撰文 /《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 李逗

編輯 / 董雨晴

度過舉步維艱的2021年后，房企們接下來要面對(duì)的經(jīng)營(yíng)考驗(yàn)，卻并沒有降低。

2022年2月11日，龍湖集團(tuán)公告1月最新銷售成績(jī)。與以往不同的是，此次龍湖以歸屬公司股東權(quán)益的口徑，作為其公示維度。公告顯示，2022月1月份，龍湖集團(tuán)實(shí)現(xiàn)歸屬公司股東權(quán)益的合同銷售金額69.9億元（人民幣，下同），實(shí)現(xiàn)歸屬公司股東權(quán)益的合同銷售面積41.8萬平方米。

而在不久之前，碧桂園、龍光等房企，也以權(quán)益銷售額為公示維度，公布了其1月份的權(quán)益銷售業(yè)績(jī)。

對(duì)于絕大多數(shù)上市房企而言，在月度公告及財(cái)務(wù)報(bào)告中進(jìn)行業(yè)績(jī)披露的口徑均為全口徑銷售額。上述頭部房企不約而同的?采用權(quán)益銷售維度，對(duì)行業(yè)無疑有著一定的啟示意義。

縱觀2022年1月份行業(yè)銷售情況，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體延續(xù)了去年下半年以來降溫的趨勢(shì)，多數(shù)規(guī)模房企銷售表現(xiàn)不佳。而在剛剛過去的2021年里，百?gòu)?qiáng)房企目標(biāo)完成率遠(yuǎn)不及歷史同期，披露年度業(yè)績(jī)目標(biāo)的規(guī)模房企中，逾8?成未?完成目標(biāo)。

這并不是一份令人意外的成績(jī)單。面對(duì)2021年“三道紅線”、“兩集中供地”、“房貸集中度管理”等愈加嚴(yán)格的多維度政策監(jiān)管下，每一個(gè)身處其中的房企都感受到了涼意，即使是行業(yè)好學(xué)生的萬科也不得不重提，“活下去確實(shí)很重要?！?/p>

政策的嚴(yán)調(diào)控下，房企的經(jīng)營(yíng)安全性提到了更高的位置。缺少了高杠桿作為支撐后，房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式不再是簡(jiǎn)單的“唯規(guī)模論”，而是轉(zhuǎn)向管理紅利要效益。高速規(guī)模增長(zhǎng)的房地產(chǎn)時(shí)代，已然成為過去。

1. 房企規(guī)模執(zhí)念不再

在房地產(chǎn)"躺著都賺錢"的時(shí)代，規(guī)模訴求成為房企們發(fā)展的主要目標(biāo)。借助合作開發(fā)、高周轉(zhuǎn)的方式，房企們可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模躍升，?以?成為獲取更多土地、融資等資源的入場(chǎng)券。

但從去年開始，唯“規(guī)模論”的萬金油，開始不靈了。

高周轉(zhuǎn)模式下，企業(yè)的資金鏈處于緊繃狀態(tài)。一旦面臨市場(chǎng)下行，房企們很難及時(shí)、有效地做出相應(yīng)調(diào)整。畢竟，利潤(rùn)空間被大幅壓縮后，重資產(chǎn)行業(yè)稍微有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，也導(dǎo)致企業(yè)陷入流動(dòng)性危機(jī)的可能中。

比如，自2020年8月"三道紅線"出臺(tái)后，房地產(chǎn)行業(yè)在融資、土地和銷售等多方面受到政策的擠壓?？硕?數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)?顯示，在行業(yè)去杠桿、市場(chǎng)降溫的背景下，2021年百?gòu)?qiáng)房企銷售罕見地出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，全年銷售額12.6萬億元，同比下降3.2%，銷售面積8.5億平方米，同比下降9%。

克而瑞地產(chǎn)研究中心發(fā)布的研報(bào)顯示，從公布全年銷售目標(biāo)的房企年度銷售完成率來看，2021年平均為88％，創(chuàng)下近5年來的最低值，其中，全年銷售額超過5000億元的前三甲碧桂園、萬科、融創(chuàng)中國(guó)均未能完成年度目標(biāo)。而對(duì)比2016-2020年，房企的年度業(yè)績(jī)都是超額完成，平均完成率在100％以上。

與此同時(shí)，利潤(rùn)率的下滑也將成為大概率事件。資金、人力、建筑、原材料等成本的提高，蠶食著房企原本不高的利潤(rùn)空間，而加之"限價(jià)令"等政策的影響，導(dǎo)致很多項(xiàng)目不得不以價(jià)換量，甚至陷入虧損境地。

面對(duì)不甚明朗的市場(chǎng)環(huán)境，房企們意識(shí)到高杠桿、高負(fù)債運(yùn)營(yíng)模式無法持續(xù)，開始謹(jǐn)慎降低對(duì)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的期待。早2021年初，房企們就紛紛調(diào)低銷售目標(biāo)，但盡管如此，房企們?nèi)赇N售目標(biāo)的完成情況，仍舊出乎行業(yè)意料。

而以龍湖、碧桂園、龍光等房企聚焦在"權(quán)益銷售"的示范行為，則被外界解讀為“規(guī)模執(zhí)念的遠(yuǎn)去”。

權(quán)益銷售額是房企按項(xiàng)目持股比例應(yīng)占的銷售金額。過去多年來，全口徑銷售額成為房企的重點(diǎn)考核指標(biāo)，房企們往往借助加大合作開發(fā)的模式，優(yōu)化銷售業(yè)績(jī)，但其實(shí)這未能真實(shí)反映其實(shí)際銷售額。而相比全口徑銷售額，權(quán)益銷售額被認(rèn)為更能客觀評(píng)判房企銷售業(yè)績(jī)、資金運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略把控水平的指標(biāo)。

譬如，自2018年碧桂園以權(quán)益銷售額作為公示口徑后，碧桂園在銷售考核層面也有了新的調(diào)整，將回款和現(xiàn)金流作為考核區(qū)域的重點(diǎn)，追求有現(xiàn)金流的利潤(rùn)和有利潤(rùn)的現(xiàn)金流。通過對(duì)回款目標(biāo)考核，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的管理機(jī)制，碧桂園將各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)穩(wěn)定了在既定的區(qū)間內(nèi)。

而在2020年年報(bào)中喊出“管理紅利”的萬科，也在年報(bào)中多處強(qiáng)化了“權(quán)益”二字的重要性。如權(quán)益銷售額，在建項(xiàng)目的權(quán)益建筑面積，規(guī)劃中項(xiàng)目的權(quán)益建筑面積，舊城改造項(xiàng)目的權(quán)益建筑面積等。

上述房企們，均重復(fù)提到了"權(quán)益"的概念，這一經(jīng)營(yíng)思路的調(diào)整，改變了房企們?cè)械囊?guī)模比拼邏輯，轉(zhuǎn)向?qū)麧?rùn)、回款目標(biāo)等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的重點(diǎn)考核。

2.規(guī)模讓位安全，高質(zhì)量發(fā)展是當(dāng)下最大訴求

盲目比拼規(guī)模的地產(chǎn)時(shí)代已成歷史，但在正視行業(yè)變化之后，還有一個(gè)新的問題等待解答：行業(yè)將走向何方？

一個(gè)可以窺見的現(xiàn)象是，盡管2021年地產(chǎn)行業(yè)受阻不斷，但依舊有一批穩(wěn)健型優(yōu)質(zhì)企業(yè)，憑借著穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和優(yōu)秀的企業(yè)信用獲得了主管部門和資本市場(chǎng)的認(rèn)可，這包括碧桂園、萬科、龍湖、保利和中海等在內(nèi)的龍頭房企。

至2022年后，房地產(chǎn)暖風(fēng)頻吹，全面降準(zhǔn)、放松信貸和調(diào)控適度松綁陸續(xù)落地，"政策見底"開始成為行業(yè)共識(shí)。平安證券在其研究報(bào)告中進(jìn)一步預(yù)判道，隨著樓市步入調(diào)整期，行業(yè)格局將迎來新一輪洗牌，優(yōu)質(zhì)房企憑借品牌、融資、運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)有望進(jìn)一步搶占份額，推動(dòng)市占率持續(xù)提升。

而新的背景下，房企們開始紛紛奉行“長(zhǎng)期主義”，高質(zhì)量發(fā)展成為核心命題。各大規(guī)模房企們著手從集團(tuán)層面升級(jí)發(fā)展策略，從綠色、健康、智能等多個(gè)維度，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

基于此，2022年1月，ESG評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)Sustainalytics就調(diào)升了龍湖集團(tuán)的評(píng)級(jí)，將龍湖集團(tuán)ESG評(píng)級(jí)從"中風(fēng)險(xiǎn)"調(diào)整為"低風(fēng)險(xiǎn)"，風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?shù)從22.5下調(diào)至15.8（分?jǐn)?shù)低代表風(fēng)險(xiǎn)?。涣芯硟?nèi)房企最佳。這體現(xiàn)了龍湖在排放和廢棄物管理、產(chǎn)品?管治?、人力資源管理和社區(qū)關(guān)系等維度中獲得的優(yōu)秀表現(xiàn)。

這與龍湖集團(tuán)始終堅(jiān)持"克制"的財(cái)務(wù)投資體系不無關(guān)系。龍湖歷來在財(cái)務(wù)、融資等領(lǐng)域的表現(xiàn)優(yōu)異，這給了公司對(duì)抗行業(yè)下行的底氣。即便是地產(chǎn)行業(yè)陷入“信任危機(jī)”之時(shí)，龍湖集團(tuán)以穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況、優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)能力，獲得金融機(jī)構(gòu)的廣泛認(rèn)可，成為民營(yíng)房企中最具抗風(fēng)險(xiǎn)能力的典型代表。

而面對(duì)市場(chǎng)的最新變化和挑戰(zhàn)，房企們還在多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)地仍在不斷發(fā)力。如龍湖就在2018年，發(fā)布了全新的"空間即服務(wù)"戰(zhàn)略，在地產(chǎn)開發(fā)之外，進(jìn)一步耕耘商業(yè)投資、租賃住房、空間服務(wù)、房屋租賃等其它業(yè)務(wù)。

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恰如招商證券所判斷，后續(xù)行業(yè)優(yōu)勝劣汰將明顯化，同時(shí)集中度提高的方式將由過去的比拼周轉(zhuǎn)和杠桿轉(zhuǎn)為比拼內(nèi)生價(jià)值創(chuàng)造能力，“好項(xiàng)目、好對(duì)價(jià)”或逐步出現(xiàn)。在此之下，"穩(wěn)"政策或是常態(tài)，過去"加杠桿、賭增值"的商業(yè)模式無法持續(xù)，"管理紅利"將成為主導(dǎo)房地產(chǎn)公司成長(zhǎng)的核心變量。

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