貝克街探案官

作者：包可萌

偷漏稅的“薇婭”們，加速企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

曾幾何時(shí)，“雙簧式”直播帶貨層出不窮，即需要銷貨的甲方，和作為帶貨主播的乙方同時(shí)面對(duì)鏡頭，乙方不斷降價(jià)，降到甲方和乙方破口大罵，最終以主播成功降價(jià)結(jié)束鬧劇。

起初觀眾還覺得主播確實(shí)為消費(fèi)者著想， 但這種直播出現(xiàn)的越來越多后，觀眾也逐漸明白了，這是主播方的套路。至于主播們?yōu)槭裁匆绱舜筚M(fèi)周章，答案很簡單，為了掙錢。

雖然我們不知道主播到底能賺多少錢，但是從目前爆出的主播欠繳數(shù)目來看，首先是雪梨被罰6555.31萬，其次是薇婭爆出高達(dá)13億元的罰款，除此之外，直播帶貨還頻頻爆出銷售假貨以及虛假宣傳等事件。

在直播行業(yè)亂象橫生之時(shí)，監(jiān)管層為進(jìn)一步規(guī)范直播行業(yè)，3月30日，再次發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》（下文簡稱“《意見》”）。

該《意見》明確指出，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播銷售產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者、網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)機(jī)構(gòu)嚴(yán)禁利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)銷售假冒偽劣產(chǎn)品；不得通過造謠、虛假營銷宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度，誘導(dǎo)消費(fèi)者打賞和購買商品。

從這份《意見》中不難看出，監(jiān)管對(duì)于直播亂象似乎已經(jīng)忍無可忍，甚至連引流方式等都被納入監(jiān)管范圍，但正如我們常聽到的那樣：“法律是最低的道德標(biāo)準(zhǔn)”，各類監(jiān)管意見只能起到導(dǎo)向作用，治標(biāo)而已，想要徹底重塑直播行業(yè)風(fēng)氣，還需要各類主播提升行業(yè)道德感，自覺遵守相關(guān)規(guī)定，而不是被人拿著鞭子在后邊盯著“好好干活”。

亂象緣起何處

從目前直播種類來看，部分平臺(tái)一度主推“賣笑、賣慘、賣丑”為噱頭的主播，用來吸引所謂“下沉市場”流量，他們認(rèn)為這樣能抓住大量文化不高，但是空閑時(shí)間較多，收入穩(wěn)定的人群，或者是一部分獵奇人群的目光。

或許有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播是由個(gè)人依托互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)、電腦等直播工具，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的一種表演形式，門檻很低，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)充斥著“賣笑、賣慘、賣丑”為噱頭的主播，主要是因?yàn)殚e散人員太多，將低俗直播泛濫直接歸咎于平臺(tái)主推，似乎有失公允。

但實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)直播可以看成行業(yè)給了普通人機(jī)會(huì)，也可以認(rèn)為是平臺(tái)給了普通人機(jī)會(huì)。因?yàn)閭€(gè)人在平臺(tái)的所有行為，平臺(tái)方均可實(shí)時(shí)監(jiān)控，當(dāng)平臺(tái)直接放棄監(jiān)管責(zé)任，任由低俗直播橫行，就是在主動(dòng)作惡。

從直播類型來看，網(wǎng)絡(luò)直播大致分為游戲直播；包含電商直播、體育直播等在內(nèi)的垂直領(lǐng)域直播；泛娛樂直播等。

除體育直播外，其它幾個(gè)直播類型均需要平臺(tái)嚴(yán)監(jiān)管。首先是泛娛樂直播領(lǐng)域，該類型直播內(nèi)容中充斥著各種套路，不僅是騙打賞的高發(fā)區(qū)，甚至還有部分主播大打“擦邊球”，近年來在監(jiān)管層引導(dǎo)下，“打擦邊球”的情況有所好轉(zhuǎn)，但是騙打賞尚需各方，尤其是作為第一道防線的平臺(tái)方監(jiān)管，切實(shí)負(fù)起責(zé)任來。

其次是電商直播領(lǐng)域，頭部主播偷漏稅是眾所周知的沉疴痼疾，你可以認(rèn)為主播偷漏稅問題，主播個(gè)人因素占主導(dǎo)地位，但從《意見》中可知，未來主播發(fā)生偷漏稅情況，直播平臺(tái)也會(huì)被追責(zé)。

其次是假貨問題，很多人認(rèn)為這個(gè)也是主播個(gè)人因素高于平臺(tái)方，但公開資料顯示，在一場直播產(chǎn)生的收入中，平臺(tái)抽成50%，主播拿走25%，余下的25%用于各種成本支出。頭部主播與平臺(tái)之間的抽成比例或許會(huì)有微調(diào)，但是大體上不會(huì)低于主播抽成比例。

故此，在一場帶貨直播中，主播也是在為平臺(tái)打工，直播平臺(tái)才是最大的獲利方，自然也就不會(huì)切實(shí)發(fā)揮監(jiān)管作用。至于直播行業(yè)是新興市場，規(guī)則尚未完善，行業(yè)發(fā)展過于迅猛，監(jiān)管難免落后等都是借口，無論這個(gè)行業(yè)如何迅猛發(fā)展，偷逃稅的手段無非是謊報(bào)、瞞報(bào)、虛報(bào)、漏報(bào)等“常用常新”的老辦法，監(jiān)管方多跑跑，多看看，總能找到蛛絲馬跡。

更為值得注意的是，直播平臺(tái)中流量較高的“抖音”，于4月1日宣布“組建酒水自營電商團(tuán)隊(duì)”，雖然平臺(tái)方表示，此舉是為了“拓展用戶在酒水購買時(shí)的商品豐富度”，但也意味著最為“裁判”的直播平臺(tái)，已經(jīng)開始當(dāng)“選手”了，這是否意味著，未來對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管也應(yīng)該越來越嚴(yán)，直至直接接入官方背景監(jiān)管方。

全民追求品質(zhì)直播

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，直播這種表演形式已經(jīng)司空見慣，觀眾對(duì)于直播內(nèi)容的要求也越來越高。而且伴隨薇婭封號(hào)，合作企業(yè)部分產(chǎn)品銷量下降的問題愈發(fā)凸顯，直接下場帶貨的企業(yè)也越來越多。

畢竟規(guī)范化運(yùn)營的企業(yè)，對(duì)其口碑重視度遠(yuǎn)高于簽個(gè)合同的乙方，尤其是薇婭這種頭部主播，一年凈利潤，恐怕部分上市公司也難以望其項(xiàng)背。

據(jù)同花順數(shù)據(jù)可知，在已公布2021年財(cái)報(bào)（業(yè)績預(yù)告）的1243家企業(yè)中，2021年盈利的有1159家，利潤過億的僅894家，過十億的僅265家。

雖然企業(yè)直播越來越多，但仍然存在質(zhì)量參差不齊的情況。首先是企業(yè)直播互動(dòng)體驗(yàn)差、玩法少，如何提升企業(yè)直播，將一場直播活動(dòng)，延伸為可持續(xù)的營銷方案，成為拉開企業(yè)差距的關(guān)鍵，這也是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重點(diǎn)。

眾所周知，在直播過程中，會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，對(duì)于企業(yè)直播而言更甚。其中會(huì)涉及多樣化的操作對(duì)象，主要由以下三個(gè)方面組成，首先是開播前受眾關(guān)注程度，其次是直播時(shí)收看情況與轉(zhuǎn)化率，最后是結(jié)束后回放量與整體效果分析等。

為提升直播質(zhì)量，企業(yè)需要在積累大量數(shù)據(jù)之后，通過數(shù)據(jù)的可視化處理產(chǎn)出分析結(jié)果，幫助企業(yè)客觀衡量單場直播的成效，此外，企業(yè)還應(yīng)該根據(jù)用戶畫像進(jìn)行分層，制定有針對(duì)性的營銷或管理策略，輔助精細(xì)化用戶運(yùn)營，并支撐后續(xù)直播流程的改進(jìn)和直播策略的優(yōu)化。

為進(jìn)一步幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，直播高研院甚至探索出一套“品質(zhì)直播三支柱七維模型”，而數(shù)據(jù)沉淀只是這七個(gè)維度中，最后一個(gè)。

就目前而言，由于企業(yè)直播用戶越來越多，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也愈發(fā)成熟，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成上中下游共同協(xié)作的局面，其中上游主要是第三方技術(shù)服務(wù)提供商；中游為企業(yè)直播服務(wù)商，主要是為客戶提供直播軟件服務(wù)及平臺(tái)搭建解決方案；下游則是直播內(nèi)容的媒體投放、物料制作服務(wù)提供商。

企業(yè)直播未來幾何？

在愈發(fā)完善的企業(yè)直播產(chǎn)業(yè)鏈下，企業(yè)直播已經(jīng)逐漸從幕后走向臺(tái)前。

這個(gè)趨勢其實(shí)也不難理解，“薇婭”等頭部直播，雖然有屬于其自己的，經(jīng)過驗(yàn)證的方法論和固定的龐大的受眾群體，但是根本不是不可替代的。

企業(yè)和這些主播合作，無非是為了增加銷量，受眾選擇頭部主播，一是因?yàn)槠淇诒穷^部主播可以從企業(yè)拿到更大的折扣，回饋以消費(fèi)者更低的價(jià)格，但這個(gè)決策權(quán)是在企業(yè)手中，更低的價(jià)格也不過是傳統(tǒng)的“薄利多銷”而已，企業(yè)自己直播帶貨，不僅避免了“薇婭”們種種劣跡導(dǎo)致的封號(hào)停銷，還可以避免主播給出價(jià)格，高于官方價(jià)的尷尬出現(xiàn)，比如去年“雙十一”的歐萊雅。

在此之前，企業(yè)之所以不愿親自下場直播帶貨，主要是因?yàn)楂@客成本高，很難和頭部主播們搶用戶，而為從用戶規(guī)模來看，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)接近于飽和，但如今“薇婭”們自斷生路，無異于給企業(yè)直播提供前所未有的良機(jī)。

而且就目前來看，營商環(huán)境愈發(fā)考驗(yàn)每個(gè)企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營能力，企業(yè)不再能單純依賴?yán)聛碇螛I(yè)務(wù)增長，像企業(yè)直播這樣能夠以直播數(shù)據(jù)分析提升新用戶轉(zhuǎn)化率與留存率、以多樣化的直播功能深耕現(xiàn)有用戶的運(yùn)營工具顯得格外重要。

但想要填補(bǔ)“薇婭”們留下的市場，并不是簡單地出現(xiàn)在用戶視線范圍內(nèi)就可以，因?yàn)楝F(xiàn)階段尚有“李佳琦”等正常運(yùn)營的KOL賬號(hào)，他們?nèi)耘f占據(jù)大量用戶，且“薇婭”們的用戶，本就和“李佳琦”們的用戶高度重合，企業(yè)直播想直接接手“薇婭”們的用戶，并非易事。

實(shí)際上企業(yè)直播，在主要面向外部客戶/用戶進(jìn)行直播的情況下，直播效果、價(jià)格合理性、功能是否貼合企業(yè)的需求，系統(tǒng)操作便捷性是對(duì)外直播的企業(yè)客戶更為關(guān)注的幾個(gè)因素。

但當(dāng)企業(yè)客戶僅對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行直播時(shí)，他們會(huì)更關(guān)注直播服務(wù)商保障數(shù)據(jù)安全的能力、直播服務(wù)商提供的售后服務(wù)是否足夠?qū)I(yè)及時(shí)、直播系統(tǒng)的兼容性和直播服務(wù)商的規(guī)模大小這類因素。由于直播面向?qū)ο蟮牟煌?，使得兩者呈現(xiàn)出了較大的偏好差異性。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段的企業(yè)直播客戶，有63.6%都認(rèn)為現(xiàn)有的直播系統(tǒng)已經(jīng)可以滿足其大部分的需求了，還有23.4%的客戶至少是可以基本滿足其直播需求。

艾瑞咨詢?cè)趯?duì)這兩類客戶需求進(jìn)一步挖掘可知，系統(tǒng)穩(wěn)定性、直播效果和操作方式是目前客戶呼聲最高的仍有待提升的三方面。此外，直播系統(tǒng)的數(shù)據(jù)服務(wù)、技術(shù)支持等方面也有客戶提及，仍有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。

現(xiàn)如今，各大企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到直播能夠幫助企業(yè)提升運(yùn)營效率、節(jié)省營銷成本，相信在未來的時(shí)間里，將會(huì)有更多的企業(yè)加入直播行業(yè)，從而推動(dòng)業(yè)績提升。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)直播