今年二季度微博的基本每股收益只有0.36美元，而Facebook高達(dá)3.67美元，10倍于微博。如果一位投資者手中同時擁有二者的股票，孰優(yōu)孰劣高下立現(xiàn)。

為什么微博沒有把巨大的影響力價值轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮纳虡I(yè)價值？或者說微博為什么被低估？

究其原因，是資本市場悲觀地認(rèn)為微博是一個有變現(xiàn)困難癥的“工具人”，而不是“搖錢樹”。

1、微博靠什么賺錢？

從營收數(shù)據(jù)上來看，微博更像一個廣告平臺，一手牽著用戶，一手連著廣告主。

最新發(fā)布的2021年Q3財報顯示，微博當(dāng)季營收6.074億美元，同比增長30%，其中廣告收入5.376億美元，占比88.5%。

按道理來講，坐擁5.73億月活的規(guī)模，靠廣告也足以讓微博賺的盆滿缽滿，但實際上微博Q3的凈利潤只有1.817億美元，凈利率15.9%，作為對比，同樣依賴廣告收入的Facebook三季度凈利率高達(dá)31.69%。

為什么會出現(xiàn)這種情況？主要還是疫情帶來的不確定性因素，使企業(yè)更重視現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，也更看重廣告短期轉(zhuǎn)化，寧可承擔(dān)過去幾倍的成本，也要“立竿見影”，比如選擇成本雖高但效果更明顯的“電商平臺廣告”。

相比之下，更注重長期效果、短期轉(zhuǎn)化并不太明顯的社交媒體廣告，在特殊時期就成了次要選項。還有一大部分企業(yè)直接縮減了營銷支出，所以投放也就少了。

于是靠廣告賺錢的微博不可避免地面臨著訂單減少的風(fēng)險，更為脆弱的是，微博的營收結(jié)構(gòu)極其單一，除了廣告外其余所有收入均來自增值服務(wù)，但占比不到11.5%。廣告業(yè)績的波動，對于微博來說可謂“一損俱損”。

從當(dāng)下的境遇看，微博進(jìn)入“衰退期”是不爭的事實。

微博財報顯示，2016-2018年，微博曾迎來一個高速增長期，這三年微博營收的同比增長率分別為37.23%、75.37%、49.43%。2018年是一個分水嶺，之后的2019年，微博營收增速降至2.82%，2020年開始負(fù)增長，增速是-4.36%。

從凈利潤來看，2018年微博凈利潤達(dá)到5.18億美元的高值，隨后凈利潤增速開始下滑。相比于2016年210.91%和2017年226.39%的高增長，2018年微博的凈利潤增速降至62.18%，而2019年和2020年的增速分別為-13.49%和-36.65%。

因此，最為核心的兩個增速指標(biāo)上，微博都在走下坡路。

雖然微博至今仍是眾多娛樂新聞和娛樂消息宣傳的重要陣地，但時至今日“一招鮮吃遍天”已經(jīng)越來越難了。以抖音、快手、小紅書為代表的社區(qū)類APP越來越多的參與到影視、綜藝、歌曲、動漫甚至游戲的宣發(fā)過程中，微博以“飯圈”為核心的私域流量池正在逐漸失去競爭力。

而且隨著上述平臺大力強(qiáng)化自身與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的聯(lián)系，雙方“共榮共生”的關(guān)系日益緊密，加上廣告主們對于私域流量變現(xiàn)價值的重視程度提高，微博的廣告護(hù)城河，已經(jīng)沒從前那么穩(wěn)固了。

2、誰搶走了微博的廣告？

很明顯，越來越多的APP在嘗試搶走用戶時間，這其中尤以視頻產(chǎn)品最甚。

抖音、快手、B站、小紅書等企業(yè)都在發(fā)力視頻，因為他們知道這能占據(jù)用戶更多使用時長，進(jìn)而幫自己獲得更多廣告主的青睞。

極光大數(shù)據(jù)顯示，抖音今年Q3月活均值達(dá)到6.3億人，同比增加2.9%；快手月活均值為3.2億人，同比下降6.7%。2021年Q3快手用戶日使用時長均值達(dá)到125.3分鐘，同比增長30.9%，而抖音的日使用時長均值更是達(dá)到驚人的144.6分鐘。換句話說，這些用戶每天要花超過兩個小時停留在短視頻界面上。

與兩個“巨無霸”相比，“小而美”的平臺用戶數(shù)據(jù)也在快速增長。2020年Q4財報中，B站稱月均活躍用戶達(dá)2.02億，相比2017年翻了兩倍。根據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)預(yù)測，截至2021年8月小紅書月活用戶約1.6億，同比2020年1月增長97%。

新平臺的崛起，搶走了用戶，也搶走了微博的廣告主。

據(jù)“雷遞”消息，字節(jié)跳動的訪談文件顯示，抖音2021年第一季度廣告收入超過310億人民幣，具體到每個月分別為110億、80+億、110億。咨詢服務(wù)公司R3此前數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動在2019年上半年超越百度，成為中國第二大數(shù)字廣告公司，占中國數(shù)字廣告總支出的23%（約76億美元）。

圖片來源：Morketing

2021上半年，快手廣告收入185.2億元，同比增長158.58%。同期B站的廣告收入也有17.64億，比2020上半年的5.63億翻了兩倍多。

雖然我們無法看到關(guān)于小紅書廣告收入的官方數(shù)據(jù)，但是參考其“廣告+電商”的經(jīng)營模式，以及高管口中“廣告營銷方向的收入占據(jù)要達(dá)到80%，電商收入占比約20%左右”的定位，廣告主將是他們必須爭奪的資源。

而一定時期內(nèi)，廣告主數(shù)量是一定的、廣告預(yù)算也是一定的，投給了A平臺自然就不會投給B平臺，一增一減之間，必定要有一些平臺無法繼續(xù)獲得這些廣告訂單。

眼下看來，丟掉訂單的人可能就是“微博”。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年上半年，媒介行業(yè)廣告收入占比里，短視頻占比42.6%，其中抖音30.2%位列第一，微博占比下滑到1.7%，僅略微高于小紅書（1.2%）、抖音火山版及QQ。

鑒于來自短視頻和其他社交娛樂平臺的競爭壓力，華泰證券給予微博的估值為每股61.6美元，預(yù)測其2021年P(guān)E為22倍，較同業(yè)均值（26倍）存在一定折讓。

3、歷史轉(zhuǎn)折中的微博

2014年上市時，微博的月活數(shù)只有1.29億，此后一路發(fā)展壯大到今天的5.73億。七年時間，微博用戶規(guī)模翻了4倍多。

但是，在平臺迅速擴(kuò)張的同時，微博的社區(qū)文化也出現(xiàn)了天翻地覆的變化。圍繞著平臺，性別對立、財閥意志、舉報和維權(quán)、網(wǎng)絡(luò)暴力、流量造假等等具備爭議的話題，已經(jīng)成為微博的日常。

而微博對此幾乎不曾做過行之有效的整改。

究其原因，一方面以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以流量為生，流量與規(guī)范之間的關(guān)系平衡上，平臺會天然地偏向前者；另一方面，某些時候微博平臺也是亂象本身。

我們先說前者，有網(wǎng)友統(tǒng)計，2020年登上微博熱搜最多的20個人中，除了特朗普、鐘南山、張文宏、薇婭、李佳琦之外，其余15人皆是王一博、肖戰(zhàn)、楊冪等明星，這是微博社區(qū)生態(tài)娛樂化的最直觀佐證，也是微博貼近流量運營思維的最好體現(xiàn)。

有一段時間里，打開微博明星生活的方方面面幾乎都可以看到，飯圈的屠版和互撕無處不在，營銷號的純娛樂內(nèi)容高居熱門，“流量思維”讓微博的平臺文化走向單一。

而打榜、造假、熱搜、飯圈等各種亂象也在一定程度上制約著微博的發(fā)展。

2017年前后，飯圈引領(lǐng)的專業(yè)化追星浪潮席卷全網(wǎng)，各種性質(zhì)的“打榜”成為每個數(shù)據(jù)站的基礎(chǔ)工作。粉絲會在高層的指揮下，有組織有紀(jì)律地完成打榜行為。微博作為必爭之地，推出的明星勢力榜徹底“淪陷”。今年《青春有你3》“倒奶事件”發(fā)生后，粉絲畸形打榜投票引發(fā)全社會關(guān)注。

2018年年初，根據(jù)南方都市報的報道，新浪微博在購買熱門關(guān)鍵詞、廣告推薦位、修改認(rèn)證、購買粉絲、轉(zhuǎn)評贊均有造假的情況，每項數(shù)據(jù)生意都有明碼標(biāo)價。此后，關(guān)于微博刷粉、刷量、刷閱讀等消息時有爆出，同在2018年“蔡徐坤一億轉(zhuǎn)發(fā)量”事件引發(fā)全民關(guān)注，人民日報怒斥“你們也真敢刷！”

圖片來源：微博@人民日報

最近兩年，微博更是成了“飯圈”怪相的聚集地。2020年2月，肖戰(zhàn)的粉絲制造了有史以來飯圈最大的網(wǎng)絡(luò)沖突，也就是所謂“227事件”。同時，在2021年的吳亦凡事件、王一博與趙麗穎事件、霍尊事件等諸多娛樂圈沖突中，微博的飯圈文化幾乎反噬掉整個微博平臺。

隨后，國家網(wǎng)信辦出手，宣布針對粉絲群體一段時間以來互撕謾罵、應(yīng)援打榜、造謠攻擊等破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、對未成年人身心健康造成不利影響的問題，在全國范圍內(nèi)開展專項整治行動。其中，微博是被重點關(guān)注的平臺。

8月，微博先是下線了“明星勢力榜”，后又在9月公布整改4660個粉絲組織賬號、243個名稱中含有“鵝組”“八組”“兔區(qū)”等隱喻詞匯的自媒體賬號的改名工作。同時，按照社區(qū)規(guī)定，站方對仍未獲得認(rèn)證的粉絲組織賬號，先進(jìn)行禁言處置，直至獲得授權(quán)；對名稱中仍含有隱晦詞匯并且沒有改名的賬號予以禁言處罰直至整改完成。

該公告一出，引起了網(wǎng)友們的廣泛討論。有的網(wǎng)友對微博這次的整改行動表達(dá)了認(rèn)同與支持，但有一部分網(wǎng)友指出，只是讓這些粉絲組織賬號和“飯圈”營銷號修改名稱并不夠，更重要的是要對其發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范與整治。如果只是改了名字，賬號發(fā)布的實質(zhì)內(nèi)容卻無絲毫改變，那就只是形式主義。

所以微博“飯圈”的整治，“換湯”的同時，更重要的是“換藥”。

回望微博的發(fā)展路徑，明星、名人一直是微博的基本盤。早先微博靠這種方法吸引用戶和流量，后來微博靠幫“流量小生”們積累聲量做大，如今微博已經(jīng)成為大小明星和KOL們社交資產(chǎn)的標(biāo)配平臺。

一路走來，微博憑借著巨大的用戶基礎(chǔ)，以及沉淀下來的關(guān)系鏈，幾乎沒有遭遇什么直接競爭對手，一直是一種獨特的存在。但問題是，“十年河?xùn)|十年河西”，一直順風(fēng)順?biāo)奈⒉┘毙枰诙鲩L點來擺脫現(xiàn)在的困境。

吳曉波在他的《騰訊傳》里認(rèn)為騰訊在移動時代有兩大對手，其一是電信運營商（尤指中國移動），其二便是微博。2011年，只能發(fā)140個字微博，輕騎兵般地成為國民應(yīng)用，他的用戶增速是QQ發(fā)展數(shù)年都無法仰望的存在。

書里描述，那一年的馬化騰迎來最焦慮的時刻，雖然親自上陣硬著頭皮邀請他的熟人成為騰訊微博用戶，但騰訊微博依舊無法追趕上新浪微博的腳步。馬老板看清形勢后說出了那句名言——“能對戰(zhàn)微博的，一定不是另外一個微博”，于是才有了那個叫“微信”的產(chǎn)品。

如今，微信的月活已經(jīng)來到12.62億，大概是微博月活的兩倍。騰訊今年Q3的廣告收入也達(dá)到225億人民幣（約35億美元），六倍于微博。

這回該輪到微博焦慮了。

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