這屆年輕人，正在拋棄“成分黨”

題圖｜視覺中國

年輕消費(fèi)者變得越來越理性了，就連選購護(hù)膚產(chǎn)品，都對(duì)背后的化學(xué)成分謹(jǐn)慎考量，形成一股新消費(fèi)流派。不過，有的年輕人本想借著“成分黨”的指南避坑，沒想到正好掉進(jìn)新的坑里。

網(wǎng)絡(luò)上，美妝博主盤點(diǎn)數(shù)百個(gè)雷品的視頻開始受追捧。他們“排雷”的方式很簡單，護(hù)膚產(chǎn)品成分表若是存在酒精、香精等“有害物質(zhì)”，即判定為“雷品”，對(duì)流行的成分則大開綠燈。

但仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)吊詭的現(xiàn)象：某些成分表一路標(biāo)綠的產(chǎn)品，致敏率比“五毒俱全”的大牌還高。這些添加各種功效成分并且追求高濃度的產(chǎn)品，安全性堪憂。

“表面成分黨，實(shí)則耍流氓。”知名美妝博主駱王宇曾忍不住吐槽這種怪象。對(duì)于以單一流行成分為賣點(diǎn)并不斷突破銷量的品牌，業(yè)內(nèi)人士無奈地稱之為“原料販子”。

“成分黨”評(píng)價(jià)產(chǎn)品的方式從關(guān)注明星示范代言，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的成分本身，考究其成分、功能、依據(jù)、濃度和含量。這既是消費(fèi)理念的升級(jí)，也在推動(dòng)廠家拿出真材實(shí)料接受市場考察。

然而，只通過單一成分，就對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品下判決書的“偽成分黨”，正在嚴(yán)重地誤導(dǎo)大眾。

“成分黨”變身“功效黨”

事實(shí)上，好的成分其實(shí)不等于好的產(chǎn)品。這些“偽成分黨”一味重視天然成分，否定一切含有防腐劑、香精的產(chǎn)品，是失之偏頗的。天然活性成分單一存在是很不穩(wěn)定、易失活的，需要在配方體系中添加一定安全劑量的穩(wěn)定劑，才能保證其活躍度。

而拋開劑量談功效，也是耍流氓。市場上正在上演“成分”的數(shù)字競賽，過分追求單一流行成分的添加比例。很多用戶使用后即使膚感略有疼痛，還堅(jiān)稱“我是城墻皮”、“我用了沒事”……強(qiáng)調(diào)成分、堆數(shù)字、搞濃度競爭，非但沒有提升產(chǎn)品效用，反倒與安全防線背道而馳。

濃度競爭的另一邊是倡導(dǎo)理性護(hù)膚的回歸。護(hù)膚專家冰寒從2020年就開始呼吁“精巧配方”的產(chǎn)品理念。在這種講求“精巧”的理念指導(dǎo)下，國產(chǎn)護(hù)膚品開始投入新的研制思路，評(píng)估單一成分高濃度下的安全性、刺激性風(fēng)險(xiǎn)，考慮不同成分的協(xié)同作用、安全性和感官美學(xué)等各方面平衡，也利用四兩撥千斤的成分或技術(shù)，讓主成分的功效數(shù)倍提升，更大限度節(jié)省成本、改善膚感、提升效果。

冰寒在2020年上海國際美博會(huì)（CIBE）化妝品產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)上講到，烹飪與做化妝品配方均需“精巧”

受到疫情效應(yīng)、新媒體促進(jìn)信息流動(dòng)等因素影響，年輕消費(fèi)者科學(xué)護(hù)膚的意識(shí)也在日益增強(qiáng)。

在KOL和品牌的共同催化下，以Z世代為主的消費(fèi)者群體開始明白，一個(gè)護(hù)膚品的好壞取決于很多因素，看成分的種類、濃度只是第一步，在此基礎(chǔ)上，成分之間的配伍性、生產(chǎn)工藝和技術(shù)、經(jīng)皮輸送體系、制劑包裝、內(nèi)部測(cè)試、功效測(cè)試、整體品控等各個(gè)環(huán)節(jié)，都綜合影響著護(hù)膚品的功效性能。

“功效黨”應(yīng)運(yùn)而生，相較于“真材實(shí)料”，他們更想要“真材實(shí)效”，解決具體的護(hù)膚痛點(diǎn)，“成分”不再是唯一信仰。

功效護(hù)膚，逆勢(shì)增長

在新的市場和消費(fèi)者面前，曾經(jīng)的產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則正在經(jīng)歷解構(gòu)與重構(gòu)，這恰恰是護(hù)膚市場的新機(jī)遇。

根據(jù)英敏特2010年的報(bào)告，敏感肌人群在中國女性中僅占25%，在2018年報(bào)告中，這一比例上升到了45%，一線城市、發(fā)達(dá)國家的這一比例還會(huì)更高一些?；瘖y品成分查詢APP 美麗修行的1500 萬注冊(cè)用戶中，有60%的用戶自測(cè)或標(biāo)簽為敏感肌。體現(xiàn)用戶搜索熱度的百度指數(shù)顯示，2011年至今，“敏感肌”有關(guān)內(nèi)容的搜索指數(shù)上漲了超過十倍。在過度護(hù)膚、工作高壓影響下，許多消費(fèi)者對(duì)肌膚護(hù)理尤其是敏感肌護(hù)理，有著明顯的需求。

2011年至今，“敏感肌”相關(guān)內(nèi)容的百度搜索指數(shù)上漲了超過十倍。

功能性護(hù)膚品行業(yè)正是在這些作用力下駛?cè)肟燔嚨溃肮δ苄浴敝饾u成為品牌的研發(fā)和運(yùn)營的重心，并延展至垂直細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ彝黄泣c(diǎn)。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國功能性護(hù)膚品市場有著明顯的增長潛力，2015-2020年，中國功能性護(hù)膚品市場的復(fù)合年均增長率達(dá)25.2%，遠(yuǎn)高于同期美妝個(gè)護(hù)市場10.3%、護(hù)膚品市場10.9%的增長率。

這遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸及天花板。另一組行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國功能性護(hù)膚品在整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)中占比僅為12.9%，而發(fā)達(dá)國家該比例已達(dá)50%至60%。對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國家的規(guī)模滲透率，中國功能性護(hù)膚市場存在5-6倍的發(fā)展空間。

相比起受資本冷落的彩妝賽道，最近兩三年功效護(hù)膚賽道投融資動(dòng)作頻頻，華熙生物、貝泰妮、愛美客3家IPO企業(yè)嶄露頭角，紅杉中國、高榕資本等一大批投資機(jī)構(gòu)跑步進(jìn)場。國內(nèi)外大品牌也紛紛進(jìn)軍功能性護(hù)膚領(lǐng)域，推出研發(fā)主打產(chǎn)品。

創(chuàng)立僅2年多的功能性護(hù)膚品牌「溪木源」，在2021年8月完成C輪超3億人民幣融資，投后估值近40億人民幣，半年多漲近3倍。接近此輪融資的人士透露，溪木源此輪僅開放了2000萬美元的份額，由于資方十分熱情，實(shí)現(xiàn)超募，融資規(guī)模超過最初開放規(guī)模的2倍。

消費(fèi)者對(duì)國貨認(rèn)可度提升，以及針對(duì)本土消費(fèi)者膚質(zhì)的定制配方、與醫(yī)院和藥店的合作優(yōu)勢(shì)，也讓行業(yè)和資本方對(duì)新銳功能性護(hù)膚品牌持看好態(tài)度。

真材實(shí)效，紅海反卷

盡管功能性護(hù)膚市場備受追捧，但面對(duì)更加理性的消費(fèi)者，以及百花齊放的賽道，不少投資人和創(chuàng)業(yè)者都認(rèn)同，這確實(shí)是難做的“好生意”。

難做的“好生意”，在殺紅了眼的紅海賽道里，到底還能怎么做？

在創(chuàng)辦溪木源前，Jeffrey就洞察到了功能性護(hù)膚的需求和潛力，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從滿足亞洲敏感肌膚用戶的需求出發(fā)，不走單一成分黨路線，專注“精巧配方”產(chǎn)品的研發(fā)，“不論是新型原料還是瓶身工藝的創(chuàng)新都是自己做，供應(yīng)鏈管理復(fù)雜度極高”，致力于打造安全、有效、愉悅的功能性天然護(hù)膚產(chǎn)品。

溪木源專為油性敏感肌膚研發(fā)的藥用層孔菌系列，就是一個(gè)典型的例子。

溪木源研發(fā)師在東歐原始森林溯源發(fā)現(xiàn)一種叫“藥用層孔菌”的藥用蘑菇，它曾在18和19世紀(jì)的歐洲民間用來治療疾病。研發(fā)師將藥用層孔菌提純萃取應(yīng)用于護(hù)膚品中，發(fā)現(xiàn)它可以有效調(diào)節(jié)皮脂腺分泌，針對(duì)性解決粗大、冒油的毛孔問題。

在進(jìn)一步研究中，他們發(fā)現(xiàn)2%-5%是藥用層孔菌的黃金有效濃度，這也是安全使用的界限。歷經(jīng)500多次實(shí)驗(yàn)，研發(fā)師優(yōu)化了藥用層孔菌精粹的比例和整體配方的配伍，還搭配了維生素H和緩釋咖啡因，讓產(chǎn)品在不破壞皮膚角質(zhì)屏障的前提下有效地減少出油，收斂被油脂撐大的毛孔，保證了配方的溫和性，讓油性敏感肌用戶可以安心使用。

溪木源藥用層孔菌系列產(chǎn)品

據(jù)了解，溪木源在產(chǎn)品研發(fā)方面持續(xù)投入。2020年12月，溪木源憑獨(dú)立研發(fā)技術(shù)入選2020年國家自然科學(xué)基金優(yōu)秀成果獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)多頒給研究型高校，此前未有從事護(hù)膚品開發(fā)的民營企業(yè)獲得過。

去年，溪木源還與基因工程藥物國家工程研究中心開展戰(zhàn)略合作，共同成立功能性護(hù)膚聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，通過深入研發(fā)、創(chuàng)新科技，高性價(jià)比地滿足年輕敏感肌消費(fèi)者的真實(shí)需求。到2021年底，研發(fā)成本占銷售額的比例已超過不少知名外資品牌。

“現(xiàn)在，消費(fèi)者們用復(fù)購獎(jiǎng)勵(lì)了我們?！毕驹磩?chuàng)始人Jeffrey提到。消費(fèi)者是否復(fù)購產(chǎn)品，是新銳品牌產(chǎn)品力和品牌力的試金石。

天貓榜單顯示，溪木源產(chǎn)品的銷量和復(fù)購率都位居賽道前列，在去年的年度回購榜穩(wěn)居第一名。其山茶花系列水乳套裝在天貓最大的子類目“護(hù)膚套裝”獲年度回購第一、好評(píng)第一、熱銷第一；上市僅四個(gè)月的藥用層孔菌水乳套裝近期已連續(xù)四周登上天貓“控油護(hù)膚套裝”榜單熱銷第一、好評(píng)第一。

溪木源在紅海突圍的關(guān)鍵，恰恰在通過富有性價(jià)比的功效產(chǎn)品呵護(hù)“敏感肌”，這也是越來越多理性護(hù)膚的年輕消費(fèi)者真實(shí)而迫切的需求。

慢慢來，才更快

護(hù)膚市場一大特殊性在于，消費(fèi)者不僅會(huì)買排名第一品牌的產(chǎn)品，也會(huì)買二三四五六名的產(chǎn)品。一些產(chǎn)品依賴營銷驅(qū)動(dòng)，很有可能在短期內(nèi)依靠打法在銷量上跑贏。

不過，無差別的消費(fèi)品時(shí)代已經(jīng)過去，去年下半年來的消費(fèi)行業(yè)降溫，恰恰說明市場更需要真正給消費(fèi)者創(chuàng)造增量價(jià)值的長青品牌，不僅講求真材實(shí)料，更講求通過精巧配方提供真材實(shí)效。

“功能性護(hù)膚品牌最近兩年發(fā)展迅猛，競爭激烈，這更需要對(duì)產(chǎn)品的打磨和產(chǎn)品線的完善優(yōu)化?！痹谡娓窕饎?chuàng)始合伙人兼CEO方愛之(AnnaFang)看來，現(xiàn)在賽道的潛力已經(jīng)凸顯出來了，里面一定有新國貨品牌的機(jī)會(huì)，就看誰能適應(yīng)新人群、新渠道、新流量。

以溪木源為例，在其他品牌采用常見的貼牌代工方式做產(chǎn)品時(shí)，他們則組建了自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)匠心打造產(chǎn)品，并結(jié)合市場反饋不斷創(chuàng)新、迭代升級(jí)產(chǎn)品，專注滿足年輕消費(fèi)者的敏感肌護(hù)理這一痛點(diǎn)需求。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，他們甚至?xí)幸饪刂其N量膨脹，不盲目追求流量帶來的短暫爆發(fā)銷量。

和更多護(hù)膚品牌相比，溪木源的營銷推廣“不算早”，也“不花哨”，但依然取得不錯(cuò)的業(yè)績：2021年雙十一期間，溪木源GMV超過1.85億，作為天貓平臺(tái)6個(gè)成交破億的新品牌之一，獲天貓官方戰(zhàn)報(bào)“表揚(yáng)”，同時(shí)，在入駐抖音電商不到9個(gè)月的時(shí)間里，總銷售額已接近1.5億。這種“以慢制快”的打法，在市場波動(dòng)期為新銳國貨的成長提供了很好的示范。

“我們看好溪木源團(tuán)隊(duì)，相信他們能抱著長期主義的匠心去打造產(chǎn)品，所以連續(xù)投資了溪木源四輪，我非常期待他們塑造出一個(gè)優(yōu)秀的國貨美妝集團(tuán)?！狈綈壑?AnnaFang)說。

隨著垂直賽道潛力凸顯，護(hù)膚市場將會(huì)迎來更激勵(lì)的拉鋸戰(zhàn)，各大品牌未來將更依賴好品牌、新渠道、新流量的綜合比拼。新生勢(shì)力品牌要想在市場站穩(wěn)，必須持續(xù)建立可復(fù)制的規(guī)?；鲩L，而這正是成熟品牌游刃有余的深水區(qū)。新品牌若想和大品牌正面較量，也需要有足夠的耐心塑造產(chǎn)品、渠道等堅(jiān)實(shí)的壁壘，形成持續(xù)的增長引擎。

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