開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)

作者 | 吳嬌穎 蘇琦

編輯 | 金玙璠

超級(jí)網(wǎng)紅螺螄粉，也“翻車”了。

日前，螺螄粉頭部品牌“好歡螺”被消費(fèi)者曝光“吃出蟲(chóng)卵”，引發(fā)熱議。

“蟲(chóng)卵事件”后的兩天，“好歡螺 蟲(chóng)卵”“好歡螺回應(yīng)”的話題登上熱搜后，11月28日凌晨，好歡螺才發(fā)布聲明，稱自身生產(chǎn)流程完全符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)且經(jīng)權(quán)威認(rèn)證，并“硬氣”地表示將針對(duì)事件進(jìn)行核查，“若幕后存在推動(dòng)，將依法維權(quán)”。

28日晚，好歡螺再次發(fā)布聲明，稱已成立專項(xiàng)調(diào)查組對(duì)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全面檢查，同時(shí)對(duì)涉事批次產(chǎn)品進(jìn)行全鏈條追溯，未發(fā)現(xiàn)異常。其還強(qiáng)調(diào)，已與投訴顧客取得直接聯(lián)系，力求向公眾全面還原本次涉事產(chǎn)品的客觀真實(shí)情況。

一天內(nèi)的兩次聲明，不但遭“螺友”差評(píng)，還被公關(guān)從業(yè)者稱為“反面教材”。但離譜的是，“蟲(chóng)卵事件”中的螺螄粉，卻被一眾網(wǎng)友“低價(jià)求回收”。

這些“回收者”，或許是出于占便宜的心理，或許是對(duì)網(wǎng)紅食品“翻車”免疫，但這也足以說(shuō)明，夠臭、夠辣、夠酸爽螺螄粉已經(jīng)讓不少年輕人“上癮”。

不過(guò)，作為博主流量密碼、大主播直播間常客的網(wǎng)紅螺螄粉，曾頻頻被曝出食品安全問(wèn)題，包括好歡螺、螺霸王、李子柒等在內(nèi)的多個(gè)品牌，都曾因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題遭遇消費(fèi)者投訴。

此次蟲(chóng)卵事件，其實(shí)也給包括好歡螺在內(nèi)的螺螄粉品牌們，敲響了一次警鐘：在食品安全問(wèn)題上，任何品牌都抱不得一點(diǎn)僥幸心理。

被曝吃出蟲(chóng)卵，好歡螺“強(qiáng)硬”回應(yīng)遭群嘲？

11月25日晚，一位小紅書博主在平臺(tái)曬出圖片稱，“吃好歡螺吃出了蟲(chóng)卵”，但因?yàn)槭恰八疅_(kāi)后直接倒進(jìn)去”的，并不清楚異物來(lái)自哪個(gè)料包。該博主筆記顯示，其10月8日從拼多多某商家處購(gòu)買了10袋好歡螺加辣加臭版螺螄粉（2021年9月16日產(chǎn)），共花費(fèi)117元。

博主稱“吃好歡螺吃出蟲(chóng)卵” 來(lái)源 / 小紅書

據(jù)該博主講述，向平臺(tái)投訴后，平臺(tái)向其賠付200元，并承諾對(duì)商家進(jìn)行限流處罰，之后，商家道歉并全額退款、賠付1000元。但品牌方對(duì)該博主堅(jiān)稱，商家未得到品牌授權(quán)，進(jìn)貨來(lái)源不明，且開(kāi)包之后無(wú)法核實(shí)異物來(lái)源。

11月28日，“好歡螺 蟲(chóng)卵”“好歡螺回應(yīng)”登上微博熱搜，眾多螺螄粉愛(ài)好者紛紛表示，“嚇得頭皮發(fā)麻”“手里的螺螄粉頓時(shí)不香了”“突然戒掉了螺螄粉”。

事情發(fā)酵后，品牌方在當(dāng)天凌晨緊急回應(yīng)，“調(diào)料包裝均經(jīng)過(guò)巴氏消毒滅菌處理”“生產(chǎn)作業(yè)均在十萬(wàn)級(jí)GMP認(rèn)證車間完成”“完全符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)且經(jīng)過(guò)權(quán)威認(rèn)證”。

同時(shí)，好歡螺對(duì)于此次輿情的快速發(fā)酵提出了質(zhì)疑，稱“將針對(duì)事件進(jìn)行核查，若幕后存在推動(dòng)，將依法維權(quán)”。

好歡螺兩度回應(yīng)蟲(chóng)卵事件 來(lái)源 / 微博

但這份“過(guò)于硬氣”的聲明，反而讓一眾“螺友”更加“反感”?！爱a(chǎn)品被曝質(zhì)量安全問(wèn)題，還沒(méi)調(diào)查清楚就甩鍋給‘輿論推手’，對(duì)這個(gè)品牌的好感度直線下降。”一位消費(fèi)者吐槽道。

11月28日晚，好歡螺再次發(fā)布說(shuō)明，稱已成立專項(xiàng)調(diào)查組對(duì)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全面檢查，同時(shí)對(duì)涉事批次產(chǎn)品進(jìn)行全鏈條追溯，未發(fā)現(xiàn)異常。其還強(qiáng)調(diào)，已與投訴顧客取得直接聯(lián)系，力求向公眾全面還原本次涉事產(chǎn)品的客觀真實(shí)情況。

一天內(nèi)的兩次聲明，不但遭到“螺友”差評(píng)，還被公關(guān)從業(yè)者稱為“反面教材”。

“它連發(fā)的兩次聲明，比不說(shuō)話還要嚴(yán)重。”資深品牌公關(guān)人馬克認(rèn)為，好歡螺把首次回應(yīng)的時(shí)間選在凌晨，“差點(diǎn)誠(chéng)意”，而且內(nèi)容沒(méi)有首先回應(yīng)消費(fèi)者的疑問(wèn)，反而把問(wèn)題拋給公眾，潛臺(tái)詞是“我們就在這里，真假你們自己調(diào)查”，這是自己給自己挖坑，基本屬于自毀式回應(yīng)。

在營(yíng)銷行業(yè)人士如松看來(lái)，好歡螺的第二次聲明是在給第一次聲明拆臺(tái)。第一次聲明那么“硬氣”，讓外界以為品牌手握被惡搞或被敲詐的“實(shí)錘”，故以強(qiáng)硬的姿態(tài)體現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的自信。但第二次聲明“露餡”了，又暴露自己并無(wú)實(shí)錘，那此前對(duì)產(chǎn)品的自信，也就難讓消費(fèi)者信服。

如松表示，“大眾等的是一個(gè)‘問(wèn)題解決’向的回應(yīng)，先解決當(dāng)事人的問(wèn)題，再談其他，在問(wèn)題調(diào)查清楚前的強(qiáng)硬聲明，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)是無(wú)效的?！?/p>

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，好歡螺首先應(yīng)該做的，是對(duì)涉事產(chǎn)品進(jìn)行審查，并第一時(shí)間向外界公布原因和結(jié)果，“不第一時(shí)間正面回應(yīng)質(zhì)量問(wèn)題，會(huì)給消費(fèi)者留下缺乏社會(huì)責(zé)任的印象，可能會(huì)對(duì)品牌形象造成較大損害?！?/p>

“也許好歡螺事后忽然‘開(kāi)竅’，但第一步已經(jīng)踏錯(cuò)了，競(jìng)品品牌有可能借它的錯(cuò)誤，做好自己的品牌維護(hù)。而好歡螺只能用更大的代價(jià)挽回事態(tài)?！瘪R克表示。

“蟲(chóng)卵事件”后還被低價(jià)求購(gòu)，螺螄粉有多上癮？

針對(duì)此次好歡螺“蟲(chóng)卵事件”，雖然大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為，消費(fèi)者沒(méi)有必要自導(dǎo)自演“惡心自己”“網(wǎng)紅食品翻車，一點(diǎn)都不稀奇”，但還是有人對(duì)真實(shí)性提出質(zhì)疑，“為何蟲(chóng)卵經(jīng)高溫煮沸都沒(méi)散開(kāi)”“為何同批次只有一袋出現(xiàn)蟲(chóng)卵”“會(huì)不會(huì)是涉事店鋪銷售假冒偽劣或過(guò)期食品”……

事件真相之外，更多“螺友”發(fā)愁的是，囤貨如何處理。

剛過(guò)去不久的雙11，不少螺螄粉愛(ài)好者們都進(jìn)行了“補(bǔ)貨”，如今“好歡螺”被曝吃出蟲(chóng)卵，比指責(zé)品牌商家更麻煩的是，如何處理囤貨。有博主稱，家里還有40包好歡螺，但已經(jīng)確認(rèn)收貨，不知道是否能退款。

網(wǎng)友曬出的“好歡螺”螺螄粉囤貨 來(lái)源 / 小紅書

面對(duì)“囤貨者”們的煩惱，有網(wǎng)友開(kāi)始在小紅書等平臺(tái)“低價(jià)求回收好歡螺”，甚至有人表示“希望大家都先別買，等降價(jià)后我可勁買，快樂(lè)”，還有人提議“大家暫時(shí)都不要買了，等官方主動(dòng)降價(jià)”。

粉絲低價(jià)收好歡螺 來(lái)源 / 小紅書

消費(fèi)者刀刀對(duì)收購(gòu)行為表示難以理解，“這到底是真的想回收，還是只是社交平臺(tái)上‘刷存在感’，如果真回收，就不怕自己也吃出‘蟲(chóng)卵’嗎？”

“蟲(chóng)卵事件”中的好歡螺，為何遭“低價(jià)求回收”？某種程度上說(shuō)明，這屆年輕人確實(shí)對(duì)螺螄粉“中毒”不淺。

刀刀第一次吃螺螄粉是當(dāng)作一次挑戰(zhàn)來(lái)完成的，“看博主們測(cè)評(píng)一個(gè)比一個(gè)臭，但又吃得停不下來(lái)，就很好奇有多重口?！钡珱](méi)想到，自己一下子就愛(ài)上了這個(gè)味道?！皦蚶薄蛩崴?，半成品也很方便，還可以加各種配菜?！钡兜斗Q，自己一度把螺螄粉當(dāng)成一種具有儀式感的獎(jiǎng)勵(lì)。

讓年輕人上癮的螺螄粉 / 受訪者供圖

“螺螄粉幾乎是所有食物里，最能讓人記住味道的?！甭菸嚪蹛?ài)好者周黎成為好歡螺的忠實(shí)粉絲，就是因?yàn)椤斑@個(gè)品牌的螺螄粉是最重口的”。

周黎發(fā)現(xiàn)，螺螄粉早在疫情前，就成了年輕人之間的一個(gè)“社交暗號(hào)”，螺螄粉愛(ài)好者彼此互稱“螺友”?！皭?ài)吃螺螄粉會(huì)成為你留在別人印象里的一個(gè)獨(dú)特標(biāo)簽，都愛(ài)吃的人之間，就有了共同話題?！?/p>

螺友的“上癮”原因，與朱丹蓬的分析一致。在他看來(lái)，螺螄粉之所以受年輕人追捧，既與其本身作為地方特色食品的屬性有關(guān)，也與新生代消費(fèi)者的偏好分不開(kāi)。

據(jù)其分析，一方面，在中國(guó)主流飲食消費(fèi)進(jìn)入高度同質(zhì)化的當(dāng)下，這類味道獨(dú)特的地方風(fēng)味會(huì)極受追捧，像重慶小面、胡辣湯等也是如此。而且，螺螄粉調(diào)味的關(guān)鍵配料酸筍、酸豆角是發(fā)酵食品，具有成癮性。另一方面，隨著年輕人“懶人經(jīng)濟(jì)”、“宅經(jīng)濟(jì)”的興起，螺螄粉也借到了方便速食產(chǎn)品崛起的東風(fēng)，當(dāng)年輕一代消費(fèi)能力增強(qiáng)，市場(chǎng)自然壯大。

“我短期內(nèi)不會(huì)買好歡螺了?！敝芾柩a(bǔ)充道，如果低價(jià)回購(gòu)行為，不是有背后推手，那說(shuō)明，網(wǎng)紅食品頻繁的翻車已經(jīng)讓大家對(duì)食品安全問(wèn)題免疫了，可是粉絲這種“貪便宜”的行為，不僅無(wú)法督促品牌自查和整改，維護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，還會(huì)“慣壞”品牌。

網(wǎng)紅螺螄粉，還能扛得住幾次翻車？

讓人“過(guò)口不忘”的螺螄粉，上一次被求購(gòu)，發(fā)生在2020年疫情期間。

疫情激發(fā)了速食需求，螺螄粉一度被賣到脫銷，更是引發(fā)連鎖反應(yīng)，一些從來(lái)沒(méi)吃過(guò)螺螄粉的消費(fèi)者也想跟風(fēng)嘗鮮。最缺貨的一個(gè)月里，螺螄粉登上熱搜10次，相當(dāng)于每隔3天就要上一次熱搜。

螺螄粉一粉難求，連上熱搜 圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

彼時(shí)，“全網(wǎng)求購(gòu)螺螄粉”的風(fēng)氣，連帶著席卷到了直播電商界。有商家稱，2020年上半年，不少頭部主播和明星主播的選品團(tuán)隊(duì)，都主動(dòng)與螺螄粉品牌合作。

一時(shí)間，螺霸王、螺狀元、好歡螺等傳統(tǒng)品牌，李子柒品牌、三只松鼠等新玩家都成了香餑餑。

不過(guò)，一直以來(lái)，食品安全問(wèn)題在螺螄粉品牌中都并非個(gè)例。

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)查看黑貓投訴發(fā)現(xiàn)，與螺螄粉相關(guān)的投訴多達(dá)896條，品牌包含李子柒、螺霸王、嘻螺會(huì)、好歡螺等，問(wèn)題集中在食品質(zhì)量問(wèn)題上。一類是食品損壞，比如米線和鵪鶉蛋、酸筍、花生等配料出現(xiàn)發(fā)霉情況；一類為食物中含有異物，比如包裝內(nèi)有蒼蠅、老鼠屎、橡皮筋、石頭、蟲(chóng)卵等。

問(wèn)題或許出在代工模式上。

因配料眾多、供應(yīng)鏈分散，代工是螺螄粉最普遍的生產(chǎn)方式，一些成熟的螺螄粉品牌采用的亦是代工模式?！胺彩谴さ氖称钒踩[患都比較大”，在朱丹蓬看來(lái)，代工模式無(wú)形中增加了螺螄粉供應(yīng)鏈的不可控性。

伴隨需求提升，出貨周期加快，管理難度也隨之加大?！耙霚p少食品安全問(wèn)題的發(fā)生，品牌方既需要完善質(zhì)量?jī)?nèi)控體系，也要嚴(yán)格篩選代工廠，同時(shí)相應(yīng)的提高代工費(fèi)?！敝斓づ畋硎?。

濃郁的地方特色，一方面使得品牌大多走代工路線，另一方面，也讓螺螄粉在消費(fèi)者和資本兩端“冰火兩重天”。

和資本瘋狂投資面食、米線等餐飲品類不同，除李子柒品牌外，螺螄粉企業(yè)的融資事件極少。

對(duì)此，有消費(fèi)賽道投資人稱，螺螄粉雖有出名的傳統(tǒng)品牌，但在銷量和粉絲數(shù)上，甚至不如后起之秀“李子柒”。原因在于，螺螄粉賽道過(guò)于垂直，市場(chǎng)盤子不夠大、一般受眾的復(fù)購(gòu)率不夠高，同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶的品牌忠誠(chéng)度低。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，資本化不是地方美食企業(yè)短時(shí)間就能解決的問(wèn)題，擺在眼前的食品安全問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)業(yè)的危害顯然更大。

與過(guò)去一年多瘋狂的市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道搭建相比，如今螺螄粉品牌們需要更加重視供應(yīng)鏈管控，否則“翻車”的螺螄粉，不止好歡螺一個(gè)，“螺友”可能也不再忠誠(chéng)。

*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。應(yīng)受訪者要求，文中馬克、如松、周黎、刀刀為化名。

關(guān)鍵詞： 螺螄粉 蟲(chóng)卵 品牌 聲明 低價(jià) 博主 消費(fèi)者 商家 食品 朱丹蓬