作者｜黃青春

一場悄無聲息的撤退，再次將 TikTok 推至話題中心。

2022年2月14日，知情人士向媒體爆料稱，字節(jié)跳動已關(guān)閉服裝獨立站 Dmonstudio，從其官網(wǎng)發(fā)布的網(wǎng)站運營關(guān)停公告看，其并未就關(guān)停原因作出解釋，但表示會為消費者在網(wǎng)站上購買的產(chǎn)品繼續(xù)提供售后服務，具體關(guān)閉日期是2022年2月11日。

Dmonstudio官網(wǎng)公告截圖

伴隨著服裝獨立站 Dmonstudio 的關(guān)停，TikTok 對標 SHEIN（2012年成立，主打女裝快時尚，業(yè)務遍及全球150個國家和地區(qū)）的女裝布局僅維持三個多月，便以撤退的方式收尾。

這或?qū)㈩A示著 TikTok 跨境電商女裝業(yè)務正在收縮。

對標SHEIN，發(fā)力女裝

時間拉回2021年11月3日（域名注冊時間），字節(jié)跳動悄悄上線了一個業(yè)務線完全與 Tiktok 獨立的女性時裝購物網(wǎng)站 Dmonstudio 。

無獨有偶，字節(jié)跳動在2021年11月16日低調(diào)上線的海外電商平臺 Fanno（該項目開發(fā)團隊在字節(jié)內(nèi)部代號“麥哲倫XYZ”，旨在向全球用戶提供高性價比的綜合品類，定位接近“歐版拼多多”），這亦是一條與 Tiktok 完全獨立的業(yè)務線。只不過 Fanno 在Tiktok 海外電商版圖中的定位是第三方平臺，而 Dmonstudio 的定位則更加聚焦——一個以時尚女裝自營為主的B2C獨立網(wǎng)站。

單從兩者與 Tiktok 的拆分便可看出，字節(jié)跳動對于跨境電商的布局野心——希望基于 Tiktok 的流量反哺，生長出數(shù)個相互獨立的電商品牌，而非將海外電商業(yè)務全部捆綁在 Tiktok 身上，以此便能分攤單一產(chǎn)品面臨宗教、文化、政策不確定性時帶來的全線業(yè)務停擺風險。

這在一定意義上也會極大緩解再次出現(xiàn)“美國政府考慮以國家安全風險為由封殺TikTok”時，整個集團海外業(yè)務都被置于非常被動的局面。當然，獨立站發(fā)展長期以來所面臨的引流難困境，也會隨著 Tiktok 巨大的流量反哺迎刃而解。

至于 TikTok 會何會在垂直電商里押注女裝？

首先，這是一塊足夠大的市場，根據(jù)《晚點LatePost》報道，SHEIN 在去年6月的預估單日銷售額突破7000萬美元，單月營收約為20億美元；其次，TikTok 的用戶畫像決定了其做跨境女裝的優(yōu)勢，這從 TikTok 此前招商的一組數(shù)據(jù)便能得到例證——在TikTok用戶構(gòu)成中，18 至 24 歲的年輕用戶平均每天觀看超過 233 個 TikTok 短視頻，其中25 至 34 歲的年輕女性平均每天在這個 App 上花費超過 1 小時。

當然，也有出海創(chuàng)業(yè)者向虎嗅分析稱， Dmonstudio 對標 SHEIN 是為了搶占亞馬遜歐洲市場?！爱敃r大家都看到了 SHEIN 在女裝領(lǐng)域異軍突起，再加上亞馬遜封店風波，字節(jié)跳動想切一塊海外女裝蛋糕再正常不過，畢竟 TikTok 流量滾起來能快速拉動業(yè)務，而且 Dmonstudio 品類一開始就和 SHEIN 高度重合?！?/p>

這一點從 Dmonstudio 此前官網(wǎng)資料便可得到佐證，其官網(wǎng)資料顯示：Dmonstudio 每周會推出約 500 多個新產(chǎn)品，用戶下單后商品將在 5~15個工作日內(nèi)發(fā)貨。其配送貨主要通過分布在全球的海外倉庫，范圍覆蓋100多個國家。其用戶來自美國、歐洲、北美、中東等，據(jù)稱已有百萬量級。而在售后方面，Dmonstudio 提供多語種支持、無憂退貨等服務。

不過，Dmonstudio 官方介紹定位是 “high-quality prouducts”，這注定其在產(chǎn)品定價上要與 SHEIN 做出價格區(qū)隔，所以 Dmonstudio 上的大部分商品定價明顯高于 SHEIN，前者產(chǎn)品定價多超過 30美金，而后者大量產(chǎn)品只在將價格錨定在 10 美金左右、追求極致性價比。

當時不少人好奇為什么 Dmonstudio 從注冊到運轉(zhuǎn)能如此迅速，據(jù)知情人士爆料， Dmonstudio 上線三個月團隊規(guī)模已接近400人，其中很多人才是直接從 SHEIN 高薪挖來的。有傳言挖人比例接近一半；也有跨境電商行業(yè)媒體稱，字節(jié)只從 SHEIN 挖了100多人。

事實上，過去幾年張一鳴帶領(lǐng)字節(jié)跳動一頭撞進阿里、騰訊的狩獵禁地，在“快速拓展業(yè)務、快速投入資源試錯、快速調(diào)整”的策略下攻城略地，其將觸手伸到了醫(yī)療、教育、企業(yè)服務、社交、消費、房地產(chǎn)等各個領(lǐng)域，尤其在新業(yè)務團隊搭建上，字節(jié)往往會不吝成本直接從對標企業(yè)高薪挖人。

當然，也要看新業(yè)務對于集團的戰(zhàn)略意義。對此，有引述內(nèi)部人士的報道稱，Dmonstudio 網(wǎng)站雖然剛剛上線，但該項目在字節(jié)跳動內(nèi)部屬于 S 級，是一個籌備已久的項目，直接向字節(jié)跳動電商負責人康澤宇匯報。

不過，美國電商環(huán)境并非國內(nèi)阿里這樣一家獨大，而是亞馬遜一超+ebay等多強+無數(shù)細分垂直獨立站的格局。一位研究跨境電商從業(yè)者對虎嗅表示，字節(jié)這么去推動業(yè)務，等于拿國內(nèi)最稀缺的垂直電商經(jīng)驗去打國外最擅長的部分，“國內(nèi)垂直電商尤其服裝品類因為阿里的原因，在體量上至今沒有一個成功案例。SHEIN 能成功也是走的半線下+自營工廠走國外路線，字節(jié)自己沒直營供應鏈，上來就是高品質(zhì)產(chǎn)品，Dmonstudio 顯然不太可能做起來?！?/p>

更進一步說，相比 TikTok 在算法與內(nèi)容方面的優(yōu)勢，跨境電商顯然更復雜，供應鏈、貨源、物流乃至線下門店都需要實打?qū)嵉慕?jīng)驗積累，“直播電商供應鏈和跨境電商完全不一樣，直播電商訂制、尾貨處理為主，跨境基本是拿貨選款要么自研，字節(jié)跳動這一次非常想當然?！?/p>

而且，早在2月初便有行業(yè)內(nèi)人士在研究 Dmonstudio 后指出，“按照 Dmonstudio 的定位、供應鏈情況看，這似乎并非字節(jié)跳動真正發(fā)力的產(chǎn)品，倒更像是為了搭起一個團隊，Dmonstudio 不過是試水垂直電商的樣本?！?/p>

TikTok 難啃跨境電商

字節(jié)跳動對于電商業(yè)務覬覦已久，早于2019年便開始發(fā)力。

明線上，抖音電商總裁康澤宇2021年4月首次將電商業(yè)務錨定為“興趣電商”，并提出自己未來一年的野望，“未來一年，將幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元；幫助10萬個優(yōu)質(zhì)達人實現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元?！?/p>

抖音盒子產(chǎn)品截圖

此后，抖音一步步提升電商的優(yōu)先級，集團陸續(xù)啟動三大扶持計劃、抖音小店升級抖音商城、內(nèi)測“圖文種草”功能、上線“抖音盒子”獨立 App ，并且還在數(shù)字支付、物流、電商供應鏈等方向發(fā)力，試圖完成上下游環(huán)節(jié)的全鏈條布局。

當然，抖音電商GMV目標也在年年攀高——此前《晚點LatePost》在報道中稱，2020年抖音電商GMV5000億，2021目標1萬億，增長100%（字節(jié)官方至今未對該數(shù)據(jù)回應）；亦有市場傳聞稱，2021年12月抖音電商已超額完成1萬億的年度GMV目標。

暗線上，跨境電商更是被集團寄予厚望。據(jù)媒體報道，早在2020年年底張一鳴便將跨境電商定為集團新業(yè)務增長方向，亦如2020年張一鳴在全員信中毫不掩飾將教育視為頭條系繼圖文、短視頻之后的第三個戰(zhàn)略重點——只不過，去年7月落地的“雙減”政策使得奪命狂奔的教培行業(yè)，如猛獸突然被困于籠中：昔日在各路資本加持下狂飆突進的課外教培企業(yè)不得不謀求自救，或轉(zhuǎn)型，或徹底退出市場。

至于押注跨境電商決心，早在 2019 年 TikTok 便已推出了 TikTok Shopping ，共有 TikTok Shop（抖音小店）、TikTok Storefront（加盟商模式）兩種模式。

在TikTok 充沛的流量反哺下，無論直播分享鏈接還是純信息流廣告，商家短視頻插入的商業(yè)鏈接ROI都很可觀?！都~約時報》就在報道中稱， TikTok 已經(jīng)成為廣告商眼中一尊 “營銷的圣杯”。

這從字節(jié)跳動2021年的營收上也能得到印證——1月20日，路透社曾報道稱，字節(jié)跳動內(nèi)部人士在一次會議上向部分員工披露，該公司2021年總營收同比增長70%，達到約580億美元（約合人民幣3680億元）。

另據(jù)《晚點財經(jīng)》報道稱，一位字節(jié)跳動員工轉(zhuǎn)述，集團內(nèi)部口徑曾說去年收入已超過阿里巴巴位列全國第一、全球第三，但沒有具體說統(tǒng)計周期。也就是說，這家互聯(lián)網(wǎng)新貴平均每日進賬超10億元，單從營收規(guī)模來看其已成功躋身中國互聯(lián)網(wǎng)前三。

對此，一位知情人士向虎嗅爆料，字節(jié)跳動2021年營收580億美元（約合人民幣3680億元）這一數(shù)字并不準確，實際2021年全年營收或超3900億元，其中重點組成如下：

2021中國區(qū)廣告收入共2400億左右，主要增量來自電商類行業(yè)；

2021中國區(qū)直播收入共1000億左右，目前直播營收在整體的占比低于快手；

2021中國區(qū)電商傭金收入共200億左右，抖音電商2021年全年GMV完成超過8000億，進而帶動和貢獻了主要的電商廣告收入與電商傭金收入；

2021 TikTok 廣告海外收入40億美金，折合人民幣254億；2021 TikTok 直播海外收入10億美金，折合人民幣63億；其他業(yè)務貢獻約10億人民幣。

美國地區(qū) TikTok 收入變化圖

要知道，在充滿變數(shù)的2021年整個互聯(lián)網(wǎng)線上廣告業(yè)務都受到不同程度的沖擊。中關(guān)村互動營銷實驗室和普華永道聯(lián)合發(fā)布年度報告，2021 年中國內(nèi)地實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入 5435 億元，增速跌至個位（9.32%）。

受此影響下的互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入有多慘，看幾家Q3財報就知道了——2021Q3，騰訊廣告收入增長率僅5.4%、阿里營銷收入（主要為廣告）增速為3%、百度廣告收入增速為4.2%，愛奇藝甚至同比下降9.8%。甚至，2021年11月有消息稱“字節(jié)國內(nèi)廣告收入停止增長、今日頭條甚至處于虧損邊緣”。

可見，在國內(nèi)廣告大盤增速驟降、字節(jié)廣告增長停滯、教育&游戲業(yè)務受挫等因素疊加下，字節(jié)跳動仍挺過重重阻力將總營收拉升70%以上，其中電商、直播業(yè)務才是其實現(xiàn)逆勢增長的二次發(fā)育來源。

這背后的邏輯不難理解，一位短視頻觀察者對虎嗅表示，“縱使算法可以用工程師堆出來，但業(yè)務運轉(zhuǎn)方式才是重點。TikTok 就是讓用戶只需要做一個動作：劃，其它都由 App 來做——這樣既保留了用戶覺得自己在控制一切的錯覺，又最大限度地掌控了用戶行為。”

基于此，在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美國科技巨頭環(huán)伺的環(huán)境下，TikTok 找到了重塑興趣圖譜的捷徑——據(jù)美國科技公司Cloudflare 2021年12月20日消息，TikTok 超越谷歌成為全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。得益于此，在其從年輕人向泛人群滲透過程中，廣告資源、電商資源自然也會向著 TikTok 遷徙。

不過，與抖音電商在國內(nèi)發(fā)展的確定性相比，跨境電商所面臨的本土化運營、供應鏈、地緣政治、文化宗教差異，遠比業(yè)務本身更棘手。

關(guān)鍵詞： dmonstudio 跨境電商