美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興最近半年深居簡(jiǎn)出、勸人讀書(shū)。

有相識(shí)王興二十余年的互聯(lián)網(wǎng)老人透露，2021年王興比以往更為“低調(diào)”。“推掉了多個(gè)聚會(huì)，避開(kāi)了多個(gè)活動(dòng)，和一些朋友聊天時(shí)也變得更為小心謹(jǐn)慎?！倍硪晃皇煜ね跖d的人透露，這位昔日以“敢說(shuō)敢做”聞名的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云人物，2021年將更多時(shí)間用于看書(shū)、低調(diào)會(huì)客、一個(gè)人踱步或者靜坐。

43歲的王興對(duì)哲學(xué)和歷史產(chǎn)生了更濃郁的興趣，他向身邊人力推了一本問(wèn)世于1991年的《dtv哲學(xué)百科》（德國(guó)dtv出版社）；而2021年他在美團(tuán)內(nèi)部小范圍推薦的另一本書(shū)，是回顧過(guò)去十年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史的《沸騰新十年》，他認(rèn)為“有助于看清過(guò)去”。

過(guò)去一年，王興所在的商業(yè)江湖發(fā)生劇變。黃崢、張一鳴、宿華等創(chuàng)始人陸續(xù)辭任CEO，圍繞外賣(mài)騎手待遇、“二選一”、平臺(tái)傭金等關(guān)鍵環(huán)節(jié)國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)新政，95后乃至00后消費(fèi)者和員工開(kāi)始涌向互聯(lián)網(wǎng)世界……

疫情反復(fù)和消費(fèi)大盤(pán)疲軟，讓生意并不好做。王興成為了互聯(lián)網(wǎng)圈少有的“逆勢(shì)投入者”：在不到一年的時(shí)間里，美團(tuán)擴(kuò)招約5.5萬(wàn)人、新增凈投入約300億元。

這讓美團(tuán)進(jìn)入了數(shù)年一遇的虧損周期。

3月25日晚，美團(tuán)發(fā)布2021年財(cái)報(bào)，公司全年?duì)I收1791億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損156億元。相比2020年，美團(tuán)的收入同比增長(zhǎng)56%，而利潤(rùn)情況惡化——在2020年底，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)尚為31億元。

2021年10月的罰款，是美團(tuán)大幅虧損的關(guān)鍵原因之一，當(dāng)時(shí)美團(tuán)因?yàn)椤岸x一壟斷行為”被罰34億元。在新業(yè)務(wù)上的巨額投入，進(jìn)一步加劇了美團(tuán)的盈利承壓，財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他部分的經(jīng)營(yíng)虧損由2020年的109億元擴(kuò)大至2021年的384億元，經(jīng)營(yíng)虧損率同比擴(kuò)大36.6%。

用戶(hù)增長(zhǎng)，是美團(tuán)這份年報(bào)最重要的信號(hào)，在過(guò)去一年中美團(tuán)新增年度交易用戶(hù)數(shù)1.79億人，截至2021年底，美團(tuán)的用戶(hù)總數(shù)達(dá)到6.9億，這意味著美團(tuán)的用戶(hù)量繼續(xù)排在阿里、拼多多之后京東之前。

有多位分析師向虎嗅表示，由于外賣(mài)騎手新政和平臺(tái)傭金政策調(diào)整，美團(tuán)正在面臨更大的成本壓力，持續(xù)疫情和消費(fèi)大盤(pán)疲軟進(jìn)一步給美團(tuán)增壓，2021年第四季度以來(lái)美團(tuán)開(kāi)始放慢部分業(yè)務(wù)線(xiàn)的擴(kuò)張速度，開(kāi)始優(yōu)化業(yè)務(wù)盈利模型?！霸诙唐趦?nèi)，美團(tuán)會(huì)守住基本盤(pán)謹(jǐn)慎擴(kuò)張，等待大盤(pán)回暖?！币晃环治鰩煴硎疽悦缊F(tuán)優(yōu)選為代表的“燒錢(qián)”業(yè)務(wù)已經(jīng)從開(kāi)始調(diào)整部分策略：降本增效成為關(guān)鍵命題。

“昂貴”的零售夢(mèng)

王興有個(gè)零售夢(mèng)。

在2021年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，王興曾指出社區(qū)電商業(yè)務(wù)可能將給美團(tuán)帶來(lái)3~4億新用戶(hù)，當(dāng)時(shí)美團(tuán)的用戶(hù)量約5.7億左右。

通過(guò)社區(qū)電商引流拉新，在2021年二季度被證明是可行的。當(dāng)時(shí)美團(tuán)在3個(gè)月時(shí)間里凈增5870萬(wàn)新用戶(hù)，而王興曾公開(kāi)表示其中約一半新用戶(hù)來(lái)自社區(qū)電商。

2021年成為了美團(tuán)有史以來(lái)用戶(hù)增速最快的一年，以美團(tuán)優(yōu)選為基礎(chǔ)的社區(qū)電商業(yè)務(wù)功不可沒(méi)。但這是一門(mén)燒錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。在一年左右的時(shí)間里，美團(tuán)圍繞社區(qū)電商的開(kāi)銷(xiāo)超過(guò)200億元，補(bǔ)貼和基礎(chǔ)建設(shè)是關(guān)鍵投入項(xiàng)。

有知情人士透露，冷鏈物流建設(shè)的規(guī)模超過(guò)了美團(tuán)最早的設(shè)想。隨著社區(qū)電商業(yè)務(wù)深入，美團(tuán)發(fā)現(xiàn)如果沒(méi)有基礎(chǔ)物流，業(yè)務(wù)完全無(wú)法展開(kāi)。比如在社區(qū)電商中作為“引流類(lèi)產(chǎn)品”的部分生鮮，必須基于冷鏈物流。美團(tuán)在社區(qū)電商上的投入并不止于冷鏈物流。以SKU為例，在一年的時(shí)間里，美團(tuán)把自己社區(qū)電商的SKU種類(lèi)提高到了市場(chǎng)前列的水平，在大部分城市可以實(shí)現(xiàn)1300個(gè)以上的SKU。而擴(kuò)大SKU意味著美團(tuán)需要投入更多的BD資源去推廣，也需要在更多終端建立起毛細(xì)血管般的網(wǎng)絡(luò)。

發(fā)力社區(qū)電商是美團(tuán)2021年的關(guān)鍵戰(zhàn)略，其背后的邏輯是：下沉市場(chǎng)被互聯(lián)網(wǎng)大廠普遍視為關(guān)鍵的潛在用戶(hù)池，通過(guò)社區(qū)電商業(yè)務(wù)可以迅速“收攏”一批下沉市場(chǎng)高價(jià)格敏感度用戶(hù)，而當(dāng)他們被引入主APP時(shí)，成為了其他消費(fèi)場(chǎng)景“性?xún)r(jià)比較高”的新流量。

讓美團(tuán)敢于“燒錢(qián)”擴(kuò)張社區(qū)電商業(yè)務(wù)的核心因素是，外賣(mài)和到店業(yè)務(wù)已經(jīng)日漸成熟。以美團(tuán)外賣(mài)餐飲業(yè)務(wù)為例，2021年美團(tuán)該項(xiàng)收入達(dá)到963億元，同比增長(zhǎng)45.3%；凈利潤(rùn)從2020年的28億元，增長(zhǎng)為62億元。在外賣(mài)騎手政策調(diào)整后，美團(tuán)通過(guò)優(yōu)化利潤(rùn)模型穩(wěn)住了這一板塊的態(tài)勢(shì)，值得注意的關(guān)鍵是——經(jīng)過(guò)一年的調(diào)整后，美團(tuán)外賣(mài)餐飲的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從4.3上升為了6.4%。

而美團(tuán)的到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)，也呈現(xiàn)出了類(lèi)似的趨勢(shì)：基本盤(pán)日漸穩(wěn)定，利潤(rùn)模型逐漸優(yōu)化。2021年，雖然有部分旅游地區(qū)受到疫情反復(fù)影響，但美團(tuán)的該板塊收入依然達(dá)到325億元，同比增長(zhǎng)53.1%，值得注意的是這一板塊的利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)外賣(mài)餐飲，2021年美團(tuán)通過(guò)到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)141億元。

相比之下，以社區(qū)電商為主的美團(tuán)新業(yè)務(wù)尚未進(jìn)入“成熟期”。在2021年美團(tuán)新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損率同比擴(kuò)大了36.6%，雖然第四季度該業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損率環(huán)比收窄，但時(shí)至今日依然是美團(tuán)的頭號(hào)“燒錢(qián)項(xiàng)目”。

兩個(gè)深層次的問(wèn)題，正隱藏在美團(tuán)通過(guò)社區(qū)電商業(yè)務(wù)持續(xù)拉新背后。首先，2021年美團(tuán)的新用戶(hù)增速正在呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)，到了第四季度“3個(gè)月新增5000萬(wàn)用戶(hù)”的情況不再出現(xiàn)，雖然和宏觀消費(fèi)大盤(pán)疲軟等因素有關(guān)，但作為流量新引擎，社區(qū)電商的拉新持久性值得重新審視。

此外，新增的1.79億年度交易用戶(hù)并未真正轉(zhuǎn)化為美團(tuán)的月活。在2021年3月美團(tuán)的月活數(shù)約為1.6億人，而在2022年1月美團(tuán)的月活數(shù)約為1.2億人。從美團(tuán)外賣(mài)餐飲的用戶(hù)增長(zhǎng)量能夠更直觀地感受到“轉(zhuǎn)化不易”：2021年美團(tuán)年度交易用戶(hù)同比增長(zhǎng)35.2%，但餐飲外賣(mài)年度交易用戶(hù)同比增長(zhǎng)僅為13%。

值得注意的是，為了提高“轉(zhuǎn)化和拉新效率”美團(tuán)正在采用更為“激進(jìn)”的營(yíng)銷(xiāo)策略。2021年三季度，美團(tuán)的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)114億元，而第四季度該項(xiàng)支出依然達(dá)到112億元，值得注意的是，美團(tuán)的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支中很大一部分用于“用戶(hù)激勵(lì)”，也就是常見(jiàn)的補(bǔ)貼。

這也將是美團(tuán)在2022年面臨的關(guān)鍵問(wèn)題：如何把社區(qū)電商業(yè)務(wù)吸引來(lái)的新用戶(hù)，高效轉(zhuǎn)化為美團(tuán)其他消費(fèi)場(chǎng)景用戶(hù)。而餐飲行業(yè)的“寒冬”正在讓事情變得復(fù)雜，有知情人士告訴虎嗅，美團(tuán)從2021年三季度開(kāi)始加大補(bǔ)貼力度的原因之一是，部分線(xiàn)下商家受原料價(jià)格上漲影響開(kāi)始調(diào)整外賣(mài)價(jià)格，而消費(fèi)大疲軟態(tài)勢(shì)下部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感，這意味著平臺(tái)需要通過(guò)補(bǔ)貼消弭部分用戶(hù)的“價(jià)格壓力”。

2022年初，隨著國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜多變，小麥、咖啡豆、紙張等原料價(jià)格迅速飛漲，而部分產(chǎn)品在短期內(nèi)并無(wú)降價(jià)趨勢(shì)。這將是美團(tuán)面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)：一旦更多的餐飲商家受成本壓力而提價(jià)，通過(guò)社區(qū)電商業(yè)務(wù)吸引來(lái)的“高價(jià)格敏感度用戶(hù)”的“轉(zhuǎn)化”過(guò)程是否會(huì)變得更為困難？

考驗(yàn)美團(tuán)的“消化能力”

美團(tuán)會(huì)議室的座椅依然很硬。

在2021年美團(tuán)完成公司史上最大規(guī)模擴(kuò)招后，這些平均價(jià)格不超65元的廉價(jià)椅子，成為了約5.5萬(wàn)新美團(tuán)人的“吐槽”對(duì)象。

但這種吐槽很快消失了。大多數(shù)新人見(jiàn)到或聽(tīng)說(shuō)了創(chuàng)始人王興的日常：他能坐在這些廉價(jià)椅子上數(shù)小時(shí)面不改色，聆聽(tīng)大到“事業(yè)部調(diào)整”，小到“白菜運(yùn)輸”的各種匯報(bào)。

“省錢(qián)”幾乎可以算是2021年美團(tuán)內(nèi)部的最高頻詞之一。在2021年10月被罰款34億元后，王興和美團(tuán)的節(jié)儉主義更為濃郁，比如在員工數(shù)量激增后，公司內(nèi)提供的中午熱飯所用微波爐數(shù)量并未爆炸式增長(zhǎng)，甚至一些老式微波爐在“返修”后繼續(xù)上崗而非淘汰換新。

隨著約5.5萬(wàn)新人加入，美團(tuán)的員工體量在不到一年時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張一倍。隨之而來(lái)的是“消化”考驗(yàn)：比如這些員工既有剛畢業(yè)不久的95后，也有連續(xù)在字節(jié)、京東等大廠效力十年以上的互聯(lián)網(wǎng)老炮兒。

美團(tuán)試圖用互聯(lián)網(wǎng)圈“最系統(tǒng)”的“新人培訓(xùn)”去消弭新人性格、心態(tài)、乃至氣質(zhì)和價(jià)值觀上的差異：在今天的互聯(lián)網(wǎng)大廠中，美團(tuán)會(huì)以“5天全薪”的模式進(jìn)行培訓(xùn)，并在每一環(huán)節(jié)培訓(xùn)后進(jìn)行考試。

但某些差異，可能無(wú)法通過(guò)5天的集中培訓(xùn)消弭。比如，當(dāng)一批滿(mǎn)懷“大廠夢(mèng)”的95后進(jìn)入美團(tuán)后，他們正在對(duì)美團(tuán)既有的“能吃苦、能打硬仗、主動(dòng)承擔(dān)、狼性文化”的氣質(zhì)特點(diǎn)帶來(lái)“沖擊”：有95后新員工告訴虎嗅，當(dāng)她看到美團(tuán)的健身房時(shí)，略有失望——她曾參觀過(guò)字節(jié)的健身房，也在同學(xué)朋友圈看過(guò)螞蟻的健身房，相比之下美團(tuán)的健身房“略顯”狹小。

這位95后描述了自己原本的大廠夢(mèng)：“不僅有著財(cái)務(wù)上美好的前景，也有著相比于大部分公司更具優(yōu)勢(shì)的硬件設(shè)施和辦公環(huán)境。”但她這種“失落”很快又被一種驚喜沖散，在入職一個(gè)月后她發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)周末并不加班：在美團(tuán)沒(méi)有任何996文化，甚至內(nèi)部并不鼓勵(lì)“形式上的加班哲學(xué)”?！拔覀兏贻p的一代，渴望生活不被工作吞噬，起碼在工作之余能夠有幾個(gè)小時(shí)的自由時(shí)間?！?/p>

需要美團(tuán)“消化”的并非只有年輕一代，還有沾染了各家大廠“文化基因”的老炮兒。有曾在其他大廠工作過(guò)的地方BD在2021年加入了美團(tuán)，該人士告訴虎嗅，在美團(tuán)“向上管理”意義并不大，相比之下兩個(gè)因素更為重要：完成最終的目標(biāo)，以及在過(guò)程中竭盡全力省錢(qián)。

美團(tuán)需要消化的不只是“人”。隨著外賣(mài)政策和社區(qū)團(tuán)購(gòu)政策調(diào)整，美團(tuán)需要適應(yīng)新的“盈利模型”。有美團(tuán)優(yōu)選的知情人士表示，2021年下半年開(kāi)始，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)在提高對(duì)“盈利性”的重視程度。在2021年初定下的“關(guān)鍵目標(biāo)”中，關(guān)鍵指標(biāo)以訂單量、GMV數(shù)字、用戶(hù)數(shù)量為主，“這是一個(gè)擴(kuò)張性的目標(biāo)系統(tǒng)，其核心邏輯是迅速擴(kuò)張加大市場(chǎng)滲透率”。但在2021年下半年，一些目標(biāo)被優(yōu)化，比如在部分城市“虧損率”開(kāi)始被重視起來(lái)，而部分基礎(chǔ)型產(chǎn)品的毛利成為聚焦的關(guān)鍵。

隱藏于此背后的邏輯是，在宏觀政策變化和整體消費(fèi)疲軟多重影響下，美團(tuán)優(yōu)選等業(yè)務(wù)線(xiàn)的成本承壓正在加大，而繼續(xù)追求覆蓋率的“燒錢(qián)擴(kuò)張”，已經(jīng)不再是眼下最優(yōu)選，而美團(tuán)在“消化”了這些新變量后，重新設(shè)計(jì)了目標(biāo)和模型。

一個(gè)更為深層的問(wèn)題是，美團(tuán)在努力“消化”2021年新增用戶(hù)：憑借社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)在一年之中凈增了超過(guò)1億新用戶(hù)（年活躍用戶(hù)）但從月活和日活數(shù)據(jù)上能夠看到另一面——當(dāng)這些新用戶(hù)被高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品（如蔬菜等）吸引到美團(tuán)流量池中后，尚未100%轉(zhuǎn)化為其他“美團(tuán)場(chǎng)景”的關(guān)鍵用戶(hù)。而在美團(tuán)最根本的邏輯中，這些從社區(qū)電商引來(lái)的新流量，本應(yīng)更高效地轉(zhuǎn)化為外賣(mài)、出行、到店服務(wù)等業(yè)務(wù)的新增量。 從目前的狀態(tài)看，美團(tuán)還需要更長(zhǎng)時(shí)間“消化”并徹底完成新用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

眼下，擺在王興和美團(tuán)面前的是關(guān)鍵一年。在社區(qū)電商市場(chǎng)，美團(tuán)需要在守住既有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的前提下，完成深耕，一方面優(yōu)化盈利能力，另一方面提高“消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化效率”。而在外賣(mài)市場(chǎng)，美團(tuán)需要在薄利模式下進(jìn)一步承擔(dān)原料價(jià)格高企、疫情持續(xù)、消費(fèi)大盤(pán)疲軟等因素帶來(lái)的壓力，并基于此繼續(xù)優(yōu)化成本和利潤(rùn)模型。

從短期看，王興肩上的擔(dān)子甚至有增重趨勢(shì)。有知情人士透露，在王慧文退出美團(tuán)后，王興親自抓的項(xiàng)目增多。2021年他把更多精力用于在公司開(kāi)會(huì)、聆聽(tīng)匯報(bào)或者直接參與業(yè)務(wù)策略討論。他不一定會(huì)長(zhǎng)坐于恒電大廈二層的工位上，但經(jīng)常穿梭于美團(tuán)各個(gè)“辦公樓”間。讓王興花費(fèi)最多心力的項(xiàng)目正是美團(tuán)優(yōu)選——美團(tuán)發(fā)力社區(qū)電商業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。在業(yè)務(wù)拓展最焦灼的階段，王興甚至每天上午都要親自參與業(yè)務(wù)會(huì)。

這可能是王興2022年的“常態(tài)”。

正如他早年采訪時(shí)非常喜歡提及的說(shuō)法——“戰(zhàn)爭(zhēng)由等待和煎熬組成”；也一如美團(tuán)望京總部里最高頻出現(xiàn)的五個(gè)字“長(zhǎng)期有耐心”。

關(guān)鍵詞：