蘇博文創(chuàng)：貝聿銘建筑物語書本燈

蘇州博物館文創(chuàng)IP授權(quán)專員Gloria，最幸福的事莫過于用戶入手了文創(chuàng)產(chǎn)品后，因為對IP內(nèi)容的濃厚興趣而被激發(fā)出了參觀蘇博的欲望。

本科與研究生均畢業(yè)于博物館相關(guān)專業(yè)的她，最初對文創(chuàng)IP授權(quán)這項工作一片懵懂——商品sku、監(jiān)修、打樣……這些專業(yè)名詞Gloria都沒有絲毫基礎(chǔ)。然而數(shù)月之后，她逐漸愛上了這份工作：與品牌方的設(shè)計師不斷頭腦風(fēng)暴，將博物館的文化元素融入產(chǎn)品中，她享受這種通過產(chǎn)品潛移默化傳遞知識的過程。

在這類項目的推進中，Gloria感受到了一種始終被召喚著的使命感——“即便和品牌簽了授權(quán)協(xié)議，也不能違背博物館倫理”；在項目結(jié)束之后，她又會收獲成就感——當(dāng)用戶高贊她在文創(chuàng)IP產(chǎn)品中設(shè)計的小細(xì)節(jié)時，她就覺得數(shù)月來對項目的辛勤付出，有了回報。

正是在無數(shù)像Gloria這樣的博物館文創(chuàng)IP授權(quán)專員的推動之下，近年來，博物館的文創(chuàng)熱度年復(fù)一年地飆升。

天貓官方數(shù)據(jù)顯示，今年共有近100家博物館參加了天貓“雙11”，11月1日開售首日，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷量激增超400%，成為了這個購物狂歡節(jié)最大的黑馬之一。

與之相伴的是全國線下博物館近年的訪問流量的激增：在新冠疫情前的5年，我國博物館接待觀眾人次由2015年的7.81億上升到了12.27億，年均復(fù)合增長率高達12%。在2015年已有的高訪問基數(shù)之下，持續(xù)的快速增長與文創(chuàng)對博物館的引流有著密切關(guān)聯(lián)。

2010-2019年我國博物館接待人次，根據(jù)公開資料整理

而文創(chuàng)領(lǐng)域的繁榮，又少不了有著匠人精神的這些博物館文創(chuàng)IP授權(quán)專員的幕后推動。在他們的操盤之下，這些原本被認(rèn)為是“老干部”的博物館機構(gòu)，煥發(fā)出了鮮活的生命力。

以下為這位博物館文創(chuàng)IP授權(quán)專員的自述，經(jīng)鈦媒體編輯：

合作與否，是最難的決定

我是蘇州博物館文化創(chuàng)意部的一名IP授權(quán)專員。起初機緣巧合被安排到文創(chuàng)部時，迷茫感和對職業(yè)理想或難實現(xiàn)的失意感同時襲來——我曾經(jīng)一直希望做的是博物館策展與教育傳播。

但我慢慢發(fā)現(xiàn)，這個全新的工作其實非但沒有失去我對職業(yè)的憧憬，同樣可以傳播博物館文化，而且給了自己的未來更多的暢想空間：我會與不同品牌、全然不同領(lǐng)域的人打交道，設(shè)計師、市場宣推人員……在他們的創(chuàng)意想法與營銷策略中，我可以汲取很多知識。

博物館文創(chuàng)IP授權(quán)是一個比我曾想象的要繁復(fù)得多的一個過程。與一家品牌合作，我一般需要完成包括品牌背調(diào)、確認(rèn)/調(diào)整/策劃合作方案（一般由品牌方提出合作方案）、設(shè)計監(jiān)修和物料宣發(fā)審核這四個步驟：

早期的品牌調(diào)研，包括品牌的信譽度、在各個渠道的銷量，天眼查上企業(yè)的背景調(diào)查，還有品牌的輿情信息，以及這家品牌與蘇州博物館的調(diào)性是否一致等等；

拍板合作一個項目之后，下一步是文創(chuàng)部與品牌方的初期溝通規(guī)劃，將館內(nèi)資料整理之后發(fā)給品牌方，然后與對方設(shè)計師共同構(gòu)建產(chǎn)品的設(shè)計框架，最重要的是保證蘇州博物館相關(guān)元素充分融入產(chǎn)品之中；

接下來則是監(jiān)修，我會參與設(shè)計師全程的設(shè)計，與對方battle博物館元素細(xì)節(jié)，并在完成全部設(shè)計之后，校驗樣品是否存在內(nèi)容瑕疵；

最后，我會審核產(chǎn)品上市前宣傳物料的發(fā)放，直到跟蹤文創(chuàng)IP產(chǎn)品落地為止。

在這其中，我覺得早期拍板合作與否的“yes or no”環(huán)節(jié)，對于文創(chuàng)部而言，是最艱難的決定。

博物館專業(yè)出身的我，深知“博物館倫理”的重要性——即博物館不能為了名與利，喪失其本身的文化調(diào)性。因此，除了品牌力和產(chǎn)品力之外，文創(chuàng)產(chǎn)品必須同時符合時尚性/創(chuàng)意性和強文化屬性。當(dāng)一些品牌想與蘇州博物館合作，但明顯在產(chǎn)品設(shè)計理念上與蘇博產(chǎn)生沖突時，我們就會斷然拒絕。

當(dāng)文創(chuàng)部自身也產(chǎn)生了意見分歧時，我們會各抒己見，并結(jié)合相似的行業(yè)案例進一步評估，就文創(chuàng)聯(lián)名的合理性與可行性進行舉手表決。

蘇州博物館的文創(chuàng)IP授權(quán)主要分為直接授權(quán)和委托授權(quán)兩種授權(quán)模式。即既有“通過第三方委托代理機構(gòu)與被授權(quán)方接洽，由第三方代理機構(gòu)代表博物館作為授權(quán)方，將博物館館藏資源直接或經(jīng)過一定的設(shè)計加工后，授權(quán)給被授權(quán)方”，又有將“館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌可用于商業(yè)使用的權(quán)利直接授予被授權(quán)方”。

對于蘇博而言，直接授權(quán)大多是深度、共同開發(fā)的合作，而委托授權(quán)以一般的產(chǎn)品授權(quán)和營銷類授權(quán)為主，后者在“yes or no”的紛爭上會更大，因為是對方想要借力蘇博的品牌影響力和館藏資源的需求更大一些。

比如，今年，一個大家耳熟能詳?shù)碾娔X品牌通過代理機構(gòu)找蘇博合作，我們發(fā)現(xiàn)品牌方提出的合作內(nèi)容策劃與蘇博元素的結(jié)合過于牽強，想要加強結(jié)合度的開屏畫面定制也無法實現(xiàn)，于是我們便下定決心終止了這次合作。比起一次宣傳機會的錯失，我覺得博物館的美譽度顯然更加重要。

蘇博與歐舒丹聯(lián)名限定禮盒

另一個案例來自于歐舒丹。在京東美妝大牌日，歐舒丹想與我們聯(lián)名“珍桂秋香”限量禮盒。歐舒丹的品牌知名度自不必說，而桂花又是蘇州市花，蘇博內(nèi)也有栽種許多桂花，我們覺得歐舒丹與蘇博之間可以產(chǎn)生不錯的化學(xué)反應(yīng)，于是就一致拍板通過并最終落地了項目。

在我看來，一旦對項目說了“yes”，IP授權(quán)工作就成功了泰半。

監(jiān)修，一項繁復(fù)卻有著使命感的工作

如果說拍板決定是文創(chuàng)部在IP授權(quán)時最“艱難”的部分，那設(shè)計與監(jiān)修就是最容易出差錯、最需要耐心、最傾注心血的過程，但與此同時，監(jiān)修也同樣是我最熱愛的環(huán)節(jié)。

我今年3月入職后參與的第一個授權(quán)項目，就是與“貓的天空之城”品牌（后簡稱“貓空”）聯(lián)名的一款1000片拼圖。1000片的聯(lián)名拼圖是一個深度的合作開發(fā)流程，歷時長達8個月，這其中充滿著可能出錯的挑戰(zhàn)。

蘇州博物館聯(lián)名拼圖線稿

拼圖設(shè)計主要包括線稿和上色兩個主要環(huán)節(jié)。記得有一版線稿完工的時候，由于我關(guān)注了太久產(chǎn)品設(shè)計的細(xì)節(jié)，反而忽略了設(shè)計中的一些顯而易見的疏漏。

“這座橋怎么沒有橋墩？”彼時，當(dāng)我把線稿給文創(chuàng)部主任過目時，她發(fā)現(xiàn)了“橋懸浮著”這個一目了然的問題。而在我和設(shè)計師這里，看了幾百遍線稿后，差錯就這么被生生忽略了。

如果這類問題一直持續(xù)到產(chǎn)品上市，小則會被用戶質(zhì)疑博物館的專業(yè)性，嚴(yán)重一些還會讓博物館蒙受名譽損失。除此之外，明顯的差錯還會面臨著商品的退貨、召回，給雙方帶來直接的經(jīng)濟損失。

我們的設(shè)計稿都會在審核后蓋上終審章，并且需要參與者簽名。由此，當(dāng)商品出現(xiàn)問題，我們就可以按照稿子去復(fù)盤之前出現(xiàn)差錯的步驟。因此，在章落定之前，我深感自己肩負(fù)著博物館名譽的重?fù)?dān)。

從初春到深秋，監(jiān)修給我?guī)淼母嗍强鞓贰１M管僅最初的線稿設(shè)計，我們與拼圖設(shè)計師就改了四、五輪，再到上色環(huán)節(jié)，稿子又修改了四、五遍。這種過程雖然繁復(fù)，但我樂于沉浸在自己創(chuàng)意點子被采納的成就感之中。

比如，我們的拼圖中藏了很多我們一同設(shè)計的小細(xì)節(jié)，跨越古今的一些人物、景物都與當(dāng)代蘇州博物館的外景共同呈現(xiàn)在拼圖的畫面之上：文徵明先生種的紫藤、忠王府路上的古典戲臺，貝聿銘先生在本館的建造現(xiàn)場指導(dǎo)、武人手持吳王夫差劍在主庭院里舞劍（吳王夫差劍為蘇博的鎮(zhèn)館之寶）……

還有許多的景物小彩蛋，也在我們頭腦風(fēng)暴后被納入其中：庭院中展現(xiàn)的一臺織機與蘇博并不直接相關(guān)，但體現(xiàn)的是蘇州的非遺文化；畫面的右下角加入了一個獅子林中的亭子，因為貝聿銘先生年少時曾在那里留下影像，獅子林也是蘇州最具代表性的景點之一……

《奇遇蘇博》成品

這一切，都使得蘇博的文創(chuàng)拼圖不再只是蘇博IP本身，而深蘊的是整座蘇州古城的歷史與文化，編織的是一幅精細(xì)淡雅的江南圖景。

作為博物館業(yè)務(wù)的延伸，傳遞博物館文化歷史與館藏文物知識，永遠(yuǎn)是我們文創(chuàng)部要遵循的第一要義。

因此，在增加拼圖設(shè)計的趣味性之外，我們想到一定要讓拼圖達到普惠教育的作用——在拼圖的對照圖上，我們也預(yù)留了空間去講述圖中涉及的博物館和館藏文物背后的故事。

也許并不是每一位拼圖玩家都會認(rèn)真看完這部分內(nèi)容。但我在想，只要有一位用戶瀏覽了我們的介紹，甚至因此去挖掘了其背后的故事，我覺得潛移默化的文化交流就形成了。這就是我堅持以匠人之心和設(shè)計師一同去構(gòu)思文創(chuàng)產(chǎn)品的原因。

附贈參考圖

文創(chuàng)IP讓博物館走向“無界”

我如今愈發(fā)喜歡博物館IP授權(quán)這項工作，是因為我覺得這對于博物館而言，是一種拓展邊界的探索。

通過與品牌方的合作，我們既可以借力他們的宣傳提升自身的知名度，塑造我們永葆青春活力的形象；與此同時，我們也可以在異地展覽等活動授權(quán)中，借對方的策劃與設(shè)計之力，去打造更好的文化項目，從外部團隊中汲取提升蘇博自身活動策劃的能力。

文創(chuàng)IP授權(quán)還可以打破博物館參觀的物理藩籬。無論是線上的影視節(jié)目授權(quán)，還是線下的文創(chuàng)產(chǎn)品、異地展覽，用戶與消費者可以無需光顧蘇州博物館，便汲取與之有關(guān)的部分文物歷史知識。

并且，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品還降低了受眾對博物館的認(rèn)知門檻。許多朋友會和我說，“你們的產(chǎn)品‘很有趣’，讓我覺得這些文物變得可愛了。”這使得博物館不再將大多數(shù)人擋在冰冷的學(xué)術(shù)高墻之外。

由此，泛博物館的受眾規(guī)模得到了空前的擴張，博物館自此開始變得“無界”。

如今，我們的文創(chuàng)部授權(quán)產(chǎn)品，一年還可以在經(jīng)濟上創(chuàng)收4000多萬，這是非?？捎^的收入。不過，對于博物館本身的利潤而言，能拿到的僅僅是其中占比不多的一筆授權(quán)費。

但我們的KPI從來不是經(jīng)濟收益，我們文創(chuàng)部總是更注重博物館的影響力。比如，當(dāng)40萬件衣服以100塊的價格賣給40萬人時，蘇博就又有了很多潛在的受眾。這就是我們部門對博物館核心業(yè)務(wù)的最大反哺。

當(dāng)消費者因為博物館文創(chuàng)而愿意去了解館藏文物背后的故事，燃起對歷史文化的興趣，生發(fā)出想來蘇博參觀的愿望時，文博文創(chuàng)作為博物館教育的載體之一，其對博物館知識的傳播，就完成了一個閉環(huán)。這種讓蘇博成功走出去的方式，是我最樂于見到的。（本文首發(fā)鈦媒體App, 作者 | 陶淘）

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