撰文 / 夏安

編輯 / 董雨晴

作為85后女藝人的代表之一，楊冪近一年來鮮少有代表性作品登上熒屏。對(duì)于吃青春飯的藝人而言，這其實(shí)是一件危險(xiǎn)的事情。對(duì)許多藝人而言，曝光度與熱度就是他們商業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵籌碼。況且楊冪已經(jīng)35歲了，新生代的女藝人如雨后春筍，她們很快就會(huì)接替上一代當(dāng)紅藝人，創(chuàng)造新的流量神話，也一并搶走屬于前者的資源。

憑借古裝劇走紅，更憑借現(xiàn)象級(jí)的作品《三生三世十里桃花》，楊冪被封為“古裝偶像劇女王”。此后，她也成為許多劇集公司和視頻網(wǎng)站的座上賓，拿下了多個(gè)平臺(tái)的S級(jí)資源項(xiàng)目，吸納了數(shù)以億計(jì)的投資資金。

11月16日，楊冪擔(dān)綱女主的古裝劇《斛珠夫人》在騰訊視頻開播，豆瓣開分僅有4.9。目前按照騰訊視頻前臺(tái)顯示數(shù)據(jù)，這部作品的集均播放量剛過5000萬，與三年前幾乎以同樣配置上線騰訊視頻的《扶搖》相比，更是相差了數(shù)倍。

這恐怕是楊冪出演古裝劇以來，交出的最壞成績單。而作為其在資本層面的支持者之一，騰訊視頻為何還在迷信楊冪？

“古偶女王”失靈

不出意外，號(hào)稱騰訊S+級(jí)項(xiàng)目的《斛珠夫人》又上了一回?zé)崴选?/p>

11月20日早間，隨著前一天晚上《斛珠夫人》最新劇情的更新，一則有關(guān)劇中男二女二“帝旭緹蘭圓房”的話題突然在早晨6點(diǎn)開始發(fā)力，用了一個(gè)多小時(shí)順利爬上了微博熱搜榜。

熱搜下，一面是劇粉和明星粉絲們“上頭”“坐等追妻火葬場(chǎng)”“我是土狗，我喜歡這種古早狗血?jiǎng)∏椤钡冉泻迷u(píng)論，另一面則是不少網(wǎng)友一頭霧水地發(fā)問：“這年頭，電視劇人物圓房都要買熱搜了，還能再離譜點(diǎn)嗎？”“這種劇情能上熱搜？想宣傳什么？”“這擱現(xiàn)在不得上法律頻道？”

而就在同一天，該劇又梅開六度，再次以“斛珠夫人”“陳小紜古風(fēng)舞好美”“帝旭給緹蘭反復(fù)喝涼藥”“楊冪為了避免笑場(chǎng)有多拼”“斛珠夫人外網(wǎng)劇評(píng)”等話題掛在了熱搜榜上，堪稱近期營銷做得最鑼鼓喧天的電視劇。

（圖源：《斛珠夫人》劇照）

作為一部典型的“流量明星+大IP”的影視劇，《斛珠夫人》從一開始就自帶流量密碼，不僅IP屬于國內(nèi)玄幻作品中被改編多次的“九州”系列小說之一，有著強(qiáng)大的原著粉絲群體，去年還一度因《楚喬傳》小說涉嫌抄襲《九州·斛珠夫人》的二審判決出過一次圈。

而自從2018年11月8日，一身粉白條紋風(fēng)衣、內(nèi)搭純白T恤的楊冪現(xiàn)身2019騰訊視頻V視界大會(huì)，官宣將出演《斛珠夫人》女主后，該劇的營銷和造勢(shì)更是沒有停下來過。

先是男主選角在朱亞文、黃曉明、張震、朱一龍、肖戰(zhàn)、胡歌等一眾男明星中傳了個(gè)遍，最后才官宣陳偉霆；定角后，又是一番造勢(shì)，從開拍到殺青，再到官宣定檔，還沒開播就已經(jīng)靠著海報(bào)、預(yù)告、OST、花絮等諸多話題在熱搜上狠狠刷了一波又一波存在感。

這些動(dòng)作其實(shí)足以看出，背后出品方騰訊視頻起初對(duì)這部作品的期待。公開信息顯示，《斛珠夫人》的主要投資方是騰訊旗下影視制作公司企鵝影視，而楊冪為聯(lián)合創(chuàng)始人的影視公司嘉行傳媒為獨(dú)家承制方。也就是說，其作為騰訊視頻平臺(tái)的定制劇，由騰訊承擔(dān)大部分出資。

2021年11月10日正式播出后，《斛珠夫人》更是像“住”在了微博熱搜榜上，經(jīng)常以一天五六個(gè)熱搜的頻率，敲鑼打鼓地進(jìn)行營銷宣傳。

不過，費(fèi)力營銷的效果似乎并不算特別好。雖然熱搜一個(gè)接著一個(gè)，但這個(gè)“萬眾期待”的大IP卻從一開局就在口碑上跌了個(gè)大跟斗，豆瓣開分4.9，連及格線都沒有碰到，甚至即使是在評(píng)分向來會(huì)高上許多的貓眼，也只有6.4分。

為此，“斛珠夫人豆瓣開分4.9合理嗎”的話題還一度被頂上微博熱搜，引發(fā)了不少爭議。一部分人夸它好看，稱其劇情緊湊不拖沓、畫風(fēng)精致、CP好磕，并以此大聲為其分?jǐn)?shù)太低叫屈；另一部分人卻吐槽它主線不明、情節(jié)老套、劇情過于平淡，被打低分合情合理。

甚至于11月18日早上，《斛珠夫人》豆瓣評(píng)分突然上漲到5.0分，也被部分網(wǎng)友質(zhì)疑買水軍，認(rèn)為其一夜之間突然從原來的3萬多人評(píng)價(jià)上漲到5萬多人過于蹊蹺，并列出了“電影真心不錯(cuò)”“楊紫漂亮”等詭異的五星評(píng)價(jià)作為證據(jù)。

口碑失利的同時(shí)，《斛珠夫人》的播放量也并沒有十分亮眼。

作為一部上星劇，《斛珠夫人》雖然被放入了北京衛(wèi)視黃金檔播出，但就目前的收視情況來看，其并未能像曾經(jīng)的《古劍奇譚》《三生三世十里桃花》等同樣有“古偶女王”楊冪加持的大IP劇一樣，掌握中年媽媽們手中的遙控器。

數(shù)據(jù)顯示，該劇播出的整整一周時(shí)間內(nèi)，收視率始終在0.5%以下徘徊，最低一天甚至達(dá)到了0.3262%，遠(yuǎn)低于同期其他衛(wèi)視播出的《突圍》、《和平之舟》、《星辰大海》1%左右的收視率，更不用提曾經(jīng)在上海東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視同步播出時(shí)收視率雙臺(tái)持續(xù)破1、甚至一度突破過2%的《三生三世十里桃花》。

而在年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，雖然根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，《斛珠夫人》連續(xù)11天位列播放量日冠，并在上線11天后正式突破10億播放量，達(dá)到10.4億。不過，據(jù)AI財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)比起騰訊今年其他一些熱播劇，《斛珠夫人》突破10億播放量所用時(shí)間僅僅能位列第5名，前四名分別是《錦心似玉》、《你是我的榮耀》、《掃黑風(fēng)暴》、《斗羅大陸》，分別用時(shí)8天、9天、9天和10天，年初由同為85后小花的趙麗穎和王一博主演的《有翡》則位居第六名，用時(shí)12天。

顯然，無論從衛(wèi)視情況還是從網(wǎng)播情況來看，《斛珠夫人》都難以稱得上是一部“現(xiàn)象級(jí)的大爆劇”，而只算得上是一部普通且評(píng)價(jià)兩極分化的熱播劇。

作為85花里的流量代表，“楊冪”兩個(gè)字，曾經(jīng)在很長一段時(shí)間里，都是流量熱度和收視的保障。不過，這一次，為什么一向被稱作“古偶女王”、“收視靈藥”的楊冪似乎也不靈了？

“商人”楊冪

楊冪“古偶女王”的收視神話，是從2011年的《宮鎖心玉》（下稱《宮》）開始的。

那一年，電視還是絕大多數(shù)家庭飯后消遣娛樂的主要工具，而湖南衛(wèi)視光環(huán)加身，是當(dāng)時(shí)備受人們歡迎的偶像劇主要觀看渠道。

《宮》正是在這個(gè)時(shí)候登陸湖南衛(wèi)視春節(jié)檔，雖然播放時(shí)間被安排在了晚上10點(diǎn)以后，收視率卻一枝獨(dú)秀，首日收視就達(dá)到了1.99%，之后更是一度突破3%，并在劇播期間始終維持了全國同時(shí)段收視率第一的好成績，網(wǎng)絡(luò)播放量也達(dá)到了上億次。

憑借該劇，楊冪成功一夜翻紅，直接晉級(jí)為同年齡段女演員中的頂流，各種資源開始紛至沓來，“古偶女王”的神話也就此開啟。

而在此之前，楊冪雖然4歲就已經(jīng)靠著出演《唐明皇》中軟糯可愛的童年咸宜公主，進(jìn)入了影視圈，長大后更是因?yàn)槌鲅荨渡竦駛b侶》中的郭襄、《聊齋志異之小倩》中的聶小倩、《仙劍奇?zhèn)b傳3》中的唐雪見，以及《美人心計(jì)》中的莫雪鳶等角色而被不少觀眾喜歡，逐漸小有名氣，但畢竟距離頂流還有很長一段距離。

而在這段從默默無名一步步升級(jí)到小有名氣的經(jīng)歷中，即使是楊冪也難以不過過苦日子，有過化好妝在山上裹著棉衣瑟瑟發(fā)抖等戲等上一天卻被告知不用拍的經(jīng)歷，也曾經(jīng)歷過角色中途被投資人女朋友截胡等糟心事。

或許是因?yàn)槌赃^苦頭，楊冪對(duì)《宮》爆紅后帶來的機(jī)會(huì)格外珍惜，很快就以4個(gè)月拍5部戲，1年接拍11部電影的“勞?！鳖l率，成為了圈內(nèi)出名的“軋戲女王”（指藝人在同一時(shí)間段接拍多部戲）。

彼時(shí)，流量的價(jià)值才剛開始凸顯，以楊冪為首的“85花”順理成章地成為了第一波吃到流量時(shí)代紅利的人。

這在電影領(lǐng)域尤為明顯，2011年，由楊冪主演的小成本驚悚片《孤島驚魂》上映，豆瓣評(píng)分僅僅3.4，卻靠著流量的力量斬獲了8950萬票房，直接破了國內(nèi)驚悚片的票房紀(jì)錄；2013年，同樣群星云集的《小時(shí)代》上映，盡管豆瓣評(píng)分僅4.9，卻以2350萬元成本拿下了4.83億票房。

流量的價(jià)值正在不斷被印證，楊冪也成為其中一個(gè)關(guān)鍵的符號(hào)。2014年7月，楊冪聯(lián)手李易峰、陳偉霆等一眾人氣偶像明星強(qiáng)勢(shì)登陸暑期檔，仙俠古偶+大IP+流量明星的模式下，《古劍奇譚》僅用兩個(gè)月時(shí)間，就成功打破《甄嬛傳》、《步步驚心》等劇用了一兩年才完成的播放總量，火爆全網(wǎng)，成為了名副其實(shí)的新一代網(wǎng)絡(luò)“劇王”。

這一年，被稱為“流量明星元年”，同時(shí)也是“古偶女王”楊冪跨界資本的一年。

2014年3月，剛剛官宣懷孕不久的楊冪與自己的兩位經(jīng)紀(jì)人曾嘉、趙若堯共同出資300萬元成立海寧嘉行天下影視文化有限公司（即如今的嘉行傳媒），正式跨入資本行列。其中，楊冪持股18.75%，雖不是大股東，也不是法人，卻是公司絕對(duì)的“頂梁柱”，地位自然不言而喻，“老板楊冪”的身份也從這個(gè)時(shí)候開始傳出。

楊冪絕對(duì)算得上一個(gè)成功的商人，不僅充分了解自己所擁有的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還能及時(shí)把握形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

這一點(diǎn)，從她早期對(duì)于自己“少女感”路線和“黑紅”路線的把控上就能明顯看出。經(jīng)常以自黑展現(xiàn)耿直、真性情，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圈粉的“黑紅”路線，雖然是不少小生小花都曾嘗試過的道路，但其中真正玩透了的，大概只有楊冪。

有人編故事說她唱歌不堪入耳，“車禍昏迷3個(gè)月，卻因收音機(jī)里放著《愛的供養(yǎng)》，麻溜爬起來把收音機(jī)關(guān)了”，她轉(zhuǎn)身回復(fù)，“每一天，都希望自己過得有意義，比如沒事做的時(shí)候，就想唱唱歌、救救人什么的”；有人黑她腳臭，她就在婚禮前發(fā)微博稱鞋已穿好；有人笑她頭禿，她更是直接說：我是一個(gè)禁不起批評(píng)的人，如果你們批評(píng)我，我就去植發(fā)。

由此可見，楊冪后來能在《奇葩說》上說出那句“你應(yīng)該感謝每一個(gè)罵你的人，它都是你草船借來的箭，你就等著東風(fēng)一吹的時(shí)候再說吧”，不是沒有道理。無論紅粉黑粉，好話壞話，都變成了她借來的箭和東風(fēng)，助其始終保持著超高的關(guān)注度，并最終反哺事業(yè)，各種代言和影視劇資源拿到手軟。

（圖源：視覺中國）

擅長經(jīng)營自己的人，經(jīng)營起資本這個(gè)更大的生意來，同樣不在話下。

當(dāng)然，這其中不可或缺地需要一份獨(dú)到的眼光和高超的挖寶能力。“商人楊冪”在這一點(diǎn)上頗具天賦，早在2014年前后，她就成功瞄準(zhǔn)了剛剛出道的迪麗熱巴，一舉將其收入麾下，之后更是迅速簽下了張?jiān)讫垺埍虮?、高偉光、祝緒丹等數(shù)十名藝人。

而為了盡快將選定的種子選手培養(yǎng)成新的流量明星，趕上流量時(shí)代的紅利期，嘉行傳媒開始大量通過參與出品以及流量明星帶新人的模式快速運(yùn)作，培養(yǎng)新人。

一個(gè)典型例子是，2017年初，嘉行傳媒主投、楊冪主演的《三生三世十里桃花》一經(jīng)播出就成為年度爆款，網(wǎng)絡(luò)播放量突破300億。

借此機(jī)會(huì)，楊冪的“古偶女王”稱號(hào)進(jìn)一步穩(wěn)固。更重要的是，深諳利用自己的作品捧出新人做法的楊冪，這次一次性帶上了9位嘉行傳媒的藝人，成功讓在劇中飾演東華帝君的高偉光、飾演素錦的黃夢(mèng)瑩、飾演玄女的祝緒丹以及飾演胭脂的代斯等新人一炮而紅。

而迪麗熱巴更是靠著“白鳳九”一角一舉獲得了第23屆上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)最佳女配角獎(jiǎng)提名，晉升一線，成為嘉行傳媒內(nèi)部僅次于楊冪的“金牌藝人”。

一名成功的商人不能缺少的還有出色的膽識(shí)和敢于拼搏的野心和決心。公司成立后不久，楊冪和曾嘉、趙若堯兩位創(chuàng)業(yè)伙伴，就拉來了在普華永道北京娛樂媒體組供職的李娟作為軍師，開始進(jìn)行資本市場(chǎng)拓張。一番操作下，2015年9月，嘉行傳媒成功借殼西安同大登陸新三板，估值2500萬元。

同年10月，嘉行傳媒為了獲得尚世傳媒共計(jì)3億元的投資，簽署一項(xiàng)“對(duì)賭協(xié)議”，承諾在2015-2017年三年間累計(jì)實(shí)現(xiàn)的稅后凈利潤不得低于3.1億元，否則，嘉行傳媒將必須以15%的年收益率把賣給尚視傳媒的3億元股票全部買回。

為了完成這個(gè)對(duì)賭，“老板楊冪”帶著嘉行傳媒藝人走上了“勞?！敝?，化身“工具人”拼命賺錢，接電影、拍廣告、上綜藝、做代言，來者不拒。到2016年底，嘉行傳媒的凈利潤就已經(jīng)達(dá)到1.27億元，距離對(duì)賭目標(biāo)只差一個(gè)“小目標(biāo)”。

2017年初，《三生三世十里桃花》大火，有數(shù)據(jù)顯示，其最終結(jié)算金額高達(dá)4.87億，嘉行傳媒從中賺取1.94億，提前完成對(duì)賭任務(wù)。

借此，嘉行傳媒成功成為了資本眼中的“香餑餑”，不少投資者蜂擁而來，參與認(rèn)購；2017年3月，A股市場(chǎng)的完美世界甚至發(fā)布公告，表示要出資5億元購買嘉行傳媒10%的股份。嘉行傳媒的估值也隨之漲到了50億元，僅僅兩年時(shí)間，估值暴漲200倍，一躍成為新三板的“明星股”，楊冪也因此獲得了一個(gè)“新三板女神”的稱號(hào)。

而在同一時(shí)間段，嘉行傳媒靠著投資、制作和出品《三生三世十里桃花》、《烈火如歌》、《親愛的翻譯官》、《漂亮的李慧珍》等熱播劇，以及迪麗熱巴等流量藝人的持續(xù)培養(yǎng)，獲得了不菲的收入。數(shù)據(jù)顯示，2016年、2017年、2018年1-6月，嘉行傳媒營收分別為3.33億元、4.78億元、10.23億元；凈利潤分別為1.29億元、1.94億元、4.6億元。

女藝人的商業(yè)困境

“古偶女王”楊冪的商業(yè)密碼為什么不靈了？這可能是大多數(shù)女藝人的共同苦惱。

從某種意義上來說，《斛珠夫人》沒能延續(xù)楊冪的收視神話，其實(shí)與觀眾“苦套路化古偶劇久矣”不無相關(guān)。

不可否認(rèn)，《斛珠夫人》在服化道和場(chǎng)景上確實(shí)要比近年來的其他一些古偶劇精致不少，但師徒戀、女扮男裝、追妻火葬場(chǎng)，實(shí)際上全都是已經(jīng)被用爛了的古偶老梗。甚至于，楊冪本人就不止一次出演過女扮男裝的劇情。

這部作品的低完成度，也成為不少觀眾的槽點(diǎn)。

在一些社交平臺(tái)，就有網(wǎng)友表示，自己第一時(shí)間去追了劇，卻發(fā)現(xiàn)劇情難以吸引自己往下看，太多“硬套路”，還有人直言，一直看到了第六集，仍舊不知道這部作品在講一個(gè)什么故事。

楊冪難以再讓人相信的“少女感”，是被不少網(wǎng)友重點(diǎn)吐槽的另一個(gè)問題。這也是每一個(gè)中年女明星演少女時(shí)都被質(zhì)疑過的問題。事實(shí)上，與其他隨著年歲的增長以及古偶的貶值、選擇通過電影或現(xiàn)實(shí)題材轉(zhuǎn)型的85后小花們一樣，楊冪也并非沒有嘗試過轉(zhuǎn)型。正如她在2017年轉(zhuǎn)發(fā)《嘉人》雜志對(duì)自己的那篇《流量時(shí)代，精準(zhǔn)捕手》的封面采訪時(shí)所說，“我想努力做一個(gè)人民藝術(shù)女演員”。

2015年，主演《我是證人》時(shí)，為了演好盲人角色，楊冪走進(jìn)了盲人體驗(yàn)館，向盲人按摩師請(qǐng)教、觀察盲人生活，卻最終以6.3分豆瓣評(píng)分、2.15億票房匆匆收尾。2017年，在《逆勢(shì)營救》中飾演單親媽媽，一人分飾三角，口碑和票房卻依舊不佳。

2018年，楊冪又首戰(zhàn)文藝片，脫去女明星的光環(huán)，全素顏出鏡，打扮土氣，出演《寶貝兒》，飾演有嚴(yán)重先天缺陷卻被父母拋棄的女主角江萌。為了飾演好這個(gè)角色，她學(xué)了9個(gè)月的南京方言，一個(gè)鏡頭能磨上3天，到殺青時(shí)，她說：“我經(jīng)歷了九九八十一難”。

可是，這部影片最終票房和口碑雙重慘敗，票房只有2000多萬、豆瓣評(píng)分5.3，更是被內(nèi)地資深媒體人牛春梅在《北京日?qǐng)?bào)》上公開點(diǎn)評(píng)，其在片中的表演進(jìn)步不大，“就像外地螃蟹不會(huì)因?yàn)樵陉柍魏锱菀慌菥妥兂申柍魏箝l蟹，文藝片里演一演也不能直接給演技鍍金”。

（圖源：《寶貝兒》劇照）

自那以后，她依然把“人民藝術(shù)女演員”幾個(gè)字時(shí)常掛在嘴邊，卻似乎又回到了從前的套路中，金句頻出，靠著經(jīng)久不衰的熱搜賺足了眼球，同時(shí)又繞回了自己一向拿手的偶像劇。

觀眾卻已經(jīng)不像以前那樣買賬；2019年的《筑夢(mèng)情緣》評(píng)分4.6，平均收視率只有0.96%，系湖南衛(wèi)視當(dāng)年黃金檔收視率倒數(shù)第一；而2021年初的《暴風(fēng)眼》同樣僅有5.6分，在騰訊視頻的累計(jì)播放量也僅有7.8億。

為此，2019年9月，有著60多萬粉絲的楊冪官方粉絲團(tuán)，甚至選擇直接手撕經(jīng)紀(jì)公司，詳細(xì)列出了七條要求，包括但不限于不要讓楊冪再出演嘉行傳媒的自制劇、要慎重挑選適合楊冪的劇本等。義憤填膺的粉絲還一度在楊冪出席商演活動(dòng)時(shí)，舉著牌子示威，喊話楊冪要“做個(gè)好演員”。

無獨(dú)有偶，今年11月，楊冪官宣古偶劇《嬌藏》女主時(shí)，又再次引發(fā)了粉絲的新一輪抵制。

畢竟，如今早已不是當(dāng)初那個(gè)流量為王的時(shí)代，尤其是近一年來的娛樂圈大整頓，也在牽引著國內(nèi)影視行業(yè)從當(dāng)初的一切向流量看齊，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛸|(zhì)量看齊。

在這種大背景下，不少明星都在積極嘗試轉(zhuǎn)型現(xiàn)實(shí)題材。例如同為85后小花的趙麗穎，自從吃了古偶《有翡》的虧后，就開始了迅速轉(zhuǎn)型，待播劇里要么是現(xiàn)實(shí)題材電視劇《幸福到萬家》，要么是女性創(chuàng)業(yè)劇《野蠻生長》，并且還在去年11月獨(dú)資成立了一家自己的公司，開始將業(yè)務(wù)拓展到商業(yè)領(lǐng)域。劉詩詩和唐嫣則相對(duì)低調(diào)和佛系。

而早早涉足商業(yè)的楊冪，目前卻似乎仍然在偶像劇里打轉(zhuǎn)，最近播出的《斛珠夫人》如是，搭檔許凱主演的都市情感劇《愛的二八定律》，以及最新官宣的《嬌藏》亦如是。

當(dāng)然，楊冪的商業(yè)價(jià)值依舊高挺。2021年初，楊冪成功斬獲2020騰訊娛樂白皮書年度“女明星影響力”和“女明星商業(yè)價(jià)值榜”雙榜TOP1；根據(jù)資料顯示，2020年，她沒有拿出一部作品，卻全年包攬了11本雜志20個(gè)封面，接了9個(gè)代言。2020年11月，為了拓寬自己的商業(yè)版圖，楊冪還正式入駐了快手，單周漲粉738萬。

或許，有一天，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一直在偶像劇里打轉(zhuǎn)卻再難現(xiàn)當(dāng)初的收視神話的“古偶女王”楊冪，更適合做個(gè)商人。

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