美東時(shí)間3月14日，中國(guó)問答式在線社區(qū)知乎（NYSE:ZH）公布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，2021 年第四季度知乎總收入為人民幣10.192億元（1.599億美元），較2020年同期的人民幣5.198億元增長(zhǎng) 96.1%；凈虧損為3.833億元人民幣（6010萬(wàn)美元），而2020年同期為9010萬(wàn)元人民幣。

2021年全年，知乎的總收入為人民幣29.593億元（4.644億美元），較2020年人民幣13.522億元增長(zhǎng)118.9%；凈虧損為12.989億元人民幣（2.038億美元），而2020年為5.176億元人民幣。

對(duì)于上市之后的首份年報(bào)表現(xiàn)，知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周源表示：“知乎在2021年初完成上市，并在每個(gè)季度實(shí)現(xiàn)高速的規(guī)模增長(zhǎng)和持續(xù)的業(yè)績(jī)交付，‘獲得感’對(duì)社區(qū)生態(tài)建設(shè)產(chǎn)生了正向影響，并推動(dòng)知乎的商業(yè)化進(jìn)程。在極具挑戰(zhàn)的宏觀及行業(yè)環(huán)境中，再次證明知乎以內(nèi)容為核心的商業(yè)模式的長(zhǎng)期價(jià)值?！?/p>

在中概股遭遇史詩(shī)級(jí)重挫之下，知乎的股價(jià)表現(xiàn)也沒有令人意外。財(cái)報(bào)發(fā)布后，知乎股價(jià)暴跌27.49%，每股報(bào)價(jià)1.53美元，目前總市值8.60億美元。

2021年Q4和全年核心業(yè)績(jī)

2021年第四季度，知乎平均月活躍用戶數(shù)（MAU）為1.03億，同比增長(zhǎng)36.4%。截止2021年12月31日，知乎累計(jì)內(nèi)容量達(dá)到4.9億條，其中問答達(dá)到4.2億，同比分別增長(zhǎng)39%和34%。

在視頻化的業(yè)務(wù)進(jìn)展上，2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費(fèi)用戶在 DAU（日活躍用戶）中的滲透率超過(guò) 45%。

知乎將收入的增長(zhǎng)歸功于不斷擴(kuò)大的用戶規(guī)模和單用戶平均收入額的增加。知乎目前的收入來(lái)源主要有四大部分：線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會(huì)員和其他業(yè)務(wù)（主要包括在線教育、電商）。

2021年第四季度，知乎的總收入為人民幣10.192億元（1.599億美元），同比增長(zhǎng)96.1%，具體到各大板塊：

廣告收入為3.778億元人民幣（5930萬(wàn)美元），較2020年同期的3.192億元人民幣增長(zhǎng)18.4%。

付費(fèi)會(huì)員收入為2.088億元人民幣（3280萬(wàn)美元），較2020年同期的1.044億元人民幣增長(zhǎng)100.0%。

商業(yè)內(nèi)容解決方案收入為人民幣 3.673 億元（5760萬(wàn)美元），而2020年同期為人民幣 7650 萬(wàn)元。

其他收入為人民幣6540萬(wàn)元（1030萬(wàn)美元），而2020年同期為人民幣1980萬(wàn)元。

2021年全年，知乎的總收入為人民幣29.593億元（4.644億美元），同比增長(zhǎng)118.9%。具體各大板塊：

廣告收入為人民幣 11.609 億元（1.822億美元），較2020年人民幣8.433億元增長(zhǎng)37.7%。

付費(fèi)會(huì)員收入為人民幣6.685 億元（1.049億美元），較2020年的人民幣3.205億元增長(zhǎng)108.6%。

商業(yè)內(nèi)容解決方案為9.74億元人民幣（1.528億美元），而2020年為1.358億元人民幣。

其他收入為人民幣1.559億元（2450萬(wàn)美元），而2020年同期為人民幣5260萬(wàn)元。

截止2021年12月31日，知乎持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資總額為74億元。

以虧損擴(kuò)大為代價(jià)的高增長(zhǎng)

如同當(dāng)前所有追求高增長(zhǎng)的內(nèi)容平臺(tái)，知乎交出了增長(zhǎng)亮眼的業(yè)績(jī)背后是，平臺(tái)的虧損幅度和收入成本也在持續(xù)擴(kuò)大。

財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，知乎的凈虧損為3.833億元人民幣（6010萬(wàn)美元），而2020年同期為9010萬(wàn)元人民幣；2021年凈虧損為12.989億元人民幣（2.038億美元），而2020年為5.176億元人民幣。

知乎的收入成本為收入成本也大幅增長(zhǎng)。四季度，知乎收入成本從2020年同期的人民幣1.867億元，增至人民幣5.394億元（8460萬(wàn)美元）；2021年，收入成本為人民幣14.054億元（2.205億美元），2020年為人民幣5.944億元。

財(cái)報(bào)披露，收入成本增加的主要原因是，知乎的廣告服務(wù)執(zhí)行成本和內(nèi)容相關(guān)成本增加，以及2021年用戶流量的快速增長(zhǎng)，也導(dǎo)致其云服務(wù)和帶寬成本增加。

同時(shí)，為了進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模，知乎在銷售和營(yíng)銷費(fèi)用上也同比大幅增加，增加的原因是為了提升品牌知名度而提升了相關(guān)推廣和廣告費(fèi)用支出。

財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為4.702億元人民幣（7380 萬(wàn)美元），而2020年同期為2.429億元人民幣；2021年則為人民幣16.347億元（2.565億美元），而2020年為人民幣7.348億元。

知乎在收入成本上的擴(kuò)大，以及銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，與當(dāng)前絕大多數(shù)以圖文、短視頻內(nèi)容消費(fèi)為主導(dǎo)的平臺(tái)相比，沒有體現(xiàn)出其在拉動(dòng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)等方面顯著的差異性。比如說(shuō)，剛發(fā)財(cái)報(bào)不久的B站，也處于這樣的狀況之中。

那么，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的內(nèi)容平臺(tái)領(lǐng)域，知乎需要告知投資者其獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值在哪？此前，知乎一直強(qiáng)調(diào)“獲得感”內(nèi)容，在周源看來(lái)，“獲得感”內(nèi)容是知乎社區(qū)生態(tài)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

而在此次財(cái)報(bào)發(fā)布之時(shí)，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，他們特意強(qiáng)調(diào)了“時(shí)效性”這一點(diǎn)。

知乎稱，隨著內(nèi)容量級(jí)的增長(zhǎng)和多媒介升級(jí)，知乎時(shí)效性內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)明顯，“刷熱點(diǎn)上知乎”逐漸成為用戶共識(shí)。截止2021年12月31日，知乎時(shí)效性內(nèi)容在 DAU中的消費(fèi)滲透率在40%以上，并有效帶動(dòng)了用戶規(guī)模的自然增長(zhǎng)。

在今年的北京冬奧會(huì)期間，知乎對(duì)東京夏季奧運(yùn)會(huì)的“技戰(zhàn)術(shù)大師”形象再次展現(xiàn)，從冬奧比賽的賽事熱點(diǎn)、體育運(yùn)動(dòng)的技術(shù)與戰(zhàn)術(shù)，延伸至經(jīng)濟(jì)、人文、歷史、科技等多維度領(lǐng)域，為用戶帶來(lái)專業(yè)性強(qiáng)、時(shí)效性快、豐富度高、延展性廣的“獲得感”內(nèi)容。

不過(guò)，也需要看到的是，時(shí)效性內(nèi)容，也就是熱點(diǎn)內(nèi)容的流量，同樣也是圖文內(nèi)容的社交媒體老牌玩家微博（而微博新一季財(cái)報(bào)強(qiáng)調(diào)了興趣社區(qū)）的基本盤。在“吃瓜”平臺(tái)越來(lái)越豐富的場(chǎng)景下，這也將更考驗(yàn)各方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方的戰(zhàn)斗能力。

“商業(yè)內(nèi)容解決方案”的背后是廣告

或許是受到極具挑戰(zhàn)的宏觀環(huán)境影響，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，知乎正在降低對(duì)廣告收入的依賴。財(cái)報(bào)顯示，非線上廣告業(yè)務(wù)的收入的占比，從2020年的38%提升至2021年的61%。

在財(cái)報(bào)中，知乎首席財(cái)務(wù)官孫偉重點(diǎn)提及了兩個(gè)板塊的業(yè)務(wù)：商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會(huì)員。他表示，在第四季度，這兩部分業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，增速分別為380%和100%，貢獻(xiàn)了本季度56.6%的收入業(yè)績(jī)。

在知乎方面看來(lái)，商業(yè)內(nèi)容解決方案正在成為新的增長(zhǎng)曲線。

從全年來(lái)看，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)在2021年收入為9.74億元，較2020年增長(zhǎng)617.2%，成為增速最快的業(yè)務(wù)；得益于知乎整體用戶群數(shù)量和用戶付費(fèi)比例的增加，2021年付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，相較2020年增長(zhǎng)108.6%。

從全年的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，商業(yè)內(nèi)容解決方案收入占全年收入的比例從2020年的10%進(jìn)一步提升至33%；付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，收入占比保持在23%。

商業(yè)內(nèi)容解決方案，按此前知乎官方的表述，該服務(wù)主要是為商家和品牌提供有效的基于內(nèi)容的線上營(yíng)銷解決方案，并將優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容和營(yíng)銷工具無(wú)縫集成到在線內(nèi)容社區(qū)中，從而提高營(yíng)銷效率，讓用戶從有價(jià)值的商業(yè)信息中獲益。

具體到執(zhí)行層面，知乎的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為需要做品牌或產(chǎn)品推廣的企業(yè)找到合適的創(chuàng)作者，再將創(chuàng)作出的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給用戶，知乎還可以提供商品的相關(guān)鏈接。

這種“廣告就是答案”的玩法，事實(shí)上也不新鮮，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，這在短視頻平臺(tái)，例如抖音、B站，以及小紅書上，商業(yè)化表現(xiàn)得更加明顯、順滑。若要深究一步，這本質(zhì)上這部分拿下的，依舊客戶手中的廣告預(yù)算，屬于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的大盤。

或許為了進(jìn)一步與其他內(nèi)容平臺(tái)區(qū)隔調(diào)性，2021年，周源不斷在各大場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的“獲得感”。而如果從商業(yè)上的考量，或許也是為了進(jìn)一步提升付費(fèi)會(huì)員的收入比例。

知乎稱，超過(guò)90%的月度活躍用戶對(duì)知乎“獲得感”內(nèi)容有顯著認(rèn)同，這也使知乎“獲得感”內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)形成正向循環(huán)。在知乎科學(xué)、教育等典型具有“獲得感”的內(nèi)容領(lǐng)域，用戶的消費(fèi)占比較2020年同期提升3%。

第四季度，知乎平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為610萬(wàn)，同比增長(zhǎng)102%。而從用戶畫像上看，知乎用戶整體呈現(xiàn)“年輕”的特征，30歲以下用戶保持絕對(duì)多數(shù)的占比，從用戶地域與年齡上看，二線及以下城市用戶占比達(dá)到52%，女性用戶占比仍保持47%。這部分群體已經(jīng)擁有了較好的付費(fèi)消費(fèi)內(nèi)容的認(rèn)知和習(xí)慣，或許這才是未來(lái)知乎可挖掘的商業(yè)前景。

（作者｜李程程，編輯｜李小年）

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