文｜王嶄

編輯｜斯問

一場巨頭間的新競爭，在本地生活領(lǐng)域開打。

12月27日，快手宣布與美團達成戰(zhàn)略合作：美團將在快手平臺上線小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。

一個是移動互聯(lián)網(wǎng)新貴，從內(nèi)容-廣告-電商，搭建起了一個商業(yè)體系；一個是行業(yè)八爪魚，從團購-外賣-酒旅-生鮮，業(yè)務(wù)體系多元。

合作后，快手補齊線下商業(yè)履約能力，美團收獲內(nèi)容場景與流量。并且，兩者都是騰訊投資的公司，有合作的基礎(chǔ)。

宇宙的盡頭，是電商變現(xiàn)。保不準，有誰從別的領(lǐng)域“降維打擊”，干掉你。在新對手出現(xiàn)之前，快手和美團面臨的是同一波對手。

抖音6億的日活用戶，快手短期難以企及；短視頻嵌入團購鏈接進入本地生活，讓貨架式平臺美團壓力山大。

資深團購達人琛子提到，“短視頻平臺的團購對他更有吸引力，視頻更好看，探店博主也更多?？赡軟]有購物需求，但刷著刷著就種草下單了?！?/p>

美快此次互相對上眼，可以各取所需。上升到更深層次，是單打獨斗更灑脫，還是組團作戰(zhàn)更優(yōu)秀的模式選擇，只不過選擇了不同的團結(jié)與對抗方式。

為什么是團購

打開快手/快手極速版，已經(jīng)上線了美團小程序。小程序目前只有餐飲品類的細分選擇和附近商家的團購?fù)扑]，用戶即用即走，但沒有主站APP來得豐富和精細。

快美間的合作仍未揭開面紗，沒有透露更多的合作細節(jié)與模式，能知道的信息是：美團多了一個流量入口，而快手為自己找了一位好朋友，從團購切入本地生活領(lǐng)域。

本地生活業(yè)務(wù)本質(zhì)是“服務(wù)電商”，預(yù)計到2025年規(guī)模達到35萬億，是比線上商品電商更大的市場，滲透率卻不足13%。蛋糕很大，容得下多個玩家，參與者只會越來越多元。

從團購血海中廝殺出來的美團，完成了大眾點評的合并，在到店團購的商家量和訂單量占有優(yōu)勢。2021年Q3季度財報顯示，美團到店、酒旅業(yè)務(wù)營收86.21億元，經(jīng)營利潤率43.9%。相比吃苦耐勞的外賣業(yè)務(wù)，團購算得上低投入風(fēng)險小——只要在平臺開辟一個入口，通過地推開拓商家，不用承擔(dān)物流與庫存風(fēng)險。

老對手餓了么，在去年完成和口碑的整合后，找到了新的突破口。在今年推出“爆爆團”到店團購業(yè)務(wù)，提供連鎖門店的低價“爆品”，利用連鎖品牌影響力減輕地推壓力，擴大覆蓋范圍。有餓了么和支付寶的流量入口，全資收購的“美味不用等”，未來或?qū)⒊蔀楸瑘F的優(yōu)勢。

已經(jīng)成長為“流量森林”的短視頻平臺們，輕裝上陣，利用短視頻天然適合展現(xiàn)美食、服務(wù)體驗的屬性做起團購生意。抖音快手打出的“0門檻入駐”，對苦于高傭金久矣的商家更是一種吸引。

“小賀超能吃”有著300多萬粉絲，編導(dǎo)吳晟磊告訴「電商在線」：“2020年到2021年年中這段時間，在抖音做本地生活探店很容易得到流量扶持，那時候有好幾個官方探店話題，平臺內(nèi)邀請我們探店的商家也很多。只要視頻內(nèi)容不錯，帶上話題就能獲得推薦與流量，瀏覽量很容易破百萬。”

字節(jié)跳動商業(yè)化部門在抖音上通過“達人探店”，聯(lián)合第三方團購平臺的方式撬動本地市場?？焓謩t在二級入口單獨上線生活服務(wù)板塊，還在微信上線了專注團購的小程序“吃喝玩樂在快手”，平臺內(nèi)也通過扶持探店達人等形式探索本地生活市場。

2011年的“千團大戰(zhàn)”仿佛再現(xiàn)。從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)，實物團購體現(xiàn)出來的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化——投入小風(fēng)險低，通過集合更多的消費者去影響供給端，以獲得更低的價格。

眼下，美團餓了么需要擴大流量效率；抖快需要加快內(nèi)容變現(xiàn)。大家一起做團購，各取所需，只是呈現(xiàn)方式不同。

團結(jié)可以團結(jié)的

一個是短視頻平臺，一個是團購起家的本地生活服務(wù)商，美團和快手本無交集。奈何字節(jié)跳動這幾年高歌猛進，進攻性太強，其將觸手伸到了醫(yī)療、教育、企業(yè)服務(wù)、社交、消費等領(lǐng)域，催生出一個全民型娛樂平臺。

從這幾年與字節(jié)交戰(zhàn)結(jié)果來看，快手和美團一直是防御而非進攻狀態(tài)。用戶數(shù)和日活量都蓋過快手一頭，“內(nèi)容種草+精準推送”進入本地市場，又讓美團嗅到了不妙的味道。此前字節(jié)發(fā)布的2020年營收，雖然距離騰訊與阿里還有不少差距，但與同屬第二梯隊的美團、拼多多、快手相比，字節(jié)跳動都已經(jīng)拉開了身位。

一位店主告訴「電商在線」，之前入駐抖音不需要傭金，但是會要求給“平臺最低價”，為了拿到流量扶持，不少店主都給了比美團和大眾點評低的團購價，不少用戶選擇在抖音上“薅羊毛”，美團和大眾點評的團購確實減少了一些。

急需解決流量問題的美團，急需補齊本地生活的快手，面對同一波對手，坐上了合作的談判桌。

之前在《定位》中看到這樣一句話：不要對市場領(lǐng)導(dǎo)者進行正面攻擊。繞過障礙要比穿過它好得多，最好是選擇一個別人沒有完全占據(jù)的定位。

兩層意思。

1、在抖音尚未站穩(wěn)腳跟的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)合縱連橫。

抖音2019年開始布局本地生活，優(yōu)勢是流量和內(nèi)容，但短視頻平臺做團購面臨著共同問題，用戶要經(jīng)歷更長的決策鏈：看視頻被種草，點進鏈接，選擇團購套餐，下單消費，過程中能參考的只有探店視頻和少量評論，沒有完善的團購體系。

一家韓餐餐館的老板鄭曉澤表示，他之前加入抖音團購，希望能吸引更多顧客，但入駐后才發(fā)現(xiàn)要投推廣或者找達人探店才有流量。買推廣是一筆錢，找達人探店又是一筆錢，還要給傭金和最低團購價，一單到手可能只有60%~70%。入駐了也沒有很完善的商家服務(wù)、售后和評價體系，之前有顧客遇到問題了，轉(zhuǎn)頭就去給了差評，把評分一下子拉低了。這是美團多年經(jīng)營形成的壁壘。

2、單兵作戰(zhàn)一時追不上，那就好伙伴一起上。團結(jié)一切可以團結(jié)的力量。

快手在二級入口上線生活服務(wù)板塊，點擊進入后會出現(xiàn)貨架型的團購套餐展示。快手也有短視頻的帶貨鏈接，但更多時候只是單純定位，展示商家詳情與打卡視頻，沒有團購套餐選擇：這也從側(cè)面說明，入駐快手的團購商家并不多。

快手在今年4月底舉辦的光合大會上提到，將在直播電商、泛生活服務(wù)、社區(qū)和社交三個方向上重點突破。

對手的對手就是朋友，美團快手合作——你負責(zé)提供商家資源與完善的團購體系，我負責(zé)種草場景與流量輸入。

美團與快手，如何合作

平臺基因決定，美團與快手產(chǎn)品和受眾用戶的差異性。美團重線下履約能力，缺線上流量；快手有流量和內(nèi)容，商業(yè)基礎(chǔ)能力短時間很難補齊。

具體的合作效果，還得看雙方接下來的磨合。參照之前美團入駐微信九宮格，快手直播電商和京東合作。前者度過一段蜜月期，但當(dāng)看短視頻的停留時間超過即時通訊時，美團需要新的流量森林；后者和京東合作，讓客單價在百來元左右的購買人群去買上千元的3C數(shù)碼，調(diào)性顯然不太符。

美團與快手的合作更偏于輕決策，我可以在快手上刷短視頻，種草下單，價格也不是讓我很猶豫。我們也可以做幾個大膽推測：

1、搭建適合快手的團購體系

想要在短視頻平臺增強到店消費的吸引力，美快要搭建更適合快手用戶的團購體系。

之前快手為了打造本地生活服務(wù)，在二級入口設(shè)立了“本地生活”板塊，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，將來，快手可能會添加美團小程序二級入口，將更好觸達用戶。

抖音之前曾在同城頻道設(shè)置過單獨的團購入口，最后還是選擇將團購鏈接融入視頻之中，但宣傳團購的效果卻很好——每一個點進同城頻道的人都知道抖音出團購了。快手也可以參考這類模式，充分利用美團的在多個城市的團購資源，讓同城頻道豐富起來。

2、做好“內(nèi)容獲客”

目前短視頻平臺的團購，主流還是“內(nèi)容獲客”，用有趣的探店短視頻內(nèi)容吸引用戶，隨后下單到店消費，而這些探店視頻的主力軍，正是探店達人。

之前抖音用扶持政策吸引了不少探店達人，快手想要吸引口味越來越挑剔，興趣閥值越來越高的用戶，比起花費時間與精力培養(yǎng)探店達人，引入成熟的探店達人是更好的辦法。

快手可能會推出更加具有吸引力的扶持政策，比如給更多的流量扶持政策，更有力的補貼或傭金政策，讓他們轉(zhuǎn)移發(fā)展重心，在快手平臺投放更多優(yōu)質(zhì)的探店類短視頻。

3、造節(jié)撒券

這是已經(jīng)被不少電商平臺驗證過的好方法。

抖音曾經(jīng)造了一個818奇妙好物節(jié)，還聯(lián)合麥當(dāng)勞上線官方賬號開播“賣券”，10天內(nèi)直播間GMV達到70萬，觀眾點贊接近2000萬，粉絲量突破71萬。

快手聯(lián)合美團后，可以用“造節(jié)撒券”打造優(yōu)惠，吸引流量進入本地生活，特別雙方的合作點就在元旦與春節(jié)前夕，這不僅是大家的消費高峰期，也是一個造節(jié)撒券的好時機。

與自己形成閉環(huán)的抖音相比，美快合作取長補短，但也是讓自己的一半命交到別人手中，能否磨合出化學(xué)反應(yīng)，達到長遠發(fā)展還是個未知數(shù)，抱團作戰(zhàn)的結(jié)果也無法下定論。

可以預(yù)見的是，本地生活領(lǐng)域賽道廣闊，巨頭們終有一戰(zhàn)，是團結(jié)還是對抗，這會是一場持久戰(zhàn)，也會是一場資源整合的大戰(zhàn)。

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