撰文 | 何芙蓉

編輯 | 吳先之

一位接近抖音的人士告訴光子星球：“抖音的心動外賣已經(jīng)停掉不做了，小程序也已經(jīng)下架?！标P于下架原因，他表示主要是因為此前抖音內部的組織架構調整。

原本抖音的產(chǎn)品、運營以及本地生活業(yè)務均由抖音負責人Seven負責，調整之后市場負責人支穎接管運營部門，本地生活業(yè)務由直播負責人韓尚佑兼管。據(jù)上述人士表示，Seven不再負責本地生活領域，所以他原來搞的心動外賣也就下架了。

在抖音內搜索心動外賣，確實原來的小程序已經(jīng)下架，且表示目前并無外賣相關業(yè)務計劃。

不可否認的是，抖音在年中時確實上線了“心動外賣”并進行灰度測試。不過前有美團、餓了么，同時外賣業(yè)務少不了重資產(chǎn)投入，因此也一度受到了不少人的質疑。如今業(yè)務停止，或許是多方面的原因。

同時，字節(jié)跳動上個月也經(jīng)歷了一次覆蓋全業(yè)務的組織架構調整。主要是要實現(xiàn)業(yè)務線BU化（Business Unit，業(yè)務單元），成立六個業(yè)務板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok，相關業(yè)務板塊負責人均向梁汝波匯報。

在新的組織架構里，抖音的地位進一步被強化，包括今日頭條、西瓜視頻、頭條搜索、頭條百科以及國內垂直服務業(yè)務都被并入其中。

一系列的調整和變革，預示著字節(jié)跳動將告別曾經(jīng)瘋狂擴張期，進入穩(wěn)定業(yè)務的發(fā)展階段。調整后，諸多創(chuàng)業(yè)型的邊緣業(yè)務被削減，主力進一步集中到抖音。

雪上加霜的是，字節(jié)跳動國內的廣告收入以及來自抖音的廣告收入在過去半年已經(jīng)停止增長，抖音的DAU也已陷入增長乏力的階段。

那么，被大力押注的抖音靠什么撐起字節(jié)的期望？電商之外，本地生活業(yè)務或將成為抖音下一步精細化運營的重點。

直營+第三方雙向突破

抖音本地生活業(yè)務的重點在團購板塊，主要包括官方負責的企業(yè)藍V和第三方服務商接入的POI小程序兩個部分。官方直營現(xiàn)主要集中于北上廣深等幾個一線城市。

光子星球從多位抖音本地生活第三方服務商處了解到，抖音平臺上第三方小程序團購鏈接的占比整體要比官方的高得多，但具體數(shù)據(jù)并未公布。

“今年3月，抖音官方上線團購業(yè)務，而在此之前就有很多本地團購企業(yè)在著手準備接入抖音，像食物主義這類第三方小程序服務商?！?/p>

抖音本地生活開始于2018年，最初官方并未接入代理商，但依靠直營一直沒有太大起色，自己做將在人力物力財力等方面投入巨大。

“像我們這種本地服務商手上有很多當?shù)氐纳碳屹Y源，現(xiàn)在除了那幾個一線城市，其他地方都是第三方小程序服務商在做。抖音現(xiàn)在主要想通過我們這些服務商，把這個市場鋪開?！蔽靼惨坏谌椒丈瘫硎?。

抖音給第三方小程序服務商開放接口，主要在于他們手中有當?shù)氐纳碳屹Y源，且可以進一步為商家提供店鋪運營、探店達人等一系列服務。

據(jù)了解，現(xiàn)在大多數(shù)區(qū)域性的服務商不僅為商家提供團購小程序的搭建，他們同時還會自己招攬培養(yǎng)一批達人，從技術到運營等全方位提供服務。

“我們是以服務為宗旨，主要還是賣服務。而官方就能讓商家開個藍V，上個套餐，又不能跑到本地去親自去給商家服務?！鄙鲜鑫靼驳谌椒丈瘫硎?。

“服務”是他們拉攏商家的主要說辭。因為大家都知道，很多餐飲商家入駐抖音的主要顧慮便是不會做內容運營。

商家通過官方渠道開通企業(yè)藍V，則需要自己負責賬號運營，包括內容拍攝發(fā)布、達人邀請、團購鏈接的發(fā)布等一系列瑣事，一般需要商家付出更多的時間和金錢。不過官方渠道的優(yōu)勢在于可以積累自己的私域流量，避免被第三方渠道割韭菜等。

本地業(yè)務進入調整期

不過，抖音本地生活業(yè)務在第三方服務商一擁而上的情況下，很多不規(guī)范現(xiàn)象暴露，抖音內部的審核條件將趨嚴。

“抖音之前對第三方服務商的態(tài)度都比較寬松，存在很多運營不規(guī)范的現(xiàn)象。例如有的站點或代運營跑路、代理商和MCN割商家韭菜，造成了很多風控問題?！币晃蛔鐾菢I(yè)務的創(chuàng)業(yè)者表示。

“很多服務商或代理商，在過去幾個月做抖音本地業(yè)務，錢倒是賺了挺多的，但很多商家和一些當?shù)剡_人被坑慘了?！?/p>

上述同城業(yè)務創(chuàng)業(yè)者表示，當前字節(jié)本地生活業(yè)務正處于調整期，這也是他們挽回市場口碑和增強內部控制的關鍵時期。過去幾個月，本地生活業(yè)務的推進一直不溫不火，其中有各方面的原因，現(xiàn)在官方需要通過各種政策調整去改變市場的一些負面情緒。

“上個月他們做了很多新的規(guī)則，例如擔保交易，POI資質審核等?！鄙鲜霭不辗丈谭从?。

另外，一位在字節(jié)接觸過電商和本地生活業(yè)務運營的內部人士表示，此前很多打著做同城業(yè)務創(chuàng)業(yè)名號的團隊和MCN，招收一批剛入門的小達人，搞團隊培訓或者收徒分銷那一套，對商家收廣告費而不是實際帶貨傭金，從而來割達人和商家的韭菜。

她同時表示，抖音最近也在調整針對達人的管理措施，加大對達人的管控，達人升級的門檻也在調整，不同級別對應不同權益，進一步規(guī)范化。不過，也反映了現(xiàn)在探店的一些權益更新很快，給達人帶來了一定困擾。

平臺加強直接管控，有意在規(guī)避商家等被割韭菜的亂象。

另外，像同質化內容太嚴重，商業(yè)行為太明顯的都會被平臺限流，例如出現(xiàn)以下詞匯的。

以上很多詞匯難免被第三方服務商用來宣傳自己，上述字節(jié)運營表示，對于這些詞匯的審核雖然一直都有，但最近限流明顯。若認證了企業(yè)號，則可以被正常推薦，這也說明抖音有意促進商家通過官方渠道參與團購業(yè)務。

不過也有利益的原因參雜其中。據(jù)上述安徽小程序服務商表示，小程序模式下，團購券被賣出，錢都是先到服務商或當?shù)卮砩淌种?，然后服務商或代理商抽成，達人抽傭，最后才到商家手中。

第三方模式下平臺是不參與抽成的，本地生活的基本盤雖大，可平臺現(xiàn)在并沒有分到多少蛋糕。

當平臺開始收緊，第三方玩家的態(tài)度也就開始轉變。聯(lián)聯(lián)周邊游旗下的食客玩家一位內部人員表示：“現(xiàn)在審核越來越嚴，審核周期也越來越長，要求的資料很繁瑣，而且最近審核的規(guī)則也是變來變去的。其實從一開始就注定了結果，怎么玩都是平臺說了算?！?/p>

第三方服務商本就依附于平臺生態(tài)，平臺初期依靠他們鋪開業(yè)務，當發(fā)展到一定程度，平臺加強管控是必然趨勢。

正如上述同城業(yè)務的創(chuàng)業(yè)者所說：“抖音做同城的流量一定會是未來一段時間的趨勢?！?第三方服務商在一段時間內仍然會存在，但平臺針對他們的管理將會越來越嚴。

增長乏力后，開始精細化運作

本地生活業(yè)務是抖音過去一年重點探索的，但效果并不顯著。上個月Seven讓賢本地生活業(yè)務和運營部門，據(jù)36氪報道，直接原因就是高層對抖音的工作成績不滿，這主要反映在抖音的增長與本地生活業(yè)務的進展上。

過去兩年，抖音大力布局電商，近期正在對獨立電商APP“抖音盒子”進行測試。電商作為抖音商業(yè)化渠道之一已經(jīng)相對成熟，本地生活或將是抖音下一個重擲的變現(xiàn)渠道。

上述字節(jié)員工向光子星球表示，截至11月底，今年抖音本地業(yè)務的GMV達100億元，顯然難以完成年初定下的200億目標。“不過，2022年定下的目標是400億元?！?/p>

字節(jié)本地生活裁員的消息在最近頻頻傳出，不過據(jù)上述字節(jié)員工表示，很大一部分原因是現(xiàn)在本地業(yè)務正處于調整階段?！皹I(yè)務說過，明年還是會加大力度做本地?！彼嬖V光子星球,“最近幾個月抖音對‘同城’的流量扶持是非常高的”。

從六七月開始，抖音官方開始重點扶持一些團購達人，以做同城的為主。抖音對同城達人的推薦不再全是基于粉絲或者內容的推薦，以往的出單數(shù)據(jù)也是一個很重要的指標。

一位MCN業(yè)內人士告訴光子星球，現(xiàn)在本地生活業(yè)務主要針對同城小達人進行扶持，一方面是因為同城業(yè)務本就地域性明顯，找綜合性的大V達人不夠垂直，流量不夠精準；另一方面也是在逐步改變以往商家在達人方面營銷費用過高的問題。

就整個短視頻行業(yè)來看，現(xiàn)已經(jīng)處于內容創(chuàng)業(yè)的末期。前幾年做內容創(chuàng)新，搭建人設和IP都很容易，但現(xiàn)在內容同質化非常嚴重，綜合性的大IP也很多了。

一位短視頻行業(yè)人士說：“無論是對于抖音平臺還是內容生產(chǎn)者，全國范圍的流量和內容產(chǎn)出已經(jīng)飽和了，基于公域流量再做增量是很難的，下一步主要是做區(qū)域內的精細化運營。告別曾經(jīng)粗放式的增長，在這種區(qū)域型的細分市場內再尋找精準流量，抖音或許還可以在DAU上再做出增量?！?/p>

最近兩個月，團購業(yè)務也在原來的基礎上增加了直播的形式，并且平臺給予了很大的流量傾斜。同城業(yè)務，很多的地域性小達人被看到，且變現(xiàn)模式基本已經(jīng)清晰。

抖音平臺對本地生活業(yè)務的傾斜，也帶動了一批美食垂類賬號的創(chuàng)業(yè)潮。卡思數(shù)據(jù)顯示，從2021年前三季度抖音增粉最快的1000個賬號所屬的內容類型來看，美食垂類的賬號占比始終維持在前三名。

在“大胃王限制令”出來后，美食垂類在抖音生態(tài)內再次迎來春天。

不過，無論是信息流廣告、電商，還是現(xiàn)在的同城業(yè)務，都是平臺在拓展自己的變現(xiàn)模式。內容、創(chuàng)作者、平臺之間需要不斷的反哺，只有創(chuàng)作生態(tài)活躍了，才有增長的可能。而在抖音廣告和DAU趨于停滯的今天，尋找流量增量變得更加急切。

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