亞馬遜北美賣(mài)家快要“卷”不動(dòng)了……

文｜Sylvia 編輯｜VickyXiao

“如果今年我不做亞馬遜，還是挺有錢(qián)的……”這句吐槽散發(fā)著淡淡憂傷，是很多亞馬遜中小賣(mài)家的真實(shí)心聲。

在知無(wú)不言跨境電商社區(qū)，亞馬遜賣(mài)家留下了許多拷問(wèn)靈魂的帖子。

“你現(xiàn)在還在堅(jiān)持做亞馬遜的原因是什么呢？”

“你們覺(jué)得亞馬遜還能做多久？雖然最近焦慮帖挺多的，但我昨天在豆瓣看到萬(wàn)拓被裁員工寫(xiě)的日記，還是挺有感觸的，時(shí)代的一粒塵埃，落在每個(gè)人身上都是一座山！”

圖源：知無(wú)不言論壇

在標(biāo)題為《你有后悔過(guò)做亞馬遜嗎，你有后悔過(guò)來(lái)深圳嗎》的帖子下面，有賣(mài)家表示自己“不后悔來(lái)深圳，后悔入行太晚，湯都沒(méi)得喝”。

7年前，亞馬遜開(kāi)始大規(guī)模邀請(qǐng)中國(guó)賣(mài)家入駐，早入局的賣(mài)家享受過(guò)平臺(tái)紅利。通過(guò)服務(wù)商把供應(yīng)鏈、物流和客服搞定，上架商品到亞馬遜平臺(tái)，認(rèn)真運(yùn)營(yíng)一把，然后賺得盆滿缽滿。

然而，隨著亞馬遜規(guī)則不斷調(diào)整、大賣(mài)們優(yōu)勢(shì)越發(fā)集中，越來(lái)越多中小商家們決定不再“做慈善”，而是瞄向新的“藍(lán)?！保胍獜?fù)制當(dāng)初搶灘登陸亞馬遜的紅利。

價(jià)格低到“做慈善”，中小商家待不住了

常在亞馬遜買(mǎi)東西的朋友不難發(fā)現(xiàn)，很多日常用品的價(jià)格要比其他平臺(tái)更低。而這其實(shí)和第三方賣(mài)家間的價(jià)格戰(zhàn)脫不了干系，這種中小賣(mài)家之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)已持續(xù)好幾年。

今年11月，電商分析公司Profitero發(fā)布了《價(jià)格戰(zhàn)研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，在英國(guó)和美國(guó)，亞馬遜都戴上了“最便宜在線零售商”的帽子。

其中，亞馬遜在英國(guó)的產(chǎn)品平均價(jià)格比Argos、Asda等平臺(tái)低13%；在美國(guó)，亞馬遜連續(xù)第五年成為最便宜的電商平臺(tái)，15個(gè)類(lèi)別產(chǎn)品的平均價(jià)格比其他11家電商平臺(tái)低14%。

產(chǎn)品同質(zhì)化是亞馬遜第三方賣(mài)家陷入價(jià)格戰(zhàn)的原因之一。假設(shè)A店鋪和B店鋪賣(mài)的商品，外觀和功能都差不多，買(mǎi)家自然而然會(huì)選擇更便宜的店鋪。不具備打造品牌溢價(jià)能力的賣(mài)家，有可能陷入價(jià)格戰(zhàn)的死循環(huán)。

其次，有時(shí)為了迅速搶占某一類(lèi)目下的市場(chǎng)份額，一部分賣(mài)家不惜干出“損人不利己”的事情，壓低利潤(rùn)甚至虧本做推廣。低價(jià)吸引買(mǎi)家大量購(gòu)買(mǎi)后，通過(guò)某個(gè)關(guān)鍵詞的高轉(zhuǎn)化率，商品鏈接在平臺(tái)的自然排名能夠快速提升，壓低其他商品的排名。

受匯率波動(dòng)和海外倉(cāng)儲(chǔ)等因素影響，賣(mài)家有時(shí)不得不低價(jià)清倉(cāng)。比如，50多美元的辦公桌調(diào)價(jià)到10美元，再加上運(yùn)營(yíng)成本和平臺(tái)傭金，注定虧本。一些中小賣(mài)家祈求大賣(mài)不要清倉(cāng)他們所經(jīng)營(yíng)類(lèi)目下的商品，而因?yàn)榍鍌}(cāng)，微博上一位亞馬遜賣(mài)家甚至把個(gè)人簡(jiǎn)介加上了“長(zhǎng)期低調(diào)從事歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家慈善事業(yè)”。

“從事慈善事業(yè)”是第三方賣(mài)家的自嘲，但數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的第三方賣(mài)家的確是這家西雅圖電商巨頭的基石。

2018年，亞馬遜全球銷(xiāo)售GMV有58%來(lái)自第三方賣(mài)家，這一數(shù)字在2019年上升到2019年，2020年上升到62%。亞馬遜平臺(tái)有接近一千萬(wàn)家店鋪，除去同一賣(mài)家在不同站點(diǎn)的重復(fù)計(jì)數(shù)，總賣(mài)家數(shù)有六百多萬(wàn)，其中一半在北美。

億邦智庫(kù)的一份調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)跨境賣(mài)家中有55%的企業(yè)從事跨境電商不足3年，亞馬遜依然是最受歡迎的電商平臺(tái)。同時(shí)，有媒體稱(chēng)今年亞馬遜平臺(tái)超過(guò)75%的新賣(mài)家來(lái)自中國(guó)。

圖源：Finbold

根據(jù)Finbold發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年前3個(gè)月亞馬遜共新增29.5萬(wàn)名新賣(mài)家，這相當(dāng)于平均每天新增3734名賣(mài)家。北美本就是亞馬遜賣(mài)家內(nèi)卷嚴(yán)重的地區(qū)，今年有更多中國(guó)新賣(mài)家涌入，其中不少還是電商“小白”，這無(wú)疑會(huì)使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

價(jià)格戰(zhàn)只是競(jìng)爭(zhēng)的一部分，許多亞馬遜賣(mài)家在運(yùn)營(yíng)時(shí)保留“流量為王”的思維。他們投入大量資金引流，認(rèn)為有流量能引導(dǎo)用戶下單，但這種方法并不總是奏效。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人口基數(shù)大，有流量往往能有好的銷(xiāo)量。但在北美等市場(chǎng)，銷(xiāo)量的天花板較低，未必能抵消流量費(fèi)用。

賣(mài)家們持續(xù)不斷地買(mǎi)流量之后，因?yàn)椤皟r(jià)高者得”的機(jī)制，今年美國(guó)站賣(mài)家的平均CPC（單次點(diǎn)擊成本）飆升至1.2美金，比去年同期高出50%，熱門(mén)產(chǎn)品的CPC甚至更高。

商品同質(zhì)化嚴(yán)重，容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，流量成本一路上漲……留給許多亞馬遜中小賣(mài)家的利潤(rùn)空間跌破新低。他們往往公司規(guī)模較小，不具備打造品牌的能力，在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)存在短板，只能眼睜睜望著頭部大賣(mài)們突破一個(gè)又一個(gè)GMV記錄。

沃爾瑪開(kāi)始“搶人”

同樣是在美國(guó)市場(chǎng)，零售巨頭沃爾瑪已經(jīng)坐到電商第二的位子，并且還在發(fā)力第三方賣(mài)家業(yè)務(wù)。

中國(guó)跨境賣(mài)家首選的亞馬遜已經(jīng)變成“紅海中的紅?！?，沃爾瑪在今年之前一直是幾乎“無(wú)人問(wèn)津”的狀態(tài)。亞馬遜依然是美國(guó)電商市場(chǎng)的大哥大，占據(jù)40%市場(chǎng)份額，沃爾瑪僅分得7%的市場(chǎng)份額。

盡管如此，沃爾瑪在去年取得不錯(cuò)的成績(jī)，電商零售額增長(zhǎng)35%以上，超過(guò)eBay成為第二大美國(guó)電商公司。看樣子，沃爾瑪?shù)牡谌劫u(mài)家戰(zhàn)略開(kāi)始有了起色。

沃爾瑪其實(shí)一直對(duì)第三方賣(mài)家“不太感冒”，電商平臺(tái)僅有幾百家第三方賣(mài)家，直到2016年，沃爾瑪宣布改革電商業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備將第三方賣(mài)家數(shù)量進(jìn)一步提高到數(shù)千家。彼時(shí)的沃爾瑪終于意識(shí)到，亞馬遜電商的實(shí)力源頭之一在于數(shù)量龐大的第三方賣(mài)家。

圖源：Shopify

從去年到今年，沃爾瑪先后和Shopify以及BigCommerce合作，兩家平臺(tái)的賣(mài)家可以申請(qǐng)直接在沃爾瑪平臺(tái)銷(xiāo)售他們的商品。截至2020年底，有上千家Shopify賣(mài)家入駐沃爾瑪。

美國(guó)第一大和第二大電商公司間的戰(zhàn)火，開(kāi)始蔓延到對(duì)中國(guó)賣(mài)家的吸引上。

2014年，亞馬遜正式面向中國(guó)賣(mài)家大規(guī)模招商；今年3月，沃爾瑪開(kāi)始面向中國(guó)賣(mài)家招商。

圖源：MarketplacePulse

據(jù)MarketplacePulse發(fā)布的數(shù)據(jù)，自3月開(kāi)始招商以來(lái)，沃爾瑪平臺(tái)的中國(guó)賣(mài)家增加了5000名。10月，沃爾瑪?shù)男沦u(mài)家中有20%來(lái)自中國(guó)，這一比例還在上升。

5000名賣(mài)家聽(tīng)上去很少，但根據(jù)公開(kāi)信息目前沃爾瑪?shù)馁u(mài)家總數(shù)不足9萬(wàn)家，并且大多數(shù)是美國(guó)站賣(mài)家。和亞馬遜北美動(dòng)輒幾百萬(wàn)賣(mài)家相比，9萬(wàn)的總數(shù)表明沃爾瑪?shù)碾娚踢€有很大發(fā)展空間。此外，目前沃爾瑪電商平臺(tái)著重對(duì)第三方賣(mài)家的產(chǎn)品和流量給予扶持，以此來(lái)拓展電商SKU。

現(xiàn)階段的沃爾瑪平臺(tái)對(duì)第三方賣(mài)家比較友好：賣(mài)家總數(shù)和商品品類(lèi)都沒(méi)有亞馬遜那么“內(nèi)卷”，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更??；沃爾瑪現(xiàn)在不收月租，只收傭金，對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)也是一個(gè)利好。

但在其他方面，沃爾瑪對(duì)第三方賣(mài)家有更高要求。沃爾瑪電商的申請(qǐng)資質(zhì)要求賣(mài)家有一定北美市場(chǎng)電商經(jīng)驗(yàn)，并且產(chǎn)品目錄豐富，同時(shí)能提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。

這些要求無(wú)形中抬高了申請(qǐng)門(mén)檻。比如，“貨品在10天內(nèi)送達(dá)”這一條估計(jì)很多賣(mài)家都做不到，賣(mài)家需要在美國(guó)有現(xiàn)貨，需要自己尋求海外倉(cāng)，或是使用沃爾瑪海外倉(cāng)服務(wù)。

亞馬遜依然是許多中國(guó)跨境賣(mài)家的“第一站”，但“紅海市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)讓中小賣(mài)家吃不到肉，只能喝點(diǎn)“大賣(mài)”們剩下的湯。沃爾瑪?shù)摹八{(lán)?！睂⑽啾泵揽缇迟u(mài)家，在這個(gè)電商平臺(tái)變得擁擠之前，他們都想嘗嘗肉的味道。

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