文｜洪晗琪

編輯｜冒詩(shī)陽(yáng)

雙11剛過(guò)，雙12的“戰(zhàn)斗”已傳來(lái)號(hào)角。

在威馬汽車(chē)天貓旗艦店內(nèi)，威馬推出了“0.01元預(yù)約秒殺”：只需支付0.01元，即可在雙12當(dāng)日，參與秒殺威馬EX5-Z探索版半價(jià)車(chē)。目前，該產(chǎn)品已售出3000多單。此外，沃爾沃、寶馬、大眾、奇瑞，紛紛利用各種消費(fèi)熱點(diǎn)“賣(mài)車(chē)”。

肩負(fù)著銷(xiāo)售壓力的汽車(chē)企業(yè)，正想方設(shè)法吸引潛在消費(fèi)群體的注意。擁有高流量的雙11、雙12，自然是不容錯(cuò)過(guò)的天降熱點(diǎn)。

但無(wú)數(shù)吸睛活動(dòng)的背后，車(chē)企的實(shí)際目的并不是促成線上交易，而是將顧客從線上吸引到線下店。此外，真正能拿到優(yōu)惠的車(chē)型，多數(shù)都是非暢銷(xiāo)車(chē)，本來(lái)優(yōu)惠力度已不小。而對(duì)于京東、天貓等平臺(tái)，甚至網(wǎng)紅直播，汽車(chē)類(lèi)別單價(jià)較高，往往不用太多單，就能在GMV（成交總額）上“放衛(wèi)星”，因此也都樂(lè)于參與汽車(chē)品牌的游戲，哪怕給消費(fèi)者的優(yōu)惠中摻雜了許多貓膩。

然而，高流量的背后，卻是低轉(zhuǎn)化率的現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，一位汽車(chē)銷(xiāo)售店面的負(fù)責(zé)人告訴AI財(cái)經(jīng)社，通過(guò)優(yōu)惠券引流到線下的消費(fèi)者，真正買(mǎi)了車(chē)的非常少。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)截圖）

薇婭直播間賣(mài)車(chē)？好車(chē)不會(huì)來(lái)

1000輛車(chē)，74秒搶空，135分鐘內(nèi)所有定單完成支付。

雙11當(dāng)天，奇瑞“QQ冰淇淋”開(kāi)進(jìn)了薇婭直播間，這款預(yù)售價(jià)在5萬(wàn)元以下的純電動(dòng)小車(chē)，成為當(dāng)日直播間內(nèi)售價(jià)最貴的一款單品。

在更早的11月7日，奇瑞汽車(chē)還聯(lián)合鴻星爾克、漫步者、匯源三家國(guó)貨品牌，發(fā)起直播嗨購(gòu)活動(dòng)。官方數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播的全平臺(tái)線上銷(xiāo)售額突破1億元，全平臺(tái)超過(guò)3000萬(wàn)人次進(jìn)行了觀看。

不過(guò)，奇瑞并沒(méi)有透露整車(chē)的訂單情況。

事實(shí)上，一進(jìn)入11月，車(chē)企們即開(kāi)啟了“雙11”的營(yíng)銷(xiāo)周期。在天貓、京東、蘇寧、易車(chē)、汽車(chē)之家及拼多多等網(wǎng)站，汽車(chē)品類(lèi)的“萬(wàn)億補(bǔ)貼”、“1元秒殺”、“五折鉅惠”，刺激著大眾眼球，激發(fā)消費(fèi)欲。

但點(diǎn)進(jìn)頁(yè)面發(fā)現(xiàn)，多數(shù)車(chē)企“1元秒殺”的可不是汽車(chē)，而是價(jià)格不一的代金券，或者指定車(chē)型的試駕機(jī)會(huì)。

“這就是所謂的訂金膨脹，是車(chē)企常用的電商平臺(tái)玩法”，供職于某合資車(chē)企的李航（化名）告訴AI財(cái)經(jīng)社，“消費(fèi)者通過(guò)較少的金額，購(gòu)買(mǎi)相對(duì)高額的購(gòu)車(chē)代金券，等于變相給車(chē)款打折了”。

比如上汽大眾，今年推出了“9.9元購(gòu)買(mǎi)999元現(xiàn)金券”，適用于除ID系列之外的全系車(chē)型。

沃爾沃則在雙11期間，在天貓平臺(tái)推出多場(chǎng)直播，完成“111元下訂”的用戶可參與禮品抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括“2年核心無(wú)憂售后延?！?、“新車(chē)購(gòu)車(chē)基金3888元”等。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)截圖）

面對(duì)難得的流量，各大購(gòu)物平臺(tái)也試圖分一杯羹。11月1日起，易車(chē)聯(lián)合汽車(chē)品牌和4S店開(kāi)啟線上促銷(xiāo)，截至11月12日10點(diǎn)，易車(chē)平臺(tái)汽車(chē)訂單量達(dá)到26677輛。

天貓則在雙11期間推出“天貓好車(chē) 百億補(bǔ)貼”汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)，上汽大眾、雪佛蘭、別克及凱迪拉克四家品牌參與其中。

以上汽大眾途觀L為例，活動(dòng)期間，消費(fèi)者花9.9元可購(gòu)買(mǎi)作價(jià)1111元的“天貓新車(chē)補(bǔ)貼”。

產(chǎn)品力相對(duì)較弱的車(chē)型，補(bǔ)貼力度更高，比如別克微藍(lán)7純電SUV，支付111元即可購(gòu)買(mǎi)“8000元購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼”。不過(guò)，在市場(chǎng)終端，這款車(chē)的優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到了1萬(wàn)元左右。

還有更抓眼球的“五折購(gòu)車(chē)”。據(jù)悉，半價(jià)購(gòu)車(chē)名額需要在特定時(shí)段在天貓平臺(tái)主播直播間內(nèi)抽取。

“去年參與半價(jià)優(yōu)惠的，一大部分是合資品牌里賣(mài)不動(dòng)的油改電，它相對(duì)燃油版價(jià)格虛高，產(chǎn)品力又不夠?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，缺乏暢銷(xiāo)車(chē)型，讓半價(jià)促銷(xiāo)的吸引力大打折扣。

熱鬧過(guò)后，今年天貓并沒(méi)有公布整車(chē)訂單銷(xiāo)量。

醉翁之意不在賣(mài)車(chē)？

事實(shí)上，對(duì)于雙11，車(chē)企的真實(shí)意圖并非直接賣(mài)車(chē)。

李航告訴AI財(cái)經(jīng)社，“線上賣(mài)車(chē)的可能性很小”，更多是借助電商的高流量來(lái)獲取消費(fèi)線索，將線上的關(guān)注引導(dǎo)至線下?！盁o(wú)論是哪種促銷(xiāo)方式，車(chē)企的目的都在于發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者，并獲取信息”。

購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)金消費(fèi)券、參與低價(jià)秒殺，消費(fèi)者的第一步往往是與車(chē)企進(jìn)行信息綁定。今年，不少車(chē)企索性賣(mài)起了試駕服務(wù)，將傳統(tǒng)的地推工作放到了線上。

雙11期間，寶馬在其京東官方旗艦店上線了寶馬 iX3“線上秒殺試駕”，消費(fèi)者在完成一系列留資工作并參與試駕后，可享受相應(yīng)權(quán)益。

小鵬汽車(chē)則推出了“0.1元-1元”試駕價(jià)，購(gòu)買(mǎi)者參與試駕可獲得50元-100元不等的購(gòu)物卡，購(gòu)車(chē)后可享受3000元尾款抵扣。在天貓，這則產(chǎn)品的月銷(xiāo)量超過(guò)9000，是汽車(chē)品類(lèi)消費(fèi)里少有的高成交量單品。

小鵬汽車(chē)一線下體驗(yàn)店工作人員告訴AI財(cái)經(jīng)社，“參與試駕即可獲得購(gòu)物卡”的引流方式，是直營(yíng)店在沖量時(shí)期常用的營(yíng)銷(xiāo)手段。用200元獲得一條有效的消費(fèi)線索，對(duì)于車(chē)企而言顯然是件劃算的買(mǎi)賣(mài)。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)截圖）

“雙11更像是個(gè)不得不湊的熱點(diǎn)，線上營(yíng)銷(xiāo)的確可以獲得一些消費(fèi)線索，但后續(xù)的跟進(jìn)工作發(fā)現(xiàn)，這些線索的轉(zhuǎn)化率非常低?！崩詈椒Q，公司今年“順帶手”上線了雙11促銷(xiāo)，重點(diǎn)工作還是既定的主力車(chē)型營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，“今年我們冷靜了很多，砍掉了‘進(jìn)直播間’這種燒錢(qián)的方式”。

另一位車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)人士也表示，在“訂金膨脹”的購(gòu)車(chē)方式下，消費(fèi)者拍的只是代金券，事后退訂的情況十分常見(jiàn)，“訂單用戶里，真正想買(mǎi)車(chē)的不多”。

車(chē)企還有品牌層面的考慮?！霸陔娚唐脚_(tái)推的多是不太好賣(mài)的車(chē)”，上述車(chē)企人士表示，主銷(xiāo)車(chē)型降價(jià)虧本，旗艦類(lèi)產(chǎn)品又往往與品牌形象掛鉤，促銷(xiāo)顯然不利于品牌力的建設(shè)?！跋氩潆p11的熱度，給這些車(chē)帶點(diǎn)流量，效果也一般”。

盡管轉(zhuǎn)換率低于預(yù)期，但雙11、雙12自帶的高流量，車(chē)企仍難以抗拒。“不能放棄任何獲取銷(xiāo)售線索的機(jī)會(huì)，畢竟為了集客，我們都要去停車(chē)場(chǎng)塞宣傳單頁(yè)了”，張航說(shuō)。

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