“飲料熱量太高，我得要代糖的?！薄昂染苽?，我得補一補?！痹谠獨馍值膸酉?，圍繞健康化、功能性的升級改版席卷著整個快消大盤。

“玻尿酸可以補水”、“白蕓豆可以阻斷熱量吸收，大餐前得來兩片”，“GABA可以緩解焦慮，幫助睡眠”。

當(dāng)年輕人開始把一包包帶有功能性的零食裝進(jìn)口袋，一個新的千億賽道從天貓、抖音悄然興起。知情人士對消研所預(yù)估，截止今年上半年，該類目下出現(xiàn)了60多個新品牌，幾個億的VC熱錢加持下，這些創(chuàng)業(yè)者在憑一己之力完成一個新賽道的從0到1。

“VC們對空白類目的渴求是超過一切的”，泡騰VC主理人孫騰對消研所表示，資本角度對“功能性食品”形成的共識是，這在中國還是一個萌芽期的新品類，在歐美等海外成熟市場有巨頭對標(biāo)，市場潛力大，因此“對消費基金來說是一個不可能錯過的賽道?！?/strong>

天貓的數(shù)據(jù)顯示，功能性食品屬于高潛的趨勢賽道，雖然功能性食品占整個零食大盤不到10%，但增長快，從2020年12月份開始每個季度保持超過 50%的增長率，每個月都有超過兩位數(shù)的商家不斷進(jìn)入到天貓平臺。

2020年，美國的膳食補充劑（也就是保健品）市場規(guī)模達(dá)414億美元，在國際公認(rèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為成熟的日本，各類營養(yǎng)品產(chǎn)品多達(dá)2萬多種。而與中國存在更多人群相近性的日本，也成了新品牌們紛紛學(xué)習(xí)的對象。

什么是功能性零食？簡單的說，就是在傳統(tǒng)零食中加入功能性成分，實現(xiàn)零食的健康升級。為零食增添了功能性，意味著產(chǎn)品研發(fā)獲得了無限延展的可能，向上可以申請藍(lán)帽子，把保健品賣給年輕人，向下可以延續(xù)零食健康化、0糖化思路，成為糖果界的“元氣森林”。

除了添加功能性，“好吃好看、輕松便攜”幾乎成為新品牌們在產(chǎn)品研發(fā)中的共同偏好，例如：

BuffX為了保證無糖軟糖的風(fēng)味，找到了具有十年多年調(diào)糖經(jīng)驗的工廠富味億超，創(chuàng)始人亢樂也在播客節(jié)目《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》中強調(diào)“我對好吃的要求超過了很多保健品品牌”；

NELO為了提升核心成分劑量的同時，讓產(chǎn)品適口、有趣，開發(fā)出了“嚼嚼豆”這一創(chuàng)新產(chǎn)品劑型；

minayo則會在產(chǎn)品內(nèi)測階段就寄給KOL、種子用戶們收集她們對口感和外觀的看法，也是在這個過程中，產(chǎn)品團(tuán)隊意外地發(fā)現(xiàn)，提升補鐵軟糖的濕度，會讓用戶感覺到"好像吃到了枸杞原液"，因此會覺得更營養(yǎng)、有效。

除了新品牌，消研所還采訪了代表供應(yīng)鏈視角的富味億超總經(jīng)理余斐，代表投資人視角的泡騰VC主理人孫騰及元昆創(chuàng)投合伙人李忠敏，發(fā)現(xiàn)新品牌們仿佛站在了一個前所未有的"中間地帶"，為了看清背后的趨勢，消研所梳理了中間地帶的三個關(guān)鍵點：為什么做、如何選擇、怎么做。

關(guān)鍵點一、為什么是功能零食？保健品和健康食品的共同機遇

理解功能性食品，千禧年初風(fēng)靡的“雅客V9”是一個很好的先例。

作為市場上第一款維生素功能糖果，雅客公司在2003年推出全新產(chǎn)品線“雅客V9”，投入百萬預(yù)算，圍繞“創(chuàng)新、運動感、健康維生素”的品牌形象定制了一整套營銷方案，在原本沉寂的糖果市場開創(chuàng)了“補充每日所需9種維生素”的新賣點。

“雅客V9”在短期內(nèi)取得巨大成功，周迅的電視廣告“想要補充維生素的，就快跟上吧?！睂崿F(xiàn)了品牌的用戶心智占領(lǐng)，成為某種國民記憶。遺憾的是，有雅客V9帶起的功能性硬糖的風(fēng)潮并沒有持續(xù)下去，也讓功能性食品的市場教育徹底斷檔。

從產(chǎn)品形態(tài)上，功能性食品的產(chǎn)品形態(tài)可分為軟糖、壓片糖、粉劑等多種形態(tài)，相比更像是藥的膠囊，口感Q彈的軟糖，可以說是最為輕松的劑型。

在新一輪的功能性食品的創(chuàng)業(yè)大潮中，明星公司BuffX堪稱軟糖的大力助推者，對于軟糖的優(yōu)勢，亢樂表示在產(chǎn)品立項階段就找到了數(shù)據(jù)支持，他們一共找到了12個劑型，召集目標(biāo)用戶做了3輪測試，測試結(jié)果顯示，軟糖完勝。

作為BuffX合作的軟糖工廠，富味億超對消研所表示，在新品牌的推動下，軟糖加工正在進(jìn)入3.0時代，自今年4月初跟BuffX對接以來，富味億超陸續(xù)接到了幾十家品牌訂單，“其中大部分是做軟糖?！备晃秲|超總經(jīng)理余斐以企業(yè)自身為例對消研所介紹，軟糖的1.0時代主要是加入果汁制成“高果汁軟糖”，服務(wù)海外品牌為主，2.0時代富味億超開始生產(chǎn)保健品，同時嘗試在軟糖里面加入功效成分，并陸續(xù)積累下多張生產(chǎn)許可證 ，在BuffX等新品牌的催化下，軟糖來到3.0時代，富味逐步建立起自己的功效成分檢測方案和無糖體系，添加標(biāo)準(zhǔn)也在向保健品無限靠近。

正如元氣森林用“無糖氣泡水”在可口可樂、百事可樂壟斷的碳酸飲料市場中撕開了一道口子，BuffX、minayo等新品牌也在用“無糖軟糖”撕開由湯臣倍健、swisse等國內(nèi)外巨頭壟斷的保健品市場。

在這個過程中，新老玩家的核心差異在哪？

在交流中，消研所發(fā)現(xiàn)，亢樂對此有著明確的產(chǎn)品觀：“新一代保健品不能長得像藥的樣子，這不是跟年輕人溝通的方式?！薄坝行ё钪匾荒茏鲋巧潭惍a(chǎn)品?！?/strong>

和其他新消費品類類似，新渠道與新人群的紅利給了“功能軟糖”市場足夠的空間。以往品牌過度營銷和政策的開放也是這個市場爆發(fā)的重要原因。

例如，過度營銷的典型案例腦白金，行業(yè)人士表示腦白金的產(chǎn)品成分“其實不錯”，但是廣告卻不講產(chǎn)品到底好在哪，依靠洗腦營銷方式打開市場。這是新品牌們拒絕的方式，也是突圍的機會。

另外，長期以來，單一的注冊制度讓企業(yè)獲批藍(lán)帽子的過程十分漫長。今年2月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求(2021年版)》，首次將屬于食品形態(tài)的凝膠糖果納入了保健食品備案劑型。根據(jù)公告，凝膠糖果于今年6月正式啟動備案，這意味著通過備案制，軟糖擁有了戴上保健品藍(lán)帽子的快速通道。

對新品牌來說，真正的時代機遇是消費者對于大健康的底層需求——新一代消費者并不抗拒保健品，而是想用一種他們喜歡的方式養(yǎng)生。

關(guān)鍵點二， 在中間位置的新品牌，不同能力不同未來

對于功能性零食來說，目前在面世的產(chǎn)品上表現(xiàn)一致，但是對于同賽道的品牌來說，首先就是要區(qū)分自己是軟糖還是保健品，向上保健品向下零食在發(fā)展道路上是有大不同的。

"傳統(tǒng)保健品往快消化發(fā)展，快消品往功能性上發(fā)展，是一直存在的趨勢，我們最大的優(yōu)勢在于一開始就站在了中間位置。"亢樂還列舉了目前最值得關(guān)注的四類公司：一，新品牌；二，傳統(tǒng)品牌推出新的產(chǎn)品線，（例如三九集團(tuán)的bear coco、湯臣倍健的yeap）；三，海外巨頭品牌并購的新公司（例如雀巢收購的Bountiful）；四，供應(yīng)鏈品牌（例如華熙生物旗下的黑零）。

“品牌核心能力是一種對原料的判斷力和消費者需求洞察力的結(jié)合，我們想抓住的是年輕人群對于健康的底層需求。"在9月宣布了新一輪融資的minayo創(chuàng)始人胡然對消研所表示，雖然看起來minayo是在圍繞年輕女孩的“白瘦美”需求開發(fā)產(chǎn)品，實際上，“25歲左右年輕女性”是minayo選擇切入市場的原點人群，minayo希望成為女生們意識到要為自己和家人的健康賣點什么的時候，就能想到的品牌。

圍繞女生的需求做延展，在minayo的國內(nèi)電商旗艦店，爆款“補鐵軟糖”已成為該類目下排名第一的產(chǎn)品，新品上線20天賣了10萬盒，在minayo的海外電商旗艦店，另一爆款“熱控片”則是其海外供應(yīng)鏈的代表作，由于添加了“黑生姜提取物”雖在暫時不在國內(nèi)的食品原料中，但在日本已經(jīng)得到普遍運用，深受年輕人喜歡，因此“熱控片”需要以跨境方式賣給中國消費者，國內(nèi)旗艦店與海外旗艦店雙線并行的方式，也成為minayo在“政策過渡”階段的品牌策略。

“我們是先行用跨境的政策，然后去試水現(xiàn)在在做的這個方向是不是我們用戶喜歡的，如果這個方向是對的話，我們再去注冊或者備案中國的保健品藍(lán)帽子”胡然認(rèn)為，在現(xiàn)階段，產(chǎn)品團(tuán)隊已經(jīng)把用戶所有可能會去吃的場景都想到了，所有場景聚合出了對產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)計理念：必須得是女生一個巴掌大小的小包裝，方便每天take away。此外，在原料的添加上，產(chǎn)品團(tuán)隊會保持開放態(tài)度，向核心用戶征集他們想要的原料，例如“補鐵軟糖”中添加麥盧卡蜂蜜的創(chuàng)新，就是品牌跟用戶共創(chuàng)的結(jié)果。

除了圍繞女生的需求，從天貓、抖音的后臺數(shù)據(jù)找到最大最廣泛的需求，則是BuffX、NELO等品牌的底層邏輯。

亢樂對消研所表示，每到凌晨，抖音的搜索數(shù)據(jù)都會指向一個共同的問題，“睡不著”。BuffX因此開發(fā)了助眠的GABA、褪黑素系列產(chǎn)品，朱翼凌也表示“睡眠這個產(chǎn)品其實我們最開始做的時候就發(fā)現(xiàn)，是整個天貓上排名第一第二的大需求了，大多數(shù)產(chǎn)品都是從夜生活衍生出來的問題?！盢ELO因此開發(fā)了與熬夜場景相關(guān)的護(hù)肝軟糖。

在海量數(shù)據(jù)的佐證下，亢樂認(rèn)為時代性機會在于，年紀(jì)大的人在向年輕人學(xué)習(xí)，整個中國在趨向后域型消費， 5年內(nèi)會出現(xiàn)新一代的國民品牌。

總結(jié)看來，目前市場上的“功能零食”是在大健康需求下，保健品的快消化和零食的功能性的相互試探，在目前的中間位置，minayo和NELO是同時擁有保健品與功能食品的雙線并行路線，這種方式的優(yōu)勢在于，可以以海外品牌的方式嘗試添加更多新型原料。（備案制的推行并不意味著我國降低了對新原料的準(zhǔn)入門檻，例如南非醉茄也僅限海外品牌使用。）

BuffX目前以功能性食品為主，出于對褪黑素的看好，BuffX也在今年拿下了藍(lán)帽子，正式以保健品的方式賣褪黑素軟膠囊。

“傳統(tǒng)巨頭不會做電子煙，因為上游原材料的技術(shù)架構(gòu)徹底變了，傳統(tǒng)巨頭不會做代餐，因為他們不會想到去控制消費者的一日三餐吃什么。”孫騰表示，面對新品牌，他會思考一個共同的問題，那就是新品牌有哪些結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢是傳統(tǒng)巨頭短期內(nèi)難以復(fù)制的？

對于這個問題，富味億超的回答值得深思，對傳統(tǒng)食品巨頭來說，限制他們的往往是舊渠道的定價體系，他們會往原有配方中添加功能成分，但10元以內(nèi)的定價在添加量上難以到達(dá)BuffX的水平，這就決定了，巨頭販賣的功能性只能停留在賣概念的層面。

不是所有新品牌的未來都是成為年輕版湯臣倍健。尤其對傳統(tǒng)巨頭來說，往產(chǎn)品中添加某種功效成分并非難事，正如可口可樂早在元氣森林之前就推出了零糖零卡的零度可樂，但在營銷的優(yōu)先級上，離新人群更近的新品牌們?nèi)哉加袚屨际袌龅南葯C，在這個維度上，無論新老品牌，誰能先一步把功能糖果推火，誰才會是下一個現(xiàn)象級品牌。

關(guān)鍵點三：原料確實重要，但是新品牌的核心能力不止于此

“玻尿酸能像現(xiàn)在這么火，很大程度上是華熙生物的助推。”知情人士對消研所表示，作為玻尿酸的最大原料商，華熙生物有能力也有必要這么做，但對新品牌來說，全球各大原料商的原料都是開放的，他們會為品牌的新品研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持，但對原料功效如何傳達(dá)給消費者，就要考驗品牌的“翻譯能力”了。

GABA、玻尿酸、白蕓豆、益生菌、奶薊草，當(dāng)這些你或熟悉或陌生的“功能性成分”開始出現(xiàn)在糖果中，并成為新品牌們的核心賣點，一場重新定義“零食”和“保健品”的行業(yè)運動正在品牌端和供應(yīng)鏈端發(fā)生著。

2021年2月，Wonderlab推出了國內(nèi)首款“玻尿酸軟糖”，而這個時間距離國家宣布“玻尿酸”可以進(jìn)入普通食品的新規(guī)僅僅隔了一個月。

“因為Wonderlab要做國內(nèi)首家，為了滿足客戶我們靈活調(diào)整內(nèi)部供應(yīng)環(huán)節(jié)，約一個月時間就完成其訂單出貨。我們希望與Wonderlab這樣的國內(nèi)頭部功能性食品品牌深度合作，共同打造第一顆透明質(zhì)酸鈉軟糖，向市場展現(xiàn)富味億超的科研實力及快速反應(yīng)效率?！庇囔硨ο兴硎荆瑢τ诓粩嗫s短新品周期的新品牌們，工廠要用戰(zhàn)略的眼光來展開合作，這意味著，新的需求單下來，工廠要在一周之內(nèi)完成打樣；在品牌還拿不出任何成績的時候，支持修改多達(dá)100次以上。

但長期來看，追逐熱門原料很難成為品牌競爭的關(guān)鍵，NELO創(chuàng)始人朱翼凌對消研所表示，“熱度對于品牌長期的價值其實不大，我們還是想圍繞一些已經(jīng)越來越多積累，證明有效的原料，去反復(fù)微調(diào)劑型，在幾個我們自己比較有信心的原料上去深耕?！?/p>

在NELO看來，姜黃就屬于一種還沒火，但真正有效的“寶藏原料”。本著全球優(yōu)選原料商的原則，NELO在同類原料測試中找到了吸收率和利用率最高的德國姜黃原料商，并對于什么是更好的原料，不斷積累自己的檢測和判斷方法。

“很多人不知道，吃完舌頭上是會發(fā)麻的，這個是姜黃達(dá)到有效濃度以后的一個正常的生理反應(yīng)?！敝煲砹枵J(rèn)為，長期被證明有效的產(chǎn)品，慢慢會沉淀下來。

保證功效，原料是最重要的基礎(chǔ)，但是目前的新品牌基本是按圖索驥的思路，沒有無中生有的原料，只有更加優(yōu)化的解決方案，所以底層的原料并不稀奇，正如消研所之前研究的香水賽道，真正的革新是原料端的創(chuàng)造發(fā)明。

供應(yīng)鏈端，除了富味億超，藥企出身的仙樂健康、寧波吉典也屬于頭部供應(yīng)鏈，消化著大部分新增訂單，在原料端，雖然歐美在魚肝油等原料上存在地理優(yōu)勢，但是富味億超表示，中國也有好原料，例如來自云南的白蕓豆，華熙生物的玻尿酸和GABA等原料就是工廠采購的熱門選項。

總的來看功能性零食品類中，產(chǎn)品本身并無強大技術(shù)壁壘，同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈，對于新品牌來說，圍繞成分的市場教育，就成了從0到1的關(guān)鍵。目前考驗新品牌的，除了對于原料的判斷，【被驗證過的原料+微創(chuàng)新】的整合也是品牌的能力核心。

消研所也看到，功能食品與美妝護(hù)膚領(lǐng)域“從成分黨向配方黨”的進(jìn)化類似，對品牌來說，比拼單一成分的添加量毫無意義，掌握復(fù)配能力才是未來。

此外，一個長期被忽視的問題是，功效成分是否添加與用量多少并無統(tǒng)一檢測方法，在這方面，富味億超也在逐步完善自己的檢測系統(tǒng)，并作為企業(yè)的核心競爭力。“把成分劑量添加得明明白白”，不僅是消費者的訴求，也是工廠和品牌進(jìn)化的基礎(chǔ)。

結(jié)語與趨勢：在新的大單品出現(xiàn)前，細(xì)分需求正在涌現(xiàn)

作為新興的消費品賽道，功能性食品仍處于早期階段，還需要2到3年的市場驗證期，元昆創(chuàng)投合伙人李忠敏判斷，在線上取得初步勝利之后，更殘酷的淘汰賽會出現(xiàn)在線下。在穩(wěn)定的線上商城渠道中，三個月往往就是一個新品牌的生命周期：沒有動銷，就會被淘汰。

因此，價格帶也是李忠敏在判斷一個新品牌是否成立的第一標(biāo)準(zhǔn)，“拿日本的功能性食品或藥品來做參照的話，你就是要把你對標(biāo)的那個案例找到，在中國鎖定一個價格帶，這個價格帶必然要同時滿足線上和線下的銷售邏輯。”

多位消費品投資人對消研所表示，BuffX等新品牌能夠獲得一線機構(gòu)青睞的原因是創(chuàng)始團(tuán)隊的背景。打出“功能性”的標(biāo)簽，更多可以理解為，后進(jìn)入市場的一個有力武器，創(chuàng)始團(tuán)隊打造品牌的能力才更為關(guān)鍵。

切中了食品賽道的同時，又切中了保健品賽道，這帶給功能性食品巨大的想象空間，“用什么樣的形式和品類去承載，我覺得這是創(chuàng)業(yè)者需要在這一兩年解決的問題，純粹靠軟糖的話，很難沖出一家上市公司?！睂O騰對消研所表示，不像碳酸飲料，糖對當(dāng)下消費者來說仍屬低頻、小眾需求，培養(yǎng)出了消費習(xí)慣，品牌才真正立得住。

在真正的大單品出現(xiàn)前，關(guān)于功能性食品的發(fā)展趨勢，在BuffX今年9月的新品發(fā)布會上，中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會副秘書長梁曉青概括了3個要點：快消化、專業(yè)化（更多體現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的工作領(lǐng)域）和智能化。 除此之外，有效、有顏、有味，解決個性化營養(yǎng)需求也被認(rèn)為是品牌共同的發(fā)展方向。

消研所采訪過的定制維生素品牌“LemonBox”,也在近期宣布完成千萬美金A輪融資，用問卷、開藥方的方式把保健品賣給年輕人，這個來自硅谷的創(chuàng)業(yè)項目早在2018年，就針對這項帶有服務(wù)屬性的細(xì)分需求開始了品牌化試水，也在今年帶動了NUTRIPACKS橘袋等競品的活躍。

消研所預(yù)計，在傳統(tǒng)保健品巨頭想不到的每一個細(xì)分賽道中，都將很快看到新品牌們探索的身影。