?撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 曾廣 何暢

編輯/ 董雨晴

自2021年11月2日至今，過(guò)去的120多天里，字節(jié)跳動(dòng)迎來(lái)最大規(guī)模組織調(diào)整，抖音作為其中調(diào)整最大的主角之一，變化也是最為明顯的。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊獲悉，抖音2022年將繼續(xù)加大本地生活、知識(shí)付費(fèi)、興趣電商的商業(yè)化變現(xiàn)力度。其所對(duì)應(yīng)的分別是抖音客戶端首頁(yè)的同城、學(xué)習(xí)、商城幾個(gè)模塊。

目前，直播帶貨在電商中的權(quán)重已經(jīng)下降。2021年11月開(kāi)始，抖音灰度測(cè)試新版本中，已經(jīng)將直播在抖音客戶端首頁(yè)的入口取消，取代“直播”的則是“掃一掃”。如今要想進(jìn)入抖音直播間，除了通過(guò)推薦流自然刷到以外，只能通過(guò)搜索欄中的“直播榜”和“關(guān)注”進(jìn)入。

一名字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門的人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，現(xiàn)在抖音主推的品類是三農(nóng)和泛知識(shí)。2021年年底張同學(xué)在抖音爆紅，粉絲暴漲1900萬(wàn)后，農(nóng)村題材正在成為抖音的算法新寵。

在去年11月，字節(jié)跳動(dòng)加速了抖音、今日頭條與西瓜視頻三個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容與流量融合。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，目前抖音部分人員已并入西瓜視頻團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)將承擔(dān)起抖音中視頻戰(zhàn)略。另有消息說(shuō)，自2022年4月起，1992年出生的抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人支穎，將擔(dān)任西瓜視頻的負(fù)責(zé)人。原西瓜視頻負(fù)責(zé)人任立峰已經(jīng)在此前調(diào)任字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)的VR一體機(jī)廠商Pico部門。

與此同時(shí)，正在進(jìn)行中的本地生活賽道布局，將是抖音在2022年的最大變量。該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人韓尚佑，在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部口碑頗好，其同時(shí)也是抖音直播業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。一位接近抖音本地生活業(yè)務(wù)的人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，韓尚佑能從原本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Seven手中接棒，在于字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)層看中其同時(shí)兼具To B和To C的能力，這在本地生活服務(wù)里至關(guān)重要。

更復(fù)雜的抖音

憑借興趣推薦，抖音一度掌握增長(zhǎng)的密碼，早在2020年其DAU就迅速突破6億大關(guān)。但這也讓抖音被貼上“殺時(shí)間機(jī)器”和“過(guò)度娛樂(lè)化”的標(biāo)簽。

2020年，抖音布局電商業(yè)務(wù)時(shí)，也被業(yè)內(nèi)人評(píng)價(jià)為，過(guò)度娛樂(lè)化的產(chǎn)品難以撼動(dòng)電商市場(chǎng)，因?yàn)槿藗兒茈y在此建立消費(fèi)心智。

但從興趣電商的開(kāi)拓，再到三農(nóng)內(nèi)容、泛知識(shí)科普，以及本地生活服務(wù)的加碼，消費(fèi)者對(duì)于抖音的使用心智正在發(fā)生改變。

一位用戶提到，今年元宵節(jié)期間，為了給親戚選購(gòu)禮物，她曾在抖音搜索“北京最好吃的元宵”，一位探店達(dá)人的推薦視頻吸引了她的注意。視頻下方恰是商品團(tuán)購(gòu)鏈接，于是她自然而然地完成了消費(fèi)。

團(tuán)購(gòu)訂單頁(yè)面 圖/受訪者提供

另一位用戶也發(fā)現(xiàn)，身邊越來(lái)越多的朋友開(kāi)始通過(guò)抖音下單團(tuán)購(gòu)。一次，她和同事走進(jìn)一家粵菜餐廳，“我剛開(kāi)口說(shuō)看看美團(tuán)有沒(méi)有優(yōu)惠，我的同事就問(wèn)我，怎么不用抖音，更便宜”。

顯然，以更大力度折扣為核心的團(tuán)購(gòu)和達(dá)人探店視頻起到了至關(guān)重要的作用。一位長(zhǎng)期關(guān)注抖音的業(yè)內(nèi)人士表示，抖音承載本地生活業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于種草鏈路短、下單速度快。用戶在觀看短視頻的過(guò)程中點(diǎn)進(jìn)了探店視頻，從而購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券、搜索商家服務(wù)，一單完成后，再回到信息流繼續(xù)瀏覽，是一個(gè)非常順滑的閉環(huán)。

不只是在本地生活領(lǐng)域，在對(duì)直播進(jìn)行降權(quán)后，短視頻的帶貨職能卻在提升，這也為抖音繼續(xù)發(fā)力興趣電商服務(wù)提供了支持。

有抖音生態(tài)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，2021年雙11可以看作是一個(gè)分水嶺?！半p11期間太卷了，直播間都在拼低價(jià)，搞得一點(diǎn)利潤(rùn)空間也沒(méi)有。”這也讓該MCN機(jī)構(gòu)降低了自身直播帶貨業(yè)務(wù)的占比，同時(shí)加大短視頻帶貨業(yè)務(wù)的力度。加之后續(xù)主播查稅事件的影響，更使得業(yè)內(nèi)多數(shù)人降低了開(kāi)播的頻率。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，2022年整個(gè)直播板塊在字節(jié)跳動(dòng)的重要性都在降級(jí)。年初“掃一掃”剛剛上線時(shí)，市場(chǎng)多將其解讀為春節(jié)活動(dòng)的臨時(shí)改版，如今春節(jié)已經(jīng)結(jié)束了一個(gè)月，“直播”入口依舊沒(méi)有回歸。

此外，據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊觀察，在取消直播入口之后，抖音近期對(duì)直播的推送頻率也在降低，抖音全民直播的熱潮似乎正在過(guò)去。

作為抖音多年的老用戶，小管最近發(fā)現(xiàn)，自己最近很少在抖音刷到帶貨的直播間了。小管是抖音直播帶貨的第一批用戶，2020年4月在羅永浩的直播間進(jìn)行首次下單并綁定抖音支付，此后還曾在抖音直播間購(gòu)買過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋、手機(jī)殼等產(chǎn)品。

一名接近抖音的人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，新版的直播入口方案其實(shí)在春節(jié)前就已經(jīng)確定了，但是一直在灰度測(cè)試中，沒(méi)有正式上線。據(jù)該人士透露，現(xiàn)在抖音有幾個(gè)不同的方案在測(cè)試中，命中實(shí)驗(yàn)的用戶根據(jù)uid（用戶身份證明）不同，可能看見(jiàn)不同的方案。該人士還提到，新方案大概率會(huì)將直播入口放到同城模塊下，通過(guò)一些操作切換進(jìn)入。和之前從左上角直接進(jìn)入直播廣場(chǎng)相比，新的方案入口變得更深了。

“但是沒(méi)有辦法，因?yàn)閽咭粧呤菑?qiáng)訴求。”該人士表示。

據(jù)該人士透露，未來(lái)可能只有抖音極速版還會(huì)繼續(xù)保留左上角的直播入口，并且很可能是“掃一掃”和“直播”兩個(gè)圖標(biāo)共存。

直播降級(jí)的另一大表現(xiàn)是，抖音不再熱衷于給用戶推送直播間，尤其是帶貨類直播。

如今用戶在推薦流刷到直播間的概率正在變低，《財(cái)經(jīng)天下》周刊3月1日采用4個(gè)抖音號(hào)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，各刷50次推薦流，出現(xiàn)直播間的比例僅為1/30，其中最多的一個(gè)抖音號(hào)也僅刷到3個(gè)直播間。而就在近期，有媒體采用6個(gè)抖音賬號(hào)測(cè)試時(shí)，出現(xiàn)直播間的比例還是1/9——這一數(shù)據(jù)對(duì)比此前同樣降低了許多。

不過(guò)部分用戶的消費(fèi)心智已經(jīng)形成，許多用戶會(huì)選擇在抖音短視頻下方的小黃車下單。自媒體“群響”近期的一篇文章中也提到，抖音直播的大盤已經(jīng)不漲了，但由于短視頻帶貨量猛增，短視頻帶貨的百分比在上升。

電商戰(zhàn)略分析師李成東告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，直播帶貨必須要開(kāi)播才能賣，開(kāi)播成本也會(huì)比較高，而短視頻只要投廣告就能賣，帶貨效果更持久。

一名抖音DP（抖音購(gòu)物車功能運(yùn)營(yíng)服務(wù)商）則對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊進(jìn)一步解釋稱，短視頻帶貨更適合做客單價(jià)較低的爆品，直播則更適合做品牌和高客單價(jià)的產(chǎn)品。而在抖音平臺(tái)，大部分用戶購(gòu)買的主要還是低客單價(jià)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品其實(shí)更適合短視頻帶貨。據(jù)新榜“新抖服務(wù)”數(shù)據(jù)顯示，抖音2月熱門商品榜，其中大部分是低客單價(jià)商品。

本地生活和美團(tuán)必有一戰(zhàn)

自去年開(kāi)始，本地生活就是各大內(nèi)容型平臺(tái)加速布局的重點(diǎn)賽道。有著流量聚合優(yōu)勢(shì)的快手、抖音等，率先開(kāi)拓了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。不過(guò)，2021年底，快手宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，前者承擔(dān)倒流任務(wù)，后者憑借更完善的服務(wù)履約能力與對(duì)接商家的To B能力承擔(dān)起業(yè)務(wù)供應(yīng)商的角色。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，抖音選擇走另外一條路，即自己吃下本地生活賽道的業(yè)務(wù)，也包括承擔(dān)服務(wù)商家的任務(wù)。這也意味著，字節(jié)跳動(dòng)布局本地生活與美團(tuán)必有一戰(zhàn)。

本地生活業(yè)務(wù)核心分為兩個(gè)邏輯，“到店”及“到家”。在美團(tuán)體系中，前者主要包含到店餐飲、到店綜合、住宿等業(yè)務(wù)，后者以外賣、配送、閃購(gòu)業(yè)務(wù)為主，據(jù)美團(tuán)2021年Q3財(cái)報(bào)，二者合計(jì)貢獻(xiàn)收入占比超過(guò)7成。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊獲悉，目前抖音本地生活業(yè)務(wù)的核心重點(diǎn)則是“到店”業(yè)務(wù)。其在近期上線的“到家”業(yè)務(wù)——心動(dòng)外賣，將采用與第三方合作的模式進(jìn)行，而非自營(yíng)。一位接近韓尚佑的人士也向《財(cái)經(jīng)天下》周刊確認(rèn)，目前對(duì)于外賣業(yè)務(wù)，抖音“并沒(méi)有花大力氣在做”。

同時(shí)，據(jù)抖音本地生活業(yè)務(wù)人員透露，近期抖音的到店業(yè)務(wù)變化十分迅猛。

首先，是類目的進(jìn)一步精細(xì)化。此前，抖音同城頁(yè)面導(dǎo)航相對(duì)簡(jiǎn)單，僅圍繞“吃喝玩樂(lè)”開(kāi)辟了“限時(shí)秒殺”和“熱門榜單”兩個(gè)版塊。

隨著其所涉及領(lǐng)域的拓展和平臺(tái)商家的增加，原有版塊演變?yōu)槊朗?、休閑娛樂(lè)、游玩、住宿和麗人五個(gè)垂直頻道。點(diǎn)進(jìn)相應(yīng)頻道，則是基于LBS（Location Based Services，基于位置的服務(wù)）的商家信息推薦，相當(dāng)于抖音里的“大眾點(diǎn)評(píng)”。同時(shí)，抖音還設(shè)立了限時(shí)秒殺和熱門種草榜單。

抖音同城頁(yè)面改版前（上）后（下）

另一方面，抖音構(gòu)建了信息檢索和服務(wù)履約的鏈條。在抖音搜索“電影票”，可以看到“特惠電影票就在抖音”的入口，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至購(gòu)票頁(yè)面，部分影片存在貓眼、淘票票、影托邦等多個(gè)渠道供用戶選擇，其中影托邦帶有“推薦”字樣——后者已被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)，成為其本地生活版圖中的一員。

此外，面向商家端的服務(wù)平臺(tái)“抖音來(lái)客”已經(jīng)悄悄上線?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，抖音來(lái)客在使用上與美團(tuán)商家版類似，提供門店經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷兩類服務(wù)，聚焦團(tuán)購(gòu)商品的發(fā)布、展示與核銷等程序。商家入駐后可實(shí)現(xiàn)店鋪管理、團(tuán)購(gòu)上架、營(yíng)銷推廣、數(shù)據(jù)分析、經(jīng)營(yíng)結(jié)算等功能，且入駐不需繳納費(fèi)用，僅針對(duì)已完成團(tuán)購(gòu)訂單進(jìn)行抽傭。

抖音來(lái)客頁(yè)面 圖/《財(cái)經(jīng)天下》周刊截圖

一位抖音本地生活服務(wù)商告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，抖音來(lái)客于3月1日開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，3月7日正式上線。具體到各項(xiàng)功能，內(nèi)容投放、商品修改和用戶評(píng)價(jià)體系均有所提升?！半m然還有很多需要優(yōu)化的細(xì)節(jié)，但整體鏈路是暢通的，最近他們有很多變化，也都是在持續(xù)補(bǔ)充本地生活業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?！?/p>

“抖音的思路很清晰，尤其是那些需要人工服務(wù)的環(huán)節(jié)，抖音就在加大這塊的布局，比如商業(yè)化地推”，一位字節(jié)跳動(dòng)人士認(rèn)為，“和美團(tuán)業(yè)務(wù)重合的部分肯定會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

據(jù)媒體報(bào)道，截至去年11月底，抖音本地生活業(yè)務(wù)的GMV為100億元，而其定下的2021年目標(biāo)是200億元，2022年這個(gè)數(shù)字是400億元，直接翻倍。有字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士表示，通常業(yè)務(wù)KPI數(shù)據(jù)均為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人自己所定。

“壓力不小?！鼻笆龆兑舯镜厣罘?wù)商感慨。今年2月，有負(fù)責(zé)抖音本地生活業(yè)務(wù)的地推人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，抖音原本計(jì)劃自2022年4月起，就本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)全量商家啟動(dòng)抽傭，比例視類目不同有所差別，授權(quán)官方代運(yùn)營(yíng)的商家有權(quán)申請(qǐng)免傭或半傭模式。

不過(guò)，《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，該計(jì)劃目前有變，或受到了快手與美團(tuán)合作的影響。

變陣120天后

2021年6月17日，梁汝波在字節(jié)內(nèi)部的“CEO面對(duì)面”活動(dòng)上披露，字節(jié)跳動(dòng)2020年實(shí)際收入達(dá)2366億元。根據(jù)媒體報(bào)道，其中絕大部分為廣告收入，而抖音在廣告收入中的貢獻(xiàn)接近60%。

抖音對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的意義不言而喻，但自2020年披露DAU突破6億后，官方再?zèng)]有披露過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)。業(yè)內(nèi)有聲音稱，字節(jié)跳動(dòng)高層對(duì)于抖音在此期間的成績(jī)并不滿意。

電商一度是抖音增長(zhǎng)的新突破口。但自2021年底，其直播電商業(yè)務(wù)有了明顯收縮。究其原因，有分析認(rèn)為或許是“查稅事件”讓平臺(tái)和商家對(duì)于直播帶貨的熱情衰減了一些。

作為抖音帶貨標(biāo)桿的羅永浩，如今其直播間的在線人數(shù)多數(shù)情況下不會(huì)過(guò)萬(wàn)。即便如此，據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播間在過(guò)去三個(gè)月依舊是抖音帶貨榜第一。

相比之下，一些知名運(yùn)動(dòng)品牌的抖音直播間在線人數(shù)甚至僅有幾十到上百人，頭部品牌也僅在幾百至數(shù)千人不等。

以最頭部的幾大運(yùn)動(dòng)品牌為例，3月初，安踏體育直播間在線人數(shù)159人、安踏官方旗艦店在線人數(shù)為202人，李寧體育直播間在線人數(shù)151人、李寧官方直播間484人，阿迪達(dá)斯官方直播間1137人，國(guó)內(nèi)最大的耐克經(jīng)銷商滔搏官方旗艦店在線人數(shù)809人。作為對(duì)比，同時(shí)在淘寶進(jìn)行直播的李寧官網(wǎng)在線觀看人數(shù)為10萬(wàn)人，安踏官方旗艦店在線觀看人數(shù)是14.5萬(wàn)人。

一名從事直播行業(yè)的人士也對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，今年抖音帶貨比去年更難了，效果和流量都比去年要差，算法對(duì)帶貨直播已經(jīng)不再青睞。

與此同時(shí)，2021年11月，字節(jié)調(diào)整組織架構(gòu)時(shí)，對(duì)抖音進(jìn)行了重大調(diào)整，成立的大抖音板塊，包括今日頭條、西瓜視頻、頭條搜索、頭條百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)都被并入其中，新的商業(yè)化方向也在探索中。

2021年中，抖音、西瓜視頻與今日頭條三個(gè)平臺(tái)曾聯(lián)合推出“中視頻伙伴計(jì)劃”，創(chuàng)作者可以一鍵將內(nèi)容分發(fā)至三個(gè)平臺(tái)。在此次架構(gòu)調(diào)整后，今日頭條與西瓜視頻的內(nèi)容分發(fā)進(jìn)一步與抖音打通，抖音部分內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在后續(xù)并入了西瓜視頻，共同承擔(dān)起抖音中視頻戰(zhàn)略。該團(tuán)隊(duì)同時(shí)要負(fù)責(zé)承擔(dān)起抖音內(nèi)泛知識(shí)內(nèi)容消費(fèi)。

業(yè)務(wù)調(diào)整背后，則是人員權(quán)力的交接。

在調(diào)整前，抖音的總負(fù)責(zé)人名叫Seven，包括產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)與社區(qū)安全在內(nèi)的業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人均向其匯報(bào)，當(dāng)時(shí)本地生活業(yè)務(wù)也在其手中。但在2021年下半年，韓尚佑就已經(jīng)兼任本地生活負(fù)責(zé)人，同時(shí)支穎成為了抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人?！锻睃c(diǎn)》曾在報(bào)道中稱，支穎深受北京字節(jié)跳動(dòng)CEO、抖音總負(fù)責(zé)人張楠信任，從其接任西瓜視頻負(fù)責(zé)人等連續(xù)升遷的變動(dòng)也可見(jiàn)一斑。

這一點(diǎn)，1991年出生的韓尚佑也有相似之處。

韓尚佑在接棒本地生活業(yè)務(wù)后，同樣向抖音總負(fù)責(zé)人張楠匯報(bào)。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，當(dāng)時(shí)，內(nèi)部認(rèn)為適合接手本地生活業(yè)務(wù)的人只有兩個(gè)，其一為韓尚佑，另一個(gè)則是字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人康澤宇。對(duì)于為何選擇韓尚佑接手，一位抖音內(nèi)部人士分析，他同時(shí)具備To C業(yè)務(wù)與To B業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，且深得張楠和北京字節(jié)跳動(dòng)董事長(zhǎng)張利東的信任。

從履歷上看，韓尚佑2013年畢業(yè)于南京大學(xué)，先后就職于騰訊SNG（原社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）和小米互娛。2016年加入字節(jié)跳動(dòng)后，他負(fù)責(zé)了火山小視頻、直播中臺(tái)等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及管理。2019年，火山直播與抖音直播合并，韓尚佑隨之升級(jí)為字節(jié)跳動(dòng)直播負(fù)責(zé)人。值得一提的是，在參加“引擎大會(huì)2021”時(shí)，他還談及抖音電商業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)了管理后臺(tái)、服務(wù)開(kāi)放等改進(jìn)對(duì)抖音小店GMV的帶動(dòng)作用。此外，在本地生活業(yè)務(wù)上，韓尚佑目前擁有較大的自主權(quán)。

此次調(diào)整之后，抖音2022年將繼續(xù)加大本地生活、知識(shí)付費(fèi)、興趣電商的商業(yè)化變現(xiàn)力度。其所對(duì)應(yīng)的分別是抖音客戶端首頁(yè)的同城、學(xué)習(xí)、商城幾個(gè)模塊。

但在這個(gè)陣地之上，抖音要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有很多。

本地生活受快手與美團(tuán)合作的影響，在商業(yè)化進(jìn)程上遭遇了挑戰(zhàn)。

而就在近期，拼多多客戶端上線了“多多視頻”板塊，目前已經(jīng)占據(jù)拼多多App首頁(yè)底部的一級(jí)入口。同時(shí)，其采用了和抖音一致的上下滑單列設(shè)計(jì)，并且內(nèi)容不局限于帶貨，還包括了抖音平臺(tái)上最為熱門的劇情、搞笑類內(nèi)容。不久前，拼多多還針對(duì)達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)推出了扶持合作計(jì)劃。

對(duì)于抖音而言，它在四處出擊的同時(shí)，恐怕更需要守住短視頻的基本盤以免后院失火。????

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