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互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的高增長時(shí)代結(jié)束了嗎？

當(dāng)下，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在被增速放緩困擾，一些平臺(tái)甚至爆發(fā)了裁員潮。用戶增長紅利消失之后，如何尋找到新增量成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面臨的難題。

上市一年，知乎通過自身實(shí)踐向互聯(lián)網(wǎng)寒冬說“不”。

3月15日，知乎發(fā)布的首份年報(bào)顯示，知乎2021年總營收達(dá)29.59億元，同比增長118.9%，并且在2021年連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營收同比三位數(shù)增長；營收大漲的同時(shí)，知乎保持了較高的毛利水平，全年毛利率達(dá)52.5%，毛利潤為15.54億元，同比增長105.1%；截至12月底，知乎平均月活躍用戶數(shù)為1.03億，同比增長36.4%。

知乎2021年的業(yè)績高速增長是建立在新發(fā)展模式基礎(chǔ)之上的。過去，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的高速增長大多是粗放式的，用高投入換取高用戶增長，但在用戶增長紅利消失之后，這種增長模式的投入產(chǎn)出比越來越低。

知乎開始精細(xì)化運(yùn)營，深入挖掘用戶的內(nèi)容需求，尋找內(nèi)容和商業(yè)的平衡點(diǎn)，走出了一條獨(dú)特的內(nèi)容變現(xiàn)之路，更重要的是給國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)未來發(fā)展提供極具參考性的思路。

知乎如何實(shí)現(xiàn)逆勢增長

今年北京冬奧會(huì)期間，知乎展露了內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營的思路。這成就了其獨(dú)特性，也帶動(dòng)更多用戶使用知乎。

相較于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)關(guān)注熱點(diǎn)現(xiàn)象和情緒，知乎更聚焦在現(xiàn)象背后的“為什么”，提供更多專業(yè)和深度內(nèi)容，讓用戶有獲得感，而不僅僅是消磨時(shí)間。

比如，答主“左覺”則詳細(xì)解析短道速滑比賽的各種犯規(guī)判罰規(guī)則，讓大家了解短道速滑男子1000米決賽任子威和劉少林的比拼中，劉少林的犯規(guī)點(diǎn)究竟出現(xiàn)在哪里。北京冬奧會(huì)總導(dǎo)演張藝謀親自在知乎解答開閉幕式幕后的故事。其中，開幕式內(nèi)容瀏覽量超過2100萬，并引來3559條回答。

專業(yè)和深度內(nèi)容形成了不同于其他平臺(tái)的優(yōu)勢，帶動(dòng)知乎冬奧相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)上漲。截至2月22日，與冬奧相關(guān)的話題在知乎的瀏覽量高達(dá)3億次，視頻播放量超4000萬。

實(shí)際上，差異化價(jià)值正是知乎管理層經(jīng)過很長時(shí)間的探索和思考找到的新運(yùn)營思路。知乎從一開始，對(duì)于“知”的定義，就不是標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)。知乎提供的是更生動(dòng)、豐富和有趣，用戶刷知乎是能夠獲得快感的，只是常常被忽視。

知乎把這種差異化價(jià)值定義為“獲得感”，即“能夠開闊眼界，帶來幫助或引發(fā)共鳴”的內(nèi)容。“獲得感”內(nèi)容。它不是標(biāo)準(zhǔn)化的答案，而是個(gè)人經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)等個(gè)體化視角內(nèi)容的分享。以此為標(biāo)準(zhǔn)，知乎升級(jí)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，符合社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的好內(nèi)容將獲得2倍以上的流量提升，進(jìn)而帶動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)注度和收益增長。

在新的運(yùn)營的思路下，知乎內(nèi)容社區(qū)生態(tài)建設(shè)進(jìn)入正向循環(huán)發(fā)展。尤其是過去一年，知乎內(nèi)容結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步完善，獲得感標(biāo)準(zhǔn)的落地起到高度校準(zhǔn)作用，在奧運(yùn)會(huì)、兩會(huì)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，知乎均顯示出獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢。

財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，知乎平臺(tái)累計(jì)內(nèi)容條數(shù)已達(dá)4.91億條，其中問答達(dá)到4.22億，同比分別增長39%和34%。巨大的“內(nèi)容池”成為了拉動(dòng)用戶規(guī)模和活躍性增長的動(dòng)力。

讓好內(nèi)容更有生命力

從過去互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的實(shí)踐來看，好內(nèi)容并不一定意味著好的商業(yè)變現(xiàn)能力，甚至和商業(yè)變現(xiàn)沖突。

但從知乎的財(cái)報(bào)來看，知乎的“內(nèi)容池”同樣在支撐知乎持續(xù)在內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域探索更多的商業(yè)模式。

財(cái)報(bào)顯示，第四季度，平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為611萬，同比增長102%，付費(fèi)率提升至5.9%。在用戶數(shù)量高增長的同時(shí)，用戶活躍度保持穩(wěn)定，付費(fèi)意愿進(jìn)一步提升。在付費(fèi)會(huì)員的帶動(dòng)下，知乎以內(nèi)容為核心的非廣告收入占比持續(xù)增長，在第四季度達(dá)到63%。

知乎是如何平衡內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化能力的？

這仍然得益于知乎過去一年的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。“獲得感”內(nèi)容的核心競爭力在于精彩地運(yùn)用個(gè)體經(jīng)歷與觀點(diǎn)，去進(jìn)行事實(shí)判斷或價(jià)值判斷，本身就帶著極強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值，最直接的是用戶愿意為這些內(nèi)容付費(fèi)。

比如，知乎上大量的教育類內(nèi)容，能充分匹配18至36歲核心用戶人群需求。

2021年，知乎教育上線考研課程“22考研小白偷跑計(jì)劃”，課程包括擇校擇專業(yè)指導(dǎo)及政治、英語、數(shù)學(xué)的復(fù)習(xí)規(guī)劃。知乎教育旗下還有考研政治、考研英語、考研數(shù)學(xué)等自研課程，包括直播課和社群服務(wù)。同時(shí)，知乎還推出首款教育產(chǎn)品“產(chǎn)品練習(xí)生”App，定位為互聯(lián)網(wǎng)人打造的高質(zhì)量互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺(tái)，可打通知乎在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的內(nèi)容沉淀，通過游戲化和互動(dòng)劇情的創(chuàng)新形式幫助互聯(lián)網(wǎng)人實(shí)現(xiàn)職業(yè)進(jìn)階。

反映到知乎營收上，一方面是付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入快速增長，另一方面是在線教育服務(wù)收入以及電商收入快速增長。

財(cái)報(bào)顯示，得益于知乎整體用戶群數(shù)量和用戶付費(fèi)比例的增加，2021年付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，相較2020年增長108.6%；知乎致力提供職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程的在線教育服務(wù)，以及電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)，2021年收入為1.56億元，較2020年增長196%。

具有更廣闊的視野的內(nèi)容，得到了用戶的認(rèn)可，用戶付費(fèi)意愿提升又提升了內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，知乎CEO周源曾透露，平臺(tái)每天產(chǎn)生的即時(shí)性內(nèi)容的平均數(shù)量環(huán)比增加了40%。第三季度，平均每月上傳的評(píng)論數(shù)量同比增長290%。在工程、經(jīng)濟(jì)和法律等人文內(nèi)容較多的類別中，圖表和文本的瀏覽量分別增長了136%、58%和112%。相關(guān)用戶的參與度在短短兩個(gè)月內(nèi)分別增長了102%、134%和111%。

而且，付費(fèi)會(huì)員和在線教育收入的增長，可以讓內(nèi)容創(chuàng)作者獲得更多收入，與平臺(tái)共同成長，促使其創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成商業(yè)化和用戶體驗(yàn)的良性循環(huán)。

知乎的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)讓好內(nèi)容獲得更大生命力。好內(nèi)容不僅僅為用戶提供認(rèn)知層面的價(jià)值，還可以成為驅(qū)動(dòng)平臺(tái)商業(yè)化增長的引擎。這意味著，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值被知乎進(jìn)一步放大。

內(nèi)容社區(qū)的新想象力

從“消費(fèi)內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容消費(fèi)”，是知乎為內(nèi)容社區(qū)可持續(xù)增長貢獻(xiàn)的方法論。

這本質(zhì)上是內(nèi)容社區(qū)通過深挖用戶需求、為其提供有價(jià)值的內(nèi)容而吸引用戶，而不是在粗放增長時(shí)代依靠刺激感官來獲取用戶。平臺(tái)和用戶共同成長，用戶也愿意為價(jià)值付費(fèi)。

比如，去年10月，知乎聯(lián)合少年兒童出版社正式發(fā)布《知乎版十萬個(gè)為什么》科普繪本，面向兒童進(jìn)行專業(yè)性、趣味性的科普通識(shí)教育，讓兒童從科學(xué)中獲得啟蒙答案?；诶L本，知乎還于10月11日同步推出音頻和故事機(jī)等系列兒童科普衍生品。這是知乎在兒童科普細(xì)分領(lǐng)域的一次內(nèi)容IP挖掘，也實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)在用戶需求、內(nèi)容和商業(yè)化運(yùn)營的雙贏。

實(shí)際上，在實(shí)踐從“消費(fèi)內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容消費(fèi)”的路上，知乎和小紅書、B站的走向了趨同，成為最具辨識(shí)度內(nèi)容“社區(qū)三杰”：小紅書，是一個(gè)以圖片為核心的美好世界，遵循第一眼心動(dòng)法則；B 站，則以長視頻和更復(fù)雜的敘事、創(chuàng)作、畫面為核心的世界；知乎則是由一問一答構(gòu)成的內(nèi)容社區(qū)。

“社區(qū)三杰”的共同之處是通過“開拓眼界”、“帶來幫助”、“引發(fā)共鳴”幫助用戶決策，并且?guī)?dòng)消費(fèi)行為增長，它們也因此成為最具增長潛力的新消費(fèi)平臺(tái)。

得益于過去一年在內(nèi)容生態(tài)上的完善和強(qiáng)化，知乎在重大社會(huì)公共事件以及各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域展露出不可替代的優(yōu)勢，這讓知乎在“社區(qū)三杰”中擁有更高辨識(shí)度，用戶影響力持續(xù)破圈，內(nèi)容商業(yè)化的想象空間不斷拓展。

同時(shí)，知乎還在探索短視頻、電商等領(lǐng)域進(jìn)行新的探索。依托于獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢，知乎很可能在這些領(lǐng)域探索出新的玩法。

財(cái)報(bào)顯示，截止2021年12月31日，知乎持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款、受限資金和短期投資總額為74億元，具備較強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并且有充足資源支持優(yōu)質(zhì)商業(yè)生態(tài)?？梢灶A(yù)見，未來知乎還將在營收、用戶、收入結(jié)構(gòu)等方面保持逆勢增長。

知乎以自身實(shí)踐證明，互聯(lián)網(wǎng)仍然可以向上生長。

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