作者｜黃青春

字節(jié)跳動(dòng)終于在覬覦已久的音樂(lè)業(yè)務(wù)上有了實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。

2 月 23 日，中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心官網(wǎng)信息顯示，字節(jié)跳動(dòng)旗下首款音樂(lè) App “汽水音樂(lè)”已于近期完成了軟件著作權(quán)的登記，軟件開發(fā)完成日期為 2022 年 02 月 14 日。而且，據(jù)知情人士透露，汽水音樂(lè) App 的產(chǎn)品 logo 最終會(huì)在以下兩者之間選其一 。

汽水音樂(lè)兩款備選產(chǎn)品logo

無(wú)獨(dú)有偶，一周前（2月 17日）字節(jié)跳動(dòng)剛推出音樂(lè)人服務(wù)平臺(tái)“炙熱星河”，該平臺(tái)會(huì)從服務(wù)、宣傳推廣等方面助力音樂(lè)人一站式管理作品、獲得更多流量曝光。

等于說(shuō)，抖音在完成流行音樂(lè)格局重塑后，試圖通過(guò)產(chǎn)品布局將原創(chuàng)音樂(lè)發(fā)行與流量最大限度沉淀在自身生態(tài)。

抖音何以“血洗”華語(yǔ)樂(lè)壇？

隨著短視頻成為全新的音樂(lè)載體，抖音對(duì)于國(guó)內(nèi)音樂(lè)行業(yè)帶來(lái)的爭(zhēng)議和顛覆已越發(fā)明顯。

僅以去年 12 月騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典公布的“年度十大熱歌”榜單為例，上榜歌曲《云與?！贰栋自鹿馀c朱砂痣》《浪子閑話》《醒不來(lái)的夢(mèng)》《踏山河》《千千萬(wàn)萬(wàn)》《淪陷》《可可托海的牧羊人》《清空》《執(zhí)迷不悟》清一色都是曾經(jīng)走紅于抖音的抖音神曲，以至于“抖音神曲血洗華語(yǔ)樂(lè)壇”的論調(diào)甚囂塵上。

即便，許多專業(yè)音樂(lè)人認(rèn)為，抖音神曲不能與這個(gè)時(shí)代的流行音樂(lè)劃等號(hào)，但知名電臺(tái) DJ 楊樾認(rèn)為，“任何音樂(lè)都是有目標(biāo)受眾的，沒(méi)有任何能讓所有人都喜歡的音樂(lè)，這個(gè)熱歌榜單反映的是中國(guó)的社會(huì)環(huán)境、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和審美導(dǎo)向?！?/p>

事實(shí)上，抖音早已成為音樂(lè)作品全新的分發(fā)渠道和推廣出口。據(jù)《2020抖音音樂(lè)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020 年排名前十的爆款歌曲總播放量高達(dá) 945 億。而且，與騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)主攻國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)不同，字節(jié)跳動(dòng)的音樂(lè)版圖“劍指全球”——根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音音樂(lè)發(fā)行渠道已覆蓋 200+ 音樂(lè)平臺(tái)、100+ 地區(qū)。

此外，經(jīng)官方自主授權(quán)后，平臺(tái)還可通過(guò)撮合推動(dòng) demo 被更多翻唱，抖音音樂(lè)數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)歌曲每日播放 70 億次，60% 音樂(lè)人入駐一年內(nèi)粉絲翻倍。鑒于此，許多原本扎根線下的獨(dú)立音樂(lè)人正逐漸將精力和資源遷移到抖音。

這背后既有時(shí)代發(fā)展推動(dòng)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)革新，也有樂(lè)壇生態(tài)演進(jìn)的價(jià)值異化。

首先，音樂(lè)載體正以肉眼可見的迅速革新進(jìn)化。此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，傳統(tǒng)唱片公司才是歌手被看見、作品被聽見的主陣地，但自從《同一首歌》掀起熱歌/金曲串燒風(fēng)潮之后，音樂(lè)綜藝搖身一變成為電視臺(tái)攫取收視率的流量密碼，后來(lái)慢慢被視頻網(wǎng)站異化成綜藝選秀的“調(diào)味劑”。

這個(gè)過(guò)程中，電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站做的是用戶心智和習(xí)慣的重塑，而音樂(lè)綜藝則在資本加持下逐漸向著強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)娛樂(lè)的形態(tài)進(jìn)化。

尤其，在短視頻浪潮沖擊之下，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)完成了向新音樂(lè)載體的遷移——據(jù) Fastdata 極數(shù)發(fā)布的《 2020 年中國(guó)在線音樂(lè)報(bào)告》顯示，短視頻已經(jīng)成為音樂(lè)平臺(tái)之外第二重要的音樂(lè)作品推廣形式；艾瑞咨詢數(shù)據(jù)亦顯示，用戶在短視頻平臺(tái)聽歌的意愿已經(jīng)超過(guò)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)。

其次，歌手的上升通道也在悄然演變。在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊舞臺(tái)上，抖音、快手、B站等平臺(tái)逐步搶過(guò)音樂(lè)唱片公司的話語(yǔ)權(quán)，成為音樂(lè)人及作品突破圈層的新載體。

對(duì)此，曾供職于 QQ 音樂(lè)的一名策劃對(duì)虎嗅分析，“短視頻浪潮下，原創(chuàng)歌手只能通過(guò)唱片、實(shí)體專輯觸達(dá)聽眾的局限性被消除，抖音、快手、B站等平臺(tái)‘一鍵分發(fā)，全網(wǎng)可聽’的便捷性和低成本已然對(duì)整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)造成巨大的沖擊。”

圖源 | 音樂(lè)先聲

據(jù)虎嗅作者“刺猬公社”此前報(bào)道，“神曲工廠”大多有一套成熟的生產(chǎn)模板。他們會(huì)抓取互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，通過(guò)用戶洞察，如分析網(wǎng)易云音樂(lè)熱評(píng)的語(yǔ)言方式，在被流量驗(yàn)證過(guò)的創(chuàng)作框架下快速寫出最易獲取用戶同理心的歌詞。

在這個(gè)過(guò)程中，音樂(lè)制作人、歌手、聽眾無(wú)疑都會(huì)淪為神曲攫取流量的工具人。音樂(lè)人周濛在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)曾表示，“抖音神曲的同質(zhì)化是公司行為，音樂(lè)公司收到符合他們標(biāo)準(zhǔn)的歌曲之后會(huì)找合適的歌手來(lái)唱。歌手對(duì)歌曲的制作和風(fēng)格沒(méi)有太多話語(yǔ)權(quán)?！?/p>

一位太合音樂(lè)人士接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。大多數(shù)抖音神曲的創(chuàng)作門檻較低，記憶點(diǎn)對(duì)于這一類音樂(lè)的流行至關(guān)重要。簡(jiǎn)單的和弦、直白的歌詞、重復(fù)的旋律組合在一起，便可炮制成一首抖音上的爆款?！白羁?個(gè)小時(shí)就可以做出一首歌?！?/p>

在這樣的產(chǎn)業(yè)鏈條之下，音樂(lè)作品從生產(chǎn)到消費(fèi)都變得工業(yè)化，甚至一度將短視頻之于長(zhǎng)視頻的劫掠遷徙到了短視頻對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的劫掠?！坝耙暤揭魳?lè)，雖然局部有亮點(diǎn)，但整體都在大退步，甚至可以說(shuō)華語(yǔ)音樂(lè)是文化藝術(shù)載體中衰落最快的一個(gè)?！睒?lè)評(píng)人張棟對(duì)虎嗅說(shuō)道。

等于說(shuō)，抖音神曲頻頻出圈不過(guò)是虛假繁榮的表象，實(shí)質(zhì)上整個(gè)音樂(lè)工業(yè)鏈條一再被壓縮，神曲雖都配以朗朗上口的旋律卻都深陷流量的反噬之中，無(wú)不散發(fā)著為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁的堆砌感。

虎嗅作者“商隱社”則分析這種現(xiàn)象的成因源于兩方面：

“從供給端來(lái)說(shuō)，中國(guó)流行音樂(lè)本來(lái)就起步晚，經(jīng)歷了一個(gè)井噴式的成長(zhǎng)，泥沙俱下，資本趁虛而入，推動(dòng)音樂(lè)綜藝越搞越頻繁，能脫穎而出的音樂(lè)人早已出頭，太年輕的還需要現(xiàn)實(shí)中的磨礪才能拿出優(yōu)秀作品；從需求端來(lái)看，則是觀眾對(duì)模式老化、套路滿滿的綜藝節(jié)目早已失去了新鮮感，依舊喜歡真正打動(dòng)人心的老歌，或者直接去短視頻平臺(tái)刷旋律簡(jiǎn)單、歌詞空洞的歌?！?/p>

對(duì)此，張棟進(jìn)一步向虎嗅指出，“短視頻平臺(tái)興起之前，舞臺(tái)少，作品被聽見機(jī)會(huì)更少，歌手必須扎扎實(shí)實(shí)搞音樂(lè)；現(xiàn)在流量重塑音樂(lè)的生命周期，當(dāng)一切都只服務(wù)于流行時(shí)，大家便不再真正關(guān)心音樂(lè)的內(nèi)容?！?/p>

尤其近年來(lái)，微博上動(dòng)不動(dòng)就有粉絲拎著蔡徐坤、鹿晗之流的數(shù)據(jù)去 battle 周杰倫，甚至國(guó)內(nèi)流媒體榜單常常被各種躥紅的鮮肉屠榜，導(dǎo)致華語(yǔ)樂(lè)壇內(nèi)部生態(tài)價(jià)值逐漸被“異化”。

更大的問(wèn)題在于，其對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的傷害也是致命的，音樂(lè)人鄭鈞曾在《今夜九點(diǎn)見》中表示，“現(xiàn)在所有的排行榜公信力都崩了，就首先你這完全沒(méi)辦法選擇，因?yàn)樗o你選好，放你面前，是讓你惡心的菜，你沒(méi)得選，只能吃這個(gè)。十首里面有九首，真的聽不下去?！?/p>

歌與人，抖音全都要

不可否認(rèn)，抖音掀起的全民娛樂(lè)風(fēng)潮完成了對(duì)音樂(lè)生命周期的重塑，也給了更多原創(chuàng)音樂(lè)一夜成名的機(jī)會(huì)。

虎嗅作者“華映資本”曾在相關(guān)文章指出，以抖音為首的短視頻平臺(tái)搭建出不少渠道，幫助音樂(lè)產(chǎn)業(yè)更有效地接觸品牌方，讓音樂(lè)人、音樂(lè)內(nèi)容和品牌價(jià)值都獲得了更好的呈現(xiàn)。

“一來(lái)短視頻平臺(tái)上的創(chuàng)作更加多樣化、碎片化，不僅降低了傳統(tǒng)音樂(lè)創(chuàng)作的門檻，也讓內(nèi)容更加靈活，創(chuàng)作者可以從頭與品牌一起進(jìn)行創(chuàng)作；二來(lái)龐大的流量和自傳播效應(yīng)，更容易達(dá)成病毒式傳播?！?/p>

不過(guò)，一位媒體人對(duì)虎嗅說(shuō)道，“2019 年開始，字節(jié)就開始投入資源做音樂(lè)業(yè)務(wù)，此前推出過(guò)一款‘代號(hào) W’的音樂(lè)流媒體項(xiàng)目，但當(dāng)時(shí)礙于TME、網(wǎng)易云多年沉淀的龐大用戶群，加上音樂(lè)版權(quán)價(jià)格高企，字節(jié)最終并未跑出來(lái)?！?/p>

2021 年 7 月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局責(zé)令音樂(lè)流媒體解除獨(dú)家版權(quán)后事情迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，獨(dú)家音樂(lè)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的掣肘大幅降低。再加上抖音已然在宣發(fā)優(yōu)勢(shì)上壘起了一些原創(chuàng)音樂(lè)的版權(quán)壁壘，在監(jiān)管要求放開獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)之后，抖音在面對(duì)流媒體平臺(tái)、用戶、版權(quán)公司、音樂(lè)人即將洗牌的格局時(shí)，憑借自身流量勢(shì)能更快通過(guò)產(chǎn)品落地完成音樂(lè)與短視頻內(nèi)容傳播路徑的二次綁定。

“現(xiàn)在很多流行歌曲都是先成為抖音神曲，然后才開始在 B站、網(wǎng)易云這些平臺(tái)火起來(lái)。”一位B站 up主對(duì)虎嗅說(shuō)道。而且，抖音早已成為其他音樂(lè)流媒體App繞不開的關(guān)鍵詞，“抖音熱歌”的統(tǒng)治力甚至已輻射至數(shù)個(gè)音樂(lè)榜單。

不過(guò)，抖音神曲常常伴隨著“歌紅人不紅”的現(xiàn)象，據(jù)《2021年中國(guó)音樂(lè)營(yíng)銷發(fā)展研究報(bào)告》顯示，53.5% 從業(yè)者認(rèn)為，相比于推紅一首歌，推紅一個(gè)音樂(lè)人更難。

這種局面形成原因在于，一方面，抖音對(duì)于原創(chuàng)歌曲的流量?jī)A斜決定了其是否能夠出圈，這使得抖音對(duì)于音樂(lè)有絕對(duì)控制力，作品傳播并不受制于創(chuàng)作者；另一方面，原創(chuàng)音樂(lè)人之于抖音并沒(méi)有比平臺(tái)上原生的網(wǎng)紅更具優(yōu)勢(shì)——因?yàn)楹笳咴谂c平臺(tái)推薦機(jī)制博弈的過(guò)程中懂得如何拍攝內(nèi)容具備更高的傳播量，而原創(chuàng)音樂(lè)人作為非典型短視頻創(chuàng)作者顯然在內(nèi)容制作上處于弱勢(shì)。

源于此，炙熱星河這樣承載歌曲宣推、詞曲演唱撮合、代理發(fā)行、數(shù)據(jù)分析為一體的基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，其要解決的就是原創(chuàng)歌手所面臨的的宣發(fā)推廣困境。

一位虎嗅作者說(shuō)道，“流媒體目前還是一個(gè)資源投入的基于版權(quán)的生意，抖音整個(gè)生態(tài)對(duì)版權(quán)都不利好，做宣發(fā)是正版化最穩(wěn)妥的方式，對(duì)上游版權(quán)方、音樂(lè)人也更有吸引力。至于炙熱星河平臺(tái)，可以理解為‘音樂(lè)垂類的小抖音’。”

等于說(shuō)，在抖音重塑神曲的傳播路徑且基于算法對(duì)內(nèi)容握有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)之時(shí)，炙熱星河能夠在對(duì)音樂(lè)作品與原創(chuàng)歌手的扶持上達(dá)成“共振”與協(xié)同。

這也符合抖音音樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人的表態(tài)，“針對(duì)宣發(fā)推廣，炙熱星河有‘音樂(lè)宣推’與‘詞曲演唱撮合’兩大推廣場(chǎng)景。‘音樂(lè)宣推’可為音樂(lè)版權(quán)方、工作室、宣傳公司等提供宣傳達(dá)人和資源連接，抖音音樂(lè)活躍推廣達(dá)人已超 10 萬(wàn)；‘詞曲演唱撮合’則能使原創(chuàng)詞曲與音樂(lè)達(dá)人充分對(duì)接，而且音樂(lè)達(dá)人還能因此獲得大量官方正版詞曲免費(fèi)授權(quán)。”

《11》音樂(lè)宣推案例 | 截圖：音樂(lè)先聲

至于汽水音樂(lè) App ，其作為一款全新流媒體音樂(lè)平臺(tái)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)中擁有網(wǎng)易云音樂(lè)、喜馬拉雅等音樂(lè)音頻背景的成員，也有參與Resso的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，在外界看來(lái)更多是為了將抖音神曲熱度以及更長(zhǎng)尾的話題圈在自家應(yīng)用生態(tài)內(nèi)。

為此，有媒體猜測(cè)認(rèn)為，汽水音樂(lè) App 市場(chǎng)定位在對(duì)標(biāo)網(wǎng)易云音樂(lè)。目前來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)生態(tài)中社區(qū)文化和音樂(lè)人資源都是字節(jié)跳動(dòng)短時(shí)間難以超越的。

先說(shuō)網(wǎng)易云的音樂(lè)人資源，網(wǎng)易 2021Q4 財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易音樂(lè)人已超 40 萬(wàn)。汽水音樂(lè) App 不可能一上線就與網(wǎng)易云音樂(lè)形成正面競(jìng)爭(zhēng)，相反短視頻與流媒體的互補(bǔ)仍是目前音樂(lè)行業(yè)發(fā)展的主基調(diào)。“有點(diǎn)像社交軟件最終沉淀在微信，音樂(lè)最終沉淀在網(wǎng)易云?！泵襟w人井尋對(duì)虎嗅表示。

再說(shuō)網(wǎng)易云的社區(qū)屬性，雖然抖音引流能力毋庸置疑，尤其在推薦算法加持下，用戶的音樂(lè)偏好能夠被迅速捕捉并向著更精準(zhǔn)的觸達(dá)進(jìn)化；但抖音的流量生態(tài)很難生長(zhǎng)出社區(qū)，因?yàn)樯鐓^(qū)文化產(chǎn)生的周期過(guò)長(zhǎng)，而抖音的達(dá)人、流行文化更新頻率非常之快，在極致短平快的傳播邏輯之下社區(qū)屬性很難培養(yǎng)。

“還有個(gè)問(wèn)題，考慮到字節(jié)內(nèi)部的資源分配問(wèn)題，是更多服務(wù)于音樂(lè)對(duì)字節(jié)商業(yè)化的貢獻(xiàn)，還是真的開拓一個(gè)新的不知收益如何的業(yè)務(wù)，我認(rèn)為前者可能性更大?！币晃粚Ｗ蕵?lè)賽道的投資人表示。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，汽水音樂(lè) App 播放界面即為首頁(yè)，采取上下滑的音樂(lè)切換模式，且會(huì)在播放界面中采用視頻動(dòng)態(tài)作為背景，而且還擁有獨(dú)有的“嗨聽模式”，可以根據(jù)音樂(lè)的節(jié)奏，在播放界面中出現(xiàn)閃爍等特效；其次，汽水音樂(lè) App 將采取 AI 推薦的方式向用戶智能推送曲庫(kù)，而在歌曲推薦模式上，這款獨(dú)立音樂(lè)播放器主打“全單曲推薦”，即整個(gè) App 只推單曲，不推薦歌單、專輯等。

上述產(chǎn)品信息說(shuō)明汽水音樂(lè) App 產(chǎn)品形態(tài)和功能模塊很大程度上脫胎于抖音，且完全區(qū)別于其他音樂(lè)播放器。至于汽水音樂(lè) App 為何不做推薦歌單、專輯？

一位MCN機(jī)構(gòu)抖音運(yùn)營(yíng)認(rèn)為，“雖然短視頻在 BGM 增色下提供了更豐富更立體的娛樂(lè)體驗(yàn)，但音樂(lè)作品是服務(wù)于短視頻生態(tài)，用戶對(duì)于歌曲片段的喜歡很難遷徙到整首歌；其次，分類和精選需要具備一定的音樂(lè)品味，并需要人工甄別；最后，歌單、專輯顯然更長(zhǎng)尾，這對(duì)于流行文化更新頻率非?？斓亩兑舨⒎潜仨殹！?/p>

綜上，汽水音樂(lè) App 當(dāng)下最迫切任務(wù)是將抖音神曲匯集在自家應(yīng)用生態(tài)內(nèi)，而不是無(wú)限為他人分流，至于汽水音樂(lè) App 到底如何破局音樂(lè)流媒體業(yè)務(wù)、具體對(duì)標(biāo)哪款音樂(lè)軟件生態(tài)，還要等其真正上線后才會(huì)有更多答案。

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