撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 劉冬雪

編輯/ 陳芳

作為阿里巴巴的“親兒子”，盒馬2016年開出第一家門店時(shí)，曾吸引無數(shù)目光，害怕錯(cuò)過風(fēng)口的同行們，爭相學(xué)習(xí)這個(gè)新零售標(biāo)桿，紛紛開出同類型門店。如今六年過去，這些項(xiàng)目活得都不如意，美團(tuán)小象生鮮被叫停，永輝超級物種巨虧后接連關(guān)店，京東七鮮門店拓展緩慢，蘇鮮生寂寂無聞。

帶頭人盒馬的日子也不好過。3月1日，又有五家盒馬鮮生門店同時(shí)關(guān)閉，其中兩家位于南京，青島、成都、廣州各一家。

這不是盒馬第一次傳出關(guān)店新聞，此前盒馬在多地都出現(xiàn)過關(guān)店停業(yè)的情況，給出的原因無一例外是經(jīng)營策略調(diào)整。

這似乎意味著，曾放言投入不設(shè)上限的盒馬，在經(jīng)過十多次試錯(cuò)調(diào)整后，不得不考慮賺錢盈利的商業(yè)本質(zhì)問題了。在今年1月的內(nèi)部信里，盒馬CEO侯毅就將全面盈利定為新目標(biāo)。此前，阿里巴巴對旗下業(yè)務(wù)線實(shí)行了經(jīng)營責(zé)任制，要求各個(gè)業(yè)務(wù)板塊要養(yǎng)活自己。

在此背景下，一些長期盈利無望的盒馬門店最終被列入止損的名單。

關(guān)店止損的另一面，燒不動錢的盒馬，最近傳出的新聞是布局生鮮奧萊店，這一業(yè)態(tài)不僅開店成本低，還能幫助盒馬解決商品損耗問題，降低成本壓力。

燒不動錢了

“生鮮界的奧特萊斯來了！”盒馬生鮮奧萊門店的宣傳海報(bào)中這樣寫道。

這是一個(gè)新業(yè)態(tài)，去年10月，盒馬第一家生鮮奧萊店在上海浦東新區(qū)昌里路333號浦東商場一樓低調(diào)開業(yè)。這家店由“盒馬Mini店”改造而來，面積約為480平方米。此后杭州、北京、成都、武漢、南京、西安、青島的盒馬生鮮奧萊門店相繼開業(yè)。

3月2日，《財(cái)經(jīng)天下》周刊來到北京通州盒馬生鮮奧萊店，這家店面積同樣不大，只有200多平方米，站在門口一眼就可以望到頭，簡單的布局、精簡的品類和“骨折般”的價(jià)格，與一向定位高端的盒馬鮮生相比有著巨大反差。

據(jù)了解，盒馬生鮮奧萊店售賣的大部分是臨期“日日鮮”商品，這曾是盒馬用來吸引用戶的殺手锏，但“日日鮮”商品從盒馬推出至今就質(zhì)疑聲不斷，稱其是“日日扔”，白天上架，晚上就臨期了。隨著盒馬門店數(shù)量的擴(kuò)大，這一損耗是巨大的，而很多商品本身其實(shí)并沒有變質(zhì)，白白扔掉也確實(shí)可惜，最終盒馬想出了開奧萊店的方法。

圖/視覺中國

盒馬CEO侯毅曾向媒體解釋，開生鮮奧萊店的目的是為了幫助盒馬減少門店和加工中心的損耗，因此價(jià)格基本上是周邊生鮮超市的一半以下。例如，還有兩天過期的日日鮮鮮牛奶售賣價(jià)格直接從7.5元降至3元每瓶。

盒馬方面告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，奧萊是盒馬鮮生門店、盒馬X會員店、盒馬鄰里三種主力業(yè)態(tài)之外的一種補(bǔ)充。盒馬開奧萊店的原因，一方面能降低商品損耗，另一方面能打入下沉市場，起到拉新作用。

從開店成本上來說，盒馬生鮮奧萊店在盒馬體系里算低的，因?yàn)樗拿娣e較小。據(jù)了解，門店數(shù)有7家的盒馬X會員店，面積大約在1.6萬到1.8萬平方米；次之的盒馬鮮生有300家門店，面積在2500到5000平方米；盒馬Mini門店面積在500到1000平方米。而正在大力拓展的生鮮奧萊店，面積就小多了，僅為200到500平方米。

面積小意味著要付的房租成本以及要付的人力成本都會低得多。據(jù)華夏時(shí)報(bào)報(bào)道，開一家盒馬鮮生門店所需的成本是3000萬元左右，開盒馬Mini店的成本在200萬元左右，而開一家盒馬生鮮奧萊店只需百萬元左右。

盒馬一邊開成本更低的生鮮奧萊店，一邊在關(guān)閉經(jīng)營狀況不佳的盒馬鮮生門店。3月1日，盒馬鮮生南京新街口東方福來德店和集慶門店，以及青島泰山路店、廣州建華匯店、成都天府長城店同時(shí)關(guān)閉，店門口貼出的公告表示，關(guān)店是因?yàn)榻?jīng)營策略調(diào)整。

其中，盒馬鮮生青島泰山路店面積超4000平方米，是其在當(dāng)?shù)厮_的第六家門店，然而經(jīng)營不到兩年就關(guān)閉停業(yè)了。

關(guān)閉的還有盒馬鄰里門店，這一業(yè)態(tài)與多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購類似。據(jù)媒體報(bào)道，為了壓縮成本、細(xì)化經(jīng)營，盒馬2021年底關(guān)閉了廣州、深圳、蘇州三個(gè)城市的盒馬鄰里門店。收縮后，只在7個(gè)城市有鄰里自提店。

事實(shí)上，盒馬燒不動錢，此前已有信號。和阿里巴巴旗下其他虧損的業(yè)務(wù)線一樣，虧了六年的盒馬也到了必須考慮盈利問題的關(guān)鍵時(shí)刻。今年年初的內(nèi)部信里，侯毅稱，盒馬的發(fā)展目標(biāo)是全面盈利，因此2022年盒馬得遵循零售經(jīng)營管理的本質(zhì)，暫時(shí)“勒緊褲腰帶”，“精益生產(chǎn)、精益管理”。

從舍命狂奔到保命

盒馬的故事開始于2015年，這年作為京東高管、曾擔(dān)任O2O事業(yè)部總經(jīng)理的侯毅，因意見不合離開了京東。據(jù)稱，他設(shè)想中的線上線下一體化零售模式在京東得不到施展空間，憤然辭職。離開北京回到上海老家后，侯毅與老鄉(xiāng)、時(shí)任阿里巴巴CEO的張勇喝了一次咖啡，才有了后來的故事。

這次見面兩人相談甚歡，一拍即合。據(jù)熟悉侯毅的人士透露，張勇只聽侯毅講了五分鐘就表現(xiàn)出了極大興趣。此后，二人在半年時(shí)間里見了不下10次，交流新零售架構(gòu)的設(shè)計(jì)。最終兩人達(dá)成一致，大方向確定為超市+餐飲+物流。

次年1月15日，盒馬鮮生上海金橋廣場店開門營業(yè)，盒馬App同步上線。5個(gè)月之后，試點(diǎn)的實(shí)際運(yùn)營數(shù)據(jù)驗(yàn)證了盒馬商業(yè)模式的可行性，同年9月30日，盒馬開出第二家門店，接著盒馬模式開始快速在全國復(fù)制。

2016年10月的阿里云棲大會上，“新零售”概念出圈，作為阿里新零售實(shí)驗(yàn)標(biāo)桿的盒馬，得到了阿里的傾力支持。當(dāng)時(shí)的侯毅信心滿滿，說“阿里巴巴的底層技術(shù)架構(gòu)、支付體系、會員體系，我們都可以拿過來用?！睋?jù)了解，盒馬成立當(dāng)年在阿里績效考核中拿到了超出預(yù)期的4分，這在阿里考核體系里屬于佼佼者的水平，再往上是杰出水平的5分，但幾乎沒有項(xiàng)目能拿到。

此后，盒馬進(jìn)入狂奔期。2017年底，盒馬門店只有25家，一年后增至149家，此后更提出2019年開出500家店的計(jì)劃。在侯毅看來，在盒馬還沒有建立起絕對的行業(yè)壁壘以前，這是盒馬唯一的選擇。然而高速度擴(kuò)張沒能換來高質(zhì)量增長，盒馬盈利能力和GMV增速均不及預(yù)期。據(jù)媒體報(bào)道，2019年年中績效考核，盒馬只拿了3.25分，比最低檔不合格的3分好一點(diǎn)，在集團(tuán)所有業(yè)務(wù)板塊中幾乎是墊底的。

這一年的阿里巴巴組織部大會上，侯毅當(dāng)著集團(tuán)500多人的核心管理團(tuán)隊(duì)的面，領(lǐng)到了象征業(yè)務(wù)最差的爛草莓獎(jiǎng)，這是張勇點(diǎn)名要發(fā)給侯毅的，因?yàn)楹旭R的進(jìn)展沒有達(dá)到阿里巴巴的預(yù)期。

圖/視覺中國

或許是為了改變不利局面，此后三年的盒馬，以眼花繚亂的形式，不斷開拓新業(yè)務(wù)。從2019年至2021年，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會員、盒馬Mini店、盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、pick"n go、盒馬F2、盒馬集市、盒馬鄰里等，幾乎覆蓋了全部零售商業(yè)業(yè)態(tài)。

這些業(yè)務(wù)是根據(jù)不同區(qū)域，不同客戶細(xì)分而來。簡單點(diǎn)說盒馬X會員是放大版的盒馬鮮生，盒馬Mini店是縮小版的盒馬鮮生，盒馬小站是前置倉模式，盒馬里是購物中心，盒馬F2是便利店，盒馬菜市是菜市場。

不斷試錯(cuò)的盒馬，試圖找到最適合自己的商業(yè)業(yè)態(tài)，找到實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)模型?？上У氖?，它嘗試的大多數(shù)業(yè)態(tài)最終都失敗了。2019年盒馬重點(diǎn)發(fā)展盒馬小站和盒馬Mini店，是因?yàn)檫@兩種業(yè)態(tài)面積小，投資成本低，可以快速復(fù)制。當(dāng)時(shí)侯毅計(jì)劃，盒馬小站要在核心城市實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。

但僅過了一年，侯毅就否定了自己，稱盒馬小站只是一個(gè)倉，局限性很大，銷售依賴于燒錢拉新，很難實(shí)現(xiàn)盈利，最終在2020年叫停了，70多家盒馬小站就此逐步退出市場，升級為盒馬Mini店。盒馬Mini是小店業(yè)態(tài)，與盒馬鮮生大店模式不同，面積小不少，配送范圍也縮短至1.5公里。

侯毅曾表示，盒馬Mini店將成為生鮮電商的終極模式，并提出“一年要開100家店的目標(biāo)”。然而，至2020年底，盒馬Mini店僅開出14家。他后來反思稱，自己之前認(rèn)為盒馬Mini店是最好的商業(yè)模式是判斷失誤。

“因?yàn)椴婚_放加盟，執(zhí)行難度大、投資大，盒馬Mini店在擴(kuò)張中遇到了很大的問題。”侯毅反思后，開始力捧盒馬鄰里，這個(gè)業(yè)態(tài)是社區(qū)團(tuán)購模式，線上下單次日線下取貨或者送貨上門，2021年面世后，被定義為盒馬未來十年最重要的戰(zhàn)略。

但去年年底以來，盒馬鄰里被曝正在大規(guī)模閉店，有的從開業(yè)到關(guān)店只隔了幾個(gè)月，給的理由是業(yè)務(wù)調(diào)整。

六年時(shí)間里經(jīng)過十多次試錯(cuò)調(diào)整，燒了無數(shù)錢，盒馬至今沒有找到可行的發(fā)展模式。如果阿里巴巴沒有遇到危機(jī)，或許還能繼續(xù)給盒馬輸血，但現(xiàn)在不行了，盒馬到了必須獨(dú)立的時(shí)候。

今年1月，據(jù)彭博社報(bào)道，有知情人士透露，阿里巴巴集團(tuán)正在考慮為盒馬鮮生尋求獨(dú)立融資。阿里巴巴對此表示不予置評，但《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解到，確實(shí)有投資方在接觸盒馬。

對于打算獨(dú)立發(fā)展的盒馬而言，一直虧肯定不行，其必須有自己的造血能力。也就是說，盒馬必須改變過去的“舍命狂奔”，改為保命活下去，所以才會對不盈利的門店和業(yè)態(tài)進(jìn)行止損。

年虧百億？

業(yè)務(wù)模型沒跑通的盒馬，這些年來到底虧了多少錢，一直像“謎”一樣。阿里巴巴財(cái)報(bào)里，也未披露過與之相關(guān)的信息。

2018年之前，盒馬與高德地圖、釘釘一起，被劃分在阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他中；2018年之后，盒馬被提至核心業(yè)務(wù)中國零售商業(yè)中。然而，剛加入后，阿里巴巴核心商業(yè)的利潤率就出現(xiàn)了斷崖式下滑。

不過，從合作伙伴身上，似乎能看出盒馬巨虧的現(xiàn)狀。2019年，三江購物旗下子公司浙江浙海將所持有的孫公司杭州浙海100%股權(quán)，以3000萬元的總價(jià)賣給了杭州盒馬。數(shù)據(jù)顯示，杭州浙海2018年凈虧損1073萬元。

據(jù)了解，浙江浙海主要運(yùn)營寧波地區(qū)的盒馬鮮生，子公司杭州浙海主要負(fù)責(zé)運(yùn)營杭州的盒馬鮮生。三江購物年報(bào)顯示，浙江浙海2017年凈虧損1912萬元，2018年凈虧損是2349萬元。原因是，所開的4家盒馬門店前期費(fèi)用較高所致。

三江購物也是阿里巴巴旗下的，2016年，阿里巴巴買下了其32%的股份。侯毅曾對外說，未來盒馬鮮生整個(gè)浙江的門店都由三江購物代理和負(fù)責(zé)管理，盒馬鮮生只輸出品牌、系統(tǒng)、技術(shù)、大數(shù)據(jù)等。沒想到這最終導(dǎo)致三江購物業(yè)績不佳。

福州也是盒馬為數(shù)不多的采取聯(lián)營模式的地區(qū)之一。2017年，新華都和阿里澤泰各出資1億元成立福建新盒科技公司，雙方各持有50%的股權(quán)。二者分工明確，門店的前端運(yùn)營由盒馬負(fù)責(zé)，后端的供應(yīng)鏈則交由新華都負(fù)責(zé)。然而僅過2年，新華都通過兩次資產(chǎn)出售，將持有的福建新盒科技股權(quán)全部讓出，盒馬福建業(yè)務(wù)全面回歸自營。

新華都選擇結(jié)束與盒馬的合作，同樣是為了止損。根據(jù)轉(zhuǎn)讓公告內(nèi)容顯示，福建新盒科技2018年年度營收為1.4億元，凈虧損5883.39 萬元；2019年上半年，公司營收為1.1億元，凈虧損4044.43 萬元。

回歸自營的福州盒馬依然沒能逃脫虧損的命運(yùn)。繼2020年3月關(guān)閉福州新華商場店后，5月7日起，盒馬博納廣場店和茶亭國際店也停止了運(yùn)營，自此盒馬退出了福州市場。

圖/視覺中國

同樣，2019年5月31日晚間，高鑫零售所發(fā)的公告，將海南盒馬的經(jīng)營情況暴露了出來，2018年5月28日至2018年12月31日期間，盒馬海南除稅前凈虧損約為972萬元。

電商分析師李成東去年7月撰文稱，年虧百億，這是盒馬的發(fā)展現(xiàn)狀。據(jù)他測算，盒馬單季虧損大約有30億元，虧損率高達(dá)21%。這個(gè)結(jié)果是他估算出來的，盒馬單季營收約在140億元，在阿里營收中約占20%。去年一季度阿里巴巴非成熟業(yè)務(wù)虧損是136.56億元，按照20%的比例計(jì)算，盒馬大約虧30億元。

被盒馬帶進(jìn)坑里的模仿者們，也沒能燒出一片未來。

2017年初，緊隨盒馬的腳步，永輝超市控股子公司永輝云創(chuàng)正式推出超級物種，拿下了不少融資，擴(kuò)張速度與盒馬不相上下。但高速擴(kuò)張帶來的是巨虧，2018年底，永輝以虧損太大為由，將其持有的永輝云創(chuàng)20%的股權(quán)以3.94億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓了出去。

這之后，永輝超級物種先后被爆多地關(guān)店，去年5月21日，永輝超市董事長張軒松在年度股東大會上回應(yīng)投資者公司發(fā)展問題時(shí)表示，永輝將回歸到民生超市的原點(diǎn)。這一表態(tài)幾乎等同于放棄了超級物種。

率先止損的還有美團(tuán)。2018年5月美團(tuán)旗下小象生鮮開業(yè)，成立5個(gè)月，小象生鮮在全國開出了7家門店。然而，2019年4月，不到一年的時(shí)間，小象生鮮宣布縮小試點(diǎn)范圍，除了北京的2家店之外，無錫和常州共5家門店均宣布關(guān)店。至于關(guān)店原因，美團(tuán)CFO陳少暉曾透露，小象生鮮投資回報(bào)率低于預(yù)期。

掙扎一年多后，小象生鮮徹底消失。2020年10月22日，小象生鮮在APP上發(fā)布公告稱，從2020年10月29日起，小象生鮮線上服務(wù)將遷移到美團(tuán)買菜APP，并更名為“美團(tuán)買菜生活超市”，原小象生鮮APP停止使用。

“爸爸”也很難

如果阿里巴巴境況好的話，或許還能繼續(xù)給盒馬輸血，但現(xiàn)如今“爸爸”的日子也不好過。

過去一年，先是螞蟻上市被叫停，接著市場監(jiān)管總局對阿里巴巴在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場實(shí)施“二選一”的壟斷行為做出行政處罰，罰款金額高達(dá)182.28億元。之后阿里云又出問題，因發(fā)現(xiàn)阿帕奇（Apache）Log4j2組件嚴(yán)重安全漏洞隱患，未及時(shí)向電信主管部門報(bào)告，未有效支撐工信部開展網(wǎng)絡(luò)安全威脅和漏洞管理而被工信部網(wǎng)絡(luò)安全管理局決定暫停阿里云作為上述合作單位6個(gè)月。

在多重不利因素的作用下，阿里巴巴的股價(jià)持續(xù)走低，3月4日阿里巴巴股價(jià)報(bào)收100.6美元，跌1.42%，2022年以來其跌幅累計(jì)高達(dá)15.31%，而2021年阿里巴巴股價(jià)已經(jīng)腰斬了一半，再下跌就要回到2017年的水平了。

總市值方面，阿里巴巴曾像亞馬遜一樣，在向萬億美元的目標(biāo)沖刺，最高峰時(shí)市值高達(dá)8656億美元，而今亞馬遜已經(jīng)接近1.5萬億美元，而阿里巴巴蒸發(fā)掉近6000億美元，目前只剩下了2727億美元，不到亞馬遜的零頭。

一位國內(nèi)的證券分析師認(rèn)為，“阿里承受的壓力，來自內(nèi)外雙向，而短期內(nèi)部分壓力點(diǎn)并不會迅速消失。”從外部看，有來自監(jiān)管、消費(fèi)下行和競爭對手的壓力；從外部看，近期完成戰(zhàn)略和架構(gòu)調(diào)整的阿里還在投入期，持續(xù)布局新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域也正在讓阿里的利潤模型持續(xù)承壓。

更大的挑戰(zhàn)是，阿里的中流砥柱——淘寶和天貓，正陷入增速放緩的泥沼中，這背后既有國內(nèi)電商市場整體增速放緩的客觀因素，也有來自競爭對手的壯大分食。有統(tǒng)計(jì)顯示，在大淘系曾具有統(tǒng)治力的護(hù)膚及美妝、服裝等品類，某新興流量電商平臺在2021年的GMV已經(jīng)接近大淘系相應(yīng)品類GMV的一半。

2月24晚間，阿里巴巴交出了史上最差成績單，數(shù)據(jù)顯示截至2021年第四季度阿里巴巴營收為2425.8億元，低于市場預(yù)估的2463.66億元，同比增長10%；其中核心業(yè)務(wù)中國商業(yè)分部收入為1722.26億元，同比僅增7%。凈利潤方面同比大跌75%，只有204.29億元，同樣低于市場預(yù)期。

在主營業(yè)務(wù)增長乏力的背景下，張勇曾多次表示，阿里巴巴將把更多的資源和精力投入到新興關(guān)鍵業(yè)務(wù)。其中云計(jì)算、國際業(yè)務(wù)、下沉市場、新零售，為阿里巴巴近些年的發(fā)力點(diǎn)。

圖/視覺中國

在阿里巴巴，與盒馬業(yè)態(tài)類似，同樣涉及生鮮電商的還有淘菜菜業(yè)務(wù)，資源競爭就不可避免。張勇在電話會上專門提到，淘菜菜將擔(dān)任建立服務(wù)下沉消費(fèi)者的供應(yīng)鏈和物流履約網(wǎng)絡(luò)的角色。

有接近淘菜菜核心層的市場人士表示，戴珊成為大淘寶直接領(lǐng)導(dǎo)后，給淘菜菜定下的發(fā)展戰(zhàn)略是：拖住美團(tuán)。上述市場人士表示，社區(qū)團(tuán)購目前是線上做生鮮的最好賽道，所以巨頭不會放棄這里。其價(jià)值就在于可以解決生鮮快消“最后一公里”配送高履約成本問題，以銷定采的模型改善了供應(yīng)鏈效率，并且還可以帶動品牌下沉，整體上是符合阿里新發(fā)力點(diǎn)的訴求。

淘菜菜的目的性很強(qiáng)，阿里對其投入是不計(jì)成本的。據(jù)媒體報(bào)道，阿里資本市場人士透露，阿里去年對淘菜菜投入超200億元。資源、資金向更新的業(yè)務(wù)傾斜無可厚非，而更年長的、且還在投入階段的盒馬自然要“懂事”一點(diǎn)，不能再依靠負(fù)擔(dān)重重的“老父親”。

阿里還在探索，但盒馬需要長大了。

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