作者|旺仔

編輯|程怡

李佳琦“獨美”的第99天，迎來流量和成交額的爆發(fā)。

27日，天貓3.8女生節(jié)的預售活動，李佳琦直播間實現(xiàn)7700萬人次觀看，28.25億元的銷售額。遠超去年李佳琦和薇婭創(chuàng)造的7.9億元銷售額。

大促活動帶來了粉絲增長，李佳琦直播間粉絲增長32萬，從6148萬到6180萬粉絲。雖然，粉絲數(shù)量，遠未達到薇婭被封殺前的8000多萬。

李佳琦沒能有效轉化薇婭的粉絲，但是，從銷售額看，搶走了薇婭在大促期間的流量。

01

一姐被封，只剩一哥

“三二一上鏈接”

“所有女生，趕快去搶”

“下架咯，我們再加貨”

“辛苦大家，謝謝大家的支持”

天貓女生節(jié)，李佳琦直播間在上述流程式的口播穿插的帶貨節(jié)奏中，上架了近279款商品。實現(xiàn)了28億元銷售額，刷新去年3.8女生節(jié)，薇婭和李佳琦一起帶動的7.8億元的銷售額。

大促期間的直播帶貨邏輯，是比拼短時間之內的成交量，而黃金交易時間，只有預售當日晚7點到11點。

在選品、價格、粉絲數(shù)上占據(jù)優(yōu)勢的超頭部主播，大促期間，能夠獲得更高效的銷售轉化。

去年雙十一的預售活動首日，李佳琦直播間最終銷售額達到106.53億元，薇婭直播間銷售額為82.52億元。遠遠甩掉第三名雪梨的9.3億元銷售額和處于第四位的烈兒寶貝1.59億元的銷售額。

帶貨主播排位，一位序列的差別，是銷售額的量級式下降。在日常直播，看不到此種現(xiàn)象。

淘系三大主播，去年因為稅務問題，折損兩位，薇婭、雪梨被全網(wǎng)封禁。沒人平分流量，李佳琦收割了大促節(jié)點的高峰流量，也談到了一線大牌更優(yōu)惠的促銷活動，有些價格比去年雙十一還要優(yōu)惠。

今年的3.8女生節(jié)，很多大牌產品都降低了買一送一的準入門檻，基本上購買一份正裝，便可以送同款或者同品牌其他產品的正裝。

比如，雅詩蘭黛粉膠，買一送一，買60粒，送67粒；fresh大馬士革花露水250ml*2，到手價390元；TF的粉底液在25日的搶跑活動中，做到了買一送同品牌另一正裝產品。

而在去年雙十一的活動，雅詩蘭黛的金膠產品，買兩個正裝，才送正裝產品及11份7粒裝的試用裝。

品牌追求確定性，而27日的預售直播，就是鎖定銷量的確定事情，李佳琦的粉絲們以及根據(jù)優(yōu)惠力度擇機購買的用戶，都會成為大促流量的組成部分。為了擴大這份確定性，李佳琦2月中旬，便已在直播間進行女生節(jié)活動的預熱。

淘寶主播一哥一姐都在的時候，有兩個直播間分攤大促期間的流量，現(xiàn)在只有李佳琦，失去李佳琦，意味著失去大促期間的流量高峰。品牌想要保證大促期間的銷量，只有一個選擇，登上李佳琦的直播間。

應了那句銷售邏輯——你來我賣你的產品，你不來，我賣你競爭對手的產品。

02

分割薇婭

薇婭的流量去哪了？

稅務事件當晚，李佳琦的直播間就被擠爆了，當晚直播間人數(shù)超過3800萬，次日4900萬，隨后兩日人數(shù)也在3000萬之上。

但這波粉絲似乎沒有沉淀下來，目前，李佳琦在點淘的粉絲6000多萬，遠沒有達到薇婭被封殺前的8000多萬。

淘系的頭部主播也承接了部分薇婭的流量，主播烈兒寶貝、陳潔kiki等排名靠前的淘系主播，雙十二期間最高的觀看量為1048萬，近期流量最高的已經(jīng)達到了1460萬。

但是，他們承接住了薇婭所有的流量嗎？答案是否定的，社交平臺上經(jīng)常能看到薇婭的粉絲說，薇婭不直播后，不知道去哪里買東西。

直播帶貨是以主播驅動賣貨為主的銷售方式，顧客放棄自己主動選購，從主播給出的商品“信息流”里面，挑選自己喜歡的產品。

粉絲的忠誠度不僅僅建立在低價，也建立在選品邏輯上。常會出現(xiàn)粉絲反向安利主播的情況，冬奧期間，冰墩墩火爆網(wǎng)絡的時候，粉絲在群里推薦李佳琦上架冰墩墩的盲盒。

低價和選品能力，兩個合二為一，才有接住薇婭流量的可能。

李佳琦難以轉化薇婭的粉絲，并不意味著轉化不了薇婭的流量。尤其是在大促期間，流量只會給到短時間內成交量最高的主播，李佳琦是今年品牌的唯一選擇。

品牌希望借李佳琦的渠道銷售商品，畢竟大促期間的銷量，有時可以抵一個月的成交額。

李佳琦也希望通過選品上的調整，吸引薇婭的粉絲。尤其是在選品上，承接此前只在薇婭直播間售賣的產品，比如，Ulike藍寶石脫毛儀，surface平板電腦等等。通過選品的改變，來轉化薇婭的粉絲。

圖：薇婭雙去年十一top10品牌

薇婭也在嘗試收攏自己的流量。2月中旬，薇婭的助播團隊以“蜜蜂驚喜社”的形式出現(xiàn)在直播鏡頭前。

在對外的宣傳口徑和工商信息登記上，“蜜蜂驚喜社”同薇婭沒有直接聯(lián)系?！懊鄯潴@喜社”的注冊公司“杭州柏峰文化傳媒有限公司”成立于2021年8月，法人與大股東均為“何衛(wèi)華”，且名下只有這一家關聯(lián)公司。

但是，“蜜蜂驚喜社”里的5位主播，此前是薇婭的助播，其中還有薇婭的侄女——主播多多。

“蜜蜂驚喜社”一直在強調自己是新主播，希望大家多支持。而在很多用戶的眼中，他們只是薇婭的化身。

03

李佳琦建私域流量

人多的地方就會有生意，成為無需贅言的商業(yè)真理。

超頭部主播帶貨之外，還需要輔助平臺提升活躍度。像是抖音平臺，大促期間邀請明星帶貨，提升平臺的人氣。

主播雪梨此前的助播——光光，今年2月以“光光來了”的直播間，從助播晉升主播，進行直播帶貨。光光在個人微博透露，“淘寶很多部門領導，對于我開播還是很支持的”。

平臺永遠缺流量，大促期間主播全網(wǎng)買流量，薇婭買下各大主流App的開機廣告，李佳琦制作《所有女生的offer》，以短視頻傳播和內容話題度的方式，吸引流量。

薇婭被封之后，大促期間，為平臺吸引流量的重任，似乎落在李佳琦一人身上。

李佳琦曾經(jīng)為淘系主播“導”過流量。2019年初，李佳琦入駐抖音，2個月漲粉1400萬，是從抖音往淘寶直播導流的第一人，讓淘外的人也知道了，原來淘寶還有一個淘寶直播這樣的產品。

但是現(xiàn)在時代背景變了，超頭部主播尋求增長也很困難。

從目前李佳琦的動作來看，他正在努力沉淀自己的私域流量。從去年開始，李佳琦直播間在粉絲群中推廣“所有女生小程序”，每天在粉絲群推送，小程序簽到抽獎活動。

今年年初以領取李佳琦紅包和奈娃家族紅包的方式，吸引用戶以拆盲盒的形式搶紅包封面。奈娃家族是李佳琦為自己養(yǎng)的幾只寵物狗，建立的IP。在天貓有奈娃家族旗艦店，在微信有奈娃家族公眾號。

李佳琦直播間曾以關注奈娃家族公眾號，可以多獲取一次拆盲盒的機會的方式，引導粉絲關注公眾號。還曾在直播間售賣小奈包——搭載奈娃家族周邊產品，以及品牌嘗鮮品的產品組合，為奈娃家族天貓旗艦店吸引粉絲，因為直播間設置的搶購門檻是必須關注旗艦店，才可以搶購。

待到3.8女生節(jié)活動，李佳琦直播間的大促產品文檔，也是上傳到所有女生小程序上，用戶需要在小程序上查看預期首日上架的產品。

一哥李佳琦，正忙于在淘外，沉淀自己的流量池。

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