撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 張繼康

編輯/ 陳芳

有著“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”之稱的新氧，上市后股價出現(xiàn)了暴跌，尤其是最近一年來市值蒸發(fā)了近百億。而其更大的危機(jī)是賴以生存的用戶受負(fù)面消息影響，正在逃離，月活用戶去年三季度同比下滑10%為800萬，一些大醫(yī)美機(jī)構(gòu)也在研究“去新氧化”。

一則行政處罰公告將有著“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”之稱的新氧再次拉到聚光燈下。

近日，上海市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站對上海歐萊美醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司做出2萬元處罰，原因是這家公司在新氧平臺上發(fā)布虛假宣傳，誘導(dǎo)用戶打玻尿酸做醫(yī)美項(xiàng)目。這不是新氧平臺上第一家被處罰的公司，今年1月上海普瑞眼科醫(yī)院有限公司也因在新氧平臺上違法發(fā)布效果廣告，被處以10萬元罰款。

稍早之前，去年10月新氧還被市場監(jiān)管總局點(diǎn)名，曝光的10件醫(yī)美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當(dāng)競爭案件中，有兩件與新氧有關(guān)，一個是在新氧平臺上用虛假案例宣傳，一個是在新氧平臺上編造虛假評價宣傳。

成立于2013年的新氧是一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，做的是流量生意，靠激勵用戶發(fā)布真實(shí)醫(yī)美日記起家，然后通過招募醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐收廣告費(fèi)、促成交易變現(xiàn)。2019年，新氧在美股上市，發(fā)行價13.8美元，成為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”。沒想到上市即顛峰，登陸資本市場四年來新氧股價逐年走低。

3月8日，新氧每股報收1.67美元，下跌7.22%，與最高峰相比縮水92.7%，總市值只剩1.75億美元。新氧究竟怎么了？

活成了“自己最討厭的人”

“我做過植發(fā)、埋線，打過玻尿酸、瘦臉針，然后也做一些皮膚美容的光電項(xiàng)目?！奔夹g(shù)男出身的金星留著他標(biāo)志性的絡(luò)腮胡，在主持人的提問下羅列了他做過的醫(yī)美項(xiàng)目。

這位出生在黑龍江的東北小伙是新氧創(chuàng)始人，多數(shù)時候，他身上的絡(luò)腮胡、黑框眼鏡和一絲不茍的深色西裝元素，很難讓人把他和醫(yī)美行業(yè)聯(lián)系起來。但他卻靠做變美生意發(fā)了家，帶著新氧一路狂奔，坐上“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的寶座。

一個未被深耕的細(xì)分賽道和一個會講故事的人，這兩個在資本市場最受歡迎的要素都在金星和他的新氧身上聚齊了。在金星口中，新氧不只是一個提供醫(yī)美整形的O2O平臺，還是一個消除社會不公平的“烏托邦”。

“這個世界有很多的不公平，但我覺得顏值的差別才是世界上最大的不公平。醫(yī)療美容技術(shù)的出現(xiàn)能讓我們大家站在同一個起跑線上，所以從事這個行業(yè)讓我覺得很驕傲，很自豪。因?yàn)槲夷芨淖兒芏嗳说拿\(yùn)，我能讓這個世界變得更公平?！痹谝淮窝葜v中，金星如是說。

（圖源：紀(jì)錄片《燃點(diǎn)》）

幫助一億中國人變美，讓整容歧視像性別歧視、同性戀歧視一樣被扔進(jìn)垃圾堆里，金星口中帶有“天下大同”色彩的整形故事，得到了資本的厚愛和支持。自2013年創(chuàng)立到上市前，新氧每年都會獲得新一輪融資，融資總金額超過15億元，最高一次融資發(fā)生在2018年，它獲得了由蘭馨亞洲投資集團(tuán)領(lǐng)投的7000萬美元E輪融資。

資本看好新氧，是因?yàn)楫?dāng)時的醫(yī)美行業(yè)極其不透明，醫(yī)療事故層出不窮，有痛點(diǎn)意味著有市場。創(chuàng)立之初，新氧就是抓住了信息不對稱的痛點(diǎn)，通過吸引用戶在平臺上生產(chǎn)真實(shí)醫(yī)美日記起家，被稱作是醫(yī)美領(lǐng)域的“大眾點(diǎn)評”。

招股書里，新氧曾提到2018年底，其共有3500萬用戶在平臺上發(fā)表了380萬篇變美日記，吸引7000多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)、2萬多名整形醫(yī)生入駐。

一方面是和線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)、整形醫(yī)院達(dá)成合作，吸引他們?nèi)腭v線上平臺；另一方面是和消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接，為有醫(yī)美需求的消費(fèi)者提供咨詢和預(yù)定服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)浸染十幾年的金星很擅長這套打法，憑借過往優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積淀和強(qiáng)大資本的的支持，新氧的營收一路高歌猛進(jìn)。

財報顯示，2016年到2019年，新氧總營收分別為0.49億元、2.59億元、6.17億元和11.52億元，漲幅分別達(dá)到428.5%、138.2%和86.7%。其營收來源主要靠信息服務(wù)和預(yù)定服務(wù)兩大業(yè)務(wù)板塊，前者是向醫(yī)美機(jī)構(gòu)收取入駐平臺的廣告費(fèi)，后者是向在新氧平臺預(yù)定醫(yī)美項(xiàng)目的消費(fèi)者收取傭金。

過去幾年，新氧這兩大營收來源，呈現(xiàn)出此消彼長的關(guān)系，2016年貢獻(xiàn)多的是預(yù)定服務(wù)費(fèi)，占比59.53%，但是此后幾年這項(xiàng)業(yè)務(wù)占比在逐漸降低，到2021年前三季度只占18.9%。與之相反，信息服務(wù)費(fèi)在不斷走高，從2016年的40.47%攀升至2020年的74.29%，又增至2021年前三度的81.1%。

業(yè)務(wù)構(gòu)成改變背后，反映的是新氧商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，那個曾討厭百度營收模式的金星，最終活成了“自己最討厭的人”。

金星第一次否認(rèn)自己是在關(guān)于預(yù)定服務(wù)費(fèi)的收取上。早在2014年新氧創(chuàng)始之初，金星明確表示，新氧不會向用戶收取傭金，新氧想讓用戶和醫(yī)院、醫(yī)生直接溝通，來獲取更多有用、真實(shí)的信息。但后來金星食言了，新氧2021年前三季度預(yù)定服務(wù)費(fèi)用收入高達(dá)2.34億元。

另一次是關(guān)于信息服務(wù)費(fèi)用的收取。金星2016年做客《超級脫口》節(jié)目時，曾對百度競價排名的形式嗤之以鼻，直言“百度競價排名已成過去式，競價排名是典型的逼良為娼，不會長久”。沒想到三年后，金星當(dāng)眾放的“狠話”又被推翻了。

2019年，新氧向入駐機(jī)構(gòu)推出“優(yōu)享拍”，入駐機(jī)構(gòu)需要通過出價競拍的形式，拍下首頁里面的6個固定的信息流廣告位。此外新氧還推出了“優(yōu)品達(dá)”和“優(yōu)量通”兩款付費(fèi)廣告業(yè)務(wù)，由機(jī)構(gòu)對用戶的單次點(diǎn)擊出價，機(jī)構(gòu)出價越高，機(jī)構(gòu)的排名就越靠前。在新氧APP上最新刷新出的醫(yī)美機(jī)構(gòu)、整容醫(yī)生和醫(yī)美項(xiàng)目，都有可能是資本競價的結(jié)果。

因此有人稱，“新氧”成了又一個百度。2021年前三季度新氧從醫(yī)美機(jī)構(gòu)身上收的信息服務(wù)費(fèi)也就是通常所說的廣告費(fèi)為10.08億元。與之形成對比的是，不少在新氧上投放廣告的醫(yī)美機(jī)構(gòu)頻繁因虛假宣傳被處罰。

（圖源：視覺中國）

市值一年沒了近百億

為了提高營收，不惜否定自己的金星，最終還是沒有獲得資本市場的認(rèn)可。

上市即巔峰的窘境也出現(xiàn)在了新氧身上，有網(wǎng)友評論稱，新氧上市前估值30億美元，上市時估值13億美元，去年11月計劃5億美元退市，而現(xiàn)在只剩1.75億美元。

上市四年來，新氧股價呈現(xiàn)逐年走低的態(tài)勢，跌幅最大的2021年縮水了七成多，2022年不到三個月已跌去47.65%。截至3月8日，新氧這家曾被無數(shù)資本看好的醫(yī)美第一股，每股報收1.67美元，與最高峰相比，市值縮水了92.7%，現(xiàn)在的市值不過是當(dāng)年的零頭。

與最高峰相比，新氧總市值共蒸發(fā)22億美元，最近一年則沒了15億美元（約為94億元）。面對資本市場的表現(xiàn)，新氧方面回應(yīng)稱，公司近段時間來的股價變化，符合市場大盤波動規(guī)律，與財務(wù)業(yè)績沒有直接關(guān)聯(lián)性。

新氧的股東們則早早就套現(xiàn)了。上市后的五個月，新氧兩名重要投資人從董事會退出，他們分別是天使投資人邵琿和曾跟投了5輪融資的經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人王華東。

2021年底，邵琿多次減持后，持股比例從28.8%降至15.3%。面對外界對他“急于套現(xiàn)”的猜測，邵琿曾解釋稱，自己更愿意做一個幕后的、單純的投資人，新氧上市只是一個階段性的成功，未來還有更遠(yuǎn)的路等待他們。

王華東的離開則較為低調(diào)，沒公開回應(yīng)過，他背后的經(jīng)緯創(chuàng)投在新氧的持股比例則由上市時的15.6%降至14.6%。此外，方正中國減持了0.95%；第一曼哈頓公司則減持了8.9%；金星本人減持了3.18%，持股比例降至15.1%。

一邊是股東減持，一邊是高層離職。2019年10月，新氧CMO胡冠中在朋友圈宣布因個人原因從新氧辭職，據(jù)證券日報報道，胡冠中于2018年9月入職新氧，全面負(fù)責(zé)新氧市場、品牌及公關(guān)工作，任職期間全程參與了新氧上市、品牌升級等一系列重要項(xiàng)目。

2020年3月，新氧COO劉逍又因個人原因離職，其職務(wù)由金星兼任。劉逍曾是復(fù)星集團(tuán)高級投資經(jīng)理，加入新氧時公司正處于B輪融資階段。在金星發(fā)給公司的內(nèi)部信中，他說：“自己說服劉逍兩個月，才讓她加入了新氧?！?/p>

兩個月后，新氧宣布董事會調(diào)整，樂信CEO肖文杰不再擔(dān)任新氧獨(dú)立董事職務(wù)，并任命Chao He和Harry Jiannan Wang為獨(dú)立董事。有內(nèi)部人士向《財經(jīng)天下》周刊表示，“2020年上半年，新氧管理層走了好幾個，他們離開是因?yàn)楣緝?nèi)部管理結(jié)構(gòu)非?；靵y。”

雪上加霜的是，新氧去年5月還遭到做空機(jī)構(gòu)的做空，這直接導(dǎo)致其股價出現(xiàn)大跌。做空機(jī)構(gòu)藍(lán)鯨資本發(fā)布報告稱，新氧平臺的訂單中普遍存在造假行為，夸大了用戶數(shù)量和營業(yè)收入，新氧真實(shí)的財務(wù)狀況如同整形手術(shù)完成之前的“臉”。他們不相信，新氧平臺上的診所會為了1美元收入支付12美元廣告費(fèi)，也不相信一名醫(yī)生一天能做18次雙眼皮手術(shù)，做98次面部填充手術(shù)。

對此，新氧回?fù)舴Q，藍(lán)鯨資本對醫(yī)美行業(yè)線上社區(qū)平臺缺乏基本的理解，為展示信心，將在未來12個月內(nèi)回購不超過7000萬美元的股票。當(dāng)初，藍(lán)鯨資本對新氧的估值為2.98美元/股，這之后新氧股價不斷走低。

眼看著股價低迷，新氧啟動了私有化計劃。2021年11月22日，新氧發(fā)布公告稱，公司董事會已收到金星的建議書，擬以每股美國存托股5.3美元，收購全部已發(fā)行A類普通股。這意味著上市不到三年，新氧就打算私有化退市了。

對于當(dāng)前私有化的進(jìn)展，新氧方面對《財經(jīng)天下》周刊回應(yīng)稱：“目前沒有新變化。”

面臨內(nèi)外雙重危機(jī)

事實(shí)上，自創(chuàng)立之初，新氧就一直面臨公眾的質(zhì)疑和不滿。有消費(fèi)者向《財經(jīng)天下》周刊表示，當(dāng)自己有做醫(yī)美需求的時候，會直接選擇去三甲醫(yī)院，而不會考慮新氧。原因是“感覺新氧不靠譜，出了很多安全事故”。

2021年5月，杭州某網(wǎng)紅因去往華顏醫(yī)療美容醫(yī)院做抽脂手術(shù)，后引發(fā)全身感染造成多器官衰竭，最后搶救無效死亡一事，引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，華顏醫(yī)療旗下的品牌華顏口腔早在兩年前就已入駐新氧，還被新氧認(rèn)證為安心購和正品聯(lián)盟。在事發(fā)后，新氧迅速下架了相關(guān)頁面。

在小紅書平臺，有消費(fèi)者稱在新氧平臺上消費(fèi)購買的鼻綜合項(xiàng)目，是她“噩夢的開始”。2020年，她首先在新氧平臺看到了上海某美容診所和某鼻部整型專家的各種宣傳，后又看到了消費(fèi)者購買后的整形日記，充滿了夸贊?！爱?dāng)時新氧各種限時活動、平臺保障等字眼太過于打動人，促使我沖動消費(fèi)立馬就預(yù)約了面診?！比欢捎卺t(yī)院的一系列違規(guī)操作，導(dǎo)致該消費(fèi)者術(shù)后感染了兩次，最終造成了毀容。

據(jù)新京報2019年報道：新氧平臺“美麗日記”存在用戶評價造假刷評現(xiàn)象，有商家對假“美麗日記”明碼標(biāo)價為2000元一套，手術(shù)前后對比圖數(shù)百元一套，形成一條龍服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)。有醫(yī)美達(dá)人向《財經(jīng)天下》周刊證實(shí)，自己在新氧平臺發(fā)布整形日記后確實(shí)會拿到返利，“一個月寫了十幾篇，返利價格大概為醫(yī)美項(xiàng)目的15%?！?/p>

在黑貓投訴平臺，有關(guān)新氧的投訴高達(dá)623條，有消費(fèi)者稱在新氧平臺購買瘦臉針注射后無任何效果，“從始至終該院在注射過程中都沒有給顧客當(dāng)面拆封掃碼驗(yàn)證藥品的真假，也未開取發(fā)票”；還有消費(fèi)者稱去做了新氧平臺推薦的雙眼皮修復(fù)手術(shù)，結(jié)果失敗，半年后眼皮上仍然有多重褶皺。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，新氧目前共存在264條開庭公告，103條立案信息以及290條法律訴訟，其中不乏吳奇隆、鞠婧祎、華晨宇、張含韻等影視明星對新氧的侵犯肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)行為進(jìn)行了訴訟。在某次公開演講中，金星曾表示，公司收到的明星索賠金額已經(jīng)超過1000萬元。對此，他似乎并不在意，“社會主流話語權(quán)里充滿了整形歧視，如果明星承認(rèn)自己整過容，很多粉絲就會拋棄他?！?/p>

新氧要面臨的危機(jī)還有很多。有業(yè)內(nèi)人士透露，從2020年開始，上海大型的醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始實(shí)行“去新氧化”政策。該人士稱，上市前新氧經(jīng)常單方面更改協(xié)議合同，撰寫霸王條款，在上市后新氧更是大搞一刀切政策，甚至私自變賣客戶電話給相關(guān)機(jī)構(gòu)。處罰隨之而來，2020年8月，新氧因違規(guī)使用個人信息，APP強(qiáng)制、頻繁、過度索取用戶權(quán)限而被工信部要求整改。

（圖源：視覺中國）

競爭對手們也在不斷爭搶醫(yī)美市場。同為醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺的美唄完成了數(shù)千萬B+輪融資；更美完成了由美圖領(lǐng)投的5000萬美元D輪融資，在C輪融資中還有騰訊投資的身影。

阿里、美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也正在向醫(yī)美平臺試水。早在新氧上市前，阿里就與美國醫(yī)美巨頭艾爾建建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，根據(jù)去年雙十一期間公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺錄得醫(yī)美醫(yī)療訂單環(huán)比增長近7倍，成為最受歡迎的生活服務(wù)項(xiàng)目，平均客單價達(dá)6300元

美團(tuán)也在2018年將醫(yī)美業(yè)務(wù)從細(xì)分品類業(yè)務(wù)中剝離，今年3月，美團(tuán)開始布局醫(yī)美私域，其官方名稱是“美團(tuán)變美福利社”，如今已經(jīng)布局北京、上海等9個城市。

另一方面，國家對于醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管力度正在收緊。2021年下半年，國家連續(xù)出臺多項(xiàng)法規(guī)政策規(guī)范醫(yī)美行業(yè)發(fā)展，醫(yī)美行業(yè)魚龍混雜的亂象將得到整治。

在此背景下，2020年及2021年前三季度，新氧營收增速大不如前，分別為12.45%和42.81%，收入分別為12.95億元和12.43億元。

上市三個月時金星曾自信地說：“我有幸成為紀(jì)錄片《燃點(diǎn)》中被記錄的一員，后來好多人吐槽說里面記錄的公司都掛掉了，ofo掛掉了、錘子掛掉了。我們還算幸運(yùn)，給這個片子漲了一點(diǎn)點(diǎn)臉，總算沒有全軍覆沒?！?/p>

如今不知金星再看到自己的這番言論，會產(chǎn)生出怎樣的感慨？

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