撰文 / 陳暢

編輯 / 楊潔

方便面龍頭統(tǒng)一、康師傅，栽在了“土坑酸菜”上。

在“315”晚會(huì)上，央視曝光了湖南插旗菜業(yè)“土坑酸菜”食品安全問題。3月16日港股開盤后，統(tǒng)一與康師傅股價(jià)迅速跳水。統(tǒng)一股價(jià)盤中一度下挫至5.7港元/股，跌幅超11%；隨后統(tǒng)一股價(jià)回升，截至收盤，報(bào)6.61港元。康師傅則較為“慘烈”，盤中跌幅一度近15%，最低價(jià)報(bào)11.7港元；截至收盤，當(dāng)日跌幅為5.63%，報(bào)13.08港元。

該事件一出，統(tǒng)一和康師傅火速做出回應(yīng)。統(tǒng)一否認(rèn)使用“土坑酸菜”，還稱最近五年內(nèi)，插旗菜業(yè)已不是公司原料供應(yīng)商；康師傅則表示立即取消與插旗菜業(yè)一切合作。各大超市、電商平臺(tái)們則連夜下架了各相關(guān)品牌的“老壇酸菜”系列方便面。3月16日，多數(shù)電商平臺(tái)上，都已搜索不到這類產(chǎn)品了。

這對(duì)于方便面市場(chǎng)來講，可謂雪上加霜?！氨緛砭秃苌儋I方便面了，這下子，‘帶味兒’的老壇酸菜面徹底把我勸退了。在我的世界里，從此方便面進(jìn)冷宮。”不少網(wǎng)友表示。

近幾年，“方便面市場(chǎng)衰退”已經(jīng)是個(gè)老生常談的話題。統(tǒng)一和康師傅兩大品牌的銷售業(yè)績(jī)，也受到了影響。

不久前，統(tǒng)一集團(tuán)公布了2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年統(tǒng)一“收益創(chuàng)歷史新高”，達(dá)252.306億元，較去年同期增長(zhǎng)10.8%；但凈利潤(rùn)為15億元，同比下降了7.7%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后的3月8日，統(tǒng)一股價(jià)跌幅超過16%，報(bào)收6.24港元/股，一天之內(nèi)損失了52億港元，約合人民幣40億元。3月9日盤中一度下跌至6.16港元/股，創(chuàng)下自2021年4月份10.01港元/股高位以來的歷史新低，市值也相應(yīng)地蒸發(fā)了160億港元。

與統(tǒng)一的狀況類似，2021年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)收入為127.2億元，同比減少14.7%，其中容器面和高價(jià)袋面分別下滑了12.5%和22.8%，利潤(rùn)也從上年同期的16.9億元下滑至約9億元，同比下降47.1%。

統(tǒng)一和康師傅不斷改進(jìn)策略，試圖通過漲價(jià)和高端化戰(zhàn)略奪回方便食品市場(chǎng)，卻仍然無法抵擋大勢(shì)所趨。同時(shí)，統(tǒng)一表現(xiàn)突出的飲料業(yè)務(wù)，也陷入強(qiáng)者環(huán)伺的局面。

方便面拖累了業(yè)績(jī)

統(tǒng)一的營收主要來源于兩大類業(yè)務(wù)：一是以方便面和其他方便食品為主的食品業(yè)務(wù)，二是飲料。

統(tǒng)一財(cái)報(bào)顯示，2021年飲料業(yè)務(wù)收益為147.378億元，較去年同期上升17.3%，占集團(tuán)總收益的58.4%；食品業(yè)務(wù)收益為95.249億元，較去年同期僅上漲1.1%，占集團(tuán)總收益的37.8%，該業(yè)務(wù)板塊的主力軍方便面產(chǎn)品收益為90.072億元。

（統(tǒng)一2021年和2020年?duì)I收情況對(duì)比，圖/公司財(cái)報(bào)）

占據(jù)統(tǒng)一收益來源大頭的方便面，也成為“拖累”了統(tǒng)一利潤(rùn)的“罪魁禍?zhǔn)住?。而?duì)于統(tǒng)一來說，方便面產(chǎn)品收入的萎靡狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊通過統(tǒng)一歷年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，在2010年至2021年的11年時(shí)間里，統(tǒng)一方便面只有2011年進(jìn)入高速發(fā)展期，同比增長(zhǎng)高達(dá)67.3%，而其余大部分時(shí)間，其增速都是個(gè)位數(shù)，在2015年和2017年一度達(dá)到負(fù)值。2020年時(shí)，因?yàn)橐咔橛绊?、不少人處于居家狀態(tài)的原因，該業(yè)務(wù)增速曾出現(xiàn)了短暫的上升，但在2021年又重新陷入下跌狀態(tài)。

但這并不是統(tǒng)一一家方便面品牌面臨的問題。

統(tǒng)一的老對(duì)手康師傅，其方便面業(yè)務(wù)也在2014~2016年連續(xù)三年凈利潤(rùn)下滑。2021上半年，康師傅方便面營收為127.77億元，同比下滑了14.67%。

放大到整個(gè)行業(yè)，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，方便面零售市場(chǎng)規(guī)模在2013年曾達(dá)到933億元的高峰。在這一年，康師傅的營收達(dá)到了667.1億元，凈利潤(rùn)為24.9億元；統(tǒng)一的營收達(dá)到了233.3億元，凈利潤(rùn)為9.2億元。

但隨后，方便面市場(chǎng)增速開始放緩，在2014~2016年間市場(chǎng)規(guī)模不斷萎縮，直到2019年才重新回到900億元以上。

世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2007年國內(nèi)的方便面年銷量曾達(dá)到498億包的巔峰。以當(dāng)年國內(nèi)13億人口數(shù)字計(jì)算的話，平均每人一年要吃掉38包方便面。而到了2019年，這個(gè)數(shù)字已下降至414.5億包。

90后李言說，她已經(jīng)記不起自己最后一次吃方便面是什么時(shí)候了。

“還記得我小時(shí)候，生病時(shí)最喜歡吃媽媽煮的方便面，里面煮一個(gè)荷包蛋，我能連湯都喝光。后來長(zhǎng)大一點(diǎn)，有了碗裝方便面，我從中學(xué)到大學(xué)，學(xué)習(xí)時(shí)加餐都是它。調(diào)料包一撕，開水一倒，壓在碗上面的是萬年不變的牛津字典，那是最美好的美食記憶?！崩钛哉f，“但現(xiàn)在我已經(jīng)畢業(yè)工作了，只有加班太晚時(shí)才會(huì)在深夜偶爾懷念下泡面的味道?！钡珜?duì)她來說，大多數(shù)時(shí)間也只是“想想罷了”，畢竟，現(xiàn)在的年輕打工人有了外賣可以做選擇。

關(guān)于方便面為何會(huì)“失寵”，市場(chǎng)上曾有過討論，但大眾普遍認(rèn)為，主要原因還是外賣的興起，以及新式速食產(chǎn)品帶來的沖擊。

2013年，美團(tuán)外賣正式上線；2017年，餓了么收購百度外賣；2018年，餓了么又花落阿里。外賣戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫，方便面卻意外地成為了“炮灰”。

中國地質(zhì)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院一份研究報(bào)告顯示，國內(nèi)的外賣市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量就會(huì)減少0.0533%。

從2013-2016年，外賣市場(chǎng)的增長(zhǎng)率高達(dá)71.3%，用戶人數(shù)不斷增長(zhǎng)，突破3億大關(guān)。但與之相對(duì)應(yīng)的是，同周期內(nèi)，國內(nèi)方便面的消費(fèi)需求連續(xù)下滑，年銷量從462.2億包跌至385.2億包的歷史低谷。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒曾向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，打敗方便面的是時(shí)代——高鐵的時(shí)代、外賣的時(shí)代和物質(zhì)不斷豐富的時(shí)代。

以前，方便面的主要消費(fèi)群體就是學(xué)生、“打工族”們以及經(jīng)常乘坐火車出行的人，日常生活中，最常見的方便面消費(fèi)場(chǎng)景就是學(xué)生宿舍、白領(lǐng)加班的辦公室、綠皮火車上和工地等。

但是，隨著外賣越來越便捷，高鐵提速，更多種類即食方便類食品的誕生，以及人們生活水平的提高，方便面不再是大眾圖方便、快捷時(shí)就餐的必選項(xiàng)。雖然2020年由于疫情原因，方便面市場(chǎng)產(chǎn)生了一定回暖，但仍擋不住整體行業(yè)走向萎靡的大趨勢(shì)。

“方便面的衰退短期內(nèi)來看，受原材料價(jià)格大幅上行的影響；中期來看，受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響；長(zhǎng)期來看需求疲弱的影響更大?！盜PG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜說。

方便面“漲價(jià)”有用嗎？

在今年2月，方便面的“集體漲價(jià)”傳聞剛剛掀起一波熱議。

一份美銀證券發(fā)布的報(bào)告稱，方便面零售價(jià)格已于今年1月上漲。在農(nóng)歷新年后，康師傅旗下主要的方便面產(chǎn)品出廠價(jià)上漲超過10%；統(tǒng)一的主要方便面產(chǎn)品在更換新包裝后，零售價(jià)格也上調(diào)了約12%。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，統(tǒng)一稍后也或?qū)⑸险{(diào)出廠價(jià)，這也預(yù)示著，方便面行業(yè)將進(jìn)行近10年來的首次大幅加價(jià)。

漲價(jià)后，康師傅桶面價(jià)格將從4元漲至4.5元；統(tǒng)一袋裝方便面的價(jià)格從原本的2.5元調(diào)整為2.8元。

消息傳出后，康師傅、統(tǒng)一等品牌紛紛站出來否認(rèn)。但有大型超市透露，已經(jīng)接到廠家要求調(diào)價(jià)的通知。還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自己家門口的零售小賣部為了算賬方便，已經(jīng)干脆將袋裝方便面價(jià)格標(biāo)為3元進(jìn)行出售了。

（超市貨架上的方便面，圖/視覺中國）

比起“遮遮掩掩”的這兩大方便面巨頭，方便面鼻祖日清食品則大方宣布，自2022年3月1日起，上調(diào)中國內(nèi)地銷售的近180款即食面價(jià)格，其中包括合味道杯面，出前一丁的袋裝、杯裝及碗裝面，以及日清意面等產(chǎn)品，平均漲幅為個(gè)位數(shù)，最高漲幅高達(dá)12%。據(jù)悉，日清食品上一次調(diào)整中國內(nèi)地即食面產(chǎn)品價(jià)格還是在2011年。

實(shí)際上，多年來國內(nèi)方便面行業(yè)早已悄然提價(jià)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，從2010年到2020年，國內(nèi)方便面零售價(jià)格已由18.38元/kg提升到了29.84元/kg。

統(tǒng)一在財(cái)報(bào)中表示，大宗原物料價(jià)格上漲等因素，也對(duì)利潤(rùn)造成了影響。據(jù)了解，方便面的主要原材料中包括面粉、棕櫚油、糖等。據(jù)國泰君安研報(bào)，截至今年2月14日，棕櫚油、聚酯切片、白糖及面粉的價(jià)格已同比分別累計(jì)增長(zhǎng)44.6%、31.3%、7.5%和3.7%。尤其是棕櫚油，價(jià)格漲勢(shì)猛烈，2021年初其價(jià)格僅7200元/噸，截至2021年12月28日，棕櫚油現(xiàn)貨價(jià)格已達(dá)到12000元/噸。

“漲價(jià)確實(shí)可以緩解企業(yè)成本壓力，但遭遇諸多挑戰(zhàn)的方便面市場(chǎng)，根本出路還是在于品質(zhì)升級(jí)?！笔称奉I(lǐng)域?qū)＜彝趼肥⑾颉敦?cái)經(jīng)天下》周刊表示，“長(zhǎng)期以來，方便面都沒有撕下‘垃圾食品’的標(biāo)簽，漲價(jià)可以在短時(shí)間內(nèi)提高客單價(jià)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)更應(yīng)該研究是如何讓消費(fèi)者回歸到對(duì)方便面的認(rèn)可上來，提高他們的購買頻次。”

柏文喜補(bǔ)充稱，方便面品類老化、營養(yǎng)性較差，也導(dǎo)致其對(duì)用戶的吸引力已相對(duì)變?nèi)?，在外賣與自熱米飯、螺螄粉等新型速食食品的競(jìng)爭(zhēng)之下，其市場(chǎng)已被分食。

進(jìn)軍高端化

年輕人們已經(jīng)在“拋棄”方便面。

在2020年，因疫情居家的大量缺乏做飯經(jīng)驗(yàn)的單身族們，搬回家大量自熱食品“救急”。從自熱米飯、自熱火鍋、自熱粉、自熱年糕，到自熱冒菜、自熱燒烤、自熱麻辣燙，花樣多得令得人眼花繚亂。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間，光是“自嗨鍋”一個(gè)品牌，線上訂單量增幅就超過200%，當(dāng)年銷售額突破10億元。

接下來的幾年里，在電商平臺(tái)上，柳州螺螄粉、湖南米粉、江西拌粉、四川酸辣粉、蘭州牛肉面等充滿地域特色的小吃，相繼以方便食品的形態(tài)出現(xiàn)。這類品牌通過與明星偶像簽約，植入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的熱播劇中，無情而又猛烈地給方便面市場(chǎng)持續(xù)帶來了打擊。

2021年，袋裝的柳州螺螄粉銷售額突破了150億元，同比增速近38%，并以年寄遞量超1億件的數(shù)據(jù)，成為廣西第一個(gè)寄遞量突破億件關(guān)卡的單類產(chǎn)品。

（在熱播劇中插入的食族人酸辣粉廣告，圖/芒果TV截圖）

2021年底，預(yù)制菜賽道又掀起大規(guī)模融資熱潮。這類只花簡(jiǎn)單幾分鐘就能做好的食品中，囊括了金湯花膠雞、烤魚、佛跳墻等八大菜系美食，為廣大家庭提供了新的速食選擇。

統(tǒng)一和康師傅等品牌也不是沒有意識(shí)到這些變化?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，在2020年之前，統(tǒng)一的財(cái)報(bào)中，對(duì)業(yè)務(wù)構(gòu)成的表述還是“方便面”和“飲料”兩大類別，但在2020年之后，“方便面”一項(xiàng)被替換成了“食品”。變化背后，隱藏著統(tǒng)一對(duì)普通方便面之外的新品類探索。

統(tǒng)一在方便食品品類上，進(jìn)行了高端化和多元化的開拓。2016年3月，統(tǒng)一推出“滿漢大餐”系列；2018年12月，推出方便自熱食品“開小灶”；2019年5月，推出“統(tǒng)一茄皇”品牌；2021年1月，統(tǒng)一在旗下“那街那巷”天貓官方旗艦店中，悄然上線了一款螺螄粉產(chǎn)品；同年公司繼續(xù)布局高端袋煮面市場(chǎng)，推出“極味館”系列。

統(tǒng)一在財(cái)報(bào)中寫道，“后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷攀升，健康化、高端化的趨勢(shì)日益顯著”。在其一系列操作后，2021年，這些新品類也獲得了成果，例如，其中“開小灶”和“那街那巷”在過去兩年中，年復(fù)合增速達(dá)三位數(shù)。此外，早就被人熟知的“湯達(dá)人”品牌在過去五年中，收益復(fù)合增長(zhǎng)率也維持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。

與大眾傳統(tǒng)印象中便宜的泡面相比，統(tǒng)一和康師傅推出的高端面，價(jià)格一個(gè)更比一個(gè)高?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)上，統(tǒng)一的“滿漢大餐”臺(tái)式半筋半肉煮面，4碗裝售價(jià)為79.6元；整箱酸菜牛肉面6碗裝售價(jià)179元，平均下來一碗面單價(jià)接近30元。康師傅的“Express速達(dá)面館”招牌麻辣牛肉面，兩碗打包優(yōu)惠售價(jià)為39.8元，平均每碗價(jià)格近20元。

其他品牌推出的高端面中，像明星謝霆鋒坐鎮(zhèn)的“鋒味派”，天貓旗艦店的單袋售價(jià)高達(dá)32.9元；天貓平臺(tái)上的“拉面說”鮮濃蟹黃拌面，領(lǐng)券優(yōu)惠后兩包價(jià)格也高達(dá)89元；和府撈面推出的非油炸鮮煮面中，“草本豬軟骨+番茄牛小腩+番茄豬軟骨+酸辣豬軟骨”三盒面售價(jià)156元，平均每盒價(jià)格52元。

“創(chuàng)新方便面的升級(jí)和迭代一定還會(huì)繼續(xù)加速，因?yàn)橄M(fèi)端的核心需求跟訴求在不斷變化，這也倒逼企業(yè)提高了創(chuàng)新意識(shí)?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱。

但李言作為普通消費(fèi)者，卻認(rèn)為“方便面做高端本身就是錯(cuò)誤，30多元一份的價(jià)格，就算里面給的配料包品種再多，也不如點(diǎn)份實(shí)打?qū)嵉柠u肉飯吃”。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析，大多數(shù)方便面品牌的高端化戰(zhàn)略短期內(nèi)很難作出成績(jī)，尤其對(duì)于統(tǒng)一、康師傅這些老牌品牌來講，它們通過收購新速食品牌來完善高端化布局，或許會(huì)更有利。

飲料業(yè)務(wù)，強(qiáng)者環(huán)伺

在統(tǒng)一集團(tuán)中，飲料業(yè)務(wù)已是公司兩大支柱業(yè)務(wù)之一。目前，統(tǒng)一的果汁類產(chǎn)品包括統(tǒng)一金桔檸檬、統(tǒng)一鮮橙多、統(tǒng)一冰糖雪梨、統(tǒng)一番茄汁等；奶茶類產(chǎn)品有統(tǒng)一阿薩姆奶茶、布諾厚乳茶；咖啡產(chǎn)品則有雅哈冰咖啡和左岸咖啡館（統(tǒng)一企業(yè)旗下咖啡品牌）。

財(cái)報(bào)顯示，2021年統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)收益同比增長(zhǎng)了17.3%，在下半年更是增速達(dá)到了9.7%。這主要是來自于茶飲、果汁類飲品銷售的持續(xù)增長(zhǎng)，例如，其中的阿薩姆奶茶過去兩年中，就維持了兩位數(shù)的年復(fù)合增速。此外，果汁產(chǎn)品憑借餐飲渠道滲透率提升，也錄得40.6%的收益大幅增長(zhǎng)。

（統(tǒng)一金桔檸檬，圖/視覺中國）

然而，業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，也并不意味著統(tǒng)一的飲料業(yè)務(wù)就高枕無憂了。

統(tǒng)一財(cái)報(bào)顯示，2021年年度銷售及市場(chǎng)推廣開支為55.428億元，較去年同期增加了1億多元。其中，行政開支為10.488億元，剩下的都花在了銷售及市場(chǎng)推廣上。而在未來，統(tǒng)一若要繼續(xù)拓展果汁市場(chǎng)，還將繼續(xù)加大營銷力度，龐大的推廣費(fèi)用，也將給它的業(yè)績(jī)帶來壓力。

同時(shí)，追溯過往，統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)的探索從來就沒有停止過，在2012年至今，相繼推出了冰糖雪梨、海之言、小茗同學(xué)、乳酸菌飲品“水趣多”、植物能量飲料“夠燃”、果汁氣泡混合飲品“打氣”、冷藏果肉果汁“果重奏”、奶茶“愛混”等一大堆品牌，但到目前，除了冰糖雪梨、海之言、小茗同學(xué)等幾個(gè)品牌之外，大多數(shù)都沒有多大水花。

統(tǒng)一很早就推出了無糖茶產(chǎn)品“茶里王”，卻“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。2011年，茶里王因?yàn)槠床贿^含糖茶飲料，無奈宣布退出市場(chǎng)；等到元?dú)馍职褵o糖概念帶火后，茶里王才在2019年宣布回歸，但卻早已失去了先機(jī)。

快消品營銷專家張德昭認(rèn)為，統(tǒng)一在飲品領(lǐng)域的推新“稍顯隨意”，顯得“沒有章法”，這種做法對(duì)于企業(yè)來說或許不算錯(cuò)，但對(duì)于經(jīng)銷商來說，在如何選品和追隨品牌步伐上，就增加了難度。

根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)人均即飲茶和即飲果汁的年消費(fèi)規(guī)模在2015年后已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而現(xiàn)制茶飲消費(fèi)市場(chǎng)則在快速擴(kuò)張，包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌也得以崛起，規(guī)模迅速擴(kuò)大。

東北證券稱，相比傳統(tǒng)瓶裝飲料，這些現(xiàn)制茶飲新勢(shì)力依托的是新鮮原材料，在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，將持續(xù)對(duì)瓶裝飲料形成上位替代。更何況，這些新品牌也開始推出瓶裝飲料，和傳統(tǒng)品牌們競(jìng)爭(zhēng)。

統(tǒng)一和康師傅，已經(jīng)“老了”。

（應(yīng)受訪者要求，李言為化名）

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