圖片來源@視覺中國

本屆冬奧會的舉辦，不僅催生了谷愛凌、蘇翊鳴等體育明星，也讓人們看到了其背后蘊藏著的巨大商業(yè)價值。

谷愛凌手握超20個代言，收入輕松過億，冬奧第一次摘金后，其合作簽約費更是漲至稅后250萬美元左右；蘇翊鳴經(jīng)紀人則以一句“每天拒絕100個代言”沖上熱搜，低調(diào)展示出他身上驚人的商業(yè)潛力。

據(jù)鈦媒體App了解，谷愛凌與蘇翊鳴背后的「推手」，來自美國體育經(jīng)紀公司Endeavor。事實上，由于歐美體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達，這樣的體育經(jīng)紀巨頭還有很多。

2020年福布斯全球最有價值體育經(jīng)紀公司排行榜顯示，以NBA美國職業(yè)籃球聯(lián)賽來說，這一榜單長年被CAA、Wasserman所占據(jù)，再加上其他經(jīng)營足球、棒球、高爾夫球等體育項目的經(jīng)紀公司，帶來了驚人的商業(yè)效益。2020年，全球40家最有價值的體育經(jīng)紀公司達成了超過560億美元的合作，帶來了價值29億美元的傭金，較2019年增長10%，自2015年以來增長55%。

2020年福布斯全球最有價值體育經(jīng)紀公司排行榜

在國內(nèi)，由于體育市場還沒有完全放開，很難完全按照職業(yè)化的市場規(guī)律運作，目前這一產(chǎn)業(yè)尚未出現(xiàn)巨頭級公司，不過隨著Endeavor、雷諾體育等國際知名體育機構(gòu)進駐中國市場，帶來更為專業(yè)化的理念，國內(nèi)體育經(jīng)紀也在借鑒與摸索中前進。

Endeavor的中國生意經(jīng)

Endeavor是世界體育娛樂經(jīng)紀巨頭，由IMG與WMA合并而來，2021年4月登陸紐交所，首日市值超171億美元。

公開資料顯示，Endeavor旗下匯聚了費德勒、凱文·杜蘭特、李娜、勒布朗·詹姆斯等眾多全球頂尖運動員，業(yè)務(wù)范圍包括頂級體育賽事、媒體制作發(fā)行、明星客戶代理、賽事贊助等，幾乎覆蓋了產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。

Endeavor業(yè)務(wù)范圍，圖片來源@氪體

在體育經(jīng)紀圈里，IMG可謂是如雷貫耳，其在中國市場的運作很早之前也已展開。

1979年，拳王阿里首次訪問中國，帶來了拳擊運動在國內(nèi)的流行；

1994年起，IMG開始介入中國足球，成為職業(yè)聯(lián)賽最大的贊助商；

1995年，與中國籃球管理中心合作開發(fā)CBA中國籃球職業(yè)聯(lián)賽；

2016年收購UFC(Ultimate Fighting Championship，即終極格斗冠軍賽)之后，開始加碼中國市場；

……

2016年，Endeavor的中國子公司Endeavor巍美，由紅杉中國牽頭，騰訊、方源資本、分眾傳媒等共同出資成立。值得注意的是，投資大鱷沈南鵬也是該公司董事之一。

彼時，中國體育娛樂產(chǎn)業(yè)正值「熱潮」，騰訊、蘇寧、暴風(fēng)、樂視等巨頭紛紛開拓體育業(yè)務(wù)，投資圈一片喧囂之聲，Endeavor巍美正是在此背景之下誕生的。

不過，2018年以后，文娛行業(yè)監(jiān)管趨嚴，再加上受新冠疫情影響，體育行業(yè)也迎來「寒潮」，體育娛樂產(chǎn)業(yè)一度陷入低谷期。

冬奧會的舉辦，不僅讓谷愛凌、蘇翊鳴聲名大噪，也讓Endeavor巍美「回了一波血」。

據(jù)鈦媒體App了解，2020年初Endeavor巍美與谷愛凌簽約，而在Endeavor巍美微信公眾號上，最后一條關(guān)于谷愛凌的內(nèi)容，停留在2021年2月4日。

這一期間，通過Endeavor巍美的運作，谷愛凌一口氣登上國際時尚大刊《InStyle》、《ELLE》、《紅秀》等國內(nèi)外頂尖時尚雜志，還入選“2020福布斯中國30歲以下精英榜”。

紀錄片《走進谷愛凌》的熱播，也讓大眾認識了她，在天才、學(xué)霸、時尚新寵等身份標簽的加注下，谷愛凌的身價也隨之水漲船高。

與Endeavor巍美解約之后，谷燕開始全權(quán)負責(zé)女兒的商業(yè)運作，這意味著谷愛凌將擁有更多自主權(quán)和更高分成比例。

也正是在這一年，谷愛凌在賽場上迎來了大爆發(fā)，2月的X Games世界極限運動會上奪得2金1銀，美國銅山站、加拿大卡爾加里站又拿下冠軍，隨著獎牌數(shù)的增多，其商業(yè)代言費也水漲船高。

據(jù)鈦媒體App不完全統(tǒng)計，截至目前，谷愛凌已拿下包括LV、雅詩蘭黛、凱迪拉克、中國移動、瑞幸等在內(nèi)的20多個品牌代言，過去一年代言收入超2億元，賺得盆滿缽滿。

谷愛凌商業(yè)版圖，圖片來源@谷愛凌微博

雖說Endeavor巍美很早就丟失了谷愛凌這一超級「現(xiàn)金?！?，但通過冬奧會其造星能力得到廣泛曝光，更何況成功押注蘇翊鳴，后續(xù)也將給資本市場帶來一定回報。

海邦體育執(zhí)行董事、紅人堂體育文化聯(lián)合創(chuàng)始人及首席運營官邊際告訴鈦媒體App：“國外頂級體育經(jīng)紀公司，都擁有豐厚資本，采用的是廣撒網(wǎng)的手段，每年在全球范圍內(nèi)簽約很多運動員，一旦押中了就有很好的商業(yè)回報。就像體育公司耐克也一樣，大批量去簽約，只要有成名的運動員，就會產(chǎn)生價值?！?/p>

當(dāng)然，體育運動員的商業(yè)價值，不僅跟賽事成績有關(guān)，也跟體育的全球流行度息息相關(guān)。UFC格斗運動員張偉麗，是一個可以參考的商業(yè)樣本。

2019年8月31日，張偉麗成為亞洲首位拿到UFC金腰帶的運動員，Endeavor與她簽下了一份獨家場外經(jīng)紀合同，獨家全權(quán)代理她的商務(wù)權(quán)益。

2020年3月，張偉麗戰(zhàn)勝喬安娜·耶德爾澤西克，成功衛(wèi)冕，成為UFC天王級運動員，身價暴漲。然而，與籃球、足球、網(wǎng)球、高爾夫這四大全球主流體育項目相比，UFC綜合格斗的全球影響力并不大，導(dǎo)致她的商業(yè)價值也大打折扣。

譬如說，李娜也是Endeavor旗下運動員，2011年，李娜法網(wǎng)奪冠的單項賽事冠軍獎金達到120萬歐元，而張偉麗在2020年憑借衛(wèi)冕戰(zhàn)獲得的收入僅有29萬美金，差距足有十倍之多。

商業(yè)代言更是云泥之別。李娜在2014年奪得澳網(wǎng)前，就已手握近20家品牌代言，超3億元的代言費，雖說張偉麗衛(wèi)冕冠軍之后拿下雅詩蘭黛、奧迪等近10家代言，但總體來說仍有很大差距。

體育經(jīng)紀人威子（化名）告訴鈦媒體App：“格斗賽事競爭非常殘酷，運動員的高峰期可能也就兩年左右，并且中國傳統(tǒng)文化講究武術(shù)武德，這種暴力賽事，很難獲得觀眾喜愛，限制了它在國內(nèi)的發(fā)展，一起到來的是運動員身價的縮水?！?/p>

另外，受市場因素影響，女子項目的關(guān)注度遠沒有男子項目那么高，在同類運動中其商業(yè)價值也處于下風(fēng)。譬如中國拳擊奧運史首位冠軍鄒市明，奧運會后出場費一度飆升至50萬美元一場，加上商業(yè)代言，年收入超過400萬美元，折合3000萬人民幣以上。

值得注意的是，在鄒市明退役之后，經(jīng)常參加綜藝節(jié)目，不斷紅火于娛樂圈，保持了不錯的曝光度，身價反而有增無減。

那么，同樣是女性，同樣屬于小眾運動，谷愛凌為什么這么「值錢」？

威子告訴鈦媒體App，谷愛凌走的并不是運動員路線，而是娛樂明星路線，破圈之后會極大提升商業(yè)價值，這也是當(dāng)初Endeavor的運營策略。

李娜也是如此，在她退役后，Endeavor通過真人秀、傳紀電影等包裝李娜形象，保持公眾熱度，使其在2016年收入仍達到2000萬美元。

綜合而言，Endeavor利用頂級賽事進入中國市場，并簽約一大批運動員，通過「體育+娛樂」路線，提升運動員的商業(yè)價值，從中得到商業(yè)回報。

本土體育經(jīng)紀不好做

相比歐美成熟的體育娛樂產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)體育經(jīng)紀的發(fā)展仍處于早期階段。

邊際告訴鈦媒體App，國外體育經(jīng)紀已滲透進各個體育環(huán)節(jié)當(dāng)中，包括版權(quán)、聯(lián)賽、俱樂部、培訓(xùn)機構(gòu)的運營等，國內(nèi)還遠遠做不到這么全面。

據(jù)她透露，國內(nèi)大部分體育經(jīng)紀公司要么與運動員簽獨家，要么是通過合作的形式來開展業(yè)務(wù)，而后者的運營模式更為主流。

“合作也有多種模式，可以是與運動員或其經(jīng)紀公司共同商業(yè)化，MCN公司主要幫助運動員打造其個人IP 吸引更多與其形象或發(fā)展方向契合的品牌進行合作?！?/p>

據(jù)鈦媒體App了解，在運營上，體育運動員與娛樂明星并無二致，微博、抖音、B站、小紅書……社交媒體的持續(xù)曝光，IP人設(shè)的打造等，一切都是「流量為王」的思維。

不過，運動員的身份較為特殊，需要規(guī)避「娛樂至死」，否則將適得其反，損害運動員的正面形象。

邊際告訴鈦媒體App，在品牌代言上，運動員也并不像娛樂明星那樣什么都接，條條框框比較多，需要有所取舍?！跋耋w操、乒乓球這類體制內(nèi)的賽事，商業(yè)化沒法那么高，很多體育經(jīng)紀公司都加以規(guī)避，這是國內(nèi)體育體制所決定的。”

與運動員產(chǎn)生商業(yè)化鏈接背后，離不開「體育經(jīng)紀人」這一角色。

在國內(nèi)，想要成為體育經(jīng)紀人，需要考取體育經(jīng)紀人資格證，分為一級、二級、三級三個等級，但行業(yè)要求并不嚴格，有時連簽約運動員都不需要證書，這也導(dǎo)致不少亂象發(fā)生。

最為典型的，是運動員親屬以經(jīng)紀人的身份代為打理，這些人有的連最基本的法律常識都不具備，有的則在「敗好感」路上一去不復(fù)返。

威子告訴鈦媒體App，中國大陸首位大滿貫青少年組男單冠軍吳易昺，也是由IMG簽下的，但他的母親經(jīng)常會干預(yù)其中，合同履行起來比較難，導(dǎo)致雙方發(fā)生不愉快。

昔日泳壇霸主孫楊的母親楊明，經(jīng)常以「保護」為名干涉他的訓(xùn)練打卡、廣告商務(wù)，越過經(jīng)紀團隊和教練，將錢財掌握在自己手中，也連累了孫楊的聲名。

曾經(jīng)年入2200萬的孫楊，如今靠直播帶貨為生

邊際告訴鈦媒體App，正規(guī)經(jīng)紀人所負責(zé)的事項并不少，像幫助運動員打理日常人際關(guān)系、商務(wù)洽談、打造IP、處理公關(guān)危機等，更多還是以團隊的形式來開展工作。

“體育經(jīng)紀人最好還是法律出身的比較好，因為商業(yè)洽談涉及財務(wù)，擁有專業(yè)背景才不至于吃虧?！彼硎?。

值得注意的是，邊際和威子都不約而同地表示，自己并不太看好冰雪運動員的商業(yè)價值。

邊際告訴鈦媒體App，冰雪本身是小眾運動，以后很難再有像冬奧會這么高的熱度，冰雪賽事場地就那么大，不像足球場可以坐8萬人觀賽，再加上這類賽事的觀看環(huán)境寒冷，很難享受到樂趣。

威子則表示，冰雪運動的曝光度也就僅限于冬奧會結(jié)束后的半年，這個時期是運動員商業(yè)變現(xiàn)的黃金期，事實上很多國內(nèi)體育經(jīng)紀公司賺的都是快錢?！癟OP級運動員的商業(yè)代言費一般在200萬歐元左右，多數(shù)體育經(jīng)紀公司都選擇一年一簽。”他透露道。

與之形成鮮明對比的是，蘇翊鳴在接受媒體采訪時說道，自己每天拒絕100個人，每天最大的工作量是婉拒（代言）。

Endeavor中國區(qū)CEO黃海晨接受媒體采訪時表示：“當(dāng)他（蘇翊鳴）成績開始進步時，經(jīng)紀團隊會幫他尋找合適的商業(yè)合作，這段時間需要使比較大的勁去推動。但當(dāng)他一戰(zhàn)成名，大量的品牌找上門來，更需要考慮他的長期職業(yè)規(guī)劃和個人發(fā)展意愿，也就是怎樣保護好這個運動員IP?！?/p>

“冬奧會蘇翊鳴一戰(zhàn)成名，相信沒早點簽約他的國內(nèi)經(jīng)紀公司腸子都悔青了，說白了這一行就是長線投資，需要很大格局，這也是大部分體育經(jīng)紀公司做不起來的原因。另外這兩年疫情，體育行業(yè)舉步維艱，國外頂級賽事進不來，國內(nèi)賽事又是一潭死水，即便有人想涉足這一領(lǐng)域，也是有心無力的局面?！蓖酉蜮伱襟wApp感嘆道。

在這一行干了18年的邊際，也對此感同身受。她告訴鈦媒體App，體育經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)想要長久發(fā)展，賽事、品牌、媒體缺一不可?！斑\動員通過賽事展示自身實力，品牌方則體現(xiàn)其商業(yè)價值，媒體能幫助運動員提升形象及商業(yè)價值?！?/p>

在這一鏈條當(dāng)中，無論是現(xiàn)役運動員，亦或是退役運動員，延長他們的商業(yè)周期就變得至關(guān)重要。

邊際表示，現(xiàn)役運動員受體制管束更多一些，很多經(jīng)紀公司反而會選擇退役運動員來合作?！坝行┰敢猱?dāng)教練，做青少年培訓(xùn)更有前途，有些口才很好，放到電商主播崗位上更加合適，但前提是不能把他們的價值榨干，像我們一般跟運動員簽3~5年，這對雙方長線發(fā)展都有裨益?！?/p>

除此之外，「種子選手」對體育經(jīng)紀公司的重要性也日益凸顯，據(jù)鈦媒體App了解，一些體育經(jīng)紀公司還設(shè)有球探職位，去世界各地搜羅好苗子提前簽下，以待日后大放光彩，獲得更多商業(yè)回報。

“體育運動員的商業(yè)價值，除了賽事成績外，說到底還是跟個人魅力有直接關(guān)系，鮮明的個性、棱角，獨特的表達方式，這些都是不可或缺的?！边呺H如此總結(jié)道。

關(guān)鍵詞： 經(jīng)紀公司 商業(yè)價值