硬件收入占比超55%，但“割韭菜”的同時要當心品控與供應鏈。

近日，國內(nèi)最大在線健身平臺Keep遞表港交所。

論起知名度，在健身APP里，Keep可謂是一騎絕塵。Keep自己也很得意這一點，在招股書里表示中國70.1%的健身人群知道Keep。在投資圈子里，Keep也算是成名已久，2014年至今前后經(jīng)歷9輪合計接近6.5億美元融資，股東包括騰訊、高瓴、高盛、晨興資本等?，F(xiàn)在看來，錢又不夠花了。

與大眾認知不同的是，Keep并不是一個純粹的軟件公司。公司的營收來源，除了會員訂閱與廣告之外，更多依靠售賣自有品牌硬件，如智能單車、智能手環(huán)、體重秤、跑步機與健身服飾、食品等。2019年至2021年前9個月，公司分別錄得營業(yè)收入6.63億元、11.07億元與11.59億元，自有品牌產(chǎn)品收入占比超過55%。

Keep營業(yè)收入構(gòu)成 圖源：招股書

這并不奇怪——Keep的美股前輩Peloton（PTON.O）也是這么干的，其來自健身產(chǎn)品的收入接近總營收的80%，打造了一個優(yōu)秀的商業(yè)閉環(huán)：通過相對廉價的內(nèi)容訂閱服務提高硬件的附加值，同時利用硬件產(chǎn)品相對用戶來說高昂的沉沒成本增加用戶粘性。Peloton的內(nèi)容訂閱費用只要39.99美元/月，但主要產(chǎn)品跑步機與動感單車的售價分別為4000美元和2000美元，給用戶帶來了類似于健身房辦年卡的“回本壓力”。

Peloton珠玉在前，Keep只需要有樣學樣。Keep用來自健身教練與影視體育明星的直播課與錄播課拉住了大量用戶之后，在2019年11月首次推出了自有品牌動感單車，首發(fā)售價2599元。招股書稱，截至2021年底，按累計單車銷售的商品交易總量計算，Keep智能單車銷量全國排名第一；其他配件中，瑜伽墊銷量同樣排名首位，市占率14.9%。APP本身的運營數(shù)據(jù)也同樣喜人，2021年平均月活用戶達到3440萬，同比增長15.82%，會員滲透率由2020年的6.4%提升至2021年的9.5%。

不論是疫情帶來的“宅家”趨勢，還是現(xiàn)代人越來越快的生活節(jié)奏，都讓Keep成為了風口上那個最靚的仔。根據(jù)上海體育學院經(jīng)濟管理學院和三體云智能科技有限公司聯(lián)合發(fā)布的《2020中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》，疫情下的2020年國內(nèi)健身場館數(shù)量減少至9.79萬家，同比下降13.31%，但健身人口同比增長了3.19%。多出來的這部分人去哪兒了？根據(jù)Questmobile發(fā)布的相關(guān)報告，2020年2月運動健身APP行業(yè)活躍用戶規(guī)?？焖偕蠞q至8928萬，同比增93.3%，接近翻倍，而Keep在2020年2月發(fā)起的“健康減肥互助監(jiān)督局”活動期間日活上漲了60%。

疫情期間運動健身APP月活 圖源：Questmobile

但作為從軟件領(lǐng)域起家的公司，做硬件還是給Keep的品控與供應鏈管理提出了一定的挑戰(zhàn)。Keep售價1899元的經(jīng)典版跑步機就是一款業(yè)界爭議頗多的產(chǎn)品——跑臺長1.2米，成年人標準步幅1米，身高稍高的人就有可能踩空；峰值馬力1.36HP，同價位其他品牌跑步機一般在1.5HP左右；廣告稱減震“符合專業(yè)跑鞋的評價標準”，但在專業(yè)人士看來則“約等于沒有”；“以跑鞋標準評價跑步機”是偷換概念，少了減震性能的跑步機與戶外跑體驗差別不大；沒有雙側(cè)扶手，也沒有安全鎖，用戶在下機時容易發(fā)生安全事故等等。也有用戶稱，Keep這款跑步機外觀簡潔美觀，與Keep軟件結(jié)合的體驗感較好。而Keep似乎也聽到了業(yè)界與用戶的呼聲，在售價2199元的舒適版跑步機上加裝了雙側(cè)扶手與專利懸浮減震技術(shù)，峰值馬力可達2.0HP。

對Keep經(jīng)典版跑步機的測評 圖源：知乎@長腿小姑娘

在硬件的品控與供應鏈方面，前輩Peloton是栽過大跟頭的。2021年3月，Peloton的Tread跑步機由于跑臺過高以及跑帶與地面縫隙過大等設計漏洞，導致一名8歲兒童在使用時不幸身亡。隨后，美國消費者產(chǎn)品安全委員會（CPSC）發(fā)布聲明稱該產(chǎn)品會對兒童造成嚴重擦傷、骨折等風險，要求兒童消費者立即停止使用該產(chǎn)品。面對安全事故，Peloton起初十分硬氣，表示“跑步機本來就不是給兒童用的”，稱CPSC的說法“不準確、具有誤導性”，直到同年5月才不得不召回全部12.5萬臺跑步機。受此影響，Peloton股價閃崩，召回當日跌近15%，市值蒸發(fā)41億美元。截至2022年2月25日，Peloton股價僅28.19美元/股，較2021年初巔峰期收盤價167.42美元/股跌去超80%，耐克與亞馬遜則摩拳擦掌準備收購。

而為了維持公司在線健身界的頭部地位，Keep持續(xù)一擲千金。2021年前9個月，公司營銷開支達到8.18億元，營銷費用率達70.6%，上年同期數(shù)字僅1.85億元。這一大筆開支，讓Keep扭虧為盈的愿望再次打了水漂。2019年至2021年前9個月，公司經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為3.66億元、1.06億元與6.96億元。

錢不夠花了，但智能健身這一賽道，尤其是硬件細分領(lǐng)域還有大把韭菜待收割?？磥鞬eep準備扎進資本市場，大干一場。

關(guān)鍵詞： peloton