如果成為一名網(wǎng)紅，你能得到什么？

2016年，“集才華與美貌于一身”的Papi醬一條貼片廣告的價(jià)格被拍到2200萬(wàn)元。

2017年，美one簽下李佳琦時(shí)，只說(shuō)了一句：“有的淘寶主播，直播一年就換了好車好房，還給父母買了新房，也許你也可以。”

2018年，李子柒天貓旗艦店上線后的6天內(nèi)，僅憑借5款產(chǎn)品銷售額破千萬(wàn)。

2019年，“網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股成功登陸納斯達(dá)克，張大奕身家暴漲至近億美元。

2020年，薇婭夫婦以90億元資產(chǎn)進(jìn)入當(dāng)年中國(guó)富豪榜前500名行列。

隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在近年來(lái)的急速膨脹，“網(wǎng)紅”似乎成了財(cái)富故事的代名詞?；ヂ?lián)網(wǎng)世界給了每一個(gè)普通人“一夜成名”的機(jī)會(huì)，吸引著無(wú)數(shù)人前赴后繼，祈禱下一個(gè)奇跡落在自己頭上。據(jù)人社部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年行業(yè)覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相關(guān)從業(yè)人員的數(shù)量以每月8.8%的速度高速增長(zhǎng)。

上海、杭州等城市成了“網(wǎng)紅”們的大本營(yíng)。從內(nèi)容創(chuàng)作到直播帶貨，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷者們紛紛涌入。網(wǎng)紅流量超強(qiáng)的變現(xiàn)能力，甚至一度吸引得明星和企業(yè)家們也躬身入局，試圖從中分得一杯羹。

充滿著欲望、熱錢與暴利，但一路狂奔的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，在2022年開始時(shí)，也站在了轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

和往年一樣，2021年也照舊有頭部的網(wǎng)絡(luò)紅人出現(xiàn)了更替。但是，這一年的變化，卻和以往有著不同。對(duì)于頭部主播偷逃稅問題的處罰，讓整個(gè)直播行業(yè)掀起了“補(bǔ)稅潮”；明星企業(yè)家們?nèi)刖帧皫ж洝?，卻往往高開低走；即使是李子柒，也會(huì)在和資本的博弈下忽然“消失”；被主播們“圍攻”的素人網(wǎng)紅，引發(fā)了全網(wǎng)對(duì)“炒作流量”的反思和不滿。

回顧2021年，互聯(lián)網(wǎng)不再“迷信”網(wǎng)紅。在新的一年，取而代之的，將是業(yè)界對(duì)“唯流量論”的思考；以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在商業(yè)化變現(xiàn)的過程中，走向更加規(guī)范化的管理。

薇婭、雪梨

監(jiān)管“棒”打違規(guī)主播

12月20日，無(wú)數(shù)網(wǎng)紅主播度過了一個(gè)不眠之夜。

在這一天，繼雪梨和林珊珊因偷逃稅款被罰后，直播行業(yè)絕對(duì)的“頭部主播”薇婭，也被曝出因偷逃稅被罰沒13.41億元。

而此前，范冰冰、鄭爽等明星因偷稅漏稅被罰沒的金額分別為8.84億元和2.99億元。薇婭被罰的金額之巨大，相當(dāng)于范冰冰的1.5倍、鄭爽的4.48倍。

在處罰消息被曝出來(lái)后，薇婭在互聯(lián)網(wǎng)上“消失”了。其個(gè)人微博賬號(hào)、抖音賬號(hào)，以及淘寶店鋪和淘寶直播間，均被各平臺(tái)封禁。

當(dāng)天下午，薇婭的公司在工作群中向員工通報(bào)了情況，要求他們“先行回家休息，此期間工資照發(fā)，后續(xù)安排公司會(huì)盡快通知大家”。公開信息顯示，薇婭公司總部大樓位于杭州阿里園區(qū)內(nèi)，擁有大概300多名員工；除此之外，薇婭團(tuán)隊(duì)在北京和廣州還有200多人，總計(jì)500-600人。

同時(shí)，薇婭及其丈夫、謙尋控股董事長(zhǎng)董海鋒雙雙在微博發(fā)布了致歉信。

在薇婭之前，2021年11月，雪梨和林珊珊兩位網(wǎng)紅主播因偷逃稅共計(jì)被罰款9000萬(wàn)元。再之前，還曾經(jīng)有一位鄭州的主播因“補(bǔ)稅662萬(wàn)元”的消息，登上微博熱搜。不過相比這些主播而言，薇婭作為頭部大主播，對(duì)行業(yè)顯然更具警示意義。

多名財(cái)稅和法律界專家學(xué)者認(rèn)為，薇婭偷逃稅案件的查處和曝光，彰顯了有關(guān)部門規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的決心和力度。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)絕非“法外之地”。

直播行業(yè)，正迎來(lái)“最嚴(yán)”查稅風(fēng)暴。網(wǎng)絡(luò)主播們，也就此拉開了“補(bǔ)稅”大潮的序幕。

據(jù)悉，在杭州當(dāng)?shù)?，多個(gè)直播運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)正緊鑼密鼓開展稅務(wù)自查，還有部分機(jī)構(gòu)緊急聘請(qǐng)了相關(guān)稅務(wù)專家。據(jù)新華社統(tǒng)計(jì)報(bào)道，目前已有上千人主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款。據(jù)報(bào)道，有稅務(wù)部門人士透露稱，仍有部分頭部主播的偷逃稅問題尚未披露。

前不久，浙江省消保委公布稱，在“雙十一期”間發(fā)現(xiàn)李佳琦等帶貨主播存在違規(guī)問題。12月28日，浙江省消保委收到淘寶、抖音等五個(gè)平臺(tái)及相關(guān)主播的整改報(bào)告。包括李佳琦的運(yùn)營(yíng)方美腕公司也提交了整改說(shuō)明。

各平臺(tái)和主播們的“整改”和“自查”仍在繼續(xù)。在2022年，網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)也將走向更加規(guī)范化的發(fā)展。

從鴻星爾克到俞敏洪

變身“網(wǎng)紅”就可以拉動(dòng)銷售？

薇婭、雪梨的天價(jià)罰單，也證實(shí)了網(wǎng)紅主播的“撈金”能力，不僅可以力壓娛樂圈的一眾明星，甚至也讓不少公司心生羨慕。

2021年“雙十一”，李佳琦和薇婭二人的帶貨能力曾令市場(chǎng)震驚。自10月20日下午兩點(diǎn)半開始累計(jì)直播的12個(gè)半小時(shí)內(nèi)，李佳琦、薇婭二人的累計(jì)成交額分別達(dá)到107億元和83億元。兩人合計(jì)180億元的成交額，超過了90%A股上市公司過去一年的總營(yíng)收。

不少企業(yè)家們，也開始“變身”網(wǎng)紅，期望從中分一杯羹。

當(dāng)初，羅永浩憑借直播帶貨努力上演“真還傳”，成為業(yè)界的“勵(lì)志”傳奇。2021年11月7日，過完60歲生日的俞敏洪，也以帶貨主播這一全新的身份，出現(xiàn)在了抖音直播間里。

“雙減”政策落地后，新東方也宣布收縮了線下業(yè)務(wù)。在直播間里，俞敏洪更是進(jìn)一步表示：退租1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)，將近8萬(wàn)套課桌椅捐贈(zèng)給農(nóng)村兒童；成立一個(gè)大型的農(nóng)業(yè)平臺(tái)，通過直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，振興鄉(xiāng)村事業(yè)。

2021年12月28日晚上8點(diǎn)，俞敏洪登陸抖音，開始了他的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨首秀。直播期間，俞敏洪直播間上架了30款產(chǎn)品，價(jià)格從9.9元到960元不等。與此同時(shí)，新東方正式上線其直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”。

在直播中，一會(huì)兒品嘗食品、一會(huì)兒拿出A4紙講解的俞敏洪，被吐槽為在做“吃播”和“上課”。而這一場(chǎng)直播下來(lái)，觀看人次184萬(wàn)，人數(shù)峰值3.3萬(wàn)，直播銷量5.7萬(wàn)件，直播銷售額484萬(wàn)元。相比起來(lái)，2020年4月羅永浩的第一次直播帶貨，場(chǎng)觀人數(shù)高達(dá)4800萬(wàn)，共獲得近84萬(wàn)個(gè)訂單，銷售額高達(dá)1.1億元。

直播帶貨，也并不是只靠俞敏洪的個(gè)人流量和“嘴皮子”就能做好的事了。

但不管怎么說(shuō)，俞敏洪還是比董明珠的直播首秀成績(jī)要好得多了。后者在2020年4月開啟的首場(chǎng)直播中，僅僅賣出了22.5萬(wàn)元。

在2021年，董明珠聘任了22歲的孟羽童作為“董事長(zhǎng)秘書”，并表示要將其培養(yǎng)成“第二個(gè)董明珠”，迅速引發(fā)了輿論熱議。但在孟羽童的名字走紅全網(wǎng)后，她還是走進(jìn)了抖音的直播間。

2021年11月3日，孟羽童在擁有139萬(wàn)粉絲的“格力電器直播間”直播，單場(chǎng)銷售額約62萬(wàn)元。之后，格力又開設(shè)了一個(gè)新的帶貨賬號(hào)“明珠羽童精選”。

董明珠要培養(yǎng)的“第二個(gè)董明珠”，或許不是自己的接班人；而是她要在互聯(lián)網(wǎng)上，為格力打造一個(gè)有代表性的新“IP”。但在“明珠羽童精選”抖音直播間設(shè)立一個(gè)月后，其粉絲數(shù)仍不足20萬(wàn)，日常圍觀人數(shù)不足千人。在該直播間櫥窗上架的商品，從109元的格力電暖器到1.2萬(wàn)元的格力獵手系列空氣凈化器應(yīng)有盡有，但目前銷量最高的是價(jià)格139元的超聲波加濕器，顯示有1457個(gè)已售訂單。

2021年，還曾經(jīng)有過兩家與眾不同的“網(wǎng)紅”品牌異軍突起。

2021年7月21日，“鴻星爾克5000萬(wàn)元物資馳援河南”的消息被頂上了微博熱搜，一條最熱評(píng)論“感覺你都快倒閉了，還捐這么多”，瞬間讓網(wǎng)友們“破防”，紛紛表示，“既感動(dòng)又心酸”。隨即，大量用戶涌入了鴻星爾克的抖音直播間。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從7月22日到23日，兩天內(nèi)該直播間漲粉832萬(wàn)，銷售總額高達(dá)1.1億元。

但在鴻星爾克走紅100天后，數(shù)據(jù)顯示，“鴻星爾克品牌官方旗艦”在抖音平臺(tái)的粉絲，每天掉粉的數(shù)量接近一萬(wàn)。此外，鴻星爾克總裁吳榮照的抖音賬號(hào)也掉粉超過20萬(wàn)。在“雙十一”時(shí)，鴻星爾克的銷售表現(xiàn)，也和李寧、安踏等頭部運(yùn)動(dòng)品牌照樣拉開了不小的距離。

2021年11月，國(guó)貨品牌“蜂花”也傳出了“面臨倒閉”的傳聞，同樣引發(fā)了一波“野性消費(fèi)”。蜂花則祭出了“哭窮”大招，也讓品牌快速出圈，引得無(wú)數(shù)人關(guān)注，一邊為它“支招”，一邊“心疼”下單，產(chǎn)品最高一天賣出了2萬(wàn)單。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾與品牌、企業(yè)家的距離都進(jìn)一步拉近。消費(fèi)者們實(shí)際上向來(lái)不吝于向企業(yè)表達(dá)自己的關(guān)注與好感，但“打鐵還需自身硬”，“產(chǎn)品力”才是一家企業(yè)、一個(gè)品牌真正能夠留住用戶的硬實(shí)力。

張同學(xué)已經(jīng)來(lái)了

李子柒還要“失蹤”多久？

“太可怕了！資本真的是好手段?！?/p>

擁有2756萬(wàn)微博粉絲、在YouTube也有著1500多萬(wàn)關(guān)注用戶的網(wǎng)紅圈“頂流”李子柒，自2021年7月斷更一個(gè)多月后，突然在一條微博下作出了上述評(píng)論。雖然這條評(píng)論被其秒刪，但李子柒本人和與她一直深度合作的MCN公司微念之間的矛盾卻就此曝出，再也無(wú)法掩蓋。

作為短視頻領(lǐng)域的超級(jí)IP，李子柒與其背后MCN公司微念的“互相成就”，曾一度是業(yè)內(nèi)的一段佳話。2016年，李子柒微博粉絲數(shù)量尚不足一萬(wàn)，但已小有名氣。專做紅人經(jīng)濟(jì)的微念創(chuàng)始人劉同明慧眼識(shí)珠，嗅到了李子柒身上巨大的商業(yè)潛力，專程飛到四川與其談下了合作。

按李子柒的說(shuō)法，從2016年9月起，她專注于內(nèi)容創(chuàng)作，微念則負(fù)責(zé)流量推廣，推廣費(fèi)用由雙方共同承擔(dān)。2017年，雙方共同成立合資公司“四川子柒文化”，微念、李子柒分別持股51%和49%，公司旗下注冊(cè)有包括日化用品、方便食品、廚房潔具等一系列“李子柒”商標(biāo)。

隨后短短幾年內(nèi)，李子柒微博粉絲數(shù)就增長(zhǎng)到了2700多萬(wàn)，全球粉絲數(shù)量過億，其IP商業(yè)變現(xiàn)之路更是被玩到了極致。但在2021年，李子柒卻選擇與微念“對(duì)簿公堂”，將二者之間的利益矛盾置于公眾之下。

顯然，這是一場(chǎng)兩敗俱傷的游戲。至今李子柒賬號(hào)依然處于斷更狀態(tài)，而短視頻平臺(tái)制造“下一個(gè)李子柒”的運(yùn)動(dòng)已經(jīng)如火如荼。從李亞鵬到張同學(xué)，“回歸田園”、“鄉(xiāng)土本真”的標(biāo)簽被重新貼在了新網(wǎng)紅們的身上。

新媒體行業(yè)共識(shí)下，不更新就意味著沒有流量，沒有流量也就預(yù)示著過氣，之前薇婭、李佳琦等頭部主播也都曾表達(dá)過，“一刻也不敢閑下來(lái)，因?yàn)榕卤宦湎隆?。如今?dāng)一個(gè)個(gè)替代品出現(xiàn)，“李子柒”這個(gè)IP還能承受多久“失蹤”的代價(jià)呢？

被“圍攻”的名人

流量裹挾下的“癲狂”該冷靜了

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，主播們?yōu)榱肆髁磕苡卸喁偪瘢?/p>

2021年8月5日，東京奧運(yùn)會(huì)女子10米跳臺(tái)決賽中，中國(guó)體育代表團(tuán)中最年輕選手、14歲廣東姑娘全紅嬋以五跳中三次滿分，最終總成績(jī)466.20分奪得冠軍。一時(shí)間，圍繞在這位奧運(yùn)冠軍身上的家庭故事，也挑動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)主播們的神經(jīng)。

自全紅嬋奪冠后的第二日，便開始有“好事”主播們趕往全紅嬋的老家直播打卡。2021年8月7日，“全紅嬋家成網(wǎng)紅打卡地”等詞條登上了微博熱搜，帶來(lái)了2億人圍觀以及1.8萬(wàn)人互動(dòng)討論。

此后數(shù)日，全紅嬋家門口自一大早便停滿了摩托車、三輪車和小轎車，不少附近村民及網(wǎng)紅們帶著手機(jī)來(lái)到全紅嬋家門口，絲毫不顧及主人是否同意，開啟瘋狂拍照并直播模式，甚至還有人爬上全紅嬋家的墻頭直播。其中，還有“蹭熱度”來(lái)給自己直播帶貨的。

因?yàn)橹辈ヂ曇暨^于吵鬧，全紅嬋年邁的奶奶連續(xù)幾日沒有休息好，還曾在混亂中不慎跌倒。為避免過度打擾以及再發(fā)生其他意外，全紅嬋家人將大門關(guān)上，卻被圍觀者們反斥責(zé)為“傲慢”。面對(duì)“熱情圍觀”，全紅嬋的家人們只能對(duì)著鏡頭無(wú)奈表示，“才知道家里原來(lái)有這么多親戚”。

混亂之下，相關(guān)短視頻平臺(tái)也不得不出手干預(yù)，針對(duì)存在借奧運(yùn)健兒營(yíng)銷、蹭奧運(yùn)健兒熱度等違規(guī)行為的賬號(hào)，進(jìn)行違規(guī)處罰或永久封禁。

然而，在大多數(shù)網(wǎng)友看來(lái)，“圍堵”全紅嬋老家，不過是短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅主播們又一次“慣例”操作而已。從此前的山東“拉面哥”，到年底的“孫海洋家人團(tuán)圓”，沒有人真的在意“拉面哥”的面到底好不好吃，也沒有人真的關(guān)心孫海洋那一刻的心情有多復(fù)雜，只有離得越來(lái)越近的鏡頭，和不停充斥在耳邊的“大家點(diǎn)個(gè)關(guān)注”、“我們努努力把贊點(diǎn)到兩萬(wàn)”的“噪音”，甚至還有不少諸如暗示當(dāng)事人向鏡頭打招呼的無(wú)理請(qǐng)求。

拉面哥走紅后，他的面攤前，各種商販、廣告商蜂擁而至，各類小吃、土特產(chǎn)等攤子也紛紛涌現(xiàn)，儼然形成了一個(gè)小型集市。然而熱度不過五個(gè)月，抖音、快手等短視頻平臺(tái)開始對(duì)“拉面哥”相關(guān)內(nèi)容限流，部分直播賬號(hào)還被封禁。自此，“拉面哥”的流量神話“收尾”。

一哄而上“蹭熱度”，這些主播們難逃被平臺(tái)限流的厄運(yùn)。而在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶們對(duì)這類“惡意引流”的現(xiàn)象，也發(fā)出了各種抵制和反感的聲音?；ヂ?lián)網(wǎng)上對(duì)于熱點(diǎn)事件和人物“過度消費(fèi)流量”的現(xiàn)象，也越來(lái)越趨于冷靜。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量往往意味著利益。逐利的驅(qū)動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)上的“網(wǎng)紅”也層出不窮。但流量并非一切行為的“護(hù)身符”，“唯流量論”，也終將退場(chǎng)。

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