編輯｜楊潔

你會花錢看微短劇嗎？

當“超前點播”成為歷史，抖音上的短劇已經(jīng)默默開啟了“付費”模式。

作為抖音資深“粉絲”，夏夢從今年10月初開始追起了短劇《超級保安》第二季。這個故事講述了男主意外穿越到架空歷史的某朝代后，如何通過現(xiàn)代人的智慧玩轉(zhuǎn)朝政，屢救國家于水火的同時也獲得了公主的青睞，最終抱得美人歸。這是一個幾乎看了開頭就能猜中結(jié)尾的典型穿越爽劇，但也就是憑借著微短劇特有的快節(jié)奏和夸張搞笑的演技，吸引著夏夢每周二、四、六、日都坐等著更新。

在11月25日，《超級保安》第二季一次性連更6集至大結(jié)局。但夏夢發(fā)現(xiàn)，其中除了第40集是免費播放外，41-45集每集分別需要額外花費10抖幣解鎖才能觀看?！熬屯ν蝗坏??！毕膲粲行┛扌Σ坏茫贿^看到第40集視頻下，滿屏“第一次知道還有付費看抖音的”、“要不要先辦個會員再付費”以及“吃相難看”等吐槽留言，夏夢就知道，并不是只有他一個人是這么想的。隨后，夏夢說，他默默取關(guān)了該博主。

（圖/抖音截圖）

抖音之外，快手更是早自2020年就開始嘗試微短劇的付費模式，至今，快手平臺上付費短劇的數(shù)量已有近2500個。2021年，微短劇看似迎來了前所未有的爆發(fā)期，但在它被付費模式進一步“催熟”時，現(xiàn)階段投資人、廣告主和制作公司們，仍然對其保持了謹慎觀望的態(tài)度。

“太貴了”

從抖音原生用戶轉(zhuǎn)向微短劇沉迷者，對于夏夢而言是個很自然的過程。

自今年以來，夏夢發(fā)現(xiàn)抖音上開始出現(xiàn)越來越多的微短劇，包括之前他關(guān)注的一些以拍攝獨立情景段子為主的博主，也紛紛開始推出微短劇。

微短劇特指單集不超過10分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇，自2020年8月被廣電總局正式納入影視劇備案系統(tǒng)后，微短劇算是有了官方“身份”，各短視頻平臺也隨之迅速掀起一股“微短劇”之風。

夏夢自己也能明顯感覺到，自從迷上微短劇后，其花費在抖音上的時間又開始多了起來，“總是想打開看看又有什么新劇沒”。于是周末、工作閑暇以及地鐵通勤時，便都成為了夏夢看劇的好時光。

“我偏愛甜寵和爽劇，這也是目前短視頻平臺上兩類覆蓋最廣的微短劇題材類型。”相比長視頻平臺上劇集動不動撐到三四十集，且多是“工業(yè)糖精”泛濫的甜寵劇的情況，夏夢表示，“我覺得微短劇這種爽點更密集、節(jié)奏更快、沖突更強的內(nèi)容形式更適合我?！?/p>

同時，“內(nèi)容平臺一旦發(fā)展到一定階段，總是容易面臨同質(zhì)化問題，包括現(xiàn)在抖音上很多情景段子類內(nèi)容，幾乎也都是抄來抄去毫無新意”，相比之下，抖音平臺內(nèi)容創(chuàng)作者秋山認為，微短劇算是短視頻平臺現(xiàn)階段的一種創(chuàng)新，“并且，不同于過去‘即看即走’的碎片化內(nèi)容，微短劇還能夠有效增強用戶粘性”。

不過讓夏夢沒想到的是，微短劇真正興起尚不足一年，資本們已經(jīng)開始急著“割韭菜”了。

目前，快手已經(jīng)上線“付費精選”板塊，其中包含“影視短劇”欄目。抖音上目前在部分劇集進行了付費測試，付費模式是按集數(shù)付費，支持一次性付費購買最后5集左右內(nèi)容。和之前長視頻平臺的“超前點播”模式基本類似。

短視頻平臺們開始試水基于視頻內(nèi)容的變現(xiàn)。但是對于用戶而言，他們顯然還不能適應(yīng)為“直播”內(nèi)容買單的模式。

作為抖音上為數(shù)不多首批開啟付費模式的微短劇，《超級保安》第二季自41集起流量出現(xiàn)斷崖式下滑。此前該劇平均每集點贊量基本保持在6萬左右，第41集點贊量迅速下滑至6500左右，此后更是持續(xù)下滑，至44集其點贊量僅剩下1555，大結(jié)局的點贊量雖有所回升，但也不過保持在3000左右。

夏夢也說，看短劇要付費，“那就大可不必了”，因為買這些短劇的花費實際上并不便宜。她算了一筆賬，《超級保安》第二季最后5集每集解鎖價格是10抖幣，按照抖音平臺6元可購買42抖幣計算，每集的解鎖價格大概在1.4元左右?！翱瓷先?.4元不多，但《超級保安》平均每集時長也就一分半到三分鐘左右。相比之下，長視頻平臺3元超前點播一集40分鐘以上時長的劇集，算是良心的了?！?/p>

快手平臺上，付費短劇的定價同樣不低。其中好評最高的微短劇《我和妖精有個約會》總共16分鐘，標價50快幣，按照快手平臺6元購買42快幣計算，解鎖該短劇的價格超過7元。截至目前，快手平臺購買此微短劇的總計不足600人。

（圖/快手截圖）

除微短劇外，快手平臺還上線了付費微電影，與微短劇同屬于付費影視短劇板塊，其中銷量最高的微電影《一夜暴富》總時長64分鐘，標價30快幣，折合成人民幣大概4.3元，在平臺上共售出六萬份，喜提“票房”25.8萬元。

相比快手平均月活一億的數(shù)據(jù)來看，“6萬人購買”實在算不上一個漂亮的成績。且據(jù)《一夜暴富》影片留言來看，大多數(shù)購買者都是微電影主創(chuàng)團隊中東北喜劇演員趙紅巖和東北歌手白小白的粉絲。其中白小白的快手號粉絲數(shù)高達5000萬，但即便如此，影片銷量依舊平平。

“之前就聽說過快手的微電影，它主要的消費群體就是一些網(wǎng)紅的粉絲，能‘自我消化’一大部分?！鼻锷奖硎?，“這與快手一直以來倡導(dǎo)的‘老鐵’文化也脫不開干系?！?/p>

短視頻平臺們想要“照搬”過去長視頻平臺制作、分帳等模式生產(chǎn)微短劇，并開啟用戶付費模式，在業(yè)內(nèi)人士春雨看來，“用戶本身對于長短視頻平臺內(nèi)容的心理預(yù)期并不一致。試想一下，長視頻平臺憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尚且教育市場多年，才得以形成如今規(guī)?；瘯T付費模式，短視頻平臺卻在內(nèi)容質(zhì)量尚未立穩(wěn)之時就已經(jīng)忙著’割韭菜’，用戶難免心生抵觸。”

“不賺錢”

秋山能明顯感覺到，2021年以來各平臺對于微短劇的大力扶持。

過去一年，秋山主要在抖音拍情景段子，但是他感覺做這個“越來越難出頭了”?！岸兑衄F(xiàn)有內(nèi)容賽道的馬太效應(yīng)明顯，除了早期就積累起數(shù)百萬粉絲的大號之外，新入局者基本很難接到廣告?！倍啾戎拢l(fā)現(xiàn)，微短劇創(chuàng)作卻呈現(xiàn)一片“風景獨好”。

抖音“迅速實現(xiàn)了從最開始不太看得上微短劇品類，到找傳統(tǒng)公司如唐人影視、華誼兄弟、真樂道文化等做定制微短劇的轉(zhuǎn)變。在今年4月份，平臺開啟短劇新番計劃，通過分賬激勵扶持平臺原生短劇創(chuàng)作者?！贝河晗颉敦斀?jīng)天下》周刊表示。

快手在微短劇上起步比抖音還早。從2019年推出“光合計劃”開始，到2020年推出“快手星芒計劃”，快手牽手米讀小說，先后上線了以微短劇為主的“甜寵劇場”和“爆燃劇場”。在今年，“快手星芒計劃”進一步升級為“快手星芒短劇”，從各個維度加大對短劇內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度，以及影視制作方流量分賬力度。

同時瞄準微短劇賽道的還有騰訊微視、芒果TV和愛奇藝等，但目前來看聲量和影響力暫不如“抖快”平臺，而后二者之間更是呈現(xiàn)出你追我趕的競爭態(tài)勢。

在短視頻平臺上，還存在著大量影視素材剪輯、二次創(chuàng)作等內(nèi)容，“抖音追劇”也曾一度成為風氣，長短視頻平臺的版權(quán)摩擦由此加劇。劇情類內(nèi)容視頻吸引著大量用戶，而抖音和快手若是不愿意放棄這一陣地，采取“付費”模式提高內(nèi)容質(zhì)量，就成了必然的選擇。

春雨也認為，短劇付費的背后，是“近年來短視頻平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，版權(quán)劇二創(chuàng)一度遭受愛優(yōu)騰的打壓，’抖快’不得已自我革新，走上PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式”。

（圖/快手截圖）

隨著近年來短視頻平臺的流量及營收增速逐漸見頂，微短劇成為抖音、快手的必爭之地。要想挖掘新的流量增長方式、增強用戶黏性以及探索新的商業(yè)模式，付費微短劇看起來是個不錯的方式。

據(jù)快手2021年前三季度財報數(shù)據(jù)顯示，第二季度公司平均日活用戶數(shù)及月活用戶數(shù)，分別環(huán)比第一季度下滑210萬人和1360萬人，直至第三季度才有所回升，且每位日活躍用戶日均使用時長也與第三季度同比增長35%至120分鐘。快手明確表示，用戶粘性提高主要依靠多元化的內(nèi)容供給，其中第一大功臣便是短劇。

同時，據(jù)媒體報道，字節(jié)跳動在今年11月召開的內(nèi)部會議上披露其國內(nèi)廣告收入在過去半年內(nèi)已經(jīng)停止增長，而廣告收入一直是字節(jié)跳動收入的主要來源之一。另一方面，快手也在不斷下調(diào)電商GMV目標，意味著兩家短視頻平臺的收入增長亦全面放緩，如何獲取新的增長，成為“抖快”亟待解決的難題。

除了新試水的付費模式外，微短劇們的商業(yè)變現(xiàn)，之前主要是通過流量分賬、商家定制、廣告植入、直播帶貨等方式。不過目前來看，被“抖快”平臺寄予厚望的微短劇，還沒能表現(xiàn)出強勁的營收能力，反而一副“賠本賺吆喝”的架勢。

據(jù)春雨透露，“抖音前期聯(lián)合傳統(tǒng)公司投資的微短劇，大概一季40多集起步，每集5分鐘以內(nèi)，總計投資額達到600-800萬元，其中抖音大概占投50%-80%。標注‘抖音出品’后，抖音拼命推，但不少大廣告客戶并不買單。當然，也不是說沒有廣告客戶看好微短劇，但還是少，不好賣?！?/p>

由于微短劇本身單集時長短，“商業(yè)化植入對劇情內(nèi)容的影響遠高于長視頻，觀眾容易跳戲。且市場上大多數(shù)微短劇并不能達到40集以上的體量，如果劇集過少，也會影響廣告客戶的判斷，認為整體覆蓋時長過短?！?/p>

微短劇難以接到廣告是一方面，低投入產(chǎn)出比又是另一方面。春雨稱，傳統(tǒng)影視制作公司平常制作一部電影或網(wǎng)劇的成本，至少都是數(shù)千萬元量級的投入，如果用同樣的時間、同樣的制作班底做微短劇，“成本根本壓不下來。入不敷出之下，一些抖音曾經(jīng)合作過的傳統(tǒng)公司，事后便將微短劇這條業(yè)務(wù)線直接內(nèi)部優(yōu)化了，主業(yè)還是繼續(xù)專注于大廣告客戶們更喜歡的長視頻創(chuàng)作?！?/p>

快手微短劇同樣也面臨商業(yè)化難題。其短劇負責人曾公開表示，“（微）短劇的內(nèi)容需求已經(jīng)被驗證了，商業(yè)上的事情我們要留給它時間。長劇的商業(yè)到現(xiàn)在都沒有驗證，（微）短劇也一樣。”

“不太好看”

在春雨看來，微短劇發(fā)展到現(xiàn)在，平臺、資本和觀眾都還沒能想清楚，它究竟“該怎么玩兒”。

微短劇的歷史并不是無跡可尋。早在2013年，以《萬萬沒想到》為代表的單集不超過10分鐘的橫屏微短劇橫空出世，成為愛優(yōu)騰平臺早期的一顆內(nèi)容創(chuàng)意新星。然而單個作品的爆火并沒能帶動整個微短劇市場的繁榮。萬合天宜CEO范鈞也曾表示，“《萬萬》只是萬合天宜進入文娛領(lǐng)域的入場券，一旦進入市場，就必須要以另一種方式去做內(nèi)容”。

2015年萬合天宜瞄準投資回報更高的電影行業(yè)，推出《萬萬沒想到：西游篇》，殊不知風險與收益共存，《萬萬沒想到》大電影遭遇滑鐵盧的同時，同期推出的幾部短劇市場反響亦平平，萬合天宜自此開始漸漸淡出大眾視野，長視頻再度一統(tǒng)影視江湖。

近年來，隨著短視頻和直播生態(tài)爆發(fā)，微短劇市場再度爆發(fā)，基于短視頻平臺天生的流量優(yōu)勢，其對長視頻的沖擊不容忽視。

“過去長視頻平臺最怕的就是短視頻平臺對版權(quán)劇的搬運以及二次創(chuàng)作。如今隨著監(jiān)管力度加大，短視頻平臺開始積極布局微短劇，瞄準的正是現(xiàn)在長視頻最喜歡的甜寵劇和爽劇類型。為了防守，騰訊、芒果TV、愛奇藝也紛紛開始加碼布局。”某網(wǎng)劇導(dǎo)演黃生向《財經(jīng)天下》周刊表示，“但目前來看，大家的玩法、付費模式等各方面還是不一樣，長視頻平臺切入微短劇的做法還是保留產(chǎn)品思維，而像‘抖快’這類短視頻平臺，更像是用一種‘做號’的思維在主導(dǎo)，最終作品呈現(xiàn)出來的效果也不一樣?！?/p>

抖音在今年4月開啟短劇新番計劃，明顯重心偏向高流量抖音網(wǎng)紅賬號，通過分賬激勵扶持微短劇。據(jù)抖音短劇新番計劃的分賬細則顯示，短劇發(fā)布賬號本身粉絲數(shù)在300萬以上、或有1億播放量短劇作品，才可享受現(xiàn)金分賬，每千次播放約5元，且現(xiàn)金激勵上限為100萬元人民幣。若短劇發(fā)布后集均有效播放量均高于500萬，則該門檻可降低至發(fā)布賬號粉絲數(shù)高于50萬，或有2000萬播放量短劇作品即可。其余則按集均有效播放和60天內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)總數(shù)，獲得相應(yīng)級別的流量激勵。

（圖/抖音截圖）

在這一現(xiàn)金分賬規(guī)則之下，抖音開始聯(lián)系業(yè)內(nèi)微短劇制作公司與頭部抖音號合作。合作模式一般為頭部抖音號出“演員”，制作公司負責劇本、拍攝、成片等整個流程，最終微短劇發(fā)布于頭部抖音號上，憑借大體量粉絲數(shù)以求更大概率產(chǎn)生“爆款”。“而頭部抖音大號粉絲憑借微短劇再度迅速積累粉絲后，再通過帶貨、接廣告等形式反哺平臺?！秉S生表示。

此現(xiàn)象在直播電商發(fā)展更為成熟的快手平臺表現(xiàn)更為明顯，快手通過“快手星芒計劃”邀請快手紅人拍微短劇，按照粉絲量級對微短劇進行分級，其中500萬以上粉絲數(shù)的微短劇定級“S級劇”，可獲得每千次有效播放20元的分賬，而100萬-500萬間粉絲量級的微短劇部分可定級“A級劇”，享受每千次有效播放15元的分賬，其余按定級享受相應(yīng)流量扶持。

這種“做號”的方式，捧紅的不止是劇，更主要的是“捧人”。

2021年行業(yè)播放量第一的微短劇《這個男主有點冷》就出自快手。自今年春節(jié)期間開播，一個月完結(jié)后其女主角快手達人“一只璐A DEER”便憑該劇集漲粉500萬。如今“一只璐A DEER”已合計擁有粉絲703.2萬，平均每月直播帶貨十場，并相繼被邀請參加“快手雙十二寵粉節(jié)”、“快手脫口秀直播綜藝”等，成為第一批嘗到行業(yè)紅利的人。據(jù)稱，《這個男主有點冷》目前播放量已超過9.2億。

“做號思維”下，微短劇本身故事情節(jié)、邏輯以及人物關(guān)系都一定程度被弱化，沖突、強反轉(zhuǎn)開始成為必備要素。

據(jù)黃生介紹，通常情況下，短劇團隊大多在主線劇情上梳理大綱，并通過運營團隊從數(shù)據(jù)出發(fā)，通過高停留率和點擊率的劇情判斷改編節(jié)點。如《超級保安》第二季中播放量最高的幾集，分別為模仿《慶余年》中斗詩大會場面、男主在廚藝大賽中推出現(xiàn)代化火鍋等情節(jié)，吸引了不少流量，但評價也明顯走向兩極分化。

“情節(jié)細想起來就很離譜。”在黃生看來，兩分鐘的劇集為了時刻緊抓觀眾的眼球，劇中人往往能迅速上演相互誤解、達成交易、聯(lián)手復(fù)仇、互訴衷情等，齊聚甜、爽、虐、驚各種情緒的狗血戲碼；穿越劇中更是只需要半集主角就能完成中毒、重生、穿越再到人生贏家的蛻變，密集的爽點、浮夸的演技下，觀眾無暇思考多輪“反轉(zhuǎn)”的合理性，已被帶入下一輪情境中?！斑@樣的劇真的好看嗎？”黃生反問自己，“消費者是不是只要得到短暫的消遣和娛樂就夠了呢？”

也有不少業(yè)內(nèi)人士對短視頻平臺此類“做號模式”持保留態(tài)度。如某不具名內(nèi)容制作公司負責人向《財經(jīng)天下》周刊直言，“除非錢給夠，否則還是更愿意與長視頻平臺合作微短劇。就投入產(chǎn)出而言，與長視頻平臺合作可以有品牌露出，且未來合作更大量級項目、更多元化內(nèi)容形式的可能性也更多；但與短視頻平臺合作，目前來看只是幫平臺上的賬號做大粉絲量，對公司并沒有持續(xù)的成長性吸引?！?/p>

2021年，微短劇迎來新的小高潮。黃生認為，微短劇在短視頻平臺上的發(fā)展路徑、創(chuàng)作邏輯雖然與過去不同，但正如當年作為電影院線產(chǎn)品補充的網(wǎng)大崛起一樣，“我們也需要不斷向新事物學習，了解現(xiàn)在年輕人的想法和喜好，才能創(chuàng)作出更好的作品?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，夏夢、秋山、春雨、黃生皆為化名）

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