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“內(nèi)卷”不斷，出海已經(jīng)成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略。

事實(shí)上，在海外市場上，已有多家中國企業(yè)積累了成功經(jīng)驗(yàn)，但是，當(dāng)它們逐漸駛?cè)肷钏畢^(qū)，尤其是與全球頂級公司正面“硬剛”的時候，一些短板便暴露了出來。

“中國品牌最開始進(jìn)入海外市場的時候，確實(shí)可以通過一些買量的方式，進(jìn)行純粹以銷量轉(zhuǎn)化為目的的營銷。但如果中國品牌想要在海外市場更進(jìn)一步，營銷方式也需要朝更長線的方式轉(zhuǎn)變。”在近期的媒體溝通會上，Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸（Alan Lan）在接受鈦媒體APP采訪時說。

藍(lán)偉綸認(rèn)為，后疫情時代，中國品牌的供應(yīng)鏈、硬軟件的開發(fā)速度，領(lǐng)先優(yōu)勢得到凸顯。在鞏固自身的優(yōu)勢的前提下，中國品牌持續(xù)前進(jìn)的時候，就必須建立品牌的知名度、美譽(yù)度和好感度，打破只專注于性價比的傳統(tǒng)刻板印象。

當(dāng)品牌試圖增進(jìn)海外用戶對它的認(rèn)知和好感度時，需要找一個有影響力，并且能夠幫助品牌了解市場趨勢的合作伙伴。而Twitter上每天新增的推文超過5億條，其中有80%以上由美國境外的用戶發(fā)布，這也讓其成為了全世界最大的焦點(diǎn)訪談小組。這些因素，是推特當(dāng)前加大推進(jìn)中國公司出海服務(wù)業(yè)務(wù)力度的基礎(chǔ)。

通過搜集近5年半約190萬條推文，去除其中涉及營銷賬號的內(nèi)容，以此為基礎(chǔ)材料，Twitter分析了平臺上全球用戶對中國品牌的印象和態(tài)度，于近期首次發(fā)布了《2021中國出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報告》（以下簡稱“報告”）。

這份報告以中國出海較為成功的類目——手機(jī)品牌為例，展現(xiàn)了全球用戶對中國手機(jī)品牌的認(rèn)知與情感，同時，報告還分析了其他行業(yè)的中國品牌在海外的用戶情感趨勢，并對它們未來出海提出建議。

以下是鈦媒體APP從這份報告中發(fā)現(xiàn)的一些有趣現(xiàn)象和觀點(diǎn)：

1、中國手機(jī)品牌已脫離“山寨”刻板印象

報告發(fā)現(xiàn)，海外消費(fèi)者對中國品牌質(zhì)量的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了改變，展現(xiàn)出了更多的正面情感，甚至有一部分用戶會在Twitter上為中國品牌的質(zhì)量辯護(hù)。

以手機(jī)品牌為例，中國手機(jī)品牌在外觀和功能上進(jìn)行的創(chuàng)新，都讓它們打破了曾經(jīng)作為“模仿者”的刻板印象。從攝像頭到閃充，都幫助中國手機(jī)品牌在海外建立了“真正具有創(chuàng)新精神”的品牌形象。

網(wǎng)課、工作以及瀏覽流媒體，這讓中國手機(jī)品牌在續(xù)航上的優(yōu)點(diǎn)得到了進(jìn)一步地凸顯。（圖片來自《2021中國出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報告》）

這主要體現(xiàn)在，Twitter上的手機(jī)用戶非常看重電池續(xù)航時間和充電的速度，另外，成本更低的移動網(wǎng)絡(luò)和覆蓋率增加的無線網(wǎng)絡(luò)，也使得發(fā)展中國家的網(wǎng)絡(luò)娛樂需求不斷增加，最常見的使用場景就是游戲。

因?yàn)槭謾C(jī)游戲的高能耗，很多用戶都希望電池的續(xù)航時間越長越好。這讓一些具備超級閃充功能，能夠支持多小時游戲的電池容量的手機(jī)品牌，得到了市場用戶的認(rèn)可。另外，一些使用場景，包括網(wǎng)課、工作或者是流媒體，這也讓中國手機(jī)品牌在續(xù)航上的優(yōu)點(diǎn)得到了進(jìn)一步地凸顯。

另一個受到大量好評的功能特點(diǎn)是中國手機(jī)的攝像頭。在各個市場中，中國手機(jī)的像素和成像清晰度都得到了廣泛的認(rèn)可。中國手機(jī)拍攝超級月亮、日食和月食時展現(xiàn)出的強(qiáng)大成像能力廣受好評。這樣的功能滿足了發(fā)達(dá)國家的市場消費(fèi)者對天文現(xiàn)象的熱愛。

充分地在塑造品牌和傳遞信息時強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)、創(chuàng)新，和對消費(fèi)者的重視，正是這些特質(zhì)能夠幫助中國手機(jī)品牌進(jìn)一步脫離“廉價”的標(biāo)簽，更好地展示品牌的價值。

2、“奢華感”是經(jīng)常被提及的詞匯

報告發(fā)現(xiàn)，海外消費(fèi)者在形容中國手機(jī)品牌時會使用像“奢華感”“經(jīng)典”“高級”這一類的詞匯。而這些形容詞的使用頻率也日益增長，在中國手機(jī)品牌相關(guān)對話中，“奢華感”是增長第三快的情感特點(diǎn)。

在情感特點(diǎn)相關(guān)的對話中，創(chuàng)新、奢華感和價格都是中國手機(jī)品牌相關(guān)對話中時常會被提及的特點(diǎn)。（圖片來自《2021中國出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報告》）

奢華感與手機(jī)的外形設(shè)計和手感是緊密相關(guān)的。手機(jī)外殼的金屬做工、細(xì)膩的手感、以及手機(jī)的輕薄，都給海外用戶帶來了高級和奢華感的感覺，發(fā)達(dá)地區(qū)的的市場，對這一方面的話題進(jìn)行了更多的討論。

而對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的國家而言，價格是更具有吸引力的話題。這些國家的用戶認(rèn)為，中國手機(jī)品牌具有現(xiàn)代感、未來感，而且價格也在他們可以接受區(qū)間。只需要購買一部手機(jī)就能擁有所有的技術(shù)更新的特點(diǎn)，加上中國手機(jī)品牌的合理價格，這樣的高性價比打動了他們。

通過研究中國手機(jī)品牌的相關(guān)推文，Twitter發(fā)現(xiàn)，對于海外用戶而言，最關(guān)鍵的特點(diǎn)有三個。

首先是實(shí)用性。雖然在情感特點(diǎn)相關(guān)對話與設(shè)計、創(chuàng)新和奢華感緊密相連，但是中國手機(jī)的高性價比被很多對話所提及。海外用戶經(jīng)常說中國手機(jī)的創(chuàng)新功能、實(shí)用功能比其他手機(jī)品牌的集成度更高。

打動海外用戶的第二個特點(diǎn)是熱衷創(chuàng)新。一些品牌的超級閃充功能就是很好的例子。中國手機(jī)品牌每次發(fā)布新款機(jī)型時都會加入一些突破性的創(chuàng)新。這讓海外用戶認(rèn)為中國手機(jī)品牌在進(jìn)行切實(shí)的創(chuàng)新，而不是單純地為產(chǎn)品增添“噱頭”。

第三個特點(diǎn)則是品牌對用戶需求的聆聽。海外消費(fèi)者經(jīng)常會用 “用戶友好”一類的詞匯來稱贊中國手機(jī)品牌對用戶的關(guān)心。而這一點(diǎn)也同樣體現(xiàn)在手機(jī)的功能設(shè)計上，閃充和加長手機(jī)的續(xù)航都切實(shí)地滿足了客戶的需求。這也讓海外消費(fèi)者認(rèn)為自己的需求被重視和傾聽，也讓中國手機(jī)品牌對消費(fèi)者的重視深入人心。

3、中國品牌如何繼續(xù)挑戰(zhàn)國際巨頭

當(dāng)研究的范圍擴(kuò)大到其他類別的中國品牌，Twitter發(fā)現(xiàn)，它們與中國手機(jī)品牌相關(guān)的對話有很多相似之處。其中價格仍然是一個重要因素。海外消費(fèi)者認(rèn)為中國品牌的產(chǎn)品從質(zhì)量到設(shè)計都擁有更高性價比。

中國品牌的設(shè)計，包括服裝、家電，甚至是汽車在內(nèi)的，都獲得了來自海外市場的贊譽(yù)。Twitter建議，中國應(yīng)當(dāng)繼續(xù)重視產(chǎn)品的設(shè)計，因?yàn)閮?yōu)秀的設(shè)計提高的不僅僅是產(chǎn)品的美感，深思熟慮的功能性設(shè)計，也會幫助品牌獲得更多情感特點(diǎn)相關(guān)的對話增長。

報告認(rèn)為，中國品牌完全有能力挑戰(zhàn)現(xiàn)有國際品牌，能夠在獲得更多討論聲量的同時建立起良好的聲譽(yù)。針對其他類別的品牌，Twitter給出了三個建議：

首先，中國品牌應(yīng)該強(qiáng)調(diào)能夠以合理的價格帶來高質(zhì)量的產(chǎn)品。

中國家用電器品牌受到贊揚(yáng)的原因之一，就是因?yàn)樗麄兲峁┝烁哔|(zhì)量、而且耐用、可靠的產(chǎn)品。所以，中國出海品牌需要繼續(xù)地傳遞這樣的信息，進(jìn)一步使得中國品牌擺脫曾經(jīng)“低廉”的刻板印象。

“創(chuàng)新”是第二個需要被強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。

中國品牌持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，將價格保持在合理范圍的特點(diǎn)，獲得了大量國家的討論。正如中國手機(jī)品牌已經(jīng)通過這一特點(diǎn)在海外取得了成功，其他行業(yè)類別的中國品牌可以通過在促銷推文中，呼吁消費(fèi)者參與官方營銷活動，令他們關(guān)注產(chǎn)品的最新、最前沿的內(nèi)涵，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)中國品牌作為創(chuàng)新者的形象。

中國品牌增進(jìn)海外認(rèn)知和情感的另一個重點(diǎn)是與消費(fèi)者的連接。

一部分中國行業(yè)類別面臨的挑戰(zhàn)是，海外較低的品牌認(rèn)知度，比方說時裝和美容相關(guān)產(chǎn)品行業(yè)。Twitter建議，品牌還可以瞄準(zhǔn)對美容或時尚等相關(guān)話題感興趣的個人，以提高品牌知名度。此外，他們還可以發(fā)揮創(chuàng)造力，與KOL、活躍賬號和藝術(shù)家等用戶合作，創(chuàng)造更多有影響力和吸引力的內(nèi)容。

（作者｜李程程）

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