文|《財(cái)經(jīng)天下》周刊 楊俏

編輯|陸佳

繼2年前推出萬(wàn)元羽絨服遇冷之后，波司登對(duì)萬(wàn)元產(chǎn)品仍不罷休。

11月25日，波司登發(fā)布了最新財(cái)報(bào)的同時(shí)，也發(fā)布了最新產(chǎn)品“登峰2.0”系列，最高售價(jià)1.49萬(wàn)元。

最新財(cái)報(bào)顯示，截至9月底的六個(gè)月內(nèi)，波司登實(shí)現(xiàn)了53.89億元，同比增長(zhǎng)15.6%；權(quán)益股東應(yīng)占溢利上升31.4%至6.39億元。毛利率提升2.7個(gè)百分點(diǎn)至50.5%。

波司登不斷在羽絨服產(chǎn)品上推陳出新，從中高端再次向高端發(fā)力，而其原本注重性價(jià)比的品牌羽絨服營(yíng)收卻開始大幅下滑，如今，在萬(wàn)元產(chǎn)品購(gòu)買人數(shù)相對(duì)有限的情況下，波司登這次能否重新定位品牌形象值得深思。

前三季度關(guān)店149家

據(jù)悉，羽絨服業(yè)務(wù)是波司登最大的收入來(lái)源，3月底至9月底的6個(gè)月期間，其羽絨服業(yè)務(wù)收入為34.73億元，占總收入的64.5%，同比上升了16.2%。

分產(chǎn)品看，以聚焦中高端波司登品牌為主的羽絨服是波司登集團(tuán)最大的收入來(lái)源，而其他品牌貢獻(xiàn)甚微。據(jù)其中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，旗下波司登品牌所帶來(lái)的收入為32.46億元，同比上升了19.1個(gè)百分點(diǎn)，在整個(gè)羽絨服銷售額中占比達(dá)93.5%。

此外，波司登的線下店也在大量關(guān)閉。2021年9月底，羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)相比去年年底凈減少了149家至4001家，其中包括波司登、雪中飛、冰潔等品牌。同時(shí)，其自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)凈增加2家至1809家，第三方經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少151家至2192家。

其中，波司登品牌店鋪的專賣店減少了38家，寄售網(wǎng)點(diǎn)增加了6家，合計(jì)減少了32家。截至9月底，波司登品牌的店鋪累計(jì)還有3654家。

除了波司登羽絨服之外，其他的羽絨服品牌營(yíng)收占比加起來(lái)也不足7%。更有趣的是，注重高性價(jià)比、主打1000元以下的羽絨服產(chǎn)品冰潔羽絨服似乎并不好過(guò)。據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，旗下的冰潔羽絨服品牌收入僅為2810萬(wàn)元，同比下降了74.1%。占品牌羽絨服銷售額的百分比僅為0.8%。去年同期，冰潔品牌還帶來(lái)了1.09億元的營(yíng)收，占羽絨服銷售額的比例為3.7%。

波司登解釋為，冰潔品牌原來(lái)以批發(fā)代理商為主的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此上一財(cái)年，冰潔品牌大力收縮線下代理渠道，轉(zhuǎn)型發(fā)展線上渠道。不過(guò)，在加強(qiáng)線上分銷模式增加產(chǎn)品和人群覆蓋的同時(shí)，冰潔羽絨服也在清理庫(kù)存，收縮線下門店。

再推萬(wàn)元羽絨服

聚焦在1000—5000元之間的中高端羽絨服市場(chǎng)并不是波司登一直的念想。

在請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)服裝、參加時(shí)尚秀、推出聯(lián)名款以及請(qǐng)流量明星代言后，原本有著高性價(jià)比標(biāo)簽的波司登也變得越來(lái)越“貴”了。

此前，2019年，波司登發(fā)布了七款高定位產(chǎn)品"登峰系列"，登上了微博熱搜，引發(fā)市場(chǎng)熱議。原因則在于，售價(jià)最高的"珠穆朗瑪峰"款定價(jià)達(dá)到11800元，價(jià)格最低的也是5800元。

這在當(dāng)時(shí)被業(yè)界認(rèn)為是波司登"高端化"布局的重要一步，但并未收到消費(fèi)者的認(rèn)可，更多的是用戶們的吐槽。天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月19日，波司登羽絨服珠穆朗瑪峰款銷量則僅為6件，售價(jià)8800元的一款僅有4人付款，售價(jià)5800元的一款也是僅有9人付款。

在推出萬(wàn)元羽絨服不久，波司登的 "登峰系列"就消失了。

但是，波司登也一直在高端產(chǎn)品上不斷地創(chuàng)新，對(duì)萬(wàn)元系列從未放棄。

（截圖源于波司登天貓旗艦店）

歷經(jīng)兩年的研發(fā)和創(chuàng)新后，波司登又帶著全新升級(jí)的登峰2.0回歸市場(chǎng)。11月25日，波司登正式發(fā)布了該產(chǎn)品，據(jù)了解，新品應(yīng)用了北斗定位搜救系統(tǒng)和航空材料加強(qiáng)防護(hù)。

目前，該系列產(chǎn)品在其天貓店鋪上售價(jià)最高1.49萬(wàn)元，最低1.19萬(wàn)元?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊也發(fā)現(xiàn)，從昨日發(fā)布新品截至目前，已有30人購(gòu)買。

對(duì)于年輕人而言，或許不愿意掏上萬(wàn)元來(lái)為波司登羽絨服買單，但目前，在消費(fèi)者們開始回歸國(guó)產(chǎn)品牌的背景下，波司登想要扭轉(zhuǎn)用戶心目中"高性價(jià)比"的品牌形象已經(jīng)越來(lái)越明顯了。

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