文｜楊泥娃

編輯｜斯問

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”這件事，阿里、字節(jié)跳動(dòng)和騰訊的態(tài)度顯得頗為微妙。

阿里的回應(yīng)透著積極，“互聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)的初心，開放是數(shù)字生態(tài)的基礎(chǔ)。”從淘特、閑魚到淘菜菜，多次喊話，并提交了微信小程序的申請(qǐng)。雙11上線的分享購(gòu)物車功能，也被視為從站外做社交分享的鋪墊。此前，微信生態(tài)已開放了餓了么、優(yōu)酷的小程序，但對(duì)于淘系核心電商的還尚未開放。

字節(jié)跳動(dòng)的反應(yīng)也很快速，在9月13日工信部部長(zhǎng)肖亞慶關(guān)于“拆墻”的證實(shí)中表示，“呼吁所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)行動(dòng)起來(lái)，不找借口，明確時(shí)間表”。

而騰訊的回答則顯得謹(jǐn)慎了許多，“將堅(jiān)決擁護(hù)工信部的決策，在以安全為底線的前提下，分階段分步驟地實(shí)施。”

互聯(lián)網(wǎng)的初衷是便捷和共享，但尷尬的結(jié)果是互聯(lián)網(wǎng)圍繞流量建立了一整套涉及流量分配與交易的中心化機(jī)制，特征就是大平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)地位。從今年開始，打通互聯(lián)網(wǎng)“孤島”在各種期盼中照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，但一陣攻防后，拆墻力度并沒有預(yù)想中順利。來(lái)自監(jiān)管的談話也變成了“當(dāng)頭棒喝”。外界都在等待大廠們，將會(huì)以怎樣的姿態(tài)來(lái)?yè)肀ё兓?/p>

昨晚（11月29日），微信官方發(fā)布關(guān)于《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》的更新說(shuō)明。相比第一階段，著實(shí)往前邁了一大步。300多字的說(shuō)明翻譯過(guò)來(lái)就是：從11月30日起，用戶可以在微信私聊和群聊中可直接訪問外鏈，電商平臺(tái)的商品鏈接也可以打開，完成下單、支付的閉環(huán)。

「電商在線」體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，淘寶鏈接已經(jīng)能夠直接在微信中打開，但相比投資入股的京東和拼多多，過(guò)程中要輸入賬號(hào)重新登錄，跳轉(zhuǎn)體驗(yàn)不算流暢，抖音商城外鏈依然是口令模式，尚未完全開放。同時(shí)，微信后續(xù)計(jì)劃開發(fā)自主選擇模式，提供外鏈管理功能。這意味著，用戶可以在微信里選擇性打開淘寶、拼多多等外鏈。

微信互通淘寶抖音，還有BUG

微信官宣開放外鏈消息后，「電商在線」做了體驗(yàn)。在一對(duì)一私聊或者群聊中，都可以直接打開分享進(jìn)來(lái)的淘寶鏈接，即便個(gè)別鏈接會(huì)被折疊，并不影響鏈接的打開。

打開界面是單獨(dú)H5頁(yè)面，頭圖、短視頻的版面更大，更突出商品和價(jià)格的展示，相應(yīng)弱化了平臺(tái)屬性。下單流程和手淘無(wú)異，付款方式可以選擇支付寶或者銀行卡。

淘寶首頁(yè)猜你喜歡里的短視頻鏈接也可以分享進(jìn)微信，并且可以瀑布流下滑，滑到的短視頻內(nèi)容也是“千人千面”，但是去掉了商品鏈接。也有一種特殊情況，如果是從“短視頻店鋪”（店鋪商品展示全部都是短視頻形式）中分享的鏈接，那瀑布流里的短視頻都是來(lái)自該店鋪。

目前看來(lái)，淘寶短視頻是以純內(nèi)容的形式進(jìn)入了微信的池子，這或許是微信想要逐步開放的有意為之，后續(xù)是否會(huì)掛上鏈接不確定，但至少對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，投入短視頻或許能帶來(lái)種草和拉新，將是“更劃算”的生意。

在整個(gè)體現(xiàn)過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)兩個(gè)并不順暢的點(diǎn)：

1、從淘寶分享商品的時(shí)候要選擇商品鏈接，直接點(diǎn)擊微信分享依舊是淘口令；

2、從微信打開鏈接，要重新登陸淘寶賬號(hào)，這也成了最多人“吐槽”的點(diǎn)。有商家表示，自己的淘寶ID都記不住，填寫賬號(hào)就同填寫收貨地址一樣，麻煩。鏈接能否順暢跳轉(zhuǎn)，直接關(guān)系著跳失率，即使有用戶想在微信里購(gòu)物，也會(huì)因?yàn)橄勇闊?，而放棄打開鏈接。

「電商在線」同樣嘗試了抖音商品鏈接分享至微信，仍然是“口令”，需要復(fù)制黏貼至抖音打開，不能在微信里直接跳轉(zhuǎn)。

大廠們站上天平

大廠們態(tài)度各不相同，背后有著怎樣考量？一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人點(diǎn)出了當(dāng)下平臺(tái)間較量的核心——社交關(guān)系鏈。

相較于手握社交關(guān)系鏈的騰訊而言，字節(jié)和阿里則有流量焦慮。社交這個(gè)門檻不僅一度將阿里攔在門外，更催生了不可忽視的對(duì)手拼多多?！皻r(shí)間”利器抖音也遇到了成長(zhǎng)的煩惱，據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，過(guò)去半年，字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)，旗下的兩大核心產(chǎn)品，抖音收入停止增長(zhǎng)，今日頭條甚至處于虧損邊緣。

對(duì)于阿里和字節(jié)，打開微信缺口后，更大的價(jià)值將在未來(lái)顯現(xiàn)。流量或許是一個(gè)側(cè)寫。來(lái)自中金的研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)微信對(duì)淘寶的流量和交易額貢獻(xiàn)增量分別為6.3%和2.6%；預(yù)計(jì)微信對(duì)抖音的用戶流量（DAU）和時(shí)長(zhǎng)貢獻(xiàn)增量分別為4.2%和0.1%。

（圖片來(lái)源：中金報(bào)告）

在中金的結(jié)論中提到，對(duì)阿里和字節(jié)，微信流量的開放帶來(lái)了流量上的增量，但總體也許不如之前市場(chǎng)預(yù)期的可觀，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為交易量或用戶時(shí)長(zhǎng)時(shí)，可能存在更大的損耗?？紤]到阿里和字節(jié)可能更為積極的舉措，以及微信開放更多使用場(chǎng)景的可能性，未來(lái)流量和成交貢獻(xiàn)也許存在進(jìn)一步提升空間。

微信外鏈的打開，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，只是分享商品變得更容易更直接，但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，或許意味著更大的私域市場(chǎng)將被挖掘。

“雖然分享更方便了，但目前還感受不到實(shí)質(zhì)性的變化?！币晃毁u植物種子的商家Halo對(duì)「電商在線」提到，阿里后臺(tái)還看不出哪些流量是來(lái)自微信的，因此也并沒有開展相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

在Halo看來(lái)，最直接利好的或許是淘寶客，而連帶效應(yīng)之下，商家的流量或許有了新的來(lái)源。但在商家的私域運(yùn)營(yíng)池子里，快團(tuán)團(tuán)、群接龍等社群帶貨模式心智更強(qiáng)，因?yàn)檫@類平臺(tái)更好的占據(jù)了老年和下沉人群心智，短期內(nèi)淘寶外鏈進(jìn)入微信，還不足以搶奪這部分市場(chǎng)。

中金在其報(bào)告中指出，對(duì)微信來(lái)說(shuō)，按照用戶的正常使用習(xí)慣，合理開放外部鏈接并不會(huì)對(duì)微信的流量形成質(zhì)的沖擊，反而補(bǔ)充了更多的產(chǎn)品觸達(dá)渠道，對(duì)微信用戶無(wú)障礙的使用各種服務(wù)提供了便利。

但騰訊必須要面對(duì)的問題，是對(duì)其產(chǎn)品觀念的沖擊：一是如何延續(xù)好微信一貫堅(jiān)持的簡(jiǎn)單純粹，不被更多的商業(yè)化元素消耗掉社交信任；二是如何平衡淘系、抖音等與微信生態(tài)內(nèi)電商的關(guān)系。

過(guò)去幾年間，騰訊先后做了智慧零售、小程序商店、小程序直播等商業(yè)化業(yè)務(wù)，也落地了小鵝拼拼、騰訊惠聚等電商平臺(tái)，以吸引商家在微信生態(tài)里做生意，更別說(shuō)得到微信扶持而成長(zhǎng)的拼多多、京東等。

隨著淘系電商逐步進(jìn)入微信，其貨盤和商家運(yùn)營(yíng)的能力勢(shì)必將對(duì)微信生態(tài)內(nèi)的電商平臺(tái)帶來(lái)沖擊。微信的開放勢(shì)必會(huì)在保守中前行，而從目前的態(tài)度來(lái)看，微信似乎想要把指揮棒交由用戶本身，“由用戶自主選擇打開哪些平臺(tái)”。

這個(gè)說(shuō)法，看似都能接受，但好像又都不滿意。

關(guān)鍵詞： 流量 外鏈 微信 阿里 淘寶 抖音 商家 用戶 中金 字節(jié)