原標(biāo)題：星巴克：道歉也要“將心注入”|陶然觀察

文|《中國企業(yè)家》主筆 梁宵

在網(wǎng)友爆料“星巴克門店驅(qū)警”一天后，星巴克的調(diào)查結(jié)果公布了，卻讓事件陷入各執(zhí)一詞的“羅生門”。

2月14日下午6點(diǎn)20分，星巴克中國官方微博表示，“經(jīng)核查了解，事實(shí)如下：2月13日下午5點(diǎn)左右有四位民警來到門店，門店安排民警在戶外客區(qū)就餐。后因有其他顧客希望在戶外客區(qū)就餐，門店伙伴與當(dāng)事民警在協(xié)調(diào)座位時因言語不妥引發(fā)溝通誤會，對此，我們致以歉意?！蓖瑫r，星巴克對網(wǎng)友所說的“驅(qū)趕民警”及“投訴民警”的情況表示否認(rèn)。

事件性質(zhì)如何還待進(jìn)一步的發(fā)酵，僅就目前雙方都認(rèn)可的事實(shí)層面而言，星巴克就“言語不妥”的道歉也讓很多人覺得缺乏誠意?？赡苄前涂俗约哼€沒有意識到，包括會員制度等市場政策的調(diào)整、部分門店的服務(wù)質(zhì)量、接連發(fā)生的食品安全問題、即將漲價的決定等已經(jīng)讓其坐在了網(wǎng)民情緒的“火山口”，而在此時此刻的任何回應(yīng)，都應(yīng)該考慮更加周全，措辭更加真誠，才更有可能讓人接受其解釋。

無疑，餐飲業(yè)是問題高發(fā)行業(yè)，幾千家店鋪的幾萬名員工，不可能每個人都能訓(xùn)練有素、服務(wù)到位，偶有失誤和錯漏實(shí)屬正常；即便在關(guān)乎企業(yè)命脈的食品安全領(lǐng)域，也不可能完全做到“零問題”，從田間地頭到餐桌的環(huán)環(huán)品控，從菜品到包裝的層層把關(guān)，再到廚房重地的衛(wèi)生安全，時時處處都有風(fēng)險(xiǎn)隨行。

有一說一，不管是食品安全，還是店鋪服務(wù)，星巴克的標(biāo)準(zhǔn)化管理都堪稱同業(yè)中的佼佼者，這也支撐了其在全球50年的風(fēng)靡和17133家（截至2021年10月）店鋪的擴(kuò)張，贏得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可和理解，斷不會因?yàn)槟臣业赇?、某個員工的偶然錯失而擴(kuò)大到對星巴克整個品牌的否定和打擊。但另一方面，企業(yè)也應(yīng)該有同樣的認(rèn)知，就是無論過往多么成功的企業(yè)都會犯錯，犯錯就要正視，產(chǎn)品和服務(wù)需要標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，道歉則需要坦誠和用心。

在這方面，善于“自黑”的海底撈可以說是餐飲界道歉的典范，有錯就認(rèn)，錯錯為營，多次因?yàn)殄e誤被輿論討伐，而后又因道歉反圈好感。比如2017年，記者暗訪報(bào)道稱“海底撈后廚有老鼠爬進(jìn)食柜里、清潔工具和餐具放在一起、用火鍋漏勺清理堵塞的下水道等現(xiàn)象”，新聞曝光后4個多小時，海底撈就發(fā)布了道歉聲明，并在而后的3小時內(nèi)公布了處理方案，用網(wǎng)友的話概括就是“這鍋我背、這錯我改、員工我養(yǎng)”——與那些犯了錯誤拒不承認(rèn)，推卸責(zé)任給員工的企業(yè)相比，海底撈的回應(yīng)可以說每一句都敲在了消費(fèi)者的心坎上。

處理方式的不同，或許是因?yàn)楹５讚坪托前涂诉@兩家公司的文化基因有別。前者起于鄉(xiāng)野草根，靠著一桌一桌客人攢起來的好感發(fā)展壯大，所以對市場和用戶更加敬畏，如履薄冰；而星巴克自1999年開出中國內(nèi)地第一家店鋪時，就作為國內(nèi)咖啡啟蒙者的角色深入消費(fèi)者的心智，成為一種生活潮流廣受推崇，所以有人評價星巴克有些“高高在上”也就不足為奇了。

今非昔比，中國市場對星巴克的重要性不言而喻。在過去的2021財(cái)年（2020年9月27日~2021年10月3日），星巴克在中國的店鋪數(shù)達(dá)到5358家，新開門店697家，成為星巴克全球第二大，也是增長最快的市場；另一方面，中國的市場蛋糕卻被越來越多的本土新興咖啡逐漸蠶食，星巴克的江湖地位開始受到?jīng)_擊。

曾經(jīng)，星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨也是篳路藍(lán)縷才打下江山，所以能寫出飽含深情的《將心注入》。是時候讓星巴克真正“將心注入”中國市場了。如果說霍華德讓星巴克擁有了“夢想與驕傲”，那么現(xiàn)在它更需要學(xué)習(xí)“踏實(shí)和謙卑”。也許，學(xué)會更好地道歉，會是一個不錯的開始。

關(guān)鍵詞： 中國企業(yè)家