文 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 趙雨潼

編輯 董雨晴

小紅書(shū)又迎來(lái)了新的變化。據(jù)媒體報(bào)道，小紅書(shū)于近日進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，原有的社區(qū)部和電商部將合并為新的社區(qū)部門(mén)。另有消息稱(chēng)，小紅書(shū)COO柯南將帶隊(duì)電商業(yè)務(wù)。對(duì)此，小紅書(shū)在回應(yīng)中如是解釋?zhuān)骸按舜魏喜⑸鐓^(qū)和電商業(yè)務(wù)，系組織在實(shí)現(xiàn)共同愿景過(guò)程中的自然迭代?！?/p>

換句話說(shuō)，小紅書(shū)希望借此進(jìn)一步打通社區(qū)與電商業(yè)務(wù)，使其緊密融合，即在種草與變現(xiàn)之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，從而更好地實(shí)現(xiàn)用戶(hù)流量的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

圖/視覺(jué)中國(guó)

對(duì)小紅書(shū)而言，理想的路徑是用戶(hù)因?yàn)g覽社區(qū)內(nèi)容而被種草，產(chǎn)生消費(fèi)行為，由此帶來(lái)新的分享并激活社區(qū)內(nèi)互動(dòng)，從而再次帶動(dòng)消費(fèi)，形成正向循環(huán)。在這個(gè)過(guò)程中，小紅書(shū)既能夠收獲內(nèi)容，也可以盤(pán)活流量，更存在提振電商業(yè)務(wù)的可能。而用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)的歸屬感和使用習(xí)慣也由此逐步增強(qiáng)，用戶(hù)黏性的提升背后其實(shí)是社區(qū)氛圍的建立和鞏固。

不過(guò)，這并不容易。某種程度上來(lái)說(shuō)，流量變現(xiàn)是社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品共同的難題。

以購(gòu)物指南起家，小紅書(shū)起初的定位就是種草和分享型社區(qū)，種草內(nèi)容天然地降低了用戶(hù)的消費(fèi)決策成本，吸引后者為之買(mǎi)單，但原本具有得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)的小紅書(shū)，卻難以將交易環(huán)節(jié)留在平臺(tái)內(nèi)部，反倒是為其他電商平臺(tái)做了嫁衣。自2014年上線“福利社”、試水電商業(yè)務(wù)起，小紅書(shū)開(kāi)始了自己的電商之路。2018年，其逐步在各地開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店“小紅書(shū)”之家，劃分為美妝、服飾、家居、娛樂(lè)以及水吧臺(tái)六個(gè)區(qū)域，涉及AR試妝、智能試衣設(shè)備等體驗(yàn)。在進(jìn)行新零售領(lǐng)域探索的同時(shí)，建構(gòu)更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，完成與用戶(hù)的深度互動(dòng)。

然而，據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小紅書(shū)2018年與2019年的GMV目標(biāo)均未達(dá)成。疫情期間，其線下實(shí)體門(mén)店的試水以閉店終結(jié)。與之對(duì)應(yīng)的是，小紅書(shū)開(kāi)始加大線上的商業(yè)化布局。2019年，小紅書(shū)對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，社區(qū)電商事業(yè)部變?yōu)槠放铺?hào)部門(mén)，主要針對(duì)入駐品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和交易閉環(huán)服務(wù)，試圖直接打通內(nèi)容與交易通路，福利社獨(dú)立發(fā)展；同年，小紅書(shū)開(kāi)始進(jìn)行直播嘗試。2020年7月，“小紅書(shū)品牌扶持計(jì)劃”上線，從降低傭金零門(mén)檻入駐到百億流量扶持和KOC連接，參與直播的商家與主播成為頻頻被提及的重點(diǎn)。小紅書(shū)以實(shí)際行動(dòng)擁抱其所看到的直播帶貨趨勢(shì)——盡管比起彼時(shí)如火如荼的淘寶直播、抖音和快手，小紅書(shū)當(dāng)時(shí)并不具備與之匹敵的頭部帶貨主播。

更何況，如果以發(fā)力電商為前提，就不得不面臨可能隨之而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)——社區(qū)氛圍是否會(huì)因?yàn)閷?duì)留住交易的追求而發(fā)生根本性變化？畢竟，保證筆記的真實(shí)性是小紅書(shū)得以招攬用戶(hù)與品牌的重要前提。

或許是為了內(nèi)容的純粹，也或許是為了打造自身閉環(huán)，據(jù)多家媒體報(bào)道，2021年，小紅書(shū)意欲切斷淘寶等外鏈，就連剛剛內(nèi)測(cè)不久的微信小程序接口也不例外，與此同時(shí)，其對(duì)軟廣類(lèi)筆記的打擊力度也越來(lái)越大。

小紅書(shū)在努力突破商業(yè)化，但其他平臺(tái)們對(duì)于孵化出下一個(gè)“小紅書(shū)”也躍躍欲試。

去年下半年，抖音開(kāi)始測(cè)試圖文種草功能，淘寶逛逛的 “種草機(jī)”功能也在雙11到來(lái)前上線，商品推薦、使用體驗(yàn)與商品鏈接結(jié)合，意在引流。如此種種，電商平臺(tái)對(duì)“種草”展示出了濃厚的興趣。

在這樣的背景下，也就不難理解小紅書(shū)的轉(zhuǎn)變，在交易之外游離的小紅書(shū)亟需整理并強(qiáng)化內(nèi)容與交易之間的關(guān)系，既滿足用戶(hù)的種草需求，也滲透到更進(jìn)一步的交易環(huán)節(jié)——某種程度上來(lái)說(shuō)，形成完整交易閉環(huán)更利于其商業(yè)想象空間的提升，種草雖好，拔草也不可或缺。

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