如同去年年初那輪大規(guī)模引入知識(shí)內(nèi)容的行動(dòng)，B站正發(fā)起新一輪知識(shí)運(yùn)動(dòng)。這次給B站打頭陣的，是一個(gè)尖刀部隊(duì)。

“B站將成為中國(guó)最大的紀(jì)錄片消費(fèi)平臺(tái)。”昨日，B站在上海辦了首屆紀(jì)錄片發(fā)布會(huì)，發(fā)布了包括《人生一串3》《但是還有書(shū)籍2》等作品。在現(xiàn)場(chǎng)，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎公布了這個(gè)小目標(biāo)。

字母榜觀察到，B站主頁(yè)頂部的推薦區(qū)也新出現(xiàn)了“紀(jì)錄片”頻道，點(diǎn)擊進(jìn)入該頻道，頁(yè)面先后展示了B站紀(jì)錄片發(fā)布會(huì)直播、宣傳片以及推薦的紀(jì)錄片，看上去更像一個(gè)專(zhuān)題頁(yè)面，不過(guò)這依然不影響我們得出這樣的結(jié)論：B站正押注紀(jì)錄片。

視頻平臺(tái)做紀(jì)錄片并不新鮮，紀(jì)錄片本就是長(zhǎng)視頻的重要內(nèi)容分類(lèi)，2017年，優(yōu)愛(ài)騰陸續(xù)設(shè)立紀(jì)錄片頻道或成立紀(jì)錄片工作室。B站在紀(jì)錄片領(lǐng)域的動(dòng)作更早，2016年，便有《我在故宮修文物》在B站走紅，近年，B站也自制了《人生一串》、《但是還有書(shū)籍》《在武漢》等紀(jì)錄片。

但在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，蘊(yùn)含天文地理，人文美食等知識(shí)的紀(jì)錄片對(duì)B站的意義又稍顯不同。它不僅是B站長(zhǎng)視頻布局的一環(huán)，更是B站在泛知識(shí)領(lǐng)域準(zhǔn)備打出的王牌。

下面兩條B站官方公布的數(shù)據(jù)和高管表態(tài)可以結(jié)合著看：

截止2021年6月，B站知識(shí)內(nèi)容在PUGV視頻總播放量中，占比達(dá)到了49%，其中科學(xué)科普類(lèi)內(nèi)容同比增長(zhǎng)達(dá)到了1994%。

年初財(cái)報(bào)會(huì)上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿提出2023年MAU達(dá)到4億的小目標(biāo)，增長(zhǎng)策略是，在內(nèi)容質(zhì)量上，占領(lǐng)更多品類(lèi)、質(zhì)量、價(jià)值高地。

前者證明了B站走知識(shí)路線(xiàn)的正確性，后者意味著B(niǎo)站要打造更多兼具質(zhì)量和價(jià)值的精品化內(nèi)容，而吸引了眾多年輕人的紀(jì)錄片正是這道“B答題”的最優(yōu)解。

A

每隔一段時(shí)間，豆瓣、知乎等社區(qū)平臺(tái)便會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似的帖子，“求推薦紀(jì)錄片”、“分享高分紀(jì)錄片”、“50部必看紀(jì)錄片”。

據(jù)2019年《中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，90后和00后已經(jīng)成為當(dāng)前紀(jì)錄片的主要受眾群體。

2019年底，B站聯(lián)合推出紀(jì)錄片《但是還有書(shū)籍》，豆瓣評(píng)分9.1分，參與評(píng)分的人數(shù)為6.4萬(wàn)，這比今年大多數(shù)熱播綜藝的參評(píng)人數(shù)要高。

《但是還有書(shū)籍》的豆瓣評(píng)論區(qū)有這樣兩條熱評(píng)，“假如一天下來(lái)什么也沒(méi)有干成，但看了兩小時(shí)書(shū)，我就覺(jué)得這一天沒(méi)有荒廢?！薄皢袅▎袅愕故前奄?gòu)買(mǎi)鏈接放網(wǎng)頁(yè)上呀，還可以給個(gè)嗶哩嗶哩禮品碼在后浪打折，節(jié)目中重點(diǎn)出現(xiàn)的圖書(shū)都可以獲得折扣。”

第一條評(píng)論雖然是給紀(jì)錄片的主題“書(shū)”的，但同樣適用于理解為什么年輕人愛(ài)上了紀(jì)錄片。長(zhǎng)時(shí)間耗在娛樂(lè)內(nèi)容后，不免會(huì)產(chǎn)生空虛感，包裹著視頻外殼，又以知識(shí)為內(nèi)核的紀(jì)錄片，正成為年輕一代的觀看選擇，并為此付費(fèi)；第二條評(píng)論證明了這一點(diǎn)，紀(jì)錄片觀眾甚至于愿意為節(jié)目周邊付費(fèi)。

2018年Q3財(cái)報(bào)會(huì)議上，陳睿曾表示，從當(dāng)季數(shù)據(jù)看，看紀(jì)錄片是付費(fèi)會(huì)員選擇付費(fèi)的重要原因。

不過(guò)，B站在紀(jì)錄片上持續(xù)加碼更重要的原因，在于觀看紀(jì)錄片的用戶(hù)規(guī)模非常龐大。據(jù)B站在發(fā)布會(huì)上最新公布數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去一年B站紀(jì)錄片累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了1.3億，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超2.5億小時(shí)。

算下來(lái)，每人每年觀看紀(jì)錄片2小時(shí)的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)并不長(zhǎng)，B站今年二季度財(cái)報(bào)顯示，B站用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)81分鐘，但1.3億觀看人數(shù)并不是個(gè)小數(shù)字，對(duì)紀(jì)錄片感興趣的B站用戶(hù)大有人在。

倘若B站能在紀(jì)錄片內(nèi)容供給端同時(shí)提高質(zhì)量和數(shù)量、并增加新品類(lèi)，想必用戶(hù)觀看時(shí)長(zhǎng)會(huì)得到提高，畢竟比起UP主創(chuàng)作的日更、周更視頻，紀(jì)錄片的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，且是連貫的。

以《但是還有書(shū)籍》第一季為例，節(jié)目每集30分鐘左右，共有5集；B站此前推出的另一個(gè)大熱紀(jì)錄片《人生一串》第一季，同樣是每集在30分鐘左右，有6集。

這正是B站要推出新紀(jì)錄片并扶持紀(jì)錄片創(chuàng)作的原因?！段以诠蕦m修文物》在B站走紅后次年，B站出品了第一部紀(jì)錄片《極地》，2018年開(kāi)始推出的《人生一串》系列前兩季季均播放量破億，第一季豆瓣評(píng)分8.9，第二季豆瓣評(píng)分8.6。截止今年9月，B站累計(jì)上線(xiàn)3000多部紀(jì)錄片，出品106部紀(jì)錄片。

B站在紀(jì)錄片方面最新動(dòng)作是，公布了今年末至2022年全年即將上線(xiàn)的21部紀(jì)錄片，總結(jié)下來(lái)整體內(nèi)容策略是，推已經(jīng)大熱的IP續(xù)集，以及增加新垂類(lèi)內(nèi)容。比如將上線(xiàn)《人生一串3》和《但是有書(shū)籍2》，也將推此前B站缺失的紀(jì)錄片題材，如關(guān)于雜技、戲曲等中國(guó)傳統(tǒng)舞臺(tái)藝術(shù)的《舞臺(tái)上的中國(guó)》，討論人與命運(yùn)關(guān)系的《人生第二次》。

B

紀(jì)錄片對(duì)B站的意義不止于短期數(shù)據(jù)，更在于順應(yīng)和推動(dòng)著中文互聯(lián)網(wǎng)從碎片娛樂(lè)內(nèi)容向知識(shí)化內(nèi)容發(fā)展。

回到最初的問(wèn)題，為什么會(huì)有上億人在B站看紀(jì)錄片？一個(gè)重要原因是，紀(jì)錄片的消費(fèi)人群與B站核心用戶(hù)群的契合。

紀(jì)錄片的主流消費(fèi)人群，普遍具有高學(xué)歷、高階層、高收入的特點(diǎn)。年輕一代用戶(hù)普遍受過(guò)良好教育，享受的物質(zhì)條件較為優(yōu)越，求知欲更強(qiáng)，這也是《我在故宮修文物》能在B站走紅的原因，這里適合高知識(shí)含量的紀(jì)錄片生長(zhǎng)。

李旎曾經(jīng)提過(guò)的另一點(diǎn)關(guān)于年輕人的特質(zhì)同樣重要，那就是對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會(huì)自發(fā)傳播和安利，成為“自來(lái)水”，UP主的二創(chuàng)作品會(huì)加快優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在社區(qū)的循環(huán)，而同時(shí)這些創(chuàng)作者也是紀(jì)錄片作品的潛在創(chuàng)作者。

李旎

B站最近對(duì)紀(jì)錄片的扶持計(jì)劃“暗室燈計(jì)劃”中就有一點(diǎn)與此相關(guān)，即設(shè)立“最佳UP主紀(jì)實(shí)短片”、“最具潛力青年導(dǎo)演”等獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)紀(jì)錄片愛(ài)好者成為紀(jì)實(shí)UP主，并扶持紀(jì)實(shí)UP主成長(zhǎng)為紀(jì)錄片創(chuàng)作者。

B站生態(tài)適合紀(jì)錄片等知識(shí)內(nèi)容傳播的另一元素是彈幕文化。

美食類(lèi)紀(jì)錄片《人生一串》每期結(jié)尾，網(wǎng)友們都會(huì)刷起“老板再來(lái)一串”、“多謝款待”、“老板結(jié)賬，下周還來(lái)啊”之類(lèi)的彈幕B站社區(qū)氛圍滋養(yǎng)了紀(jì)錄片，社區(qū)氛圍的保持同樣需要紀(jì)錄片這類(lèi)高質(zhì)量?jī)?nèi)容來(lái)維系。

馬東在《一年一度喜劇大賽》中，在看完一場(chǎng)有高級(jí)感的話(huà)劇形式喜劇表演后，曾玩笑稱(chēng)，為因前一檔灑狗血式喜劇節(jié)目笑過(guò)感到羞愧。

紀(jì)錄片同樣是具有高級(jí)感的內(nèi)容，高級(jí)感對(duì)B站這樣一家強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍的產(chǎn)品至關(guān)重要。

李旎提出，B站內(nèi)容會(huì)長(zhǎng)期走精品化路線(xiàn)，“只有精品，才能突破圈層的局限，形成文化影響力；才能得到B站用戶(hù)的正反饋，與B站社區(qū)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)?！?/p>

紀(jì)錄片就符合精品的標(biāo)準(zhǔn)。高知識(shí)密度的紀(jì)錄片，可以說(shuō)是B站知識(shí)內(nèi)容的代表性品類(lèi)。它同時(shí)也傳遞出B站的內(nèi)容價(jià)值觀，即為用戶(hù)提供高質(zhì)量、有價(jià)值的精品內(nèi)容。

B站在上市時(shí)就強(qiáng)調(diào)過(guò)，要長(zhǎng)期堅(jiān)持成為一個(gè)文化品牌。如今B站的內(nèi)容調(diào)性和社區(qū)氛圍逐漸向這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)。而這個(gè)過(guò)程里，持續(xù)自制出品的紀(jì)錄片正是B站這個(gè)文化品牌的核心拼圖。

2018年，B站曾上線(xiàn)一部趣味歷史紀(jì)錄片《歷史那些事》，當(dāng)時(shí)李旎接受刺猬公社采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)，如果《歷史那些事》能引發(fā)年輕人對(duì)歷史的學(xué)習(xí)熱情，吸引他們?nèi)シ啔v史書(shū)籍，觀看更多的優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片內(nèi)容，探究中國(guó)歷史，那就是非常有價(jià)值的一件事。

今年李旎又強(qiáng)調(diào)了這一時(shí)代趨勢(shì)——Z世代正在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容從娛樂(lè)化走向知識(shí)化。

羅翔曾被問(wèn)到，怎么看B站網(wǎng)友將他的視頻二次創(chuàng)作為鬼畜視頻，“最初的感受是，這些視頻是不是把知識(shí)娛樂(lè)化了”，但后來(lái)他發(fā)現(xiàn)，這些視頻高濃縮地捕捉他（原視頻）的精神，升華了主題，又選擇契合當(dāng)前年輕人喜歡的方式表達(dá)。

“每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代不同的東西，但每個(gè)時(shí)代都有相同的東西。不同的東西是不同的形式，但相同的東西就是人類(lèi)對(duì)普遍正義、普遍善惡這些基本詞匯的認(rèn)同?！绷_翔說(shuō)。也正因如此，以紀(jì)錄片為代表的知識(shí)內(nèi)容才能在B站崛起。

C

如今B站需要回答的一個(gè)問(wèn)題是：互聯(lián)網(wǎng)整體進(jìn)入慢速增長(zhǎng)時(shí)代，B站憑什么能維持高增速？

答案只能是內(nèi)容。這也是從知乎、百度到抖音、快手都涌進(jìn)知識(shí)內(nèi)容賽道的原因。

陳睿在年初財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)曾指出，“內(nèi)容平臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)，最終取決于平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的維度包括內(nèi)容數(shù)量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品類(lèi)的寬度?！?/strong>

根據(jù)2010年六普數(shù)據(jù)，我國(guó)15-35歲人口約占總?cè)丝?1.92%，為4.27億人。B站想達(dá)成4億月活目標(biāo)，需要完成在15-35歲人群的極高滲透率，并在35歲以上/15歲以下年齡層有所滲透。

B站要守住平臺(tái)已有的年輕人，并吸引新一代年輕人，只能靠提供年輕人喜歡的內(nèi)容，以紀(jì)錄片為代表的知識(shí)內(nèi)容就是其中重要品類(lèi)。

根據(jù)B站公布的數(shù)據(jù)，截止今年6月，泛知識(shí)內(nèi)容B站過(guò)去一年上升最快的內(nèi)容品類(lèi)，其中增長(zhǎng)最快的是科學(xué)科普內(nèi)容，同比增長(zhǎng)1994%；另外，過(guò)去一年，有1.83億用戶(hù)在B站學(xué)習(xí)，是中國(guó)在校大學(xué)生數(shù)量的近4.5倍。

可以說(shuō)，B站得以破圈，知識(shí)區(qū)功不可沒(méi)，知識(shí)內(nèi)容給平臺(tái)帶來(lái)的長(zhǎng)期效應(yīng)仍在延續(xù)。

今年2月，22歲的B站UP主何同學(xué)，因與蘋(píng)果CEO庫(kù)克視頻連線(xiàn)成為焦點(diǎn)人物。上個(gè)月，他制作的新一期與蘋(píng)果相關(guān)的視頻《我做了蘋(píng)果放棄的產(chǎn)品》再度成為熱點(diǎn)。

這期不到8分鐘的視頻，目前播放量已經(jīng)1700萬(wàn)，當(dāng)日登上了微博熱搜第一，何同學(xué)B站賬號(hào)也漲粉近百萬(wàn)。

未來(lái)為更多“何同學(xué)”們開(kāi)啟新知識(shí)大門(mén)的答案，也許就在這一部又一部的紀(jì)錄片里。