在去年年度新消費營銷先鋒的評選當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)在新品牌「找自己」的階段，越來越多的品牌開始思考品牌的最終議題，用一個個的價值內(nèi)容展示出了優(yōu)質(zhì)品牌的大格局和深入人心。品牌是誰？正在成為誰，都在不斷的表達中被討論，被印證。

生意固然是重要的，但是最重要的是我們被影響的部分，關(guān)于今年的婦女節(jié)營銷，消研所有幾個有趣的觀察：

【延續(xù)】強調(diào)價值觀，持續(xù)關(guān)注社會議題

珀萊雅與內(nèi)外，作為做出過業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)刷屏案例的品牌，都用不止一年的時間討論社會議題，隨著品牌表達的深入，被關(guān)注的對象變得更具體了，具體到醒獅全女班的女孩們、具體到30位不同年齡層的女性身體、具體到串聯(lián)至全年的每一個動作。這樣持續(xù)的、精準(zhǔn)的、更接近真實價值的內(nèi)容，一步步滲透進品牌人格，讓我們更加期待積累而成的品牌勢能與影響力。

【平衡】理解與平衡，產(chǎn)品品牌互相滲透

女性不一定柔美，男性也不一定堅強。軟軟不一定無力，支撐不一定強硬。流量與品牌的平衡，外界與內(nèi)心的平衡，品牌亦如個體。我們?nèi)绾巫晕覔肀В绾闻c他人和解，從女性到人性，從“理解女性”到“互相理解”，品牌們似乎變得更松弛了，花西子、蕉內(nèi)、7or9的例子告訴我們，并不需要緊繃與強硬的姿態(tài)，這些更具“呼吸感”的內(nèi)容，也能更接近想要的平衡。

【向上】正向引導(dǎo)，強調(diào)女性向上的力量

元氣森林找來谷愛凌討論夢想，是向上的力量，檸檬共和國直接開跑，是鼓勵熱愛生活的能量。打開自我，勇敢主動，并非在躺平的聲音中妥協(xié)，勇敢而直接的表達或許才是當(dāng)下稀缺的。

今年的三八國際婦女節(jié)，我們驚喜地看到新品牌們已經(jīng)在用更踏實、堅定、立體的方式表達價值觀，不再強調(diào)“搞個大事件”，不再無限示好女性，而是沉下去，用更長的時間來深化品牌的價值觀，呈現(xiàn)真正影響女性、影響人性的內(nèi)容；關(guān)于“她的生活”和“真實的人”，也從關(guān)注獨立與自信的單一維度全線擴展，滲透出更立體豐盈、持續(xù)平衡的生活哲學(xué)觀。向上，由內(nèi)而外，長期堅定，真正影響人的內(nèi)容會打開品牌的格局。

珀萊雅

此次三八國際婦女節(jié)，珀萊雅延續(xù)「性別不是邊界線偏見才是」主題， 特別策劃由「廣州合興堂醒獅全女班」出演主題短片《醒獅少女》，并邀請女足王霜聲音出演及特別出鏡。同時聯(lián)合babycare、MaiaActive等多個品牌，把主題活動落地北京、上海、杭州、深圳、成都等城市。同一時期，珀萊雅聯(lián)合西安方所，推出主題書桌，制作一份關(guān)于性別、關(guān)于偏見、關(guān)于多樣化的書單。而將上線的《一樣的天空——我們?nèi)绾伍_展性別教育》微紀(jì)錄片，也在用不同的形式講述性別平等。

營銷觀察：在2021「性別不是邊界線，偏見才是」的討論當(dāng)中，有一個容易被忽略的亮點，就是內(nèi)容中不止女性，同時對于男性偏見的關(guān)注，今年的珀萊雅，在深化主題的基礎(chǔ)上，聯(lián)合前沿品牌將「性別偏見」話題升維，在主題短片、話題聯(lián)動、主題書桌等多維動作下，持續(xù)保持先人一步的話題激發(fā)，是為數(shù)不多的高質(zhì)量長線內(nèi)容行動，是品牌持續(xù)影響人心，想要創(chuàng)造更好世界的深入表達。

NEIWAI內(nèi)外

3 月 1 日，「NEIWAI內(nèi)外」發(fā)布 2022 年度品牌大片《NO BODY IS NOBODY | 身心之路，見微知著》，記錄女性真實的身體和勇敢的心。從對女性身材的關(guān)注，拓展至對女性身體細(xì)節(jié)與女性集體力量的關(guān)注，不斷敘述著中國當(dāng)代女性的覺醒、成長與思考之路。

這是「NO BODY IS NOBODY」系列短片的第三期，同時也是收官之作。該短片邀請 30 位不同年齡層的女性用戶身著內(nèi)外·云朵產(chǎn)品參與拍攝。此外，3月1日至3月30日，「NO BODY IS NOBODY｜身心之路，見微知著」的攝影及紀(jì)錄片作品在線下空間同步展出。

營銷觀察：延續(xù)三年的「NO BODY IS NOBODY」，內(nèi)外作為倡導(dǎo)者、見證者、陪伴者，對于女性群體的陪伴和共同成長，已經(jīng)滲入品牌表達的日常之中。收官之際，每個人的名字像是書名印在肖像的右下角，是一個小的節(jié)點，同時也是“一幅沒有邊界、永恒更新的女性群像的起點”。內(nèi)外用三年的時間做了一個示范，影響人的內(nèi)容不止一季營銷，這些連續(xù)的、綿長的、可感的鏈接才是真實的，有力的、值得被回應(yīng)的。

元氣森林

今年“三八”國際婦女節(jié)，元氣森林?jǐn)y手奧運冠軍谷愛凌推出三八節(jié)特別策劃《你的夢想是什么？》視頻短片，并邀請數(shù)名小女孩并向她們發(fā)起關(guān)于夢想的討論，聆聽她們的聲音，尋找向上成長的力量。

營銷觀察：素人女孩，大膽做夢，敢說“我可以”，這些方式或許傳統(tǒng)，但在女性運動偶像崛起的當(dāng)下意義非凡，鼓勵人的正能量是女孩們的自信，也是品牌的自信，女性運動員的“力量引領(lǐng)”或許是風(fēng)潮，但新品牌的“力量表達”一定是內(nèi)核。

蕉內(nèi)

Bananain蕉內(nèi)攜手代言人周冬雨推出的廣告片《軟軟有力量》，以“軟支撐”為主題貫穿視頻，“撐起”女性日常的安全感。面對女性消費者時，強調(diào)女性價值，突出表現(xiàn)女性不甘于骨子里的平庸，并從細(xì)節(jié)入手，呵護女性健康。

“軟”與“支撐”在字面上相悖，Bananain蕉內(nèi)和周冬雨在短片中放大了這一點，用“不合理”的沖突、畫風(fēng)清奇的腦洞、天馬行空的想象打造不同場景。突出蕉內(nèi)“軟支撐”三個系列：空氣軟支撐Air in touch? 、果凍條軟支撐Standard in touch? 、引力杯軟支撐Pro in touch? 的特點，滿足消費者多樣化訴求。

營銷觀察：可愛又有力，俏皮又嚴(yán)謹(jǐn)，在品牌們紛紛開啟女性故事營銷之際，蕉內(nèi)和周冬雨的再度合體，走出常規(guī)，回歸產(chǎn)品本身，探討更加日常的女性感受。用產(chǎn)品理解用戶，用產(chǎn)品和用戶溝通，不多余不造作，這是蕉內(nèi)擅長做的。

7or9

3月7日，高跟鞋品牌7or9發(fā)布《我能抱你一下嗎》主題短片，短頻鏡頭聚焦女性之間的擁抱，包括在孩童時期玩伴，母女、同學(xué)、同事之間的擁抱等等，短片主要體現(xiàn)了Girl Hug和Girls Help Girls一樣，傳遞純粹的理解和力量，同時鼓勵女性建立勇氣，打開自我，接納她人。

營銷觀察：這一次7or9繼續(xù)巧妙將新品的柔軟舒適與擁抱的治愈溫暖相結(jié)合，一個擁抱不足為奇，但是7or9為舒適做出的努力是突出的，講故事是簡單的，但是持續(xù)打磨產(chǎn)品和內(nèi)容確實是難的。

花西子X新世相

2月27日，花西子聯(lián)合新世相拍攝短片《我們?nèi)绾蔚诌_平衡》，探討當(dāng)代社會女性如何面對「失衡」心態(tài)。短片邀請演員陳彥妃 、美妝博主張凱毅 、主播田恬 TTyilia 、健康專家殷向洋 、鼻煙壺內(nèi)畫家張禾一起分享他們對于「平衡」的理解，看當(dāng)代女性「如何抵達平衡」。

營銷觀察：依托品牌自身價值，將產(chǎn)品理念與女性關(guān)注話題相結(jié)合，是新品「花西子平衡粉底液」的有效曝光，同時，中國哲學(xué)是如何理解平衡之道的，中國品牌是如何理解中國哲學(xué)的，花西子給出了自己的回答。

檸檬共和國

3月3日，檸檬共和國以「愛、快樂、力量」為中心，發(fā)起《PINK POWER！了不起的女子力》主題采訪活動。專訪6名在不同領(lǐng)域發(fā)展，但是同樣有著對女性力量專屬理解的女性，圍繞“獨立、勇敢、自信、善良”等核心詞，探討女性重點關(guān)注問題，讓大眾看到不一樣的女子力。

同期，“雙城粉紅跑”是為PINK POWER開展的跑步活動。邀請品牌忠實用戶及斯巴達最大戰(zhàn)隊「MARS戰(zhàn)神」、京城高顏值跑團「嗨跑團」共同完成線下粉紅能量跑。鼓勵更多女性和多性別的人們參與進來，讓粉色不再受性別定義——“More pink More power”。

營銷觀察：檸檬共和國在聚焦各領(lǐng)域女性力量的同時，鼓勵更多女性和多性別人群參與進來，粉色不止是粉色，而是力量的顏色，這樣的“女子力”是可感的。跳出色彩和性別框架，給出自己的經(jīng)驗回答，有時候，品牌就是需要“直接跑起來”。

好望水hopewater

近日，在三八婦女節(jié)來臨之際，飲料品牌好望水在杭州發(fā)起一場特別的婚禮派對?；顒友?00位女生參加，發(fā)起了“關(guān)于幸福，什么是答案”的主題暢享，以此來鼓勵大家勇敢追求心中的幸福。這是一場沉浸式創(chuàng)意行動，緣起于好望水望系列的“望杏?！憋嬈罚瑢⑦@場富有創(chuàng)意、浪漫的活動，通過“希望你幸?！钡脑⒁?，融于好望水的祝福寄托在其中。

營銷觀察：關(guān)于女性幸福的答案是什么，一個人的回答是回答，100個人的回答就是新的思考了。好望水給自己鋪足了溫暖的底色，又巧妙地用沉浸式線下活動具象化“杏?！备兄?/p>

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